KR101299933B1 - 상이한 값 제안들을 갖는 광고주들이 광고 시스템에 이와 같은 값 제안들을 표현하도록 하는 유연한 광고 시스템 - Google Patents

상이한 값 제안들을 갖는 광고주들이 광고 시스템에 이와 같은 값 제안들을 표현하도록 하는 유연한 광고 시스템 Download PDF

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Abstract

상이한 값 제안들을 갖고 상이한 유형들의 광고 스폿들(ad spots)을 원할 수 있는 상이한 광고주들은 광고 네트워크에 효율적으로 참여할 수 있다. 광고주는 임프레션 당 오퍼들(offers per impressions)(또는 최대 오퍼들), 선택 및/또는 변환(또는 일부 다른 사용자 이벤트)과 같은 다양한 유형들의 오퍼들을 이용하여 각종 값 제안들을 표현할 수 있다. 오퍼들과 관련된 이벤트의 발생 확률들은 상이한 값 제안들을 갖는 상이한 광고주들이 경매와 같은 중재에서 서로에 대해서 경쟁하도록 하는데 사용될 수 있다. 광고주들은 자신들의 광고들의 서비스를 키워드들(검색 및/또는 컨텐트), 특정 퍼블리케이션들(publications) 또는 속성들, 특정 버티컬 카테고리들(vertical categories), 다른 유형들의 광고 스폿들, 등으로 타겟팅 할 수 있다.

Description

상이한 값 제안들을 갖는 광고주들이 광고 시스템에 이와 같은 값 제안들을 표현하도록 하는 유연한 광고 시스템{FLEXIBLE ADVERTISING SYSTEM WHICH ALLOWS ADVERTISERS WITH DIFFERENT VALUE PROPOSITIONS TO EXPRESS SUCH VALUE PROPOSITIONS TO THE ADVERTISING SYSTEM}
본 발명은 예를 들어, 온라인 광고와 같은 광고에 관한 것이다. 특히, 본 발명은, 광고 시스템이 상이한 값-제안(value-proposition)을 갖는 상이한 광고주들이 각종 광고 스폿(ad spot)들에 대하여 서로 경쟁하도록 하는 것을 돕는 것에 관한 것이다.
텔레비전, 라디오, 신문들 및 잡지들과 같은 종래의 매체를 사용하는 광고가 널리 공지되어 있다. 불행히도, 각종 매체 아웃렛(outlet)들의 전형적인 시청자에 관한 매우 타당한 가정들 및 통계학적 연구들이 있더라도, 광고주들은 자신들의 많은 광고 예산이 단순히 낭비되고 있다고 생각한다. 더구나, 이와 같은 낭비를 인식하고 제거하는 것은 매우 어렵다.
최근에, 보다 대화식의 매체를 통한 광고가 대중화되었다. 예를 들어, 인터넷을 사용하는 사람들의 수가 상당히 증가함에 따라, 광고주들은 광고하는 것에 대한 잠재적으로 강력한 방식으로서, 인터넷을 통해 제공되는 적절한 매체 및 서비스들을 인식하게 되었다.
대화식 광고는 광고주들이 자신들의 광고들을 수용적인 시청자로 타겟팅할 기회를 제공한다. 즉, 타겟팅된 광고들은, 광고들이 몇몇의 사용자 활동으로부터 추론되는 요구와 관련(예를 들어, 검색 엔진에 대한 사용자의 검색 질의와 관련, 사용자에 의해 요청된 다큐먼트 내의 컨텐트와 관련)될 수 있기 때문에 최종 사용자들에게 더 유용할 것이다. 질의 키워드 타겟팅은 관련 광고들을 전달하도록 검색 엔진들에 의해 사용된다. 예를 들어, Mountain View, CA의 Google Inc("Google"이라 칭해짐)에 의한 AdWords® 광고 시스템은 검색 질의들로부터의 키워드들에 타겟팅된 광고들을 전달한다. 유사하게, 컨텐트 타겟팅된 광고 전달 시스템들이 제안되었다. 예를 들어, 발명자들이 A. Dean, Georges R. Harik 및 Paul Buchheit이며, 2002년 12월 6일자로 출원되고, 명칭이 "METHODS AND APPARATUS FOR SERVING RELEVANT ADVERTISEMENTS"인 미국 특허 출원 일련 번호 10/314,427(본원에 참조에 의해 통합되고 "'427 출원"이라 칭해짐); 및 발명자들이 Darrell Anderson, Paul Buchheit, Alex Carobus, Claire Cui, Jeffrey A. Dean, Georges R. Harik, Deepak Jindal 및 Narayanan Shivakumar이며, 2003년 2월 26일자로 출원되고, 명칭이 "SERVING ADVERTISEMENTS BASED ON CONTENT"인 미국 특허 출원 일련 번호10/375,900(본원에 참조에 의해 통합되고 "'900 출원"이라 칭해짐)은 예를 들어, 웹 페이지와 같은 다큐먼트의 컨텐트에 관련된 광고들을 서비스하는 방법들 및 장치를 설명한다. 예를 들어, Google에 의한 AdSense® 광고 시스템과 같은 컨텐트 타겟팅된 광고 전달 시스템들은 웹 페이지들 상에서 광고들을 서비스하는데 사용된다.
상기로부터 알 수 있는 바와 같이, 텍스트 다큐먼트 내의 텍스트의 개념들에 관련된 광고들을 서비스하는 것 및 검색 질의 내의 키워드들에 관련된 광고들을 서비스하는 것은, 이와 같은 광고들이 아마도 현재의 사용자 관심에 관련된 것이기 때문에 유용하다. 그 결과, 이와 같은 온라인 광고는 점점 대중화되고 있다. 더구나, 다른 타겟팅 기술들을 사용한 광고 및 심지어 타겟팅되지 않은 온라인 광고도 점점 대중화되고 있다. 그러나, 이와 같은 광고 시스템들은 여전히 개선할 여지가 있다.
