CN101438309A - 用于在线广告的分布式体系结构 - Google Patents

Abstract

一种促进广告贸易的系统包括代表至少一个发布者并且确定发布者的网页上的广告空间的要价的发布者经纪人、代表至少一个广告客户并且管理广告客户对广告空间的出价的广告客户经纪人、以及促进发布者经纪人与广告客户经纪人之间对广告空间的交易的交易机构。一种促进广告贸易的方法包括接收来自发布者经纪人对网页上的广告空间的要价、接收来自广告客户经纪人的对广告空间的出价、以及将要价与出价配对。一种用于丰富用户信息的方法包括聚合有关用户的用户信息、按照用户标识符存储聚合用户信息、接收来自交易机构的用户标识符以及向交易机构发送聚合用户信息。

Description

用于在线广告的分布式体系结构

背景

在历史上，大的web搜索引擎已经基于关键词驱动的搜索结果出售广告空间。例如，Yahoo！对某些关键词进行拍卖，并且最高出价人将使其广告放在包含Yahoo！

搜索结果的页面上，或者他们获得这些搜索结果中的较佳位置，即在结果列表的顶上。

随着web广告发展，许多公司现在需要大的发布者库来通过它销售广告。明确地，

正在将发布者注册到它们的

广告网络中。广告客户向

支付费用，以向

网络的参加者提供广告。

随后向各个发布者支付部分或全部广告收入。例如，

网络中的发布者在其网站上可能有谈论数字照相机的文章，而

的

将在该网站显示来自

网络中的广告客户的数码相机广告。

将向其

网络中的广告客户拍卖“数码相机”关键词，并且显示来自最高出价人的广告。

该专有广告网络模型存在许多问题。首先，建立广告网络的公司具有固有的利益冲突，因为它们既代表发布者又代表广告客户。其次，因为存在多个创建广告网络的公司，广告客户具有管理跨许多广告网络购买的负担，这导致对于广告客户相当大的成本和复杂性。第三，因为发布者因所有实际目的而被锁定于单个广告网络，广告客户竞争受到限制，这导致发布者的较低回报。第四，缺乏有关各项条件的通用标准，并且行为分割(behavioral segmentation)是实现在线显示广告的完全市场价值的主要障碍。发布者之间对可接受的媒体类型和广告格式当前也没有标准化。第五，较小的发布者当前各自具有非常少的力量，即使它们服务于难以触及的受众。最后，ISP和其它大型用户数据库的拥有者由于隐私顾虑和缺乏合适的市场而不了解它们具有的信息的全部价值。

概述

用于在线广告的分布式体系结构是管理三个参加者之间货物的交换的市场机制。用户向由发布者经纪人代表的发布者请求页面投放。发布者经纪人可以为该页面上的任何广告空间设置要价并且向交易机构张贴要价以及来自发布者的任何其它信息(例如，页面上的重要词语，页面所属的频道等等)。交易机构读取直接来自用户的受众数据经纪人标识符，并且将这些发送到合适的受众数据经纪人。当受众数据经纪人接收用户标识符时，它们可以选择提供其有关用户的信息。受众经纪人设置广告客户使用用户数据的要价。广告客户经纪人接收投放信息连同从这些受众数据经纪人提供了哪些他们许可的用户数据并且张贴相应的出价。交易机构随后将要价与出价匹配，并且将适当的广告放在向用户返回的页面上。

提供本概述以便用简化的形式介绍在下面的详细描述中进一步描述的一些概念。本概述不旨在标识所要求保护的主题的关键特征或基本特征，也不旨在用于限制所要求保护的主题的范围。

若干附图的简述

在下面参考附图详细地描述本发明，其中：

图1是适用于实现本发明的计算系统环境的框图；

图2按照本发明的实施例例示用于在线广告的分布式体系结构；

图3按照本发明的实施例例示体系结构200内的数据流的一个示例；

图4按照本发明的实施例例示交易机构的操作的流程图；以及

图5按照本发明的实施例例示受众数据经纪人的操作的流程图。

详细说明

先具体参考图1，示出了用于实现本发明实施例且一般指定为计算设备100的示例性操作环境。计算设备100只是合适的计算环境的一个示例且不旨在对本发明的使用范围或功能性提出任何限制。计算环境100也不应解释为对例示的组件中的任何一个或组合有任何依赖性或要求。

本发明可在计算机代码或机器可使用指令的一般上下文中描述，包括由计算机或其它机器如个人数字助理或其它手持设备执行的诸如程序模块的计算机可执行指令。一般而言，程序模块包括例程、程序、对象、组件、数据结构等，指的是执行特定任务或者实现特定抽象数据类型的代码。本发明可在各种系统配置中实践，包括手持设备、消费者电子产品、通用计算机、更专用的计算设备等等。本发明还可在分布式计算环境中实践，其中任务是由通过通信网络链接的远程处理设备执行的。

