BRPI0616221A2 - sistema de propaganda flexÍvel que permite que anunciantes com proposiÇÕes de valor diferentes expressem essas proposiÇÕes de valor no sistema de propaganda - Google Patents

Abstract

SISTEMA DE PROPAGANDA FLEXÍVEL QUE PERMITE QUE ANUNCIANTES COM PROPOSIÇÕES DE VALOR DIFERENTES EXPRESSEM ESSAS PROPOSIÇÕES DE VALOR NO SISTEMA DE PROPAGANDA. Anunciantes diferentes poderão ter diferentes proposições de valor e que poderão desejar tipos diferentes de inserções de anúncios poderão participar eficazmente em uma rede de propaganda. O anunciante poderá expressar várias proposições de valor utilizando vários tipos de ofertas, como ofertas (ou ofertas máximas) por impressão, por seleção, e/ou por conversão (ou algum outro evento) Probabilidades de eventos, associadas a ofertas, que ocorrem poderão ser utilizadas para permitir que diferentes anunciantes com diferentes proposições de valor compitam uns contra os outros em uma arbitragem como um leilão. Anunciantes poderão direcionar o servir de seus anúncios a palavras-chaves (busca e/ou conteúdo), publicações ou propriedades particulares, categorias verticais particulares, outros tipos de inserções de anúncios, etc.

Description

SISTEMA DE PROPAGANDA FLEXÍVEL QUE PERMITE QUE ANUNCIANTESCOM PROPOSIÇÕES DE VALOR DIFERENTES EXPRESSEM ESSASPROPOSIÇÕES DE VALOR NO SISTEMA DE PROPAGANDA1. HISTÓRICO DA INVENÇÃO1.1 CAMPO DA INVENÇÃO

A presente invenção abrange a propaganda, como oanúncio online, por exemplo. Em particular, a presenteinvenção abrange ajudar o sistema de propaganda a permitirque anunciantes diferentes, com proposições de valordiferentes, compitam uns com os outros por várias inserçõesde anúncios.1.2. HISTÓRICO

A propaganda que utiliza a mídia tradicional, como atelevisão, o rádio, jornais e revistas, é bem conhecida.Infelizmente, mesmo quando armado com estudos demográficose suposições inteiramente razoáveis a respeito da audiênciatípica de vários distribuidores de mídia, os anunciantesreconhecem que boa parte de seus orçamentos de propaganda ésimplesmente desperdiçada. Ademais, é muito difícilidentificar e eliminar esse desperdício.

Recentemente, a propaganda que utiliza mídia maisinterativa tornou-se popular. Por exemplo, à medida que onúmero de pessoas que utiliza a Internet vem explodindo, osanunciantes vieram a apreciar a mídia e os serviçosoferecidos pela Internet como uma maneira potencialmentepoderosa de anunciar.

A propaganda interativa fornece oportunidades para osanunciantes direcionar seus anúncios para uma audiênciareceptiva. Isto é, anúncios direcionados têm maiorprobabilidade de serem úteis para os usuários finais, poisos anúncios poderão ser relevantes a uma necessidadeinferida de alguma atividade do usuário (por exemplo,relevante para a pesquisa de busca em um motor de busca,relevante para o conteúdo em um documento solicitado pelousuário, etc.)- O direcionamento por palavra-chave deconsulta tem sido utilizado por motores de busca paraentregar anúncios relevantes. Por exemplo, o sistema depropaganda AdWords® da Google Inc. de Mountain View, CA(referido como "Google") entrega anúncios direcionados apalavras-chaves de consultas de busca. De modo similar,sistemas de entrega de anúncios direcionados ao conteúdoforam propostos. Por exemplo, os pedidos de Patente dosEstados Unidos números de série 10/314.427 (aquiincorporado por referência e referido como "a aplicação427"), intitulada "METHODS AND APPARATUS FOR SERVINGRELEVANT ADVERTISEMENTS" (Métodos e aparelho para serviranúncios relevantes), requerido em 06 de dezembro de 2002,e que lista Jeffrey A. Dean, Georges R. Harik e PaulBuchheit como inventores; e 10/375.900 (aqui incorporadopor referência e referido como "a aplicação 900"),intitulada "SERVING ADVERTISEMENTS BASED ON CONTENT"(Servir anúncios com base no conteúdo) , requerido em 26 defevereiro de 2003 e que lista Darrell Anderson, PaulBuchheit, Alex Carobus, Claire Cui, Jeffrey A. Dean,Georges R. Harik, Deepak Jindal e Narayanan Shivakumar comoinventores, descrevem métodos e aparelhos para serviranúncios relevantes ao conteúdo de um documento, como umapágina da Web, por exemplo. Sistemas de entrega de anúnciosdirecionados ao conteúdo, como o sistema de propagandaAdense® da Google, por exemplo, foram utilizados paraservir anúncios em páginas da Web.

Como pode ser apreciado do que antecede, serviranúncios relevantes aos conceitos do texto em um documentode texto e servir anúncios relevantes a palavras-chaves emuma consulta de busca são úteis, pois esses anúnciossupostamente se relacionam a um interesse atual do usuário.Conseqüentemente, esses anúncios online tornaram-secrescentemente populares. Ademais, a propaganda utilizandooutras técnicas de direcionamento, e mesmo anúncios onlinenão direcionados, tornaram-se crescentemente populares. Noentanto, esses sistemas de propaganda ainda possuem espaçopara melhoramentos.

Por exemplo, tipos diferentes de anunciantes têmproposições de valor diferentes. Considere, por exemplo,três anunciantes diferentes que pretendem serrepresentativos de amplos segmentos. Suponha que, orepresentante do primeiro segmento amplo, o anuncianteNIKE® está essencialmente interessado em construir suamarca e está mais interessado em impressões em sítios daWeb editoras que eles sabem que sua audiência direcionadavisita. Suponha que, o representante do segundo segmentoamplo, o anunciante WINZIP® está essencialmente interessadoem fazer os usuários baixar e instalar o seu software queestá disponível da página de pouso de seu anúncio. WINZIP®,portanto, está mais interessado em seleções de anúncios (àsvezes referidos na especificação como "cliques", sem perdada generalidade). Finalmente, suponha que, o representantedo terceiro segmento amplo, o anunciante BOOKCLUB quer queos usuários comprem livros de seu sítio da Web e estádisposto a partilhar dados de conversão específicos quandocompras são feitas.

Assim, da perspectiva de uma rede de propaganda, NIKE®reporta um valor muito inespecifico, talvez porque eleespera impressões (também referidas como "visão através")que levem a conversões que ele não consegue acompanhameficazmente (ou que ele não deseja partilhar com a rede depropaganda). WINZIP® se preocupa com valor mais específico(isto é, cliques). BOOKCLUB enfoca no valor mais específico(isto é, compras efetivas pelo usuário). Suponha que aproposição de valor percebido para esses anunciantes éconforme segue:

NIKE®: $1 por 1.000 impressões (isto é, $1 COM);

WINZIP®: $0,50 por clique; e

BOOKCLUB: $l-$20 por compra de livro, dependendo dolivro.

Como será ilustrado abaixo, as redes de propagandaatuais estão tipicamente focalizadas em capturar um tipo deproposição de valor, em detrimento dos outros dois.

Considere primeiro uma rede de propaganda que aceitaofertas de custo por seleção de anunciantes, e que cobra osanunciantes quando os usuários efetivamente clicam em seusanúncios. Essas ofertas poderão ser referidas como "custopor clique" ou "ofertas CPC". As redes de propagandaAdWords® e AdSense® de Google são exemplos dessa rede depropaganda. Naturalmente, este tipo de rede de propagandafunciona bem para WINZIP®, pois ela casa de perto com aproposição de valor da WINZIP®. A WINZIP® pode oferecer$0,50 por clique, e termina pagando $0,50 (ou menos sedescontado) para cada clique.

No entanto, infelizmente este tipo de rede depropaganda não funciona bem para NIKE® e para BOOKCLUB.Mais especificamente, embora a NIKE® deriva seu valor deimpressões, ela precisa modelar (ou converter) seu valor aum custo por oferta de seleção. Especificamente, NIKE®precisaria derivar uma oferta CPC de uma oferta COM quecase com sua proposição de valor. Ela poderia fazê-lo aoutilizar uma taxa de seleção (referido como "taxa de cliqueatravés" ou "CTR" na especificação sem perda dageneralidade) . Por exemplo, CPM pode ser estimada comoCPC*CTR, de modo que a NIKE® pode simplesmente resolverpara CPC e obter CPC=COM/CTR. Embora NIKE® saiba o que elaquer como seu CPM, CTR está além de seu controle, e épotencialmente instável. Conseqüentemente, NIKE® defronta-se com um desafio gerencial. Especificamente, se o valorCPM da NIKE® é estimado como sendo constante, à medida queo CTR desce, ela começa a ofertar (e a pagar) menos poraquelas impressões. Inversamente, à medida que o CTR sobe,ela poderá acabar ofertando demais e pagando em excessopelas impressões. Para evitar fazer ofertas que sãoexcessivamente altas ou excessivamente baixas, NIKE®precisa utilizar CTR (por exemplo, conforme reportado a elapela rede de propaganda) para ajustar sua oferta em baseregular para tornar seu CPM estimado relativamenteconstante para casar com seu valor.

BOOKCLUB também tem um problema. Ele poderá ter dadosoffIine (ou utilizar acompanhamento de conversão) paracompreender a freqüência com que o clique leva a umacompra, e saber como essas compras são valiosas para ele.Seu valor por clique poderá ser estimado como sendo a somaponderada de produtos da taxa de conversão*valores deconversão. BOOKCLUB pode calcular uma oferta CPC da taxa deconversão e dos valores da conversão. No entanto, com amudança nas taxas de conversão, BOOKCLUB, como a NIKE®,terá de atualizar regularmente sua oferta CPC para refletiros dados mais atualizados para evitar oferecer demais oumuito pouco.

Como pode ser apreciado do exemplo anterior, uma redede propaganda que só aceita ofertas de seleção deanunciantes seria útil para WINZIP® mas causaria problemas(por exemplo, em termos de facilidade de gerenciamento deuma campanha de propaganda) para NIKE® e para BOOKCLUB.

Considere agora uma rede de propaganda em que osanunciantes fazem ofertas (por exemplo, lances)estritamente por impressões. Essas ofertas poderão serreferidas como "custo por (mil) impressões" ou ofertas CPM.Em uma rede de propaganda assim, seria mais fácil para aNIKE® gerenciar sua campanha de propaganda pois a forma daoferta casa com sua proposição de valor. Istoé NIKE®simplesmente faria o lance de $1 COM. No entanto, comoWINZIP® mede seu valor em termos de seleções (por exemplo,cliques), ele precisaria converter seu valor CPC para umaoferta CPC. Ele poderia determinar seu CPM com base no CTRe seu valor por clique utilizando a fórmula CPM=CPC*CTR.Para evitar fazer ofertas que sejam excessivamente altas ouexcessivamente baixas, WINZIP® precisaria utilizar CTR (porexemplo, conforme reportado a ele pela rede de propaganda)para ajustar sua oferta embase regular para tornar seu COMestimado relativamente constante para casar com seu valor.BOOKCLUB precisa fazer algo similar, mas precisa fazer suadeterminação sobre a soma ponderada deCTR * TAXA_DE_CONVERSÃO * VALOR para todos os seus dados deconversão. Neste cenário, WINZIP® e BOOKCLUB são forçados aatualizar regularmente sua oferta CPM para refletir suaproposição de valor.

Como pode ser apreciado do exemplo anterior, uma redede propaganda que aceita apenas ofertas de custo por (mil)impressões dos anunciantes seria útil para NIKE®, mascausaria problemas (por exemplo, em termos de facilidade degerenciamento de uma campanha de propaganda) para WINZIP® eBOOKCLUB.

Finalmente, considere uma rede de propaganda em que osanunciantes fazem ofertas (por exemplo, lances) porconversões. Essas ofertas poderão ser referidas como "custopor aquisição" ou ofertas "CPA". Para esta rede depropaganda, para evitar pagar demais ou de menos, NIKE®teria de utilizar dados observados a respeito de CTR ououtras taxas de conversão para calcular de volta o valordessas conversões para refletir seu valor nas impressões.