예를 들어, 상이한 부류의 광고주들은 상이한 값 제안들(value proposition)을 갖는다. 예를 들어, 3명의 상이한 광고주들이 보드 세그먼트(board segment)들을 대표하고자 한다고 고려하자. 제1 보드 세그먼트를 대표하는 광고주 NIKE®는 주로 자신의 브랜드를 구축하는데 관심이 있어, 이들이 자신들의 목표 시청자가 방문했다는 것을 아는 인식 가능한 퍼블리셔 웹사이트들(publisher Website)에 대한 임프레션(impression)들에 가장 관심이 있다고 가정하자. 제2 보드 세그먼트를 대표하는 광고주 WINZIP®은 주로 사용자들이 이들의 광고의 랜딩 페이지(landing page)로부터 이용 가능한 이들의 소프트웨어를 다운로드하여 설치하는 것에 관심이 있다고 가정하자. 따라서, WINZIP®는 (본 명세서에서 일반성의 손실 없이, 종종 "클릭들"이라 칭해지는) 광고 선택들에 가장 관심이 있다. 마지막으로, 제3 보드 세그먼트를 대표하는 광고주 BOOKCLUB은 사용자가 이들의 웹사이트로부터 책들을 구매하기를 원하며, 구매가 행해질 때 특정 변환 데이터를 기꺼이 공유한다고 가정하자.
따라서, 광고 네트워크의 관점에서, NIKE®는 아마도 자신이 효율적으로 추적할 수 없는 (또는 광고 네트워크와 공유하고자 하지 않는) 변환들을 유도하는 임프레션들(또한 "뷰-쓰루(view-through)들"이라 칭해짐)을 기대하기 때문에, 그다지 특정되지 않은 값을 보고한다. WINZIP®은 자신을 더 특정된 값(즉, 클릭들)과 관련시킨다. BOOKCLUB은 가장 특정된 값(즉, 사용자에 의한 실제 구매)에 초점을 맞춘다. 이러한 광고주들에 대한 인식된 값 제안은 다음과 같다고 가정하자:
NIKE®: 1,000개의 임프레션 당 $1(즉, $1 CPM);
WINZIP®: 클릭 당 $0.50; 및
BOOKCLUB: 책에 따라서, 책 구매 당 $1-$20.
후술되는 바와 같이, 현재 광고 네트워크들은 전형적으로 다른 2가지에 손해를 주며, 한 유형의 값 제안을 캡처링하는 것에 초점을 맞춘다.
우선, 광고주들로부터 선택 당 오퍼 비용을 받고, 사용자가 실제로 이들의 광고들에 클릭할 때 광고주들에게 비용청구하는 광고 네트워크를 고려하자. 이러한 오퍼들은 "클릭 당 비용(cost per click)" 또는 "CPC" 오퍼라 칭해질 수 있다. Google로부터의 현재의 AdWords® 및 AdSense® 광고 네트워크들은 이와 같은 광고 네트워크의 예들이다. 당연히, 이 유형의 광고 네트워크는 WINZIP®의 값 제안과 상당히 정합하기(match) 때문에, WINZIP®에 대해서는 양호하게 동작한다. WINZIP®은 클릭 당 $0.50을 오퍼링(offering)하고, 각각의 클릭에 대해 최대 $0.50(또는 할인되는 경우 그 이하)를 지불하게 된다.
그러나, 불행히도, 이 유형의 광고 네트워크는 NIKE® 및 BOOKCLUB에 대해서는 양호하게 동작하지 않는다. 특히, NIKE®가 임프레션들로부터 자신의 값을 도출할지라도, 선택 당 오퍼 비용으로 자신의 값을 모델링(또는 변환)하는 것이 필요로 된다. 특히, NIKE®는 자신의 값 제안에 정합하는 CPM 오퍼로부터 CPC 오퍼를 도출할 필요가 있을 것이다. 이것은 (본 명세서에서 일반성의 손실 없이, "클릭-쓰루 레이트(click-through rate)" 또는 "CTR"이라 칭해지는) 선택 레이트를 사용함으로써 행해질 수 있다. 예를 들어, CPM은 CPC*CTR로서 추정되며, 이에 따라 NIKE®는 CPC를 간단히 해결할 수 있고, CPC=CPM/CTR을 획득할 수 있다. NIKE®가 자신의 CPM으로 자신이 원하는 것을 알아내지만, CTR은 나이키에 의해 제어되지 못하므로, 잠재적으로 불안정하다. 그 결과, NIKE®는 관리 도전에 직면하게 된다. 특히, NIKE®의 CPM 값이 일정하다고 추정되는 경우, CTR이 낮아짐에 따라, 나이키는 자신들의 임프레션들에 대해 더 적게 오퍼링(및 지불)하기 시작한다. 그 결과, CTR이 높아짐에 따라, 나이키는 결국 임프레션들에 대해 너무 많이 지불하게 되거나 과-지불할 수 있다. 너무 많거나 너무 적은 오퍼들을 행하는 것을 피하기 위하여, NIKE®는 (예를 들어, 광고 네트워크에 의해 자신에게 보고된 바와 같은) CTR을 사용하여, 자신의 오퍼를 규칙적으로 조정해서, 이들의 추정된 CPM을 이들의 값에 정합하도록 비교적 일정하게 되도록 해야 한다.
BOOKCLUB도 또한 문제점을 갖는다. 이것은 클릭이 구매를 얼마나 자주 발생시키는지를 이해하고, 이들의 구매들이 이에 대해 얼마나 가치있는지를 인식하기 위하여 오프라인-데이터를 가질 수 있다(또는 변환 추적을 사용할 수 있다). 이의 클릭 당 값은 변환 레이트*변환 값들의 곱들의 가중 합인 것으로 추정될 수 있다. BOOKCLUB은 변환 레이트 및 변환 값들로부터 CPC 오퍼를 계산할 수 있다. 그러나, 변환 레이트가 변화함에 따라, BOOLCLUB은 NIKE®와 같이, 너무 많거나 너무 적은 오퍼링을 피하기 위해 대부분의 현재 데이터를 반영하도록 이들의 CPC 오퍼를 규칙적으로 갱신해야 한다.
상기 예로부터 인식될 수 있는 바와 같이, 광고주들로부터 선택 당 비용 오퍼만을 받는 광고 네트워크는 WINZIP®에는 유용하지만, NIKE® 및 BOOKCLUB에 대해서는 (예를 들어, 광고 캠페인 관리의 용이성 면에서) 문제점들을 초래할 것이다.