参考图1，计算设备100包括直接或间接地耦合下列元件的总线110：存储器112、一或多个处理器114、一或多个呈现组件116、输入/输出端口118、输入/输出组件120和说明性电源122。总线110代表可以是一或多个总线(诸如地址总线、数据总线或其组合)的东西。尽管图1的各框为了清楚而用线示出，但实际上，描绘各种组件的轮廓不是那么清楚的，并且比喻性地，这些线更准确地是灰色和模糊的。例如，人们可以将呈现组件诸如显示设备视为I/O组件。而且，处理器具有存储器。应当注意，图1的示图仅仅说明可以结合本发明的一或多个实施例使用的示例性计算设备。在诸如“工作站”、“服务器”、“膝上型计算机”、“手持设备”等类别之间没有进行区分，因为所有这些都认为是在图1的范围内并且被称为“计算设备”。

计算设备100一般包括各种计算机可读介质。作为示例而非限制，计算机可读介质可包括随机存取存储器(RAM)；只读存储器(ROM)；电可擦可编程只读存储器(EEPROM)；闪存或其它存储器技术；CDROM、数据多功能盘(DVD)或其它光或全息介质；磁带盒、磁带、磁盘存储或其它磁存储设备，载波或可用于编码所需信息且可由计算设备100访问的任何其它介质。

存储器112包括易失性和/或非易失性存储器形式的计算机存储介质。存储器可以是可移动的、不可移动的或者它们的组合。示例性硬件设备包括固态存储器、硬驱动器、光盘驱动器等等。计算设备100包括从各种实体诸如存储器112或I/O组件120读数据的一或多个处理器。呈现组件116向用户或其它设备呈现数据指示。示例性呈现组件包括显示设备、扬声器、打印组件、振动组件等等。

I/O端口118允许计算设备100在逻辑上耦合至包括1/O组件120在内的其它设备，其中一些设备可以是内置的。说明性组件包括话筒、操纵杆、游戏手柄、圆盘式卫星天线、扫描仪、打印机、无线设备等等。

图2按照本发明的实施例例示用于在线广告的分布式体系结构。图2例示体系结构200，它包括发布者202。仅为了说明，在本文中将发布者202作为任何数量的发布者的组来讨论。然而，本发明的实施例不限于一个发布者组，因为单个发布者是足够的。此外，本发明的实施例不限于单个发布者组，因为任何数量的发布者组可存在于体系结构200中。在实施例中，每个发布者是内容提供者。例如，操作单个页面的网站并在其上张贴网络日志(博客)的建筑工人可以是发布者。在另一个示例中，诸如迪斯尼这样的操作具有许多内容页面的巨大网站的媒体公司也可以是发布者。发布者202旨在代表任何数量的发布者类型、大小、复杂程度等等。在实施例中，发布者202希望将其网站上的广告空间出售给广告客户206(下面讨论)。

体系结构200还包括发布者经纪人204。仅为了说明，本文将只讨论一个发布者经纪人。然而，本发明的实施例不限于单个发布者经纪人，因为任何数量的发布者经纪人可以存在。在实施例中，发布者经纪人204是发布者的聚合体(aggregator)。具体地，发布者经纪人204是代表发布者202的实体，其目标是最大化广告收入、保证广告质量等等。发布者经纪人204通过完全集中于管理发布者202的收益来打破诸如的

之类的系统中固有的利益冲突。发布者经纪人204允许小型和中等大小的发布者(诸如由发布者202代表的发布者)聚合起来以便驱动其更高的收益。在实施例中，发布者经纪人204维护用户界面，通过该界面它与发布者202交互并且通过该界面它管理发布者202的偏好。

在实施例中，发布者经纪人204包括发布者中心和发布者递送系统。发布者中心允许发布者管理他们的偏好。发布者递送系统用于计算发布者的站点上给定页面视图的要价，并且有可能丰富请求中的可用用户数据。在实施例中，要价是索要价格。然而，本发明不受此限制，因为要价可以是，例如每次点击的最小成本、最小相关性、某个其它性能度量等等。发布者中心在系统中建立通信量清单分组并设置要价。当用户对发布者作出页面请求时，发布者用某种设置对发布者经纪人的调用的脚本来填充它们的页面。发布者可将某种有关用户的信息添加到对发布者经纪人的调用(动机是更多的发布者可能想要使用具有该类增值服务的发布者经纪人)。发布者经纪人确定对于特定的请求，在给出现有的用户信息、请求所落入的清单分组以及发布者已经建立的有关该信息的规则的情况下，要价应是多少。另外，发布者经纪人将传递发布者愿意为具有关于该请求所填充的用户的任何未知数据属性支付的最大金额。最后，发布者经纪人将该信息编码到作为重定向URL发回到用户的请求URL。当所有交易已经在交易机构(见下面)中发生时，对发布者经纪人提供回调，陈述是否显示以及显示多少广告、发布者经纪人按照付费可以期望的金额，以及受众经纪人(见下面)填充有关用户的哪些增量属性。