De modo similar, WINZIP® teria de utilizar dados observadossobre taxas de conversão (a partir de cliques) paracalcular de volta o valor dessas' conversões para refletirseu valor nas seleções (cliques) . Com este sistema,BOOKCLUB chega a fazer ofertas (lances) que refletem seuvalor diretamente. Como pode ser apreciado do exemploanterior, uma rede de propaganda que aceita apenas ofertasde custo por aquisição dos anunciantes seria útil paraBOOKCLUB, mas causaria problemas (por exemplo, em termos defacilidade de gerenciamento de uma campanha de propaganda)para NIKE® e WINZIP®.

Como os cenários exemplares que envolvem três tiposdiferentes de redes de propaganda e três tipos diferentesde anunciantes ilustram, anunciantes diferentes têmproposições de valor diferentes que são modeladas melhorcom certos tipos de ofertas do que elas podem ser modeladascom outros tipos de ofertas. Assim, uma rede de propagandaaprimorada seria útil.

Outro problema com algumas redes de propagandaexistentes é que alguns anunciantes valorizam impressõesnas chamadas publicações de nível alto (por exemplo, TheNew York Times®, Sports Illustrated®, etc.) (bem) mais doque impressões de outras publicações. Por exemplo, NIKE®poderá querer ser capaz de pagar um prêmio para obterimpressões em editoras de nível alto. O problema dual quedefronta as editoras de nível alto é que elas são incapazesde monetizar a marca de sua publicação (por exemplo, sítioda Web) (em relação às massas de outras publicações menosproeminentes) utilizando os produtos existentes da rede depropaganda. Por exemplo, o julgamento humano é muitas vezesutilizado para determinar o preço pago para anúncios depagar-por-impressão (por exemplo, muitas vezes com base notipo de audiência atraído para o sítio da Web bem como aprobabilidade de que o anúncio atingirá sua audiênciapretendida). Muitas vezes, quando os anunciantes compramcolocações de anúncios de grandes editoras, eles sãomostrados os lugares onde seus anúncios irão ser publicadose uma força de venda direta negocia um preço com base noinventário visualizado. Atualmente, é obrigatório quepessoas em nome do editor da Web e do anunciante negociemum preço.

Os costumes anteriores da propaganda de pagamento porimpressão têm um número de desvantagens. Primeiro, para serdiligente, o anunciante precisará rever cada sítio da Web epassar por laboriosas negociações para cada sítio da Web, epossivelmente cada colocação, para fixar o preço a ser pagopelas impressões de anúncios. Este envolvimento humano epreço por canal não é escalonado para permitir a compra -em base de preço por impressão - de colocações de anúnciosexibidos em uma grande rede de sítios da Web.

Para evitar este problema de escalabilidade, muitasgrandes redes de propaganda vendem anúncios em base de CPC.Infelizmente, como foi ilustrado pelo exemplo acima, redesde propaganda CPC não servem bem à necessidade dos ditosanunciantes de "marca", que poderão simplesmente quererfazer passar uma mensagem sem exigir um clique (porexemplo, "Veja Alias. Agora às noites de quarta-feira naABC®" ou "Pepsi Diet - Leve! Revigorante! Refrescante!"), etambém não servem bem às necessidades de anunciantes comoBOOKCLUB.

Conseqüentemente, editoras "top" poderão relutar emparticipar de redes de propaganda como a rede de propagandaAdSense® de Google pois elas são incapazes de extrair valorde anunciantes além do que o resto da rede recebe. Como foimencionado acima, alguns anunciantes de marca têm oproblema dual, pois eles desejam parar um prêmio paraaparecer em certas publicações. Algumas redes de propagandanão permitem atualmente que os anunciantes expressem seudesejo por publicações específicas (por exemplo, sítios daWeb) ou segmentos verticais, e, portanto não podem coletaruma receita adicional para fornecer a monetizaçãoaprimorada para essas editoras "top". Portanto, seria útilaprimorar essas redes de propaganda existentes.

Seria útil se uma rede de propaganda aprimoradapermitisse que anunciantes diferentes com proposições devalor diferentes fossem capazes de expressar diretamente(isto é, sem a necessidade de acompanhar taxas de seleção,taxas de conversão, etc., e recalcular as ofertas com basenessas taxas) suas proposições de valor. Seria útil se essarede de propaganda aprimorada permitisse que os anunciantesofertassem mais pela colocação (ou seleção, ou conversão,ou algum outro evento) em certas publicações (por exemplo,Mtop"), ou para segmentos verticais particulares. Ao mesmotempo, seria útil se esse sistema de propaganda aprimoradopermitisse que os anunciantes escolhessem o nível dedetalhamento em que eles desejam expressar seu valor. Porexemplo, anunciantes devem permanecer livres para manterdados de conversão privados. Também seria útil para essarede de propaganda aprimorada fornecer maior controle paraos anunciantes que o desejarem, e ainda assim manter asimplicidade para os anunciantes que prefiram facilidade de uso.

2. SINOPSE DA INVENÇÃO

Versões consistentes com a presente invenção poderãoser utilizadas para permitir que anunciantes diferentes quepoderão ter proposições de valor diferentes e que poderãodesejar tipos diferentes de colocações de anúnciosparticipem de uma rede de propaganda. 0 anunciante poderáexpressar várias proposições de valor utilizando váriostipos de oferta, como ofertas (ou ofertas máximas) porimpressão, seleção, e/ou conversão (ou algum outro eventodo usuário). Probabilidades de eventos, associados àsofertas, que ocorram poderão ser utilizadas para permitirque anunciantes diferentes com proposições de valordiferentes compitam uns contra os outros em uma arbitragemcomo um lance. Os anunciantes poderão direcionar o servirde seus anúncios a palavras-chaves (busca e/ou conteúdo),publicações ou propriedades particulares, categoriasverticais particulares, outros tipos de colocações deanúncios, etc.

3. DESCRIÇÃO SUCINTA DOS DESENHOS

A Figura 1 é um diagrama que mostra as partes ou asentidades que podem interagir com um sistema de propaganda.

A Figura 2 é um diagrama que ilustra um ambiente emque, ou com o qual, versões consistentes com a presenteinvenção poderão operar.

A Figura 3 é um diagrama de bolha de operaçõesexemplares que poderão ser efetuadas de maneira consistentecom a presente invenção, bem como a informação que poderáser utilizada e/ou gerada por essas operações.

A Figura 4 ilustra diferentes noções de valor deanunciante e como eles podem ser determinados.

A Figura 5 é um diagrama de fluxo de um métodoexemplar para fornecer uma interface de usuário deanunciante de maneira consistente com a presente invenção.

A Figura 6 é um gabarito exemplar através do qual oanunciante pode especificar características de colocação deanúncio desejadas e entrar com tipos diferentes de ofertas.

A Figura 7 é um diagrama de fluxo de um métodoexemplar para servir anúncios de maneira consistente com apresente invenção.

A Figura 8 é um diagrama de fluxo de um métodoexemplar para faturar anunciantes de maneira consistentecom a presente invenção.

A Figura 9 é um diagrama de blocos do aparelho quepoderá ser utilizado para efetuar pelo menos algumasoperações, e armazenar pelo menos alguma informação, demaneira consistente com a presente invenção.4. DESCRIÇÃO DETALHADA

A presente invenção poderá envolver métodos, aparelho,formatos de mensagem, e/ou estruturas de dados novéis parafornecer uma rede de propaganda flexível em que diferentesanunciantes com diferentes proposições de valor podemexpressar diretamente essas proposições de valor (porexemplo, em termos de ofertas para vários eventos) e em queos anunciantes podem evitar ou reduzir a necessidade dereajustar a expressão de suas proposições de valor. Adescrição seguinte é apresentada para permitir que alguémhabilitado na tecnologia faça e utilize a invenção, e éfornecida no contexto de aplicações particulares e seusrequisitos. Assim, a descrição seguinte de versões

consistentes com a presente invenção fornece ilustração edescrição, mas não pretende ser exaustiva ou limitar apresente invenção à forma precisa revelada. Váriasmodificações às versões reveladas serão aparentes àqueleshabilitados na tecnologia, e os princípios geraisestabelecidos abaixo poderão ser aplicados a outras versõese aplicações. Por exemplo, embora uma série de atos possaser descrita com referência a um diagrama de fluxo, a ordemdos atos poderá diferir em outras implementações quando odesempenho de um ato não for dependente do término de outroato. Ainda, atos não dependentes poderão ser efetuados emparalelo. Nenhum elemento, ato ou instrução utilizado nadescrição deve ser interpretado como crítico ou essencial àpresente invenção a menos que seja explicitamente descritocomo tal. Outrossim, conforme aqui utilizado, o artigo "a"pretende incluir um ou mais itens. Quando apenas um item épretendido, o termo "um" ou linguagem similar seráutilizado. Assim, a presente invenção não pretende serlimitada às versões mostradas e os inventores consideramsua invenção como incluindo qualquer matéria descritapatenteável.

No que segue, definições de termos que poderão serutilizados na especificação são fornecidos em 4.1. Então,ambientes em que, ou com os quais, a presente invençãopoderá operar são descritos em 4.2. Versões exemplares dapresente invenção são descritas em 4.3. Daí em diante, umexemplo específico que ilustra a utilidade de uma versãoexemplar da presente invenção é fornecido em 4.4.Finalmente, algumas conclusões a respeito da presenteinvenção são estabelecidas em 4.5.

4.1. DEFINIÇÕES

Anúncios online, como aqueles utilizado nos sistemasexemplares descritos abaixo com referência às Figuras 1 e2, poderão ter vários recursos intrínsecos. Esses recursospoderão ser especificados por uma aplicação e/ou umanunciante. Esses recursos são referidos como "recursos doanúncio" abaixo. Por exemplo, no caso de um anúncio detexto, recursos do anúncio poderão incluir uma linha detítulo, texto do anúncio, e um enlace embutido. Dependendodo tipo de anúncio online, os recursos do anúncio poderãoincluir um ou mais do seguinte: texto, um enlace, umarquivo de áudio, um arquivo de vídeo, um arquivo deimagem, código executável, informação embutida, etc.

Quando um anúncio online é servido, um ou maisparâmetros poderão ser utilizados para descrevercomo,quando, e/ou onde o anúncio foi servido. Essesparâmetros são referidos como "parâmetros de servir"abaixo. Os parâmetros de servir poderão, por exemplo,incluir um ou mais do seguinte: recursos de (incluindoinformações sobre) um documento em que, ou com o qual, oanúncio foi servido, uma consulta de busca ou resultados dabusca associados ao servir do anúncio, uma característicado usuário (por exemplo, sua localização geográfica, oidioma utilizado pelo usuário, o tipo de browser utilizado,visões de página anteriores, comportamento anterior, contado usuário, qualquer cookie da Web utilizado pelo sistema,características do dispositivo do usuário, etc.), o sítiohospedeiro ou afiliado (por exemplo, America Online,Google, Yahoo) que iniciou a solicitação, a posiçãoabsoluta do anúncio na página em que foi servido, a posição(espacial ou temporal) do anúncio em relação a outrosanúncios servidos, o tamanho absoluto do anúncio, adimensão do anúncio em relação aos outros anúncios, a cordo anúncio, o número de outros anúncios servidos, etc.Naturalmente, há outros parâmetros de servir que poderãoser utilizados no contexto da invenção.

Embora os parâmetros de servir possam ser extrínsecosaos recursos do anúncio, eles poderão ser associados aoanúncio como condições ou restrições de servir. Quandoutilizados como condições ou restrições de servir, essesparâmetros de servir são referidos simplesmente como"restrições de servir" (ou "critérios de direcionamento").Por exemplo, em alguns sistemas, o anunciante poderá sercapaz de direcionar o servir de seu anúncio ao especificarque ele só poderá ser servido em dias úteis, não inferior auma determinada posição, apenas para os usuários dedeterminada localização, etc. Como outro exemplo, em algunssistemas, o anunciante poderá especificar que seu anúnciodeverá ser servido apenas se uma página ou pesquisa debusca incluir certas palavras-chaves ou frases. Como aindaoutro exemplo, em certos sistemas, o anunciante poderáespecificar que seu anúncio deverá ser servido apenas se umdocumento de que, ou sobre o qual, o anúncio deverá serservido, inclui certos tópicos ou conceitos, ou se enquadrasob uma reunião particular, ou alguma outra classificaçãoou classificações (por exemplo, verticais). Em algunssistemas, o anunciante poderá especificar que seu anúnciodeverá ser servido apenas para (ou não é para ser servidopara) dispositivos de usuário tendo certas características.Finalmente, em alguns sistemas o anúncio pode serdirecionado de modo que ele é servido em resposta a umasolicitação originada de um local particular, ou emresposta a uma solicitação concernente a uma localização particular.