이제, 광고주들이 임프레션들에 대해 엄격하게 오퍼들(예를 들어, 입찰(bid)들)을 행하는 광고 네트워크를 고려하자. 이러한 오퍼들은 "(천 개) 임프레션들 당 비용" 또는 "CPM" 오퍼들이라 칭해질 수 있다. 이와 같은 광고 네트워크에서는, NIKE®가 자신의 광고 캠페인을 관리하는 것이 더 용이한데, 그 이유는 오퍼의 형태가 이의 값 제안에 정합하기 때문이다. 즉, NIKE®는 단순히 $1.00 CPM을 입찰할 것이다. 그러나, WINZIP®은 선택들(예를 들어, 클릭들)의 측면에서 자신의 값을 측정하기 때문에, 이의 CPC 값은 CPM 오퍼로 변환될 필요가 있다. 식 CPM=CPC*CTR을 사용하여 CTR 및 자신의 클릭 당 값에 기초하여 자신의 CPM을 결정할 수 있다. 너무 높거나 너무 낮은 오퍼들을 행하는 것을 피하기 위하여, WINZIP®은 (예를 들어, 광고 네트워크에 의해 자신에게 보고된 바와 같은) CTR을 사용하여, 자신의 오퍼를 규칙적으로 조정해서, 이들의 추정된 CPM이 이들의 값에 정합하도록 비교적 일정하게 되도록 해야 한다. BOOKCLUB도 유사한 어떤 것을 행해야 하지만, 이들의 변환 데이터 모두에 대해 CTR*CONVERSION_RATE*VALUE의 가중된 합을 통하여 자신의 결정을 행할 필요가 있다. 이 시나리오에서, WINZIP® 및 BOOKCLUB은 이들의 값 제안을 반영하기 위하여 이들의 CPM 오퍼를 규칙적으로 갱신하도록 강요받는다.
상기 예로부터 인식될 수 있는 바와 같이, 광고주들로부터 (천 개) 임프레션 당 비용 오퍼만을 받는 광고 네트워크는 NIKE®에는 유용하지만, WINZIP® 및 BOOKCLUB에 대해서는 (예를 들어, 광고 캠페인 관리의 용이성 면에서) 문제점들을 초래할 것이다.
마지막으로, 광고주들이 변환들에 대해 오퍼들(예를 들어, 입찰들)을 행하는 광고 네트워크를 고려하자. 이러한 오퍼들은 "구입 당 비용(cost per acquisition)" 또는 "CPA" 오퍼들이라 칭해질 수 있다. 이 광고 네트워크들에 대하여, 과지불 또는 부족지불(underpaying)을 피하기 위하여, NIKE®는 CRT 및 다른 변환 레이트들에 대한 관측된 데이터를 사용하여, 이들 변환들의 값을 다시 계산해서, 임프레션들에 이들의 값을 반영해야 한다. 유사하게, WINZIP®은 (클릭들로부터의) 변환 레이트들에 관한 관측된 데이터를 사용하여, 이들 변환들의 값을 다시 계산해서, 선택들(클릭들)에 이들의 값을 반영해야 한다. 이 시스템에 의하면, BOOKCLUB은 자신의 값을 직접 반영하는 오퍼들(입찰들)을 행하게 된다. 상기 예로부터 인식될 수 있는 바와 같이, 광고주들로부터 구입 당 비용 오퍼만을 받는 광고 네트워크는 BOOLCLUB에 유용하지만, NIKE® 및 WINZIP®에 대해서는 (예를 들어, 광고 캠페인 관리의 용이성 면에서) 문제점들을 초래할 것이다.
3개의 상이한 유형의 광고 네트워크들 및 3개의 상이한 유형의 광고주들을 포함하는 예시적인 시나리오가 설명하는 바와 같이, 상이한 광고주들은 이들이 다른 유형들의 오퍼들로 모델링될 수 있는 것과는 다른 유형들의 오퍼들로 더 양호하게 모델링되는 상이한 값 제안들을 갖는다. 따라서, 개선된 광고 네트워크가 유용할 것이다.
일부 기존 광고 네트워크들이 갖는 또 다른 문제점은 소위 최상층 퍼블리케이션(예를 들어, 뉴욕 타임즈®, 스포츠 일러스트레이티드®, 등)에 대한 일부 광고주 값 임프레션들이 다른 퍼블리케이션들의 임프레션들보더 (훨씬) 더 높다는 것이다. 예를 들어, NIKE®는 최상층 퍼블리셔들 상에서 임프레션들을 획득하기 위해 프리미엄을 지불할 수 있기를 원할 수 있다. 최상층 퍼블리셔들이 직면하는 이중 문제는 이들이 기존 광고 네트워크 제품들을 사용하여 (다른 더 적은 현저한 퍼블리케이션들의 양과 관련된) 자신들의 퍼블리케이션(예를 들어, 웹사이트)의 브랜드를 모네타이징(monetizing)할 수 없다는 것이다. 예를 들어, (가령, 종종 웹사이트에 또한 끌리는 시청자의 유형 및 광고가 의도된 시청자에게 도달할 가능성에 기초하여) 임프레션 당 지불 광고들에 대해 지불된 가격을 결정하기 위하여 인간의 판단이 종종 사용된다. 종종, 광고주들이 큰 퍼블리셔로부터 광고 플레이스먼트(ad placement)들을 구매할 때, 광고주들에게 이들의 광고들이 행해질 장소들이 제시되고, 직접적인 판매력이 뷰잉되는 재고품에 기초하여 가격을 협상한다. 현재, 웹 퍼블리셔 및 광고주를 대신하여 사람이 가격을 협상하는 것이 필요로 된다.
임프레션-당-지불 광고의 상술된 관행들은 다수의 단점들을 갖는다. 첫째, 부지런하게, 광고주는 광고 임프레션들에 대해 지불될 가격을 설정하기 위하여, 각각의 웹사이트 및 가능하면 각각의 플레이스먼트를 검토하고 힘든 협상들을 행해야 한다. 이 인간 개입 및 채널 당 프라이싱(pricing)은 웹사이트들의 큰 네트워크 상에 디스플레이된 광고 스폿들의 --임프레션 당 가격에 기초한-- 구매를 허용하도록 스케일링(scaling)되지 않는다.