体系结构200还包括广告客户206。仅为了说明，在本文中将广告客户206作为任何数量的广告客户的组来讨论。然而，本发明的实施例不限广告客户组，因为单个广告客户是足够的。此外，本发明的实施例不限于单个广告客户组，因为任何数量的广告客户组可在体系结构200中存在。在实施例中，每个广告客户购买网站上的广告空间。例如，操作用于其小花店的网站且在邻家业主的关联网站上作广告的本地女商人可以是广告客户。在另一个示例中，具有成千上万的产品和服务并且在成千上万的汽车相关网站上作广告的大规模公司实体诸如通用汽车也是广告客户。广告客户206旨在代表任何数量的广告客户的类型、大小、复杂等级等等。在实施例中，广告客户206希望付钱以将广告放在发布者202的网站上。

体系结构200还包括广告客户经纪人208。仅为了说明，本文将只讨论一个广告客户经纪人。然而，本发明的实施例不限于单个广告客户经纪人，因为任何数量的广告客户经纪人可以存在。在实施例中，广告客户经纪人208是广告客户的聚合体。具体地，广告客户经纪人208是代表广告客户206的实体，其目标是优化广告客户206对在特定网站上向特定的受众显示特定格式的广告的花费和投放的货币价值。在实施例中，广告客户经纪人208维护用户界面，通过该界面它与广告客户206交互，并且通过该界面它管理广告客户206的偏好，诸如特定用户数据属性的偏好。然而，本发明的实施例不限于任何特定的广告客户偏好。

在实施例中，广告客户在广告客户经纪人系统中设置了广告，但与交易机构(见下面)或最终用户没有进一步交互，直到最终用户点击其广告的时候为止。这意味着广告客户没有看到已经由受众数据经纪人(见下面)已经填充的作为交易机构交易的一部分的任何用户属性。在实施例中，交易机构(见下面)携带足够的信息以允许广告客户仅基于登陆URL、创造性和战役目的设置自优化的战役。同样，可在广告客户登陆URL上运行算法以选择可能的受众属性的子集以及相关主题(关键词、类别和内容页面)。随后可选择可用特征以最大化战役目标，例如商标战役可最小化每次投放所支付的金额以及最大化覆盖范围和清单质量。而另一方面，可选择销售战役以跟踪转换以及最大化现有广告客户预算的高价值转换的数量。

体系结构200还包括受众数据经纪人210。仅为了说明，本文仅讨论一个受众数据经纪人。然而，本发明的实施例不限于单个受众数据经纪人，因为任何数量的受众数据经纪人可存在。在实施例中，受众数据经纪人210是用户数据提供者的聚合体。用户数据提供者是维护可为了广告目的而回头涉及各个用户(诸如用户214之一，如下所述)的任何部分信息的任何实体。例如，用户数据可包括人口统计学、心理学和行为信息。更具体地，例如，用户数据可包括年龄、性别、富裕指数、兴趣、购物习惯等等。然而，本发明的实施例不限于任何特定类型的用户数据。在实施例中，受众数据经纪人210是任何大型用户数据聚合体诸如PayPal、Visa、Yahoo、Verizon，也可以是较小用户数据提供者的聚合体。收集用户数据的任何在线存储可以通过提供用户位置级和用户购买模式级信息来用作受众数据经纪人210。该信息可以与来自小型web电子邮件提供者的人口统计学概况聚合以形成更综合的用户描述。

在实施例中，受众数据经纪人210丰富关于查看发布者202的网页之一的用户的信息。在实施例中，受众数据经纪人210没有公开有关用户的任何个人可标识信息。在实施例中，这是由受众数据经纪人210通过执行私人用户ID查找并且传回可由广告客户206和广告客户经纪人208消费的聚合用户属性的集合来实现的。该用户属性的丰富对于广告客户206增加了广告显示价值，帮助为消费者产生与更相关的广告，并且为广告服务目的创建了更完整的用户形象而不侵犯用户的隐私。在实施例中，跨不同提供者的聚合用作两个独立的角色：(1)它创建受众景象的综合视图，以及(2)它加厚了数据源以允许用户隐私的匿名化和保护。

在实施例中，受众数据经纪人210接收对甚至更小和/或部分用户属性的直接付费。通过加入体系结构200，受众数据经纪人210：(1)为其信息得到付费；(2)可以丰富其信息(甚至冗余数据提供者对于评级目的也是有用的)，以及(3)可以验证其信息(低质量数据的提供者将了解且将能够积极地解决数据质量问题)。在实施例中，受众数据经纪人210接收来自由交易机构212(下面更详细地说明)代理的发布者经纪人204的请求。受众数据经纪人210将已知的用户属性追加到该请求供广告客户经纪人208消费。受众数据经纪人210不能从发布者经纪人204知道用户所在的页面，并且受众数据经纪人210将不会把任何用户标识符传递给广告客户经纪人208。