"Informação do anúncio" poderá incluir qualquercombinação de recursos do anúncio, restrições ao servir doanúncio, informação derivada dos recursos do anúncio ou dasrestrições de servir o anúncio (referidas como "informaçãoderivada do anúncio), e/ou informação relacionada aoanúncio (referido como "informação relacionada aoanúncio"), bem como uma extensão dessa informação (porexemplo, informação derivada da informação relacionada aoanúncio).

A proporção entre o número de seleções (por exemplo,cliques através) de um anúncio e o número de impressões doanúncio (isto é, o número de vezes que o anúncio érenderizado) é definido como a "taxa de seleção" (ou "taxade clicar através") do anúncio.

Diz-se que ocorreu uma "conversão" quando o usuárioconsuma uma transação relacionada a um anúncio servidoanteriormente. O que constitui a conversão poderá variar decaso a caso e pode ser determinado de uma variedade deformas. Por exemplo, poderá ser o caso que uma conversãoocorre quando o usuário clicar no anúncio, é referido paraa página da Web do anunciante, e consuma uma compra láantes de deixar a página da Web. Alternativamente, aconversão poderá ser definida como o usuário sendo mostradoum anúncio, e fazer a compra na página da Web do anunciantedentro de um tempo predeterminado (por exemplo, sete dias).Em ainda outra alternativa, a conversão poderá ser definidapor um anunciante como sendo qualquer ação do usuáriomensurável/observável como, por exemplo, baixar umtrabalho, navegar para pelo menos uma profundidade dada deum sitio da Web, visualizar pelo menos certo número depáginas da Web, gastar pelo menos uma quantidadepredeterminada de tempo em um sitio da Web ou página daWeb, registrar em um sitio da Web, etc. Muitas vezes, seações do usuário não indicam uma compra consumada, elaspoderão indicar uma dica de vendas, embora ações do usuárioque constituem uma conversão não estão limitadas a isto. Emverdade, muitas outras definições do que constitui umaconversão são possíveis.

A proporção entre o número de conversões e o número deimpressões do anúncio (isto é, o número de vezes que oanúncio é renderizado) e a proporção entre o número deconversões e o número de seleções (ou o número de algumoutro evento anterior) são ambos referidos como "taxa deconversão" . 0 tipo de taxa de conversão será aparente docontexto em que ele é utilizado. Se a conversão é definidacomo sendo capaz de ocorrer dentro de um tempopredeterminado desde o servir do anúncio, uma definiçãopossível da taxa de conversão poderia apenas considerar osanúncios que foram servidos mais do que o tempopredeterminado no passado.

Uma "propriedade" é algo em que os anúncios podem serapresentados. A propriedade poderá incluir conteúdo online(por exemplo, um sítio da Web, um programa de áudio MP3,jogos online, etc.), conteúdo offline (por exemplo, umjornal, uma revista, uma produção teatral, um concerto, umevento esportivo, etc.), e/ou objetos offline (por exemplo,anúncios externos, um placar de estádio, uma parede no jogode baseball, a lateral do caminhão de carga, etc.).Propriedades com conteúdo (por exemplo, revistas, jornais,sítios da Web, mensagens de correspondência eletrônica,etc.) poderão ser referidas como "propriedades da mídia".Embora as propriedades possam elas próprias estar offline,a informação pertinente sobre a propriedade (por exemplo,atributos, tópicos, conceitos, categorias, palavras-chaves,informação de relevância, tipos de anúncios suportados,etc.) poderá estar disponível online. Por exemplo, umfestival de música de jazz ao ar livre poderá haver entradoos tópicos "música" e "jazz", a localização dos concertos,a hora dos concertos, artistas previstos para aparecer nofestival, e tipos de inserções de anúncios disponíveis (porexemplo, inserções em um programa impresso, inserções nopalco, inserções nas costas dos assentos, anúncios de áudiode patrocinadores, etc.).

O "documento" deve ser interpretado amplamente comoincluindo qualquer produto do trabalho lido por máquina earmazenado em máquina. O documento poderá ser um arquivo,uma combinação de arquivos, um ou mais arquivos com enlacesembutidos para outros arquivos, etc. Os arquivos poderãoser de qualquer tipo, como texto, de áudio, de imagem, devídeo, etc. Partes de um documento a ser renderizado para ousuário final podem ser considerados como o "conteúdo" dodocumento. 0 documento poderá incluir "dados estruturados"que contém tanto conteúdo (palavras, imagens, etc.) ealguma indicação do significado daquele conteúdo (porexemplo,campos de correspondência eletrônica e dadosassociados, etiquetas HTML e dados associados, etc.).Inserções de anúncios no documento poderão ser definidospela informação ou instruções embutidas. No contexto daInternet,um documento comum é uma página da Web. Páginas daWeb muitas vezes incluem conteúdo e poderão incluirinformação embutida (como meta informação, hyperlinks,etc.) e/ou instruções embutidas (como JavaScript, etc.). Emmuitos casos, o documento tem um local de armazenamentoendereçável e, portanto, pode ser identificadosingularmente por este local endereçável. Um localizador derecurso universal (URL) é um endereço utilizado paraacessar informação na Internet.O "documento da "Web" inclui qualquer documentopublicado na Web. Exemplos de documentos da Web incluem,por exemplo, um sítio da Web ou uma página da Web.

"Informação do documento" poderá incluir qualquerinformação incluída no documento, informação derivada dainformação incluída no documento (referido como a"informação derivada do documento"), e/ou informaçãorelacionada ao documento (referida como a "informaçãorelacionada ao documento"), bem como extensões de talinformação (por exemplo, informação derivada da informaçãorelacionada). Um exemplo de informação derivada dedocumento é a classificação com base no conteúdo textual deum documento. Exemplos de informação relacionada aodocumento incluem informação de documento de outrosdocumentos com enlaces para o documento em tela, bem como ainformação de documento de outros documentos aos quais odocumento em tela enlaça.

O conteúdo de um documento poderá ser renderizado emuma "aplicação ou dispositivo de renderização de conteúdo".Exemplos de aplicações de renderização de conteúdo incluemo browser da Internet (por exemplo, Explorer, Netscape,Opera®, Firefox, etc.), um reprodutor de mídia (porexemplo, um reprodutor MP3, um reprodutor de arquivo deáudio streaming Realnetworks, etc.), um visualizador (porexemplo, uma leitora pdf Adobe Acrobat®), etc.

O "proprietário de conteúdo" é uma pessoa ou entidadeque tem algum direito de propriedade no conteúdo de umapropriedade de mídia (por exemplo, um documento). 0proprietário de conteúdo poderá ser o autor do conteúdo.

Além disso, ou alternativamente, o proprietário de conteúdopoderá ter direitos para reproduzir o conteúdo, direitospara preparar obras derivativas do conteúdo, direitos paraexibir ou executar o conteúdo em público, e/ou outrosdireitos interditos no conteúdo. Embora o servidor deconteúdo possa ser o proprietário do conteúdo no conteúdodos documentos que serve, isto não é necessário. 0 "editorda Web" é um exemplo de um proprietário de conteúdo.

"Informação do usuário" poderá incluir informaçãosobre o comportamento do usuário e/ou informação de perfildo usuário.

"Informação de correspondência eletrônica" poderáincluir qualquer informação incluída em uma correspondênciaeletrônica (também referida como "informação decorrespondência eletrônica interna") , informação derivadada informação incluída na correspondência eletrônica e/ouinformação relacionada à correspondência eletrônica, bemcomo extensões de tal informação (por exemplo, informaçãoderivada de informação relacionada). Um exemplo deinformação derivada de informação de correspondênciaeletrônica é a informação extraída ou de outra formaderivada de resultados de busca retornados em resposta auma consulta de busca composta de termos extraídos de umalinha de assunto da correspondência eletrônica. Exemplos deinformação relacionada à informação de correspondênciaeletrônica incluem a informação de correspondênciaeletrônica a respeito de uma ou mais outrascorrespondências eletrônicas enviadas pelo mesmo remetentede uma correspondência eletrônica dada, ou informação deusuário a respeito de um recipiendiário de correspondênciaeletrônica. A informação derivada de ou relacionada com ainformação de correspondência eletrônica poderá serreferida como a "informação de correspondência eletrônicaexterna".

"Sentir" pode significar uma das (ou ambas) receberinformação abaixo de um limite da percepção consciente("subliminar") e estar ciente da informação recebida("perceber").

Um "evento" é algo que o usuário faz ou que aconteceao usuário. 0 evento poderá fornecer ao anunciante valorcomo resultado de um anúncio.

Um "evento imediato" é um evento que está diretamentevinculado a uma ocorrência precisa que o sistema de serviro anúncio pode mensurar. Por exemplo, impressões sãoeventos imediatos com base na percepção, e cliques sãoeventos imediatos com base no clique. Para o eventoimediato, o anunciante não precisa informar o sistema deservir o anúncio sobre a ocorrência do evento, pois osistema de servir o anúncio estará ciente do evento.

Um "evento diferido" é qualquer evento que não é umevento imediato. O sistema de servir o anúncio depende derelatórios por um anunciante (por exemplo, através de ummecanismo de acompanhamento de conversão) para tornar-seciente de eventos diferidos. Eventos diferidos são o que étipicamente significado pelo termo "conversão".

Um "evento com base na percepção" é um evento queacontece após um anúncio ser percebido (por exemplo, vistopor) um usuário, mas não selecionado (por exemplo, clicado)pelo usuário. Um exemplo de eventos com base na percepçãoinclui a compra de uma Coca-cola em um local de ginásticaapós ver, mas não selecionar, um anúncio da Coca-cola.Um "evento com base no clique" é um evento que ocorreapós o anúncio ser selecionado pelo usuário. Um exemplo deum evento com base no clique é a entrega imediata com baseno clique da página de pouso do anúncio para o browser dousuário. Outros exemplos de eventos com base no cliqueincluem a compra de um livro ou a baixa de software de umapágina de pouso de anúncio. É possível para eventos combase no clique ocorrerem após um atraso significativo daocasião do clique (por exemplo, fazer a marcação de livrona página de pouso e, semanas depois, partilhar aquelefavorito com um amigo).

4.2. AMBIENTES DE PROPAGANDA EXEMPLARES EM QUE, OU COM OSQUAIS, A PRESENTE INVENÇÃO PODERÁ OPERAR

A Figura 1 é um diagrama de um ambiente de propaganda.O ambiente poderá incluir um sistema de entrada, manutençãoe entrega de anúncios (simplesmente referido como umservidor de anúncios) 120. Os anunciantes 110 poderão,direta ou indiretamente, entrar, manter, e. acompanhar ainformação de anúncio no sistema 120. Os anúncios poderãoser na forma de anúncios gráficos como os chamados anúnciosde bandeirolas, anúncios somente de texto, anúncios deimagens, anúncios de áudio, anúncios de vídeo, anúncios quecombinam um ou mais de qualquer um desses componentes, etc.Os anúncios também poderão incluir informação embutida,como um enlace, e/ou instruções executadas em máquina. Osconsumidores dos anúncios 13 0 poderão submeter solicitaçõesde anúncios, aceitar anúncios em reação a sua solicitação,e fornecer informação de utilização, ao sistema 120. Umaentidade outra que não o consumidor do anúncio 13 0 poderáiniciar uma solicitação de anúncios. Embora não sejamostrado, outras entidades poderão fornecer informação deutilização (por exemplo, se uma conversão ou seleçãorelacionada ao anúncio ocorreu ou não) ao sistema 120. Estainformação de utilização poderá incluir o comportamento dousuário mensurado ou observado relacionado aos anúncios queforam servidos.

O servidor de anúncios 120 poderá ser similar àqueledescrito na aplicação '900. O programa de propaganda poderáincluir informação relacionada a contas, campanhas,criativos, direcionamento, etc. O termo "conta" relaciona-se à informação para um anunciante dado (por exemplo, umendereço de correspondência eletrônica singular, uma senha,informação de faturamento, etc.). Uma "campanha" ou"campanha de propaganda" refere-se a um ou mais grupos doum ou mais anúncios, e poderá incluir uma data inicial, umadata final, informação orçamentária, informação de geo-direcionamento, informação de sindicação, etc. Por exemplo,a Honda poderá ter uma campanha de propaganda para sualinha automotiva, e uma campanha de propaganda separadapara sua linha de motocicletas. A campanha para sua linhaautomotiva poderá ter um ou mais grupos de anúncios, cadaum deles contendo um ou mais anúncios. Cada grupo deanúncios poderá incluir várias informações dedirecionamento (por exemplo, um conjunto de palavras-chaves, um conjunto de um ou mais tópicos, etc.), einformação de preço (por exemplo, custo, custo médio, oucusto máximo (por impressão, por seleção, por conversão,etc.)). Portanto, um único custo, um único custo máximo,e/ou um único custo médio poderá ser associado a uma oumais palavras-chaves, e/ou tópicos. Como foi dito, cadagrupo de anúncios poderá ter um ou mais anúncios ou"criativos" (isto é, conteúdo de anúncios que é em últimainstância renderizado para o usuário final). Cada anúnciotambém poderá incluir um enlace para uma URL (por exemplo,a página de pouso na Web, como a home Page de umanunciante, ou a página da Web associada a um produto ouservidor particular). Naturalmente, a informação deanúncios poderá incluir mais ou menos informação, e poderáser organizada de um número de maneiras diferentes.