이 스케일러빌리티(scalability) 문제를 피하기 위하여, 많은 큰 광고 네트워크들이 CPC에 기초하여 광고들을 판매한다. 불행히도, 상기 예에 의해 설명된 바와 같이, CPC 광고 네트워크들은 클릭을 필요로 하지 않는 메시지들(예를 들어, "Watch Alias, Now on Wed. nights on ABC®" 또는 "Diet Pepsi?-Light! Crisp! Refershing!")을 얻고자할 수 있는 소위 "브랜드" 광고주들의 요구들을 서비스하지 않고, BOOKCLUB와 같은 광고주들의 요구들을 또한 서비스하지 않는다.
그 결과, 최상층 프리미엄 퍼블리셔들은 이들이 네트워크의 나머지가 수신하는 것을 넘어서 광고주들로부터 값을 추출할 수 없기 때문에, Google로부터의 AdSense® 광고 네트워크와 같은 광고 네트워크들에 가입하는 것을 꺼릴 수 있다. 상술된 바와 같이, 일부 브랜드 광고주들은 자신들이 어떤 퍼블리케이션들 상에서 실행되도록 프리미엄을 지불하고자 하는 이중 문제점을 갖는다. 일부 광고 네트워크들은 현재 광고주들이 특정 퍼블리케이션들(예를 들어, 웹사이트들) 또는 버티컬 세그먼트들에 대한 이들의 희망을 표현하지 못하도록 하므로, 이들 프리미엄 퍼블리셔들에 개선된 모네타이제이션(monetization)을 제공하기 위한 부가적인 수입을 모을 수 없다. 따라서, 이러한 기존 광고 네트워크들을 개선하는 것이 유용할 것이다.
이와 같은 개선된 광고 네트워크가 상이한 값 제안들을 갖는 상이한 광고주들이 이들의 값 제안을 직접(즉, 선택 레이트들, 변환 레이트들 등을 추적하고 이러한 레이트들에 기초하여 오퍼들을 재계산할 필요 없이) 표현할 수 있도록 하는 것이 유용할 것이다. 이와 같은 개선된 광고 네트워크가 광고주들이 특정 버티컬 세그먼트들에 대해, 또는 어떤(예를 들어, 최상층, 프리미엄) 퍼블리케이션들 상의 플레이스먼트(또는 선택, 또는 변환, 또는 어떤 다른 이벤트)에 대해 더 많이 오퍼링하도록 하는 것이 유용할 것이다. 동시에, 이와 같은 개선된 광고 시스템이 광고주들이 이들의 값을 표현하고자 하는 세부사항의 레벨을 선택하도록 하는 것이 유용할 것이다. 예를 들어, 광고주들은 변환 데이터를 개인적으로 유지하도록 자유롭게 유지되어야 한다. 이와 같은 개선된 광고 네트워크가 이것을 원하는 광고주에게 더 큰 제어를 제공하지만, 사용의 용이성을 선호하는 광고주들에 대해 간소성을 유지하는 것이 또한 유용할 것이다.
본 발명에 따른 실시예들은 상이한 값 제안들을 가질 수 있고 상이한 유형들의 광고 스폿들을 원할 수 있는 상이한 광고주들이 광고 네트워크에 참여하도록 하는데 사용될 수 있다. 광고주는 임프레션, 선택, 및/또는 변환(또는 어떤 다른 사용자 이벤트) 당 오퍼들(또는 최대 오퍼들)과 같은 다양한 유형들의 오퍼들을 사용하여 다양한 값 제안들을 표현할 수 있다. 오퍼들과 관련된 이벤트가 발생할 확률들은 상이한 값 제안들을 갖고 있는 상이한 광고주들이 경매와 같은 중재에서 상대방에 대해 경쟁하도록 하는데 사용될 수 있다. 광고주들은 키워드들(검색 및/또는 컨텐트), 특정한 퍼블리케이션들 또는 속성들, 특정한 버티컬 카테고리들, 기타 유형들의 광고 스폿들 등에 그들의 광고들을 서비스하는 것을 타겟팅할 수 있다.
본 발명은 상이한 값 제안들을 갖는 상이한 광고주들이 (예를 들어, 다양한 이벤트들에 대한 오퍼 면에서) 직접 이와 같은 값 제안들을 표현할 수 있고, 광고주들이 이들의 값 제안들의 표현을 재조정할 필요를 피하거나 감소시킬 수 있는 유연한 광고 네트워크를 제공하는 신규한 방법들, 장치들, 메시지 포맷들, 및/또는 데이터 구조들을 포함할 수 있다. 다음의 설명은 당업자가 본 발명을 행하고 사용할 수 있도록 하기 위하여 제공되며, 특정 애플리케이션들 및 이들의 요건들의 상황에서 제공된다. 따라서, 본 발명에 따른 실시예들의 다음의 설명은 예시 및 설명을 제공하지만, 본 발명을 개시된 특정 형태로 국한하고자 하는 것이 아니다. 개시된 실시예들에 대한 각종 수정들이 당업자들에게는 명백할 것이며, 이하에 설명된 일반적인 원리들이 다른 실시예들 및 애플리케이션들에 적용될 수 있다. 예를 들어, 일련의 동작들이 흐름도를 참조하여 설명되지만, 동작들의 순서는 한 동작의 수행이 또 다른 동작의 완료에 종속되지 않을 때에는 다른 구현예에서 상이할 수 있다. 또한, 비-종속적인 동작들은 병행될 수 있다. 설명에서 사용된 요소, 동작 또는 명령은 명시적으로 이와 같이 설명되지 않는다면, 본 발명에 필수적이거나 결정적인 것으로 해석되어서는 안된다. 또한, 본원에 사용된 바와 같은, 관사 "한(a)"은 하나 이상의 아이템들을 포함하도록 의도된다. 단지 하나의 아이템이 의도되는 경우에, 용어 "하나" 또는 유사한 언어가 사용된다. 따라서, 본 발명은 제시된 실시예에 국한되도록 의도되지 않으며, 본 발명자들은 본 발명을 설명된 임의의 특허 가능한 주제를 포함한다고 간주한다.