在实施例中，受众数据经纪人210包括将用户信息记录到交易机构(下面讨论)中的用户数据记录器和应答对用户信息的请求的用户数据递送系统。在实施例中，用户数据记录器可通过任何方法向交易机构通知受众数据经纪人知道有关用户的一些事情。为此，当受众数据经纪人与它们有所了解的用户联系时，受众数据经纪人或者可以设置用户将执行的对交易机构的单像素图形交换格式(single pixel gif)调用，或者受众数据经纪人可以将当前的用户请求重定向到交易机构，连同信息以及交易机构的目的地URL以随后重定向用户。在任一情形中，受众数据经纪人希望接收回来的任何信息或数据密钥预期是足够的，因此受众数据经纪人可以回答用户数据递送系统请求供使用。在实施例中，传递给交易机构的信息以向交易机构证明受众数据经纪人的身份的方式来签署。在实施例中，交易机构在验证受众数据经纪人的身份时，将向用户的浏览器设置cookie，cookie的名字标识受众数据经纪人而cookie值是所提供的信息。在实施例中，当交易机构从用户(已经从发布者经纪人发送到交易机构的用户)收到广告请求时，如果存在发布者愿意支持附加金额的任何用户数据属性，则从用户的浏览器读取所有受众数据经纪人的cookie。对于由cookie标识的每个受众数据经纪人，如果受众数据经纪人当前有效，则交易机构将连同cookie值和发布者愿意为其支付的任何未知数据属性将请求发送到该广告客户经纪人。受众数据经纪人随后回应，包括它们所知的所有属性的信息，连同它们要求的允许使用它的价格。

在实施例中，受众数据经纪人可以参加广告客户拍卖并且直接通过广告客户出价获得付费而无需来自发布者经纪人的受众数据请求。这将视为“发布者盲”受众数据递送。如果广告客户出价满足且超过发布者所请求的最小值，则减去发布者要价之后剩下的出价剩余部分可以用于获得用户数据并且使用更紧密的目标瞄准来最大化广告客户的ROI(投资回报)。交易机构提供对获胜的受众数据经纪人的回调，让它们知道它们获胜的是什么属性，以及它们将为该信息支付多少金额。

在实施例中，假设发布者和广告客户可以针对特定信息而直接向受众数据经纪人付费，则存在用于受众数据经纪人的验证和评级过程。多个受众数据经纪人将对于相同的服务进行竞争。在实施例中，竞争是基于要价执行的，但也基于数据的质量。广告客户将在发布者经纪人网络中具有透明性，且相似的透明性可以通过提供评级系统来提供到受众数据经纪人网络中。受众数据经纪人评级可以通过使用交叠集合符号(overlapping collection symbol)来动态计算。交叠数据可用于计算地面实况(ground truth)预测以及验证由各受众数据经纪人提供的数据。该信息进而可用于自动对受众数据经纪人评级。在实施例中，简单投票系统可用于验证每个经纪人的任何特定集合符号的准确性或者整个经纪人的质量。交易机构的维护者将负责将投票的一致意见向公众发布，或者必要时彻底取消经纪人的资格。

在实施例中，没有受众数据经纪人能够提供所有用户的地面实况数据。然而，有可能通过创建基于不同提供者的数据功能和为每个属性选择一致意见来生成这样的数据。发布者和广告客户可选择使用一致意见或者任何个别受众数据经纪人的集合符号。在实施例中，可创建“统计上有意义”用户数据属性的数据单位。大多数受众数据经纪人经常遇到隐私问题，不是因为它们拥有的数据，而是因为它们不知道的数据。在用户概况中的漏洞是足够显著或者独特以携带足够的信息来重新构造唯一的用户。使用来自其它用户数据提供者的数据填充这些漏洞会允许这些提供者生成统计上有意义的聚合，它可用于研究目的而不牺牲用户隐私。

体系结构200还包括交易机构212。交易机构212用作发布者经纪人204、广告客户经纪人208和受众数据经纪人210之间的调停者。交易机构212是允许发布者经纪人204用由受众数据经纪人210的附加的用户数据来丰富其广告的框架。在实施例中，交易机构212路由通信量并且促进交易，例如发布者经纪人204、广告客户经纪人208和受众数据经纪人210之间的拍卖。在实施例中，交易机构212是一个服务器或者一组服务器。交易机构212创建其中受众数据经纪人210可以使其数据货币化并且其中广告客户经纪人208可以接触更高度针对性的通信量的较大受众的系统。在实施例中，交易机构212提供一致性的最低标准，保证提供有关请求的某些基本信息以供广告客户经纪人208使用，无论根据发布者经纪人204还是受众数据经纪人210填充数据。