A Figura 2 ilustra um ambiente 200 em que a presenteinvenção poderá ser utilizada. 0 dispositivo do usuário(também referido como o "cliente" ou "dispositivo docliente") 250 poderá incluir um recurso de browser (como obrowser Explorer da Microsoft, o Opera® Web Browser daOpera Software da Noruega, o browser Navigator da AOL/TimeWarner, o browser Firefox da Mozilla, etc.) um recurso decorrespondência eletrônica (por exemplo, Outlook® daMicrosoft), etc. Um motor de busca 220 poderá permitir quedispositivos de usuários 250 busquem coleções de documentos(por exemplo, páginas da Web) . 0 servidor de conteúdo 310poderá permitir que dispositivos do usuário 250 acessemdocumentos. Um servidor de correspondência eletrônica (comoo GMail do Google, Hotmail® da Microsoft Network, YahooMail, etc.) 240 poderá ser utilizado para fornecerfuncionalidade de correspondência eletrônica para osdispositivos de usuário 250. Um servidor de anúncios 210poderá ser utilizado para servir anúncios aos dispositivosde usuários 250. Os anúncios poderão ser servidos emassociação a resultados de busca fornecidos pelo motor debusca 220. No entanto, anúncios relevantes de conteúdopoderão ser servidos em associação com o conteúdo fornecidopelo servidor de conteúdo 23 0, e/ou correspondênciaeletrônica suportada pelo servidor de correspondênciaeletrônica 240 e/ou recursos de correspondência eletrônicado dispositivo do usuário.

Como foi discutido na aplicação '900, os anúnciospoderão ser direcionados a documentos servidos pelosservidores de conteúdo. Assim, um exemplo de um consumidorde anúncios 130 é um servidor de conteúdo geral 230 querecebe solicitações de documentos (por exemplo, artigos,fios de discussão, música, vídeo, gráficos, resultados debusca, listagens de páginas da Web, etc.) e recupera odocumento solicitado em resposta, ou de outra forma serve,à solicitação. O servidor de conteúdo poderá submeter umasolicitação de anúncios ao servidor de anúncios 120/210.Essa solicitação de anúncios poderá incluir o número deanúncios desejados. A solicitação de anúncios também poderáincluir informação de solicitação de documento. Estainformação poderá incluir o próprio documento (por exemplo,a página), uma categoria ou tópico correspondente aoconteúdo do documento ou a solicitação do documento (porexemplo, arte, negócios, computadores, cinemas de arte,música de arte, etc.), parte ou a totalidade da solicitaçãodo documento, idade do conteúdo, tipo de conteúdo (porexemplo, texto, gráficos, vídeo, áudio, mídia mista, etc.),informação de geo-localização, informação do documento,etc.

O servidor de conteúdo 230 poderá combinar o documentosolicitado a um ou mais dos anúncios fornecidos peloservidor de anúncios 120/210. Esta informação combinada queinclui o conteúdo do documento e anúncios, é entãoencaminhada no sentido do dispositivo do usuário final 250que solicitou o documento, para apresentação ao usuário.Finalmente, o servidor de conteúdo 230 poderá transmitirinformação sobre os anúncios e como, quando, e/ou onde osanúncios deverão ser renderizados (por exemplo, posição,seleção ou não, tempo de impressão, data de impressão,dimensão, conversão ou não, etc.) de volta para o servidorde anúncios 120/210. Alternativamente, ou em acréscimo,essa informação poderá ser fornecida de volta para oservidor de anúncios 120/210 por algum outro meio.

o provedor de conteúdo offline 232 poderá fornecerinformação a respeito de inserções de anúncios em umapublicação futura, e talvez a publicação (por exemplo, oconteúdo ou os tópicos ou os conceitos do conteúdo), para oservidor de anúncios 210. Em resposta, o servidor deanúncios 210 poderá fornecer um conjunto de anúnciosrelevantes ao conteúdo da publicação para pelo menosalgumas das inserções de anúncios. Exemplos de provedoresde conteúdo offline 232 incluem, por exemplo, editores derevistas, editores de jornais, editores de livros, editoresde música offline, editores de vídeo game offline, umaprodução teatral, um concerto, um evento esportivo, etc.

Os proprietários de propriedades de inserções deanúncios offline 234 poderão fornecer informação sobreinserções de anúncios em sua propriedade offline (porexemplo, um anúncio de bandeirola no placar do estádio paraum jogo da NBA em San Antonio, TX). Em resposta, o servidorde anúncios poderá fornecer um conjunto de anúnciosrelevantes à propriedade para pelo menos algumas dasinserções de anúncios. Exemplos de propriedades offline 234incluem, por exemplo, um anúncio externo, um placar deestádio, uma parede do estádio de baseball, a lateral de umcaminhão de carga, etc.

Outro exemplo de um consumidor de anúncios 13 0 é omotor de busca 220. 0 motor de busca 220 poderá receberconsultas por resultados de busca. Em resposta, o motor debusca poderá recuperar resultados de busca relevantes (porexemplo, de um índice de páginas da Web) . Um motor de buscaexemplar é descrito no artigo de S. Brin e L. Page, "TheAnatomy of a Large-Scale Hypertextual Search Engine" (Aanatomia de um motor de busca hypertext de larga escala),Seventh International World Wide Web Conference, Brisbane,Austrália e na Patente dos Estados Unidos número 6.285.999(ambos aqui incorporados por referência). Esses resultadosde busca poderão, por exemplo, incluir listas de títulos depáginas da Web, recortes de textos extraídos daquelaspáginas da Web, e enlaces de hypertext para aquelas páginasda Web, e poderão ser agrupados em um número predeterminadode resultados de busca (por exemplo, dez).

0 motor de busca 220 poderá submeter uma solicitaçãode anúncios para o servidor de anúncios 120/210. Asolicitação poderá incluir o número de anúncios desejados.Este número poderá depender dos resultados da busca, daquantidade de tela ou de espaço de página ocupado pelosresultados da busca, do tamanho e do formato dos anúncios,etc. Em uma versão, o número de anúncios desejados será deum a dez, e preferivelmente de três a cinco. A solicitaçãode anúncios também poderá incluir a consulta (conformeentrada ou analisada), informação com base na consulta(como a informação de geo-localização, se a consulta veiode um afiliado e o identificador desse afiliado), e/ouinformação associada, ou com base, nos resultados de busca.Essa informação, por exemplo, poderá incluiridentificadores relacionados aos resultados de busca (porexemplo, identificadores de documento ou "docIDs"),pontuações relacionadas aos resultados de busca (porexemplo, pontuações de recuperação de informação ("IR")como os produtos ponto de vetores de recursoscorrespondentes a uma consulta e um documento, pontuaçõesPage Rank, e/ou combinações de pontuações IR e pontuaçõesPage Rank), recortes de texto extraídos de documentosidentificados (por exemplo, páginas da Web), texto integraldos documentos identificados, tópicos dos documentosidentificados, vetores de recurso dos documentosidentificados, etc.

0 motor de busca 220 poderá combinar os resultados debusca com um ou mais dos anúncios fornecidos pelo servidorde anúncios 120/210. Esta informação combinada que incluios resultados da busca e os anúncios é então encaminhada nosentido do usuário que submeteu a busca, para apresentaçãoao usuário. Preferivelmente, os resultados de busca sãomantidos como distintos dos anúncios, de modo a nãoconfundir o usuário entre anúncios pagos e resultados debusca supostamente neutros.

Finalmente, o motor de busca 220 poderá transmitirinformação a respeito do anúncio e quando, onde, e/ou comoo anúncio era para ser renderizado (por exemplo, posição,seleção ou não, tempo de impressão, data de impressão,dimensão, conversão ou não, etc.) de volta para o servidorde anúncios 120/210. Alternativamente, ou em acréscimo,essa informação poderá ser fornecida de volta ao servidorde anúncio 120/210 por algum outro meio.

Finalmente, o servidor de correspondência eletrônica240 poderá ser considerado, geralmente, como um servidor deconteúdo em que o documento servido é simplesmente umacorrespondência eletrônica. Ainda, aplicações decorrespondência eletrônica (como o Microsoft Outlook®, porexemplo) poderão ser utilizadas para enviar e/ou recebercorrespondência eletrônica. Portanto, o servidor decorrespondência eletrônica 24 0 ou aplicação poderá serconsiderado como um consumidor de anúncios 130. Assim,correspondências eletrônicas poderão ser consideradas comodocumentos, e anúncios direcionados poderão ser servidos emassociação a esses documentos. Por exemplo, um ou maisanúncios poderão ser servidos, em, sob, sobre, ou de outraforma em associação com a correspondência eletrônica.

Embora os exemplos anteriores descreveram servidorescomo (i) solicitando anúncios, e (ii) combinando-os comconteúdo, uma ou ambas essas operações poderão serefetuadas por um dispositivo do cliente (como um computadorde usuário final, por exemplo).4.3. VERSÕES EXEMPLARES

A Figura 3 é um diagrama de bolhas de operaçõesexemplares para uma rede de propaganda consistente com apresente invenção, bem como informação que poderá serutilizada e/ou gerada por essas operações. As operações,por exemplo, incluem operações de interface de usuário doanunciante 310, operações de servir anúncios 320, operaçõesde contabilidade e de faturamento 34 0 e operações deinterface de resultados 350. A informação poderá incluirinformação do anúncio 320. Cada um desses elementos édescrito abaixo.

As operações de interface de usuário do anunciante 310poderão ser utilizadas para permitir que o anuncianteinteraja com a rede de propaganda. Por exemplo, anunciantespodem entrar e gerenciar a informação de anúncios 320através das operações de interface de usuário do anunciante310. Operações de auxílio à campanha (por exemplo,direcionamento) (não mostradas) podem ser empregadas paraajudar os anunciantes a gerar campanhas de propagandaeficazes.

Os consumidores de anúncios (por exemplo, motores debusca 220, servidores de conteúdo 230, provedores deconteúdo offline 232, proprietários de propriedade deinserções de anúncios offline 234 e/ou servidores decorrespondência eletrônica 240) poderão fazer interface coma rede de propaganda através das operações de servir oanúncio 330. As operações de servir o anúncio 330 poderãoservir solicitações de anúncios desses consumidores deanúncios. As operações de servir anúncios 330 poderãodeterminar anúncios candidatos relevantes para umasolicitação dada. As operações de servir anúncios 33 0poderão então pontuar esses anúncios para determinar umconjunto final de um ou mais dos anúncios candidatos, bemcomo os atributos de apresentação desses anúncios (porexemplo, colocação, tratamentos, etc.).

Os consumidores e/ou usuários de anúncios tambémpoderão fazer interface com a rede de propaganda atravésdas operações de interface de resultados 350. As operaçõesde interface de resultados 3 50 poderão ser utilizadas paraaceitar informação sobre ações do usuário (como se umclique-através ocorreu ou não, se uma conversão ocorreu ounão, etc.) . Essa informação de ação do usuário poderáincluir informação para identificar o anúncio e a hora emque o anúncio foi servido, bem como o resultado associado.

As operações de contabilidade/faturamento 340 poderãoser utilizadas para determinar a compensação devida à redede propaganda (e talvez algumas partes adicionais, como osproprietários de conteúdo, proprietários de propriedade deinserção de anúncios, etc.) dos anunciantes.