명세서에서 사용될 수 있는 용어들의 다음의 정의들이 §4.1에서 제공된다. 그 후, 본 발명이 동작할 수 있는 환경은 §4.2에서 설명된다. 본 발명의 예시적인 실시예들이 §4.3에서 설명된다. 그 후, 본 발명의 하나의 예시적인 실시예의 용도를 설명한 특정 예가 §4.4에 제공된다. 마지막으로, 본 발명에 관한 일부 결론들이 §4.5에서 설명된다.
§4.1 정의들
도1 및 2를 참조하여 이하에 설명되는 예시적인 시스템들, 또는 임의의 다른 시스템들에서 사용되는 것과 같은 온라인 광고들은 다양한 고유 특징들을 가질 수 있다. 이와 같은 특징들은 애플리케이션 및/또는 광고주에 의해 규정된다. 이러한 특징들은 이하에 "광고 특징들"이라 칭해진다. 예를 들어, 텍스트 광고의 경우에, 광고 특징들은 타이틀 라인, 광고 텍스트, 및 임베딩(embedding)된 링크를 포함할 수 있다. 이미지 광고의 경우에, 광고 특징들은 이미지들, 실행 가능한 코드, 및 임베딩된 링크를 포함할 수 있다. 온라인 광고의 유형에 따라서, 광고 특징들은 텍스트, 링크, 오디오 파일, 비디오 파일, 이미지 파일, 실행 가능한 코드, 임베딩된 정보 등 중 하나 이상을 포함할 수 있다.
온라인 광고가 서비스될 때, 광고가 서비스되는 방법, 시간, 및/또는 장소를 나타내기 위하여 하나 이상의 파라미터들이 사용될 수 있다. 이러한 파라미터들은 이하에서 "서빙 파라미터(serving parameter)들"이라 칭해진다. 서빙 파라미터들은 예를 들어, 광고가 서비스되었던 다큐먼트(상의 정보를 포함한)의 특징들, 광고의 서비스와 관련된 검색 질의 또는 검색 결과들, 사용자 특성(예를 들어, 이들의 지리적 위치, 사용자에 의해 사용된 언어, 사용된 브라우저의 유형, 이전 페이지 뷰(view)들, 이전 행동, 사용자 계정, 시스템에 의해 사용된 임의의 웹 쿠키들, 사용자 디바이스 특성들, 등), 요청을 개시하는 호스트 또는 어필리에이트(affiliate) 사이트(예를 들어, America Online, Google, Yahoo), 광고가 서비스되는 페이지 상의 광고의 절대 위치, 서비스되는 다른 광고들과 관련된 광고의 (공간적 또는 시간적) 위치, 광고의 절대 크기, 다른 광고들과 관련된 광고의 크기, 광고의 컬러, 서비스되는 다른 광고들의 수, 서비스되는 다른 광고들의 유형들, 서비스되는 시간대, 서비스되는 요일, 서비스되는 년, 등 중 하나 이상을 포함할 수 있다. 당연히, 본 발명의 상황에서 사용될 수 있는 다른 서빙 파라미터들도 존재한다.
서빙 파라미터들은 광고 특징들과 무관할 수 있을지라도, 서빙 조건들 및 제약들로서 광고와 관련될 수 있다. 서빙 조건들 또는 제약들로서 사용될 때, 이와 같은 서빙 파라미터들은 "서비스 제약들"(또는 "타겟팅 기준들")이라고 간단히 칭해진다. 예를 들어, 일부 시스템들에서, 광고주는 자신의 광고가 어떤 위치보다 더 낮지 않고, 어떤 위치 내의 사용자들에게만, 평일들에만 서비스되도록 규정함으로서 자신의 광고들의 서비스들을 타겟팅할 수 있다. 또 다른 예로서, 일부 시스템들에서, 광고주는 자신의 광고가 페이지 또는 검색 질의가 어떤 키워드들 또는 구들을 포함하는 경우에만 서비스되도록 규정할 수 있다. 또 다른 예로서, 일부 시스템들에서, 광고주는 광고가 서비스될 다큐먼트가 어떤 토픽들 또는 개념들을 포함하거나, 특정 클러스터(cluster) 또는 클러스터들, 또는 다른 종류 또는 종류들(예를 들어, 버티컬(vertical)들) 하에 속하는 경우에만 자신의 광고가 서비스되도록 규정할 수 있다. 일부 시스템들에서, 광고주는 자신의 광고가 어떤 특성을 갖는 사용자 디바이스들에만 서비스되도록 규정할 수 있다. 마지막으로, 일부 시스템들에서, 광고는 특정 위치로부터 발생된 요청에 응답하여, 또는 특정 위치에 관한 요청에 응답하여 서비스되도록 타겟팅될 수 있다.
"광고 정보"는 광고 특징들, 광고 서비스 제약들, 광고 특징 또는 광고 서비스 제약들로부터 도출 가능한 정보("광고 도출 정보"라 칭해짐), 및/또는 광고와 관련된 정보("광고 관련 정보"라 칭해짐), 뿐만 아니라, 이와 같은 정보의 확장물(예를 들어, 광고 관련 정보로부터 도출된 정보)의 임의의 조합을 포함할 수 있다.
광고의 선택들(예를 들어, 클릭쓰루들)의 수 대 광고의 임프레션들의 수(즉, 광고가 렌더링된 횟수)의 비율은 광고의 "선택 레이트"(또는 "클릭쓰루 레이트")로서 규정된다.
"광고 변환"은 사용자가 이전에 서비스된 광고와 관련된 거래를 완료할 때 발생한다고 한다. 광고 변환을 생성하는 것은 경우마다 다양할 수 있고, 다양한 방식들로 규정된다. 예를 들어, 광고 상에서의 사용자 클릭이 광고주의 웹 페이지와 관련되고, 그 웹 페이지를 떠나기 전에 거기서 구매를 완료할 때가 광고 변환이 발생하는 경우일 수 있다. 대안적으로, 광고 변환은 사용자가 광고를 보고, 소정 시간(예를 들어, 7일) 내에 광고주의 웹 페이지 상에서 구매를 행하는 것으로서 규정될 수 있다. 또 다른 대안에서, 광고 변환은 예를 들어, 백지를 다운로딩하는 것, 웹사이트의 적어도 소정 깊이까지 네비게이팅하는 것, 적어도 일정 수의 웹 페이지들을 뷰잉하는 것, 웹사이트 또는 웹 페이지 상이서 적어도 소정 양의 시간을 소비하는 것, 웹사이트에 등록하는 것, 등과 같은 임의의 측정 가능하고/관측 가능한 사용자 동작들인 것으로 사용자에 의해 규정될 수 있다. 종종, 사용자 동작들이 완료된 구매를 나타내지 않는 경우, 광고 변환을 생성하는 사용자 동작들이 이에 국한되지 않을지라도, 사용자 동작들은 판매 유도(sales lead)를 나타낼 수 있다. 실제로, 광고 변환을 생성하는 것의 많은 다른 정의들이 가능하다.