为提供一致性的最低标准，在实施例中，交易机构212提供与发布者的页面的类别、其中有意义的关键词以及从用户的IP地址提取的地理位置信息有关的集合符号。基本数据，诸如用户IP地址、发布者的页面的URL以及任何其它认为相关的这种信息也应当提供给每个广告客户经纪人，使得广告客户经纪人可尝试提取附加信息来向其服务的广告客户提供增值服务。在实施例中，交易机构212发送匹配由广告客户经纪人定义的准则集合的所有发布者经纪人请求连同所有有关该请求的相关数据(例如，由发布者、广告客户经纪人以及交易机构本身提供的要价和收集符号)。在实施例中，如果广告客户经纪人具有它愿意显示并满足要价的任何广告，则它返回这些广告，最多至所请求广告的数量，连同在每一个上的CPI(每投放成本)出价。然而，实施例不限于CPI定价，如可使用其它定价模型，例如CPC(每点击成本)、CPA(每获取成本)、CPM(每千次投放成本)和收入分享。交易机构212提供回调给获胜的广告客户经纪人，告诉它哪些广告被显示以及以什么价格显示。

体系结构200还包括用户214。仅为了说明，本文将只讨论一个用户。然而，本发明的实施例不限于单个用户，因为任何数量的用户可存在。用户214向发布者202请求网页。网页包括内容和广告空间，后者用来自广告客户206的广告填充。

使用体系结构200，受众数据或者可以通过用顾客智能来丰富发布性质或者通过基于许可费直接从受众数据经纪人210获得数据来向广告客户206提供。广告客户经纪人208可以选择按其广告客户有兴趣作为目标的每个属性支付估计的按量月度金额。该交易可以离线完成但需要向交易机构212注册以促进请求时数据的路由。广告客户经纪人208可以使其出价基于受众数据经纪人210提供的任何目标属性。例如，广告客户206可使基本的出价或者基于CPC或者基于CPM，并且可以具有对向它们公开的任何属性值递增出价的选择。广告客户经纪人208免于为冗余或较高的数据质量支付较高费率。广告客户经纪人208可管理有关评定各广告客户性能并且将所有出价类型转换成CPI用于由交易机构212最终进行等级评定的风险。在实施例中，该定价模型与上述定价模型相似。

在实施例中，当发布者202具有他们愿意出售(带有可任选的要价)的投放时，他们可以向交易机构212提供URL和任何针对性的价值。交易机构212将该数据和来自受众数据经纪人210的可能的附加用户数据传递给广告客户经纪人208。在实施例中，广告客户经纪人208使用它发现有用的任何专有属性或技术来评定广告客户206的出价的等级。例如，广告客户经纪人208可选择运行关键词提取或者分类并使用它们用于确定目标。广告客户经纪人208将输出广告客户的CPI等级评定列表(在实施例中，广告客户的数量等于发布者请求的广告的数量)，其中CPI值已经从用于购买受众数据的任何成本中剥离。在实施例中，在多个广告客户经纪人存在时，交易机构212随后跨所有广告客户经纪人的所有广告评定等级并且选择最佳的广告(按CPI测量的)。如果这些广告满足或超过发布者要价，则交易机构212在该发布者网站上代理广告的显示。

仍可应用第二价格拍卖以促进积极的出价。发布者202可以基于CPI获得付款。记录广告投放以用于供受众数据许可使用的通信量计算。在实施例中，交易机构212可用于控制源自发布者202的用户信息。发布者202可以选择用用户数据丰富它们的性质并且将仅与所选的广告客户经纪人共享该信息。

为促进所有类型的参加者成为体系结构200的一部分，建立极其灵活的定价模型，但同时不在很大程度上改变行业范例以造成会防止潜在的参加者加入体系结构200的混淆是合乎需要的。广告客户已经习惯于CPC和CPM两种定价，以及少量但在增长的CPA(每获取成本)定价的市场。发布者倾向于偏好CPM定价，而较大的更复杂的发布者出售由用户人口统计学分解的通信量以及以其它方式来出售。较小的发布者通常必须接受他们所能获得的，这经常导致CPC或CPA定价。概况拥有者诸如受众数据经纪人一般还不能够对其数据资本化，并且当他们有此能力时，就在用于聚合数据的一般交易中这么做。

为支持所有这些定价模型的灵活性，并且甚至允许将来的其它定价模型，在实施例中，交易机构212基于发布者经纪人204和广告客户经纪人208之间的CPI模型，其中对每个请求，发布者经纪人204将设置最低要价，即其可用的广告空间的保留价格，并且广告客户经纪人208将为使其广告显示在该请求上的权利设置出价。如上所述，实施例不仅限于CPI定价。交易机构212将取得流经其的收入的一小部分以支持其操作，这或者可以通过按某个百分比增加发布者要价来实现，或者与发布者202达成扣留从其通信量生成的收入的某个百分比的协定。

因为发布者202关心用户满意度，他们偏好对放在他们站点上的广告的相关性具有某种控制。点进率被视为相关性的良好度量并且因此许多发布者可能想要对广告的最低点进的保证。交易机构212允许发布者202可任选地指定可接受的最低点进率。交易机构212监视广告客户经纪人208以确保如果它赢得这些类型的要价，则它满足性能保证。在实施例中，如果广告客户经纪人一直为要求最低点进率的发布者要价提供低点进率，则交易机构212可采用惩罚措施诸如从该系统挂起。