A informação do anúncio 320 poderá incluir uma ou maisda informação de conta do anúncio, informação de desempenhodo anúncio, informação de conta do anunciante, etc. Porexemplo, um programa de propaganda poderá incluirinformação relativa a contas, campanhas, criativos,direcionamento, etc. 0 termo "conta" relaciona-se àinformação para um anunciante dado (por exemplo, umendereço de correspondência eletrônica singular, uma senha,informação de faturamento, etc.). A "campanha" ou "campanhade propaganda" refere-se a um ou mais grupos de um ou maisanúncios, e poderá incluir uma data inicial, uma datafinal, informação orçamentária, informação de geo-direcionamento, informação de sindicação, etc. Por exemplo,a Honda poderá ter uma campanha de propaganda para sualinha automotiva, e uma campanha de propaganda separadapara sua linha de motocicletas. A campanha para sua linhaautomotiva poderá ter um ou mais grupos de anúncios, cadaum deles contendo um ou mais anúncios. Cada grupo deanúncios poderá incluir várias informações dedirecionamento (referidas como "restrições ao servir") eoferta associada. Cada grupo de anúncios poderá ter um oumais anúncios ou "criativos" (isto é, conteúdo de anúnciosque é em última instância renderizado para o usuáriofinal). Cada anúncio ou grupo de anúncios poderá serassociado a uma ou mais páginas de pouso. O anúncio poderáser associado a uma página de pouso utilizando um enlace,como o enlace de hiper-texto, por exemplo, a uma URL dapágina de pouso. Naturalmente, a informação de anúnciospoderá incluir mais ou menos informação, e poderá serorganizada de um número de maneiras diferentes.

A informação do anúncio 320 também poderá incluirinformação de saldo de conta. Esta informação poderá seratualizada com base nos pagamentos do anunciante e/ourecebíveis determinados pelas operações decontabilidade/faturamento 340.

Como foi mencionado acima, a informação de anúncio 320também poderá incluir informação de desempenho do anúncio.Esta informação poderá ser atualizada com base em ações dousuário (impressões, seleções, conversões, etc.) recebidaspelas operações de interface de resultados 350.

Em pelo menos algumas versões consistentes com apresente invenção, anunciantes diferentes com proposiçõesde valor diferentes podem expressas essas proposições devalor diretamente (por exemplo, em termos de ofertas parauma rede de propaganda). Os anunciantes podem optar porinteragir com a rede de propaganda ao partilhar suaproposição de valor em níveis diferentes de especificidade.

Um alto nível de especificidade poderá corresponderdiretamente às metas finais últimas do anunciante, sejamelas quais forem. Menos especificidade poderá correspondera proposições de valor mais complexas, sutis, ou menoscompreendidas para o anunciante. Por exemplo, o anunciantepoderá utilizar acompanhamento de conversão para indicarque o usuário comprou um livro do sitio da Web de suaafiliada resultando em uma comissão de 15% sobre o preço dolivro - esta é uma proposição de valor altamenteespecífica. Em contraste, um anunciante de automóveispoderá estar interessado em impressões de um criativo daBMW que ele acredita irá aprimorar sua marca e, portanto,irá em última instância beneficiar a empresa de maneirasutil que é difícil de mensurar mas que em última instânciaresulta em valor - este acoplamento da proposição de valordo anunciante a impressões é bastante inespecífico. No casode proposições de valor inespecíficos, os anunciantespoderão não compreender inteiramente sua proposição devalor. Mesmo se o anunciante tem bons dados sobre aprobabilidade de um evento de valia (por exemplo, umaconversão), ele poderá preferir manter esses dados privadose não partilhá-los com a rede de propaganda.

Versões consistentes com a presente invenção poderãoutilizar alguma noção do valor de um evento, conformeexpresso pelo anunciante, bem como a probabilidade daqueleevento vir a ocorrer. A Figura 4 ilustra diferentes noçõesdo valor do anunciante e como eles podem ser determinados.A Figura 4 ilustra quatro eventos diferentes - impressão,clique, e dois eventos definidos pelo anunciante (A e B) .Os eventos de impressão e de clique são ambos "imediatos"(o sistema de servir o anúncio os mede diretamente) ,enquanto os eventos AeB são ambos "diferidos" (oanunciante precisa reportá-los para a rede de propagandapara que a rede de propaganda saiba a respeito deles) . 0evento A (e de modo similar para o evento B) pode ocorreratravés de duas maneiras diferentes: Ai e Ac. Ai ocorredevido a uma impressão apenas (sem clique) . Isto é, sob oevento Ai, o usuário recebeu a impressão do anúncio, nãoselecionou o anúncio, mas apesar disso teve o comportamentodesejado. Ac ocorre apenas após o anúncio ser selecionado(clicado).Isto é,o usuário recebeu a impressão doanúncio,clicou no anúncio, e então teve o comportamentodesejado. O valor para o anunciante do evento A muitasvezes será independente de se o evento foi através deapenas a impressão, ou através da impressão e da seleção.Para dizê-lo de modo diferente, tipicamente para oanunciante, o valor de Ai=Ac. Assim, em que o anuncianteespecifica ofertas para eventos específicos, o valor doseventos deve ser independente de como o evento ocorreu.

Na Figura 4 e seguinte, quando utilizado no contextode uma probabilidade,o símbolo "|" denota uma probabilidadecondicional e o símbolo denota negação. As bordas na

Figura 4 são anotadas com as probabilidades de um usuárioefetuar ações correspondentes ao evento. Por exemplo, naborda de "impressão" para "clique" está a probabilidade deum clique dada uma impressão (P(c|i)). Esta probabilidade écomumente referida como a taxa de clicar-através (CTR) . Asduas bordas que levam ao evento B são a probabilidade doevento B dado o clique (P(B|c)) e dada apenas a impressão(P(B|i->c)). Observe que P (Β | c) >P (Β | i) pois a ocorrência deum clique implica a ocorrência de uma impressão (e adesigualdade é estrita se P(c|i)<l). Ademais, geralmente éesperado que P (Β | i->c) <P (Β | c) , embora seja possível paraP (Β | i-c) >P (Β | c) . (Por exemplo, um grande criativo quedireciona uma página de pouso fraca (por exemplo, umservidor avariado ou um sítio ofensivo) poderiam resultarem melhores conversões definidas pelo anunciante para osusuários que apenas viram o anúncio mas não clicaram nele).

4.3.1 MÉTODOS EXEMPLARES E ESTRUTURAS DE DADOS

A Figura 5 é um diagrama de fluxo de um métodoexemplar 500 para fornecer uma interface de usuário doanunciante de maneira consistente com a presente invenção.Como é mostrado, o anunciante poderá ser perguntado (porexemplo, através de uma tela de exibição de entrada) poruma característica desejada de uma inserção de anúncio.(Bloco 510) A entrada do anunciante com relação a umacaracterística desejada de uma inserção de anúncio é entãoaceita (Bloco 520) , como é uma ou mais ofertas para umevento (por exemplo, impressão, seleção, conversão, etc.)relacionado à inserção do anúncio (Bloco 530). A informaçãode oferta aceita é então gravada (Bloco 54 0) antes dométodo 500 ser deixado (Nó 550).

Com referência de volta ao bloco 510, a característicadesejada de uma inserção de anúncio poderá ser, porexemplo, (A) uma inserção de anúncio retornada com umapágina de resultado de busca em que critérios dedirecionamento particular do anúncio são satisfeitos, (B)uma inserção do anúncio retornado com uma página deresultado de busca em que um critério de direcionamentoparticular do anúncio é satisfeita, (C) uma inserção doanúncio em uma página de conteúdo com um conceito que casacom qualquer conceito de direcionamento do anúncio, (D) umainserção do anúncio em uma página de conteúdo com umconceito que casa com um conceito de direcionamentoparticular do anúncio, (E) uma inserção do anúncio em umapropriedade específica (por exemplo, online ou offline) ,(F) uma inserção do anúncio em uma vertical específica, (G)um tipo específico de tipo de inserção de anúncio (porexemplo, apenas animação, apenas vídeo, etc.), etc.

Com referência de volta ao bloco 520, mais de umacaracterística de inserção de anúncio desejada poderá serentrada pelo anunciante. Nesse caso, os atos dos blocos 530e 54 0 poderão ser repetidos para cada característica deinserção de anúncio desejada entrada.

A Figura 6 é um gabarito exemplar 600 através do qualo anunciante pode especificar as características deinserção de anúncio desejadas e entrar tipos diferentes deofertas. Este gabarito 600 permite aos anunciantesprovisionarem ofertas (por exemplo, lances) que representame acompanham de perto seu valor, mesmo quando fatoresindependentes além de seu controle (por exemplo, CTR eoutras taxas de conversão) mudam. 0 gabarito 600 inclui umacaracterística desejada na coluna de inserção de anúncio610, uma coluna de valor por impressão 620, uma coluna devalor por seleção (por exemplo, clique) 630, e uma coluna64 0 para entrar com eventos arbitrários, valores porevento, e probabilidade de tal evento.

Em princípio, a primeira linha 650 do gabarito 600 ésuficiente para capturar a proposição de valor inteira paraos anunciantes. Contudo, em pelo menos algumas versõesconsistentes com a presente invenção, aos anunciantes nãosão dados uma oportunidade de reportar as taxas deimpressão-para-conversão. Essas versões devem permitir queos anunciantes especifiquem as ofertas por impressão.

Ademais, como muitos anunciantes poderão não desejarpermitir o acompanhamento da conversão, algumas versõesconsistentes com a presente invenção poderão permitir queos anunciantes entrem com informação de oferta (porexemplo, permitir algum provisionamento no lado do servidorde ofertas por seleção).

A linha de busca 660 poderá ser utilizada para aceitara oferta de linha de base do anunciante. Os valores dasofertas para restrições de servir específicas (por exemplo,palavras-chaves) (linha 662) poderão ser populados para sero mesmo por predefinição, mas podem ser modificadosseparadamente pelo anunciante. De modo similar, a linha deconteúdo 670 poderá ser utilizada para aceitar as ofertasde linha de base do anunciante. Os valores das ofertas parapublicações especificas (por exemplo, sítios da Webespecíficos) (linhas 672) poderão ser populados para seremos mesmos por predefinição, mas podem ser separadamentemodificados pelo anunciante. Algumas versões consistentescom a presente invenção poderão exigir que as ofertaspredefinidas de conteúdo a ser algum valor mínimo sequalquer publicação tiver ofertas (isto é, o anuncianteprecisa de uma oferta predefinida de conteúdo acima domínimo, ou ele precisa ser eliminado do conteúdo). Outrasversões consistentes com a presente invenção poderãorelaxar esta restrição para permitir que os anunciantesprocessem apenas nas publicações que eles mencionemespecificamente e façam uma oferta a eles.

Com referência agora às linhas 662, ofertas porimpressão, e/ou seleção correspondente a palavras-chavesespecíficas (ou alguma outra restrição de servir) poderãoser aceitas. Em pelo menos algumas versões, essas linhassão utilizadas apenas para a busca de propaganda.

Com referência às linhas 672, ofertas por impressão,e/ou seleção correspondente a publicações específicas (porexemplo, sítio da Web) poderão ser aceitas. De modosimilar, com referência às linhas 680, ofertas porimpressão, e/ou seleção correspondente a verticaisespecíficos (para exemplos de "verticais", ver, porexemplo, Pedido de Patente dos Estados Unidos número desérie 11/112.716 (referida como a "patente 716" e aquiincorporada por referência), requerida em 22 de abril de2005, intitulada "CATEGORIZING OBJECTS, SUCH AS DOCUMENTSAND/OR CLUSTERS, WITH RESPECT TO A TAXONOMY AND DATASTRUCTURES DERIVED FROM SUCH CATEGORIZATION" (Categorizaçãode objetos, como documentos e/ou agrupamentos, com relaçãoa uma taxonomia e estruturas de dados derivadas de talcategorização), e que lista David Gehrking, Ching Law eAndrew Maxwell como inventores.) poderão ser aceitos. Empelo menos algumas versões consistentes com a presenteinvenção, publicações são consideradas mais específicas doque verticais. Em pelo menos algumas versões consistentescom a presente invenção, essas linhas 672, 680 sãoutilizadas apenas para a propaganda contextual.