변환들의 수 대 광고의 임프레션들의 수(즉, 광고가 렌더링되는 횟수)의 비율 및 변환들의 수 대 선택들의 수(또는 어떤 다른 이전 이벤트의 수)의 비율은 둘 다 "변환 레이트"로 칭해진다. 변환 레이트의 유형은 자신이 사용되는 상황으로부터 명백해질 것이다. 변환이 광고의 서비스 이래로 소정 시간 내에서 발생할 수 있다고 규정되는 경우, 변환 레이트의 하나의 가능한 정의는 과거에서 소정 시간보다 더 많이 서비스되었던 광고들만을 고려할 수 있다.
"속성(property)"은 광고들이 제공될 수 있는 어떤 것이다. 속성은 온라인 컨텐트(예를 들어, 웹사이트, MP3 오디오 프로그램, 온라인 게임들, 등), 오프라인 컨텐트(예를 들어, 신문, 잡지, 연극 작품, 콘서트, 스포츠 이벤트, 등), 및/또는 오프라인 오브젝트들(예를 들어, 빌보드, 경기장 점수판, 또는 외부 벽, 트럭 트레일러의 측면, 등)을 포함할 수 있다. 컨텐트를 갖는 속성들(예를 들어, 잡지들, 신문들, 웹사이트들, 이메일 메시지들, 등)은 "매체 속성들"이라 칭해진다. 속성들 자신들이 오프라인일 수 있을지라도, 속성에 관한 관련 정보(예를 들어, 지원된 광고들의 속성(들), 토픽(들), 개념(들), 카테고리(들), 키워드(들), 관련성 정보, 유형(들), 등)은 온라인에서 이용 가능할 수 있다. 예를 들어, 실외 재즈 음악 페스티벌은 토픽들 "음악" 및 "재즈", 콘서트들의 위치, 콘서트들의 시간, 페스티벌에 출연도록 예정된 아티스트들, 및 이용 가능한 광고 스폿들의 유형들(예를 들어, 인쇄된 프로그램 내의 스폿들, 무대 상의 스폿들, 좌석 등받이들 상의 스폿들, 스폰서들의 오디오 공고들, 등)을 입력할 수 있다.
"다큐먼트"는 임의의 기계 판독 가능하고 기계 저장 가능한 작업 결과물(work product)을 포함하는 것으로 광범위하게 해석되어야 한다. 다큐먼트는 파일, 파일들의 조합, 다른 파일들로의 임베딩된 링크들을 갖는 하나 이상의 파일들, 등일 수 있다. 파일들은 텍스트, 오디오, 이미지, 비디오, 등과 같은 임의의 유형으로 이루어질 수 있다. 최종 사용자에게 렌더링될 다큐먼트의 부분들은 다큐먼트의 "컨텐트"로서 간주될 수 있다. 다큐먼트는 컨텐트(단어들, 그림들, 등) 및 그 컨텐트의 의미의 어떤 표시(예를 들어, 이메일 필드들 및 관련 데이터, HTML 태그들 및 관련 데이터, 등) 둘 모두를 포함하는 "구조화된 데이터"를 포함할 수 있다. 다큐먼트 내의 광고 스폿들은 임베딩된 정보 또는 명령들에 의해 규정될 수 있다. 인터넷의 환경에서, 공통 다큐먼트는 웹 페이지이다. 웹 페이지들은 종종 컨텐트를 포함하며, (메타 정보, 하이퍼링크들, 등과 같은) 임베딩된 정보 및/또는 (자바스크립트, 등과 같은) 임베딩된 명령들을 포함할 수 있다. 많은 경우들에서, 다큐먼트는 어드레싱 가능한 저장 위치를 가지므로, 이 어드레싱 가능한 위치에 의해 고유하게 식별될 수 있다. URL(universal resource locator)는 인터넷 상의 정보에 액세스하는데 사용되는 어드레스이다.
"웹 다큐먼트"는 웹 상에 공개된 임의의 다큐먼트를 포함할 수있다. 웹 다큐먼트들의 예들로는 예를 들어, 웹사이트 또는 웹 페이지가 있다.
"다큐먼트 정보"는 다큐먼트 내에 포함된 임의의 정보, 다큐먼트 내에 포함된 정보로부터 도출 가능한 정보("다큐먼트 도출 정보"라 칭해짐), 및/또는 다큐먼트와 관련된 정보("다큐먼트 관련 정보"라 칭해짐), 뿐만 아니라, 이와 같은 정보의 확장물들(예를 들어, 관련된 정보로부터 도출된 정보)을 포함할 수 있다. 다큐먼트 도출 정보의 예는 다큐먼트의 텍스트 컨텐트(textual content)에 기초한 종류이다. 다큐먼트 관련 정보의 예들로는 인스턴트 다큐먼트(instant document)로의 링크들을 갖는 다른 다큐먼트들로부터의 다큐먼트 정보들, 뿐만 아니라, 인스턴트 다큐먼트가 링크하는 다른 다큐먼트들로부터의 다큐먼트 정보가 있다.
다큐먼트로부터의 컨텐트는 "컨텐트 렌더링 애플리케이션 또는 디바이스" 상에서 렌더링될 수 있다. 컨텐트 렌더링 애플리케이션들의 예들로는 인터넷 브라우저(예를 들어, 익스플로러, 네스케이프, Opera®, Firefox, 등), 미디어 플레이어(예를 들어, MP3 플레이어, 리얼네트웍스 스트리밍 오디오 파일 플레이어, 등), 뷰어(예를 들어, Adobe Acrobat® pdf reader), 등이 있다.