广告客户经纪人208负责将它允许的任何面向外部的定价模型转换成对每个请求的CPI出价。例如，简单的CPC到CPI转换是将每个广告的每点击出价乘以当前条件的广告的预期点进率。类似地，将CPA出价转换成CPI，广告客户经纪人208可将转换率乘以广告客户的每转换出价。每个请求中可用的信息越多，广告客户经纪人208就越有可能在预测点击或转换的概率时完成得更好。由于预期广告客户经纪人208将因而需要附加信息连同每个请求来帮助它预测这些概率是什么，以及允许广告客户通过不同出价来表达对这些属性值中的一个或另一个的偏好，因此他们将想要在请求时具有来自受众数据经纪人210的信息。受众数据经纪人210与广告客户经纪人208之间的定价模型将是受众数据经纪人210设置最低保证要价以及CPM定价费率的市场。在实施例中，广告客户经纪人208如果希望使用受众数据经纪人210的信息，则它将同意为它赢得的广告投放拍卖的数量支付保证金额或CPM费率中的较大者。交易机构212对该交易是必需的，以便跟踪广告客户经纪人208赢得的广告投放拍卖的数量，以及对发送到广告客户经纪人208的请求查询附带的受众数据经纪人210的用户信息。

主宿交易机构212的实体有权访问所有数据源，给予它作出部分决策的权力。为减轻交易机构212既作为主宿体又作为直接参加者而不能公平的顾虑，在实施例中，将在交易机构212中建立透明度。在该实施例中，交易机构212无法标识任何种类的经纪人。而且，在该实施例中，广告客户拍卖算法和广告客户至发布者和受众数据经纪人匹配算法是标准化的并且对于所有交易参加者是透明的。在实施例中，没有任何用户可标识信息被发送到广告客户206，直至用户执行动作。交易机构212仅将属性值传递给广告客户经纪人208。广告客户206看不到用户标识符。然而在点击时，广告客户仍有可能建立用户标识符并且将出价概况与该用户相关联。通过参加体系结构200，受众数据经纪人210显式地将其信息与广告客户经纪人208共享。尽管无论何时允许确定目标(例如，如果确定一用户作为目标并且点击广告，广告客户可以关联该用户的针对性属性并且存储它)某些泄漏都是不可避免的，但为出价目的向广告客户经纪人208提供来自每个要价的受众数据会加剧该问题。然而，这可以通过要求广告客户经纪人208指定为交易机构212处的每个要价评估价值函数以将拍卖系统集中于交易机构级来解决。例如，交易机构212可要求线性值函数，并且广告客户206将为每个属性值指定基出价和出价增量。交易机构212将控制受众数据的实例化，因而不会向广告客户经纪人208泄漏任何内容。

在一个示例中，作为广告客户的Expedia具有“巴厘岛廉价休假”的广告。Expedia选择关键词“巴厘岛休假”。商业智能建议定位休假广告目标的最佳方式是围绕具有购买休假历史的用户、最近购买过有关休假的书籍的用户和执行有关旅行的搜索的用户。Expedia决定许可来自Amazon、MSNSearch和Orbitz的用户信息。Expedia同意对每个广告投放使用他们的用户信息向Amazon支付1美分。类似地，Expedia同意向MSNSearch支付1美分和向Orbitz支付3美分。

对于“廉价巴厘岛休假”广告，Expedia为以下用户创建有针对性的概况：“在上个月购买了关于巴厘岛的书籍”，“在近两年里到热带地区去旅行过”，“具有30,000美元与60,000美元之间的家庭收入”，“已经搜索过休假交易”，“曾经点击过广告”。Expedia设置20美分的基本出价。为表达他们的出价偏好，他们还为第一属性设置5美分的增量出价，为第二属性设置10美分的增量出价，为第三属性设置2美分的增量出价，为第四属性设置1美分的增量出价，以及为第五属性设置2美分的增量出价以表达他们的出价偏好。另外，交易机构212将记录其中使用用户数据来丰富目标确定并帮助受众数据经纪人210实施许可费的所有视图。如发布者的Border具有请求有关“到印度尼西亚的孤独的星球向导”的页面的用户并且它们愿意在该页面上显示广告。它们以页面URL及以下有关用户的信息调用交易机构212：“在上个月购买了四本旅行书籍”，“在上个月购买了关于巴厘岛的书籍”和“以前已经点击过广告”。