Como pode ser apreciado do que antecede, o gabarito600 permite que os anunciantes valorizem separadamente asseleções (por exemplo, cliques) entre conteúdo e busca. 0recurso é vantajoso em versões em que os anunciantes nãoutilizam o acompanhamento da conversão. Isto é porque osanunciantes poderão querer alguma forma de tornar explícitoas probabilidades de conversão diferida diferencial deeventos que eles não estão dispostos a partilhar com a redede propaganda. Por exemplo, WINZIP® poderá optar porofertar $0,40 para seleções de conteúdo e $0,60 paraseleções de busca para refletir que ele tem dados quemostram uma taxa de conversão mais alta para seleções depropaganda de busca. Cada oferta poderá refletir doiscomponentes de valor - (1) o valor específico de levar ousuário até a página de pouso do anúncio, que correspondeao valor de uma seleção (VseIection) , e o valor pro-rateado deum evento de conversão privado diferido (PConversion_event*VConversion_event) · Ao agregar esses dois componentes de valordentro de um único lance por clique, a rede de propaganda éincapaz de fazer um preço inteligente de modo adequado(ver, por exemplo, Pedido de Patente dos Estados Unidosnúmero de série 10/880.972 (referida como a aplicação "972e aqui incorporada por referência), requerida em 3 0 dejunho de 2004, intitulada "ADJUSTING AD COSTS USINGDOCUMENT PERFORMANCE OR DOCUMENT COLLECTION PERFORMANCE"(Ajustar os custos do anúncio utilizando o desempenho dodocumento ou o desempenho da coleção do documento) é quelista Brian Axe, Doug Beeferman, Amit Patel, Nathan Stoll eHal Varian como inventores) esta oferta. Isto é porque opreço inteligente só deve descontar o primeiro componente,mas não o segundo componente, pois o segundo componente járepresenta com precisão o valor do anunciante. Descontaruma oferta que reflete ambos os componentes seriaindesejável. Há três conjuntos alternativos de versõesconsistentes com a presente invenção para passar isto alimpo. Sob o primeiro conjunto de versões, o preçointeligente é eliminado. Sob o segundo conjunto de versõesos anunciantes têm permissão para indicar se o componenteVseiection deve ter preço inteligente. Sob o terceiro conjuntode versões, lances separados para os valores de clique compreços inteligentes e sem eles são coletados. O primeiroconjunto de versões é vantajoso em sua simplicidade. Istonão deve ser um problema, pois os anunciantes são capazesde entrar com ofertas separadas para conteúdo diferente.(Relembrar, por exemplo, as linhas 672 da Figura 6).

Ademais, permitir que o anunciante entre com ofertas paraeventos arbitrários (relembrar, por exemplo, a linha 650 daFigura 6) poderá fazer um trabalho melhor do que fornecerpreços inteligentes.

Com referência de volta às linhas 662, o gabarito 600ainda suporta ofertas por palavras-chaves incrementais (oualguma outra restrição de servir) em busca de palavras-chaves específicas. Em algumas versões consistentes com apresente invenção, esta oferta poderá substituir a ofertade busca de "linha base" (linha 660), enquanto em outrasversões consistentes com a presente invenção, as ofertaspor palavras-chaves são acrescentadas à oferta de busca delinha base (e pode ser considerada como ofertas de valorincrementai) em vez de substituir a oferta de busca delinha base.

Além de permitir aos anunciantes fazerem ofertas deseleção especializadas, o gabarito 600 também permite queanunciantes façam ofertas correspondentes a valoresespecializados associados a tipos diferentes de impressões.Por exemplo, o gabarito 600 permite diferentes ofertas paraimpressões de busca e impressão de conteúdo, bem comoofertas incrementais por palavra-chave, por conteúdo, porvertical, etc. Estas são mais simplesmente compreendidascomo valor adicional que o anunciante oferece pararepresentar seu desejo de colocação com certas páginas deresultados de busca, ou em certas publicações (por exemplo,sítios da Web) (por exemplo, como as conversões diferidassão mais altas para essas palavras-chaves, publicações,verticais). Observe também que permitir que os anunciantesfaçam ofertas diferenciais por publicação tem o benefícioadicional de atrair os melhores editores a participar narede de propaganda.

Naturalmente, a interface de usuário do anunciante temmais ou menos opções para o anunciante expressar seu valordos eventos (por exemplo, em termos de uma oferta) do queaqueles mostrados no gabarito 600. Por exemplo, a interfacede usuário poderá ser bem mais simples, talvez começandocom uma opção entre vários dos desejos mais comuns doanunciante (por exemplo, "Você quer impressões, seleções,lances com base em valor, ou uma interface avançada?") . Emtais versões, cada uma das opções poderá então ter umainterface de usuário (por exemplo, um gabarito diferente)sintonizado para como diferentes segmentos de anunciantespoderão valorizar diferentes eventos (ou a simplicidade devalor de interagir com o sistema de propaganda).

A Figura 7 é um diagrama de fluxo de um métodoexemplar 700 para servir anúncios de maneira consistentecom a presente invenção. Uma solicitação de anúncios (quepoderá incluir informação de inserção de anúncios) é aceita(Bloco 710). Os anúncios qualificados (por exemplo, aquelesrelevantes à solicitação) são obtidos (Bloco 720) . Osanúncios qualificados obtidos são então pontuadosutilizando oferta armazenada por impressão, oferta porseleção, oferta por conversão, oferta por algum outroevento, e/ou probabilidades (da impressão ser percebida, daseleção, da conversão, do evento, etc.) (Bloco 730). Osanúncios são então colocados em inserções de anúnciosutilizando as pontuaçoes (Bloco 740) antes do método 700ser deixado (Nó 750).

Com referência de volta ao bloco 710, a informação deinserção de anúncio poderá incluir termos de pesquisa debusca que geraram uma página de busca com inserções deanúncios, informação sobre o conteúdo de um documento cominserções de anúncio, informação sobre uma propriedadeoffline, ou publicação com inserção de anúncios, etc.

Com referência de volta ao bloco 720, os anúnciosqualificados poderão ser determinados ao comparar asrestrições de servir utilizadas para direcionar o servirdos anúncios com informação de inserção de anúncio. Porexemplo, palavras-chaves de direcionamento poderão ser

comparadas a termos de pesquisa de busca. Como outroexemplo, palavras-chaves de direcionamento poderão sercomparadas com informação do documento. Como ainda outroexemplo, informação de geo-direcionamento poderá ser

comparada com a localização do dispositivo de cliente emque a página da Web com inserções de anúncios será servida.Naturalmente, há muitas maneiras diferentes de determinarse um anúncio é ou não qualificado (por exemplo,relevante).

Com referência de volta ao bloco 73 0, a pontuação (ouum componente desta) poderá ser um custo estimado por (mil)impressões (CPM). Em uma versão, a rede de propagandautiliza a fórmula seguinte para cada anúncio candidato:

<formula>formula see original document page 44</formula>

Isto pode ser generalizado ao considerar que o clique éapenas um evento imediato que tem o valor Vciick (isto é, oCPC) e uma probabilidade Pciick dado o anúncio sendo servido(isto é, o CTR). Assim, esta técnica de pontuação pode serexpressa como:

<formula>formula see original document page 44</formula>

Em pelo menos algumas versões consistentes com apresente invenção, várias ofertas (por exemplo, ofertas porimpressão, ofertas por seleção, ofertas por conversão, eofertas por evento) (Relembre, por exemplo, as ofertaspotenciais do gabarito 600 da Figura 6.) são somados paracalcular o eCPM. Pelo menos uma das ofertas precisa sernão-zero.

Como se alguns eventos irão ou não ocorrer não éconhecido com certeza antes de servir os anúncios,probabilidades estimadas de que os eventos ocorrerão (porexemplo, CTRs) poderão ser utilizadas. Assim, no casogeral:

<formula>formula see original document page 44</formula>

em que E é o conjunto de todos os eventos (que poderáincluir impressões, seleções, conversões) que o anunciantevaloriza.

Sobre as impressões, algumas versões consistentes coma presente invenção poderão fixar Pi=I1O. No entanto,outras versões consistentes com a presente invenção poderãoajustar esta probabilidade em vista do fato de que certasinserções de anúncios têm menor probabilidade de serempercebidas (por exemplo, vistas) do que outras. (Ver, porexemplo, o Pedido de Patente dos Estados Unidos número desérie 11/093,753 (referido como a aplicação "a 753" e aquiincorporada por referência), requerido em3 0 de março de2005, intitulado "ADJUSTING AN ADVERTISING COST, SUCH ASPER-AD IMPRESSION COST, USING A LIKELIHOOD THAT THE AD WILLBE SENSED OR PERCEIVED BY USERS" (Ajuste no custo deanunciar, como o custo de impressão por anúncio, utilizandoa probabilidade de que o anúncio será sentido ou percebidopelos usuários) , e que lista Brian Axe, Gregory JosephBadros e Rama Ranganath como inventores.) . Isto poderá serrefletido na noção modificada de uma impressão, ou por umevento de "percepção" ou "sentir" separado.

Em versões consistentes com a presente invenção em queos anunciantes podem expressar seu valor em impressões,seleções (cliques), e/ou outros eventos, a pontuação poderáser expressa como:

eCPM = Vi*Pi + VcstfPc + Zve WsPe) [41

em que e é o conjunto de eventos definidos pelo anuncianteque ele valoriza.

As técnicas de pontuação utilizando as equações [3] e[4] acima funcionam bem quando o anunciante está utilizandoo acompanhamento da conversão para reportar todos oseventos que para ele fornecem valor. Infelizmente, noentanto, muitos anunciantes não utilizam (e não utilizarão)o acompanhamento da conversão. Ainda, mesmo os anunciantesque de fato utilizam o acompanhamento da conversão podemnão ser capaz de reportar todos os eventos. Por exemplo,NIKE® pode reportar boa parte de seu valor nãoespecificamente pois seu valor surge de vendas demercadorias offline que raramente, se o fizerem, podem servinculadas a impressões ou seleções de anúnciosespecíficos. Neste exemplo, suponha que NIKE® estima que háuma probabilidade de 0,0001 de que o usuário que recebeuuma impressão de anúncio NIKE® comprará seus tênis offline,e que a compra dá a eles o valor de $15,00 em média. Assim,NIKE® pode designar uma oferta para uma impressãocorrespondente a ser o produto da probabilidade de umevento de valor dada a uma impressão e o valor do eventopara a NIKE®, a saber=0,0001*$15,00=$0,015. Istocorresponde a uma oferta CPM de $15,00 (pois CPM=Oferta porimpressão*1000). NIKE® poderá estimar adicionalmente que aprobabilidade de uma compra offline similar após a seleçãode um anúncio é de 0,03. Isso significa que a oferta daNIKE® por seleção seria a probabilidade de um evento devalia dada a seleção e o valor do evento para NIKE®; asaber=0,03*$15=$0,45. Neste exemplo, NIKE® deve oferecer$0,015 por cada impressão e $0,45 por cada seleção.

Por outro lado, WINZIP® poderá derivar algum valor deconversões visualizar-através (por exemplo, usuários queaprendem a respeito da existência do produto eposteriormente fazem uma busca e baixam ou compram osoftware), algum valor do anunciante visitar a página depouso, algum valor da experiência do software, e mais valorda conversão final em comprar o software.

Com referência de volta ao bloco 74 0, anúncios poderãoser colocados em inserções de anúncios (por exemplo,anúncios dispostos verticalmente em uma margem lateral deuma página da Web) utilizando as pontuações. Algumasversões consistentes com a presente invenção poderão fazercumprir algum eCPM mínimo (e/ou "algum desempenho mínimo)para que o anúncio tenha permissão de ser colocado emqualquer inserção de anúncio, ou em uma inserção de anúncioparticular. Alternativamente, ou em acréscimo, anúnciospoderão ser fornecidos com tratamentos aprimorados (porexemplo, fontes melhores, estilos de cores melhores,desenhos, imagens, animação, áudio, vídeo, etc.) dependendode sua pontuação.

A Figura 8 é um diagrama de fluxo de um métodoexemplar 800 para faturar anunciantes de maneiraconsistente com a presente invenção. Como é mostrado,quando da ocorrência de uma condição precedente à cobrançaao anunciante (bloco 810), um pagamento é determinadoutilizando as ofertas associadas ao anúncio do anunciante(e/ou ofertas de outros anúncios competidores) (Bloco 820),antes do método 800 ser deixado (Nó de Retorno 830).