"컨텐트 소유자"는 매체 속성(예를 들어, 다큐먼트)의 컨텐트 내에 어떤 속성 권리를 갖는 사람 또는 엔티티(entity)이다. 컨텐트 소유자는 컨텐트의 제작자일 수 있다. 게다가, 또는 대안적으로, 컨텐트 소유자는 컨텐트를 재생(reproduce)할 권리들, 컨텐트의 파생 작품(derivative work)들을 준비할 권리들, 컨텐트를 공개적으로 디스플레이하거나 수행할 권리들, 및/또는 컨텐트 내의 다른 금지된 권리들을 가질 수 있다. 컨텐트 서버가 자신이 서비스하는 다큐먼트들의 컨텐트 내의 컨텐트 소유자일 수 있을지라도, 이것은 필수적이지는 않다. "웹 퍼블리셔"는 컨텐트 소유자의 일례이다.
"사용자 정보"는 사용자 행동 정보 및/또는 사용자 프로파일 정보를 포함할 수 있다.
"이메일 정보"는 이메일 내에 포함된 임의의 정보(또한 "내부 이메일 정보"라 칭해짐), 이메일에 포함된 정보로부터 도출 가능한 정보 및/또는 이메일과 관련된 정보, 뿐만 아니라, 이와 같은 정보의 확장물(예를 들어, 관련 정보로부터 도출된 정보)을 포함할 수 있다. 이메일 정보로부터 도출된 정보의 예는 이메일 주제 라인으로부터 추출된 용어들로 이루어진 검색 질의에 응답하여 리턴된 검색 결과들로부터 추출되거나 이와 달리 도출된 정보이다. 이메일 정보와 관련된 정보의 예들로는 주어진 이메일의 동일한 전송자에 의해 전송된 하나 이상의 다른 이메일들에 관한 이메일 정보, 또는 이메일 수신자에 관한 사용자 정보가 있다. 이메일 정보로부터 도출되거나 상기 이메일 정보와 관련된 정보는 "외부 이메일 정보"라 칭해질 수 있다.
"센싱(sensing)"은 의식적인 지각의 임계값 아래의("의식되지 않는") 정보를 수신하고 수신된 정보를 인식("지각")하는 것 중 하나 또는 둘 모두를 한다는 것을 의미할 수 있다.
"이벤트"는 사용자가 행하거나 사용자에게 발생되는 어떤 것이다. 이벤트는 광고의 결과로서의 값을 광고주에게 제공할 수 있다.
"즉각적인 이벤트"는 광고 서비스 시스템이 측정할 수 있는 정확한 발생과 직접 연관되는 이벤트이다. 예를 들어, 임프레션들은 즉각적인 지각에 기초한 이벤트들이며, 클릭들은 즉각적인 클릭에 기초한 이벤트들이다. 즉각적인 이벤트에 대하여, 광고주는 광고 서비스 시스템이 이벤트를 인식할 것이기 때문에, 이벤트의 발생에 관한 광고 서비스 시스템에 통지할 필요가 없다.
"지연된 이벤트"는 즉각적인 이벤트가 아닌 임의의 이벤트이다. 광고 서비스 시스템은 지연된 이벤트들을 인식하는 (예를 들어, 변환 추적 메커니즘을 통한) 광고주 보고에 의한 보고에 의존한다. 지연된 이벤트들은 전형적으로 용어 "변환"이 의미하는 것이다.
"지각에 기초한 이벤트"는 광고가 사용자에 의해 지각(예를 들어, 뷰잉)되지만, 그 사용자에 의해 선택(예를 들어, 클릭)되지 않은 후에 발생하는 이벤트이다. 지각에 기초한 이벤트들은 Coke 광고를 뷰잉하지만 선택하지 않은 후에, 지역 체육관에서 Coke의 구매를 포함한다.
"클릭에 기초한 이벤트"는 광고가 사용자에 의해 선택된 후에 발생하는 이벤트이다. 클릭에 기초한 이벤트의 일례는 사용자의 브라우저에의 광고의 랜딩-페이지의 즉각적인 클릭에 기초한 전달이다. 클릭에 기초한 이벤트들의 다른 예들로는 광고 랜딩 페이지로부터 책을 구매하는 것 또는 소프트웨어를 다운로딩하는 것이 있다. 클릭에 기초한 이벤트들이 클릭의 시간으로부터의 상당한 지연 후에 발생하는 것이 가능하다(예를 들어, 랜딩 페이지를 북마크하는 것, 및 몇 주일 후에 친구와 좋아하는 것을 공유하는 것).
§4.2 본 발명의 동작할 수 있는 예시적인 광고 환경
도1은 광고 환경의 도면이다. 상기 환경은 광고 엔트리, 유지 및 전달 시스템(간단히 광고 서버라 칭해짐)(120)을 포함할 수 있다. 광고주들(110)은 시스템(120)에서 직접적으로 또는 간접적으로, 광고 정보를 입력하고, 유지하고, 추적할 수 있다. 광고들은 소위 배너 광고들, 텍스트 전용 광고들, 이미지 광고들, 오디오 광고들, 비디오 광고들, 이와 같은 컴포넌트들(components) 중 하나 이상을 조합한 광고들, 등과 같은 그래픽 광고의 형태일 수 있다. 광고들은 또한 링크, 및/또는 기계 실행 가능한 명령들과 같은 임베딩된 정보를 포함할 수 있다. 광고 소비자들(130)은 시스템(120)에 광고들에 대한 요청을 제출하고, 시스템(120)으로부터 이들의 요청에 대한 응답으로서 광고들을 수용하고, 시스템(120)에 사용 정보를 제공한다. 광고 소비자(130) 이외의 엔티티가 광고들에 대한 요청을 개시할 수도 있다. 도시되어 있지 않지만, 다른 엔티티들도 사용 정보(예를 들어, 광고와 관련된 변환 또는 선택이 발생되었는지 아닌지의 여부)를 시스템(120)에 제공할 수 있다. 이 사용 정보는 서비스되었던 광고들과 관련된 측정되거나 관측된 사용자 행동을 포함할 수 있다.