给出URL，交易机构212提取关键词(“巴厘岛休假”，“印度尼西亚旅行”，“异国情调的休假”，“海滩休假”)、类别(“旅行”，“休假”)和所代理的用户数据信息(来自受众数据经纪人210的许可)，并将该信息发送到每个广告客户经纪人。每个广告客户运行该投放的拍卖。广告客户经纪人可以选择要求来自广告客户的聚合出价并在投放的时候减去受众数据经纪人许可费。例如，Expedia可能设置24美分的聚合出价，并且在减去许可费之后，他们的基本出价将等于20美分。Expedia的广告客户经纪人需要首先减去所有增量出价并且适当地向发布者或受众数据经纪人分配信用。例如，Expedia的5美分增量出价用于“在上个月购买关于巴厘岛的书籍”和他们的2美分增量出价用于“曾经点击过广告”将被分配给发布者。由Orbitz提供“在近两年已经到热带地区旅行过”属性的价值，因此将向其分配10美分的增量出价。发布者和受众数据经纪人都不能访问用户的家庭收入，因此不使用该增量出价。用于搜索用户模式的1美分增量出价将归于MSNSearch。在适当的信用分配之后，广告客户经纪人将发布者价值出价(基本出价+任何增量发布者出价)分配给每个广告客户。在Expedia的情形中，发布者价值出价将等于27美分。假设Expedia的出价是基于CPC的，则广告客户经纪人需要在参与拍卖并选择最佳的广告发送至交易机构之前将它转换成CPI出价。Expedia的广告客户经纪人知道该特定的广告有可能获得10％CTR，且因此为了评定等级目的，为Expedia分配2.7美分CPI出价。如果Expedia在其广告客户经纪人内获胜，则它的广告将发送到交易机构进行全局等级评定。如果Expedia赢得全局拍卖则为显示Expedia广告向他们的广告客户经纪人收取2.7美分。Expedia的广告取得在Border的页面上服务。用户点击该广告。用户购买到巴厘岛的两周休假。

图3按照本发明的实施例例示体系结构200内的数据流的一个示例。参考图3，用户214打开浏览器并向发布者202请求网页的URL(1)。在实施例中，网页具有一些发布者202希望出售给广告客户的可用广告空间。发布者202调用发布者经纪人204填充广告调用(2)。发布者经纪人204返回具有最低CPI要价价格和附加属性的广告调用(如上更详细地讨论的)(3)。连同对用户属性的出价和用户标识符对交易机构212作出广告调用(4)。交易机构212将用户标识符和对属性的出价传递至受众数据经纪人210(5)。在实施例中，受众数据经纪人标识符被存储在用户侧并且与广告调用一起发送到交易机构212，使得交易机构212可以标识哪个(些)受众数据经纪人具有有关该用户的信息。受众数据经纪人210查找用户标识符并且用相应的属性连同属性要价价格一起应答(6)。在实施例中，交易机构212对用户属性进行拍卖、向发布者经纪人204收费、将受众数据经纪人210记入贷方并且扣留一般交易费(7)。交易机构212将最低要价加上所有用户属性传递至广告客户经纪人208(8)。广告客户经纪人208用在比该要价高的所有出价连同广告源位置一起来应答(9)。在实施例中，交易机构212进行广告的拍卖、向广告客户经纪人208收费、将受众数据经纪人210和发布者经纪人204记入贷方以及扣留一般交易费(10)。交易机构212传回广告源位置和交易标识符(11)。对广告客户经纪人208作出广告请求(12)，广告客户经纪人208用广告内容和目的地URL来应答(13)。如果用户214点击广告，则用户由广告客户经纪人208重定向(14)至广告客户206(15)。上面的示例仅例示本发明的一个实施例。其它实施例可不包含相同的操作或以相同的顺序执行它们。具体地，其它示例可不用来自受众数据经纪人210的数据补充。其它示例可不依赖于拍卖来设置价格，代之以依赖于可以接受或者拒绝的固定要价。

图4按照本发明的实施例例示交易机构的操作的流程图。参考图4，方法400以接收来自发布者经纪人的对网页上的广告空间的要价开始(402)。从广告客户经纪人接收对广告空间的出价(404)。在实施例中，从许多不同的广告客户经纪人接收出价。将要价与这些出价之一配对(406)，并且将网页上的广告空间授予获胜的出价者。如上面更详细地讨论的，诸如用户属性的其它信息可附加到要价，并且可在授予广告空间之前检查出价的广告客户的质量。

图5按照本发明的实施例例示受众数据经纪人的操作的流程图。参考图5，方法500以用户信息的聚合开始(502)。按照用户标识符存储聚合用户信息(504)。当从交易机构收到用户标识符(506)时，将对应于该用户标识符的聚合用户信息发送到交易机构(508)。在实施例中，受众数据经纪人可对用户计算机设置cookie以将它自己标识为具有有关该用户的信息。当交易机构读取该cookie时，它知道要对哪个受众数据经纪人查询有关该用户的信息。

一种促进广告贸易的系统包括：代表至少一个发布者的发布者经纪人，其中发布者经纪人确定至少一个发布者的网页上的广告空间的要价；代表至少一个广告客户的广告客户经纪人，其中广告客户经纪人管理广告客户对该广告空间的出价；以及交易机构，用于促进发布者经纪人与广告客户经纪人之间对广告空间的交易。