Com referência de volta ao evento 810, poderá havervárias condições precedentes a cobrar do anunciante. Porexemplo, sob pelo menos algumas versões consistentes com apresente invenção (opção 1), o anunciante é cobrado apenaspor ocasião da seleção do anúncio pelo usuário (clique)para o eCPM inteiro calculado para a pontuação. Porexemplo, a cobrança poderá ser fixada à proporção eCPM/CTRpara cada clique. Sob esta primeira opção, o pagamento podeser determinado conforme segue:

Vimpression*número estimado de impressões dadas à seleção

<formula>formula see original document page 47</formula>Sob pelo menos algumas outras versões consistentes coma presente invenção (opção 2) , o anunciante é cobradoapenas por ocasião da impressão para o eCPM calculado paraa pontuação. Isto significa que òs anunciantes poderão sercobrados um emolumento de cliques-previstos, prorata, emvez de pagar apenas pelos cliques efetivos. Sob estasegunda opção, o pagamento pode ser determinado conformesegue:

Mmpressão·! + Seleção*seleção | impressão ) + · P(E | impressão ) [6]

V outros eventos £

Sob pelo menos algumas outras versões consistentes coma presente invenção (opção 3), o anunciante é cobrado pelasimpressões por ocasião da impressão, e seleções (e talvezoutros eventos com ofertas) por ocasião da seleção (sehouver) . Sob esta terceira opção, o pagamento pode serdeterminado conforme segue:

por ocasião da impressão: Vimpressão* 1; epor ocasião da seleção (se houver alguma):VeΡ(Ε I seleção )

V outros eventos E

Sob pelo menos algumas outras versões consistentes coma presente invenção (opção4), o anunciante é cobrado porimpressões na ocasião do tempo de impressão, seleções porocasião da seleção (se houver), e outros eventos porocasião da ocorrência desses outros eventos. Sob estaquarta opção, o pagamento pode ser determinado conformesegue:

por ocasião da impressão: Vimpre3Sao*!;por ocasião da seleção (se houver) : Vseieção*l; epor ocasião de cada outro evento (se houver) : Vevento*l [8]Naturalmente, em cada caso, a cobrança poderá refletiras várias ofertas do anunciante para vários eventos. Empelo menos algumas versões consistentes com a presenteinvenção, a quantidade cobrada poderá depender de ofertasassociadas a outros anúncios competidores (comocorrespondentes a técnicas de pagamento (desconto)descritas no Pedido de Patente dos Estados Unidos número desérie 10/340.543 (referido como "a aplicação 543" e aquiincorporado por referência), requerido em 10 de janeiro de2003, intitulado "AUTOMATED PRICE MAINTENANCE FOR USE WITHA SYSTEM IN WHICH ADVERTISEMENTS ARE RENDERED WITH RELATIVEPREFERENCES" (Manutenção de preço automatizado para uso comum sistema em que os anúncios são renderizados compreferências relativas), e que lista Eric Veach e SalarArta Kamangar como inventores, e o Pedido de Patente dosEstados Unidos número de série 10/340.542 (referido como "aaplicação 542" e aqui incorporada por referência) ,requerido em 10 de janeiro de 2003, intitulado "AUTOMATEDPRICE MAINTENANCE FOR USE WITH A SYSTEM IN WHICHADVERTISEMENTS ARE RENDERED WITH RELATIVE PREFERENCE BASEDON PERFORMANCE INFORMATION AND PRICE INFORMATION"(Manutenção de preço automatizado para uso com um sistemaem que anúncios são renderizados com preferência relativacom base em informação de desempenho e informação depreço), e que lista Eric Veach e Salar Arta Kamangar comoinventores, e Pedido de Patente dos Estados Unidos númerode série 11/169.323 (referido como "a aplicação 323) e aquiincorporado por referência), intitulado "USING THE UTILITYOF CONFIGURATIONS IN AD SERVING DECISIONS" (Utilização dautilidade de configurações em decisões de servir anúncios),requerido em 28 de junho de 2005 e que lista Amit Patel eHal Varian como inventores.

A segunda opção possui algumas característicasatraentes. Entretanto, infelizmente a segunda opção poderáser desvantajosa para os anunciantes que desejam estarassegurados de seleções efetivas antes do pagamento. Osanunciantes, para maximizar seu valor, precisam confiar nacapacidade preditiva do sistema ao estimar a freqüência decliques. Boa parte do marketing que circunda a propagandacom base em CPC frisa "pague apenas pelos cliques reais" eesse recurso atraente não está disponível sob a segundaopção.

Versões consistentes com a terceira opção e a presenteinvenção poderiam reunir impressões em milhares (ou algumoutro número predeterminado) antes de reconhecer o eventofaturável.

Como foi mencionado acima, em algumas versõesconsistentes com a presente invenção, se um anúncio éservido, a probabilidade de impressão poderá ser fixadapara um. No entanto, em algumas outras versões, aprobabilidade de impressão poderá ser a probabilidade deque o anúncio será percebido ou sentido pelo usuário.

Com referência de volta à Figura 6, em versões em queo anunciante especifica um custo incrementai para umainserção de anúncio mais especificamente definida, a linhabase aplicável e as ofertas específicas devem sercombinadas. Por outro lado, em versões em que o anuncianteespecifica um custo absoluto para uma inserção de anúnciomais especificamente definida, apenas a oferta aplicávelmais específica (ou mais cara) deve ser considerada. Emqualquer caso, as ofertas utilizadas (ou não utilizadas)para pontuar anúncios devem ser utilizadas (ou não serutilizadas) na determinação de uma cobrança ao anunciante.

4.3.2. APARELHO EXEMPLAR

A Figura 9 é um diagrama de blocos do aparelho 900 quepoderá ser utilizado para efetuar pelo menos algumasoperações, e armazenar pelo menos alguma informação, demaneira consistente com a presente invenção. O aparelho 900basicamente inclui um ou mais processadores 910, uma oumais unidades de interface de entrada/saída 930, um ou maisdispositivos de armazenamento 920, e um ou mais barramentosdo sistema e/ou redes 94 0 para facilitar a comunicação dainformação entre os elementos acoplados. Um ou maisdispositivos de entrada 932 e um ou mais dispositivos desaída 934 poderão ser acoplados a uma ou mais interfaces deentrada/saída 930.

0 um ou mais processadores 910 poderão executarinstruções executadas por máquina (por exemplo, C ou C++processando no sistema operacional Solaris disponível daSun Microsystems Inc. de Palo Alto, Califórnia ou o sistemaoperacional Linux amplamente disponível de um número defornecedores como a Red Hat, Inc. de Durham, NorthCarolina) para efetuar um ou mais aspectos da presenteinvenção. Pelo menos uma parte das instruções executadaspor máquina poderá ser armazenada (temporária ou maispermanentemente) no um ou mais dispositivos dearmazenamento 92 0 e/ou poderá ser recebido de uma fonteexterna através de uma ou mais unidades de interface deentrada 93 0.

Em uma versão, a máquina 900 poderá ser um ou maiscomputadores pessoais convencionais. Neste caso, asunidades de processamento 910 poderão ser um ou maismicroprocessadores. O barramento 940 poderá incluir umbarramento do sistema. Os dispositivos de armazenamento 920poderão incluir memória do sistema, como a memória deapenas leitura (ROM) e/ou a memória de acesso aleatório(RAM) . Os dispositivos de armazenamento 920 também poderãoincluir uma unidade de disco rígido para ler e gravar em umdisco rígido, uma unidade de disco magnético para ler ougravar em um disco magnético (por exemplo, removível) , euma unidade de disco óptico para ler ou gravar em um discoóptico (magneto-) removível como um disco compacto ou outramídia (magneto-) óptica.

o usuário poderá entrar com comandos e informaçãodentro do computador pessoal através de dispositivos deentrada 932, como o teclado e dispositivo apontador (porexemplo, um mouse). Outros dispositivos de entrada como omicrofone, o manche, a almofada de jogos, o prato desatélite, um digitalizador, ou assemelhados, também poderãoser (ou alternativamente) incluídos. Estes e outrosdispositivos de entrada são muitas vezes conectados àsunidades de processamento 910 através de uma interface 930apropriada acoplada ao barramento de sistema 94 0. Osdispositivos de saída 934 poderão incluir um monitor ououtro tipo de dispositivo de exibição, que também poderáser conectado ao barramento de sistema 94 0 através de umainterface apropriada. Além de (ou em vez de) o monitor, ocomputador pessoal poderá incluir outros dispositivos desaída (periféricos) (não mostrados) , como os alto falantese impressoras, por exemplo.Com referência de volta à Figura 2, uma ou maismáquinas 900 poderão ser utilizadas como dispositivo decliente usuário final 250, servidores de conteúdo 23 0,motores de busca 220, servidores de correspondênciaeletrônica 24 0, e/ou servidores 210.4.3.3 REFINAMENTOS E ALTERNATIVAS

Em algumas das versões descritas acima, a pontuaçãofoi determinada como eCPM. Naturalmente, a pontuação poderáser determinada utilizando fatores adicionais. Por exemplo,um fator corretivo para modelar a proposição de valor dousuário final poderia ser acrescentada. Maisespecificamente, tal fator corretivo poderá ser utilizadopara impedir anunciantes que valorizam as impressões (semalgum nível de interesse por parte do usuário expressoatravés de cliques ou conversões mais profundas) de dominarexcessivamente a arbitragem para as inserções de anúncios.

Em pelo menos algumas versões consistentes com apresente invenção, incentivos poderiam ser fornecidos aosanunciantes para aumentar as ofertas por certos tipos deinserções de anúncios e/ou certos tipos de eventos (porexemplo, ofertas de impressão para um "travei" vertical).Por exemplo, um incentivo poderia ser decorar qualqueranúncio que tem pelo menos uma oferta CPM de $5,00 com oícone de miniatura da marca daquele anunciante.Naturalmente, outros incentivos são possíveis.

Em pelo menos algumas versões consistentes com apresente invenção, o editor (ou um proprietário depropriedade) , uma rede de editores (ou de proprietários depropriedade) , e/ou uma rede de propaganda pode oferecer aoanunciante um ou mais incentivos para realizar umcompromisso de gasto maior, ou comprometer a anunciaratravés de uma gama mais ampla de propriedades (porexemplo, páginas da Web, sítios da Web, publicações,cartazes externos, ônibus, etc.). Um exemplo de talincentivo seria aumentar a pontuação do anúncio doanunciante. Esse aumento poderia ser aplicado às pontuaçõesdos anúncios do anunciante em múltiplas inserções deanúncio. Por exemplo, a rede de propaganda pode concordarem aumentar as pontuações (utilizadas em arbitragens) dosanúncios do anunciante por certo período de tempo (porexemplo, um mês) se o anunciante comprometer-se a gastarpelo menos certa quantidade de dinheiro (por exemplo,$5.000,00) pelo período de tempo. Desta forma, a rede depropaganda pode considerar o fator, além do eCPM, napontuação do anúncio. Outro exemplo desse incentivo seriadescontar (mais do que o normal) os pagamentos doanunciante.

4.4. EXEMPLOS DE OPERAÇÕES

Nos exemplos simples seguintes, suponha que os doisanúncios seguintes estão competindo por uma inserção deanúncio:

ANÚNCIO 1: NIKE®

busca: palavras-chaves: sneaker, nike, footwear,sports, ...

oferta de impressão para qualquer casamento depalavra-chave: $20,00/1000 impressões

oferta de impressão para a palavra-chave"sneaker":+$2,00/1000 impressões

oferta de impressão para a palavra-chave "footwear":+$2,00/1000 impressõesconteúdo

qualquer publicação ou propriedade: $20,00/1000impressões

publicação"sports illustrated": +$30,00/1000impressões

esportes vertical: +10,00/1000 impressõesANÚNCIO 2:STRIDERITECTR=O,08busca:

palavras-chaves: footwear, shoes, striderite,strideright, toddler, ...

oferta de impressão para qualquer casamento depalavra-chave: $2,00/1000 impressõesoferta de clique para qualquer casamento depalavra-chave: $1,00 por cliqueoferta de clique para palavra-chave "striderite":+$0,75/clique

oferta de clique para palavra-chave"strideright": +$0,75/cliqueconteúdo:

qualquer publicação ou propriedade: $0,20/cliquequalquer publicação ou propriedade: $01,00/1000impressões

publicação "parenting": +$5,00/cliquepublicação "parenting": $5,00/1000 impressões

Suponha que uma página de resultados de busca com umainserção de anúncio foi gerada em resposta à consulta"footwear". Os anúncios pontuariam conforme segue:

pontonike=$20, 00/l000 + $2, 00/1000 = $22, 00/l000 = $0, 022pontostriderite=$2, 00/l000+$l, 00*0, 08 = $0, 002+$0, 080=$0, 082.

Assim, neste primeiro cenário, o ANÚNCI02 paraStriderite® pontuou mais alto do que ANÚNCIOl para Nike®.