一种促进广告贸易的方法包括：接收来自发布者经纪人对于网页上的广告空间的要价，其中发布者经纪人代表接收来自用户对网页的请求的发布者；接收来自广告客户经纪人对广告空间的出价，其中广告客户经纪人代表希望向用户作广告的广告客户；以及将要价与出价配对，其中用户接收来自发布者的、在广告空间中带有来自广告客户的广告的网页。

一种丰富用户信息的方法包括：聚合有关用户的用户信息；按照用户标识符存储聚合用户信息；接收来自交易机构的用户标识符；以及向交易机构发送聚合用户信息。

尽管已经参考特定的示例性实施例描述了本发明，但显然，可对这些实施例作出各种修改和改变而不脱离本发明的宽泛精神和范围。因此，说明书和附图应当视为说明性而非限制意义的。

Claims (20)

1.一种促进广告贸易的系统(200)，包括：

代表至少一个发布者(202)的发布者经纪人(204)，其中所述发布者经纪人(204)确定所述至少一个发布者的网页上的广告空间的要价；

代表至少一个广告客户(206)的广告客户经纪人(208)，其中所述广告客户经纪人(208)管理所述至少一个广告客户对所述广告空间的出价之一；以及

交易机构(212)，用于促进所述发布者经纪人(204)与广告客户经纪人(208)之间对所述广告空间的交易。

2.如权利要求1所述的系统(200)，其特征在于，还包括：

代表至少一个用户数据拥有者的受众数据经纪人(210)，其中所述受众数据经纪人(210)聚合用户信息，将所述聚合用户信息与用户标识符相关联，以及向所述交易机构(212)提供所述聚合用户信息。

3.如权利要求2所述的系统(200)，其特征在于，所述交易机构(212)促进所述聚合用户信息的交易。

4.如权利要求2所述的系统(200)，其特征在于，将所述聚合用户信息追加到所述要价。

5.如权利要求2所述的系统(200)，其特征在于，所述受众数据经纪人(210)在所述用户的计算机上设置cookie。

6.如权利要求5所述的系统(200)，其特征在于，所述受众数据经纪人(210)具有与之相关联的、存储在所述cookie中的标识符。

7.如权利要求1所述的系统(200)，其特征在于，所述广告客户经纪人(208)管理广告。

8.如权利要求1所述的系统(200)，其特征在于，所述发布者(202)经由所述发布者经纪人(204)建立通信量清单分组并且设置所述要价。

9.如权利要求1所述的系统(200)，其特征在于，所述交易机构(212)向所述广告客户经纪人(208)提供有关所述发布者的网页的信息。

10.如权利要求1所述的系统(200)，其特征在于，对所述广告空间的所述交易是基于每投放的成本、每获取的成本、每点击的成本、每千次投放的成本或者收入分享定价模型的。

11.一种促进广告贸易的方法(400)，包括：

接收来自发布者经纪人对网页上的广告空间的要价，其中，所述发布者经纪人代表接收来自用户对所述网页的请求的发布者(402)；

接收来自广告客户经纪人对所述广告空间的出价，其中，所述广告客户经纪人代表希望向所述用户作广告的广告客户(404)；以及

将所述要价与所述出价配对，其中，所述用户接收来自所述发布者的、在所述广告空间中带有来自所述广告客户的广告的所述网页(406)。

12.如权利要求11所述的方法(400)，其特征在于，还包括：

接收来自所述用户的受众数据经纪人标识符；

将标识所述用户的用户标识符发送到受众数据经纪人；以及

接收来自受众数据经纪人的关联于所述用户标识符的聚合用户信息。

13.如权利要求12所述的方法(400)，其特征在于，还包括：

促进对所述聚合用户信息的交易。

14.如权利要求12所述的方法(400)，其特征在于，还包括：

将所述聚合用户信息追加到所述要价上。

15.如权利要求11所述的方法(400)，其特征在于，还包括：

促进所述发布者经纪人和所述广告客户经纪人之间对所述广告空间的交易。

16.如权利要求15所述的方法(400)，其特征在于，所述对广告空间的所述交易是基于每投放的成本、每获得的成本、每点击的成本、每千次投放的成本或者收入分享定价模型的。

17.如权利要求11所述的方法(400)，其特征在于，还包括：

向所述广告客户经纪人提供有关所述网页的信息。

18.一种丰富用户信息的方法(500)，包括：

聚合有关用户的用户信息(502)；

按照用户标识符存储所述聚合用户信息(504)；

接收来自交易机构的所述用户标识符(506)；以及

发送所述聚合用户信息至所述交易机构(508)。

19.如权利要求18所述的方法(500)，其特征在于，还包括：

在所述用户的计算机上设置cookie。

20.如权利要求18所述的方法(500)，其特征在于，还包括：

接收来自所述交易机构的属性，

其中发送到所述交易机构的所述聚合用户信息与所述属性有关。

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