Suponhamos agora que uma página da Web (nem da "SportsIllustrated®" nem de "Parenting") relevante para calçadostenha uma inserção de anúncio. Os anúncios pontuariamconforme segue:

pontonike=$20, 00/l00 = $0, 020

pontostriderite=$l, 00/l000 + $0, 20*0, 08 = 0, 001+0, 016 = 0, 017

Assim, neste segundo cenário, o ANÚNCIOl para Nike®bateu por pouco o ANÚNCI02 para Striderite®.

Finalmente, suponha que uma página da Web do sítio daWeb "Parenting", que é relevante para calçados, tem umainserção de anúncio. Os anúncios pontuariam conforme segue:

Pontonike=$20,00/1000=$0,020

Pontostriderite=$l,00/1000+$5,00/1000+$0,20*0,08+$5,00*0,08=0,001+0,005+0,016+0,4 00=0,422

Assim, neste segundo cenário, o ANÚNCI02 para aStruderite® bateria fácil o ANÚNCIOl para a Nike®.

Como os exemplos acima ilustram, diferentesanunciantes são capazes de expressar suas proposições devalor (por exemplo, em termos de tipos diferentes deofertas para tipos diferentes de inserções de anúncio).Acredita-se que esta flexibilidade levará a uma forteadoção pelos anunciantes.

Versões consistentes com a presente invenção podemutilizar formas diferentes de determinar a pontuação doanúncio. Por exemplo, a pontuação poderá ser determinadautilizando fatores adicionais como o grau de relevância,utilidade para o usuário final, etc.4.5. CONCLUSÕES

Como pode ser apreciado do que antecede, versõesconsistentes com a presente invenção podem ser utilizadaspara permitir que os anunciantes façam ofertas em eventose/ou propriedades que refletem de perto suas proposições devalor. Supondo que suas proposições de valor sãorelativamente estáticas, essas versões reduzirão anecessidade de os anunciantes mudarem ofertas comfreqüência (por exemplo, devido a mudanças nas taxas deseleção).

Essas versões também serão atraentes para os editores"top" pois elas permitem aos anunciantes pagar mais pelasimpressões (ou por outros eventos) nessas publicações. Istopermite que os editores "top" (e, em verdade, editoresfavorecidos por certos anunciantes, quer "top" ou não)monetizem o valor adicional que os anunciantes colocamnessas editoras (por exemplo, nas marcas dos editores).Isto deve eliminar a necessidade de uma força de vendasdireta, que é atualmente utilizada para extrair valor damarca da editora. Assim, essas versões devem reduzir ocusto da editora.

Espera-se que versões consistentes com a presenteinvenção que suportam ofertas apenas de conteúdo (emoposição a ofertas tanto para conteúdo como busca) acelerema adoção de criativos de anúncios com base em imagem e em Flash.

Claims (29)

1. Método implementado por computador, caracterizadopelo fato de compreender:a) aceitar uma primeira oferta correspondente a umprimeiro tipo de evento relacionado a um primeiro anúncio;b) aceitar uma segunda oferta correspondente a umsegundo tipo de evento, que é diferente do primeiro tipo deevento, relativo a um segundo anúncio ί-c) determinar uma primeira pontuação para o primeiroanúncio utilizando a primeira oferta e a probabilidade deocorrer o evento correspondente;d) controlar a operação de servir o anúncio doprimeiro anúncio com base na primeira pontuação determinadaem relação a uma pontuação de pelo menos outro anúncio;e) determinar uma segunda pontuação para o segundoanúncio utilizando a segunda oferta e a probabilidade doevento correspondente ocorrer; ef) controlar a operação de servir o anúncio do segundoanúncio com base na segunda pontuação determinada emrelação a pontuação de pelo menos outro anúncio.

2. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 1, caracterizado pelo fato de o primeiro tipode evento ser uma impressão de anúncio.

3. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 1, caracterizado pelo fato de o primeiro tipode evento ser uma seleção de anúncio.

4. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 1, caracterizado pelo fato de o primeiro tipode evento ser uma impressão de anúncio e o segundo tipo deevento ser uma seleção de anúncio.

5. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 1, caracterizado pelo fato de o primeiro tipode evento ser uma conversão de anúncio.

6. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 1, caracterizado pelo fato de aindacompreender:g) servir o primeiro anúncio; eh) determinar uma cobrança para avaliar o anuncianteassociado ao primeiro anúncio.

7. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 6, caracterizado pelo fato de o ato dedeterminar uma cobrança ocorrer apenas após a ocorrência doevento do primeiro tipo, e a cobrança é determinada combase na primeira oferta.

8. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 6, caracterizado pelo fato de o ato dedeterminar uma cobrança ocorrer independentemente daocorrência do evento do primeiro tipo, e a cobrança édeterminada com base na primeira oferta e na probabilidadede ocorrência do evento do primeiro tipo.

9. Método implementado por computador, de acordo com areivindicação 1, caracterizado pelo fato de cada uma daprimeira pontuação e da segunda pontuação ser um custoestimado por impressão.

10. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 1, caracterizado pelo fato de cada uma daprimeira pontuação e da segunda pontuação ser um custoestimado descontado por impressão.

11. Método implementado por computador, de acordo comqualquer uma das reivindicações 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9ou 10, caracterizado pelo fato de a primeira oferta seraceita de um primeiro anunciante associado ao primeiroanúncio, e em que a segunda oferta é aceita de um segundoanunciante associado ao segundo anúncio.

12. Método implementado por computador, de acordo comqualquer uma das reivindicações 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9ou 10, caracterizado pelo fato de tanto a primeira como asegunda ofertas serem aceitas de um único anunciante, e emque tanto o primeiro como o segundo anúncios estaremassociados ao único anunciante.

13. Método implementado por computador, caracterizadopelo fato de compreender:a) aceitar a primeira oferta correspondente a:um evento relacionado a um primeiro anúncio; euma inserção de anúncio de um primeiro tipo;b) aceitar uma segunda oferta correspondente a:um evento relacionado a um segundo anúncio; euma inserção de anúncio de um segundo tipo ;ο) determinar a primeira pontuação para o primeiroanúncio utilizando a primeira oferta e a probabilidade doevento correspondente ocorrer;d) controlar a operação de servir o anúncio doprimeiro anúncio com base em:um tipo de inserção de anúncio disponível; ea primeira pontuação determinada relacionada auma pontuação de pelo menos outro anúncio;e) determinar uma segunda pontuação para o segundoanúncio utilizando a segunda oferta e a probabilidade doevento correspondente ocorrer; ef) controlar a operação de servir o anúncio do segundoanúncio com base em:um tipo de inserção de anúncio disponível; ea segunda pontuação determinada em relação a umapontuação de pelo menos outro anúncio.

14. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 13, caracterizado pelo fato de o primeirotipo de inserção de anúncio ser uma inserção de anúncio emum documento de resultados de busca; eem que o segundo tipo de inserção de anúncio ser umainserção de anúncio em um documento, outro que não odocumento de resultados de busca, com conteúdo.

15. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 13, caracterizado pelo fato de o primeirotipo de inserção de anúncio ser uma inserção de anúncio deum documento de resultados de busca gerado em resposta auma pesquisa de busca, em que pelo menos um termo derivadoda consulta de busca casar com qualquer um de umapluralidade de critérios de direcionamento associados aoprimeiro anúncio; eem que o segundo tipo de inserção de anúncio ser umainserção de anúncio de um documento de resultados de buscagerado em resposta a uma consulta de busca, em que pelomenos um termo derivado da consulta de busca casa com umcritério de direcionamento particular associado ao segundoanúncio.

16. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 13, caracterizado pelo fato de o primeirotipo de inserção de anúncio ser uma inserção de anúncio deum documento em que pelo menos um tópico do conteúdo dodocumento casar com qualquer um de uma pluralidade decritérios de direcionamento associados ao primeiro anúncio;eem que o segundo tipo de inserção de anúncio ser umainserção de anúncio de um documento em que o documento casacom um critério de direcionamento que define um documentoparticular ou conjunto de documentos associados ao segundoanúncio.

17. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 16, caracterizado pelo fato de os critériosde direcionamento definir um documento particular aoespecificar uma página da Web particular.

18. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 17, caracterizado pelo fato de os critériosde direcionamento definir um conjunto particular dedocumentos ao especificar um sitio da Web particular.

19. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 13, caracterizado pelo fato de o primeirotipo de inserção de anúncio ser uma inserção de anúncio deum documento em que pelo menos um tópico do conteúdo dodocumento casa com qualquer um de uma pluralidade decritérios de direcionamento associados ao primeiro anúncio,eem que o segundo tipo de inserção de anúncio ser umainserção de anúncio de um documento em que o documentopertence a uma categoria vertical particular que casa comum critério de direcionamento particular associado aosegundo anúncio.

20. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 13, caracterizado pelo fato de aindacompreender:g) servir o primeiro anúncio; eh) determinar uma cobrança para avaliar o anuncianteassociado ao primeiro anúncio.

21. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 20, caracterizado pelo fato de o ato dedeterminar uma cobrança ocorrer apenas após a ocorrência doevento, e a cobrança é determinada com base na primeiraoferta.

22. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 20, caracterizado pelo fato de o ato dedeterminar uma cobrança ocorrer independentemente daocorrência do evento, e a cobrança é determinada com basena primeira oferta e na probabilidade da ocorrência doevento.

23. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 13, caracterizado pelo fato de cada uma daprimeira pontuação e da segunda pontuação ser um custoestimado por impressão.

24. Método implementado por computador, de acordo coma reivindicação 13, caracterizado pelo fato de cada uma daprimeira pontuação e da segunda pontuação ser um custoestimado descontado por impressão.

25. Método implementado por computador, de acordo comqualquer uma das reivindicações 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19,-20, 21, 22, 23 ou 24, caracterizado pelo fato de a primeiraoferta ser aceita de um primeiro anunciante associado aoprimeiro anúncio, e em que a segunda oferta ser aceita deum segundo anunciante associado ao segundo anúncio.

26. Método implementado por computador, de acordo comqualquer uma das reivindicações 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19,-20, 21, 22, 23 ou 24, caracterizado pelo fato de tanto aprimeira como a segunda ofertas serem aceitas de umprimeiro anunciante associado ao primeiro anúncio, e em quea segunda oferta ser aceita de um segundo anuncianteassociado ao segundo anúncio.

27. Aparelho, caracterizado pelo fato de compreenderpelo menos um processador, pelo menos um dispositivo dearmazenamento, e pelo menos uma interface de comunicação, odispositivo de armazenamento para armazenar instruções deprograma que, quando executadas pelo menos pelo umprocessador, efetua os métodos de qualquer uma dasreivindicações 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13,-14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25 ou 26.

28. Aparelho, caracterizado pelo fato de compreender:a) uma entrada para aceitar-1) uma primeira oferta correspondente a umprimeiro tipo de evento relacionado ao primeiro anúncio; e-2.) aceitar uma segunda oferta correspondente a umsegundo tipo de evento, que é diferente do primeiro tipo deevento, relacionado a um segundo anúncio;b) meio para determinar-1.) uma primeira pontuação para o primeiro anúncioutilizando a primeira oferta e a probabilidade do eventocorrespondente ocorrer; e-2.) uma segunda pontuação para o segundo anúncioutilizando a segunda oferta e a probabilidade do eventocorrespondente ocorrer, ec) meio para controlar-1.) uma operação de servir o anúncio do primeiroanúncio com base na primeira pontuação determinada emrelação a uma pontuação de pelo menos outro anúncio, e2) uma operação de servir o anúncio do segundoanúncio com base na segunda pontuação determinada emrelação a uma pontuação de pelo menos outro anúncio.

29. Aparelho, caracterizado pelo fato de compreender:a) uma entrada para aceitar1) uma primeira oferta que corresponde a umevento relacionado a um primeiro anúncio, e uma inserção deanúncio de um primeiro tipo, e2) uma segunda oferta correspondente a um eventorelacionado a um segundo anúncio, e uma inserção de anúnciode um segundo tipo;b) meio para determinar1) uma primeira pontuação para o primeiro anúncioutilizando a primeira oferta e a probabilidade do eventocorrespondente ocorrer, e2) uma segunda pontuação para o segundo anúncioutilizando a segunda oferta e a probabilidade do eventocorrespondente ocorrer, ec) meio para controlar1) uma operação de servir um anúncio do primeiroanúncio com base em um tipo de inserção de anúnciodisponível, e a primeira pontuação determinada relativa auma pontuação de pelo menos outro anúncio, e2) uma operação de servir anúncio do segundoanúncio com base em um tipo de inserção de anúnciodisponível, e a segunda pontuação determinada relativa apontuação de pelo menos outro anúncio.