광고 서버(120)는 '900 출원에서 설명된 것과 유사할 수 있다. 광고 프로그램은 계정들, 캠페인들, 크리에이티브들(creatives), 타겟팅들, 등에 관한 정보를 포함할 수 있다. 용어 "계정"은 주어진 광고주에 대한 정보(예를 들어, 특정 이메일 어드레스, 패스워드, 빌링 정보, 등)와 관련된다. "캠페인" 또는 "광고 캠페인"은 하나 이상의 광고들의 하나 이상의 그룹들과 관련되며, 시작일 및 종료일, 예산 정보, 지오-타겟팅(geo-targeting) 정보, 신디케이션(syndication) 정보, 등을 포함할 수 있다. 예를 들어, Honda는 자신의 자동차 라인에 대한 하나의 광고 캠페인 및 자신의 오토바이 라인에 대한 개별적인 광고 캠페인을 가질 수 있다. 자신의 자동차 라인에 대한 캠페인은 하나 이상의 광고들을 각각 포함하는 하나 이상의 광고 그룹들을 가질 수 있다. 각각의 광고 그룹은 타겟팅 정보(예를 들어, 한 세트의 키워드들, 한 세트의 하나 이상의 토픽들, 등), 가격 정보(예를 들어, 비용, 평균 비용, 또는 최대 비용(임프레션 당, 선택 당, 변환 당, 등))를 포함할 수 있다. 따라서, 단일 비용, 단일 최대 비용, 및/또는 단일 평균 비용은 하나 이상의 키워드들, 및/또는 토픽들과 관련될 수 있다. 상술된 바와 같이, 각각의 광고 그룹은 하나 이상의 광고들 또는 "크리에이티브들"(즉, 궁극적으로 최종 사용자에게 렌더링되는 광고 컨텐트)을 가질 수 있다. 각각의 광고는 또한 URL로의 링크(예를 들어, 광고주의 홈페이지와 같은 랜딩 웹페이지, 또는 특정 제품 또는 서버와 관련된 웹페이지)를 포함할 수 있다. 당연히, 광고 정보는 어느 정도의 정보를 포함할 수 있고, 다수의 상이한 방식들로 구성될 수 있다.
도2는 본 발명이 사용될 수 있는 환경(200)을 도시한다. 사용자 디바이스(또한 "클라이언트" 또는 "클라이언트 디바이스"라 칭해짐)(250)는 (Microsoft로부터의 익스플로러 브라우저, 노르웨이의 Opera Software로부터의 Opera® Web Browser, AOL/Time Warner로부터의 Navigator 브라우저, Mozilla로부터의 Firefox 브라우저, 등과 같은) 브라우저 퍼실리티(facility), 이메일 퍼실리티(예를 들어, Microsoft로부터의 Outlook®), 등을 포함할 수 있다. 검색 엔진(220)은 사용자 디바이스들(250)이 다큐먼트(예를 들어, 웹 페이지들)의 집합들을 검색하도록 할 수 있다. 컨텐트 서버(230)는 사용자 디바이스들(250)이 다큐먼트들에 액세스하도록 할 수 있다. (Google로부터의 GMail, Microsoft Network로부터의 Hotmail®, Yahoo Mail, 등과 같은) 이메일 서버(240)는 사용자 디바이스들(250)에 이메일 기능을 제공하는데 사용될 수 있다. 광고 서버(210)는 사용자 디바이스들(250)에 광고들을 서비스하는데 사용될 수 있다. 광고들은 검색 엔진(220)에 의해 제공된 검색 결과들과 관련하여 서비스될 수 있다. 그러나, 컨텐트-관련 광고들은 컨텐트 서버(230)에 의해 제공된 컨텐트, 및/또는 이메일 서버(240)에 의해 지원된 이메일 및/또는 사용자 디바이스 이메일 퍼실리티들과 관련하여 서비스될 수 있다.
'900 출원에서 논의된 바와 같이, 광고들은 컨텐트 서버들에 의해 서비스되는 다큐먼트로 타겟팅될 수 있다. 따라서, 광고 소비자(130)의 일례는 다큐먼트들에 대한 요청들(예를 들어, 아티클들, 논의 쓰레드들, 음악, 비디오, 그래픽들, 검색 결과들, 웹 페이지 리스팅들, 등)을 수신하고, 상기 요청에 응답하여 요청된 다큐먼트를 회수하거나 상기 요청을 서비스하는 일반적인 컨텐트 서버(230)이다. 컨텐트 서버는 광고에 대한 요청을 광고 서버(120/210)에 제출할 수 있다. 이와 같은 광고 요청은 다수의 원하는 광고들을 포함할 수 있다. 광고 요청은 또한 다큐먼트 요청 정보를 포함할 수 있다. 이 정보는 다큐먼트 자체(예를 들어, 페이지), 다큐먼트 또는 다큐먼트 요청의 컨텐트에 대응하는 토픽 또는 카테고리(예를 들어, 예술, 사업, 컴퓨터, 예술-영화, 예술-음악, 등), 다큐먼트 요청의 일부 또는 모두, 컨텐트 에이지(content age), 컨텐트 유형(예를 들어, 텍스트, 그래픽들, 비디오, 오디오, 혼합 매체, 등), 지오로케이션(geolocation) 정보, 다큐먼트 정보, 등을 포함할 수 있다.
컨텐트 서버(230)는 요청된 다큐먼트를 광고 서버(120/210)에 의해 제공된 광고들 중 하나 이상과 결합시킬 수 있다. 그 후, 다큐먼트 컨텐트 및 광고(들)를 포함한 이 결합된 정보는 사용자에게 제공되기 위해 다큐먼트를 요청한 최종 사용자 디바이스(250)에 전달된다. 마지막으로, 컨텐트 서버(230)는 광고들에 관한 정보 및 광고들이 렌더링되는 방법, 시간, 및/또는 장소(예를 들어, 위치, 선택 여부, 임프레션 시간, 임프레션 날자, 크기, 변환 여부, 등)를 광고 서버(120/210)에 다시 전송할 수 있다. 대안적으로, 또는 부가적으로, 이와 같은 정보는 어떤 다른 수단에 의해 광고 서버(120/210)에 다시 제공될 수 있다.
오프라인 컨텐트 공급자(232)는 미래의 퍼블리케이션 내의 광고 스폿들에 관한 정보, 및 아마도 상기 퍼블리케이션(예를 들어, 컨텐트 또는 토픽들 또는 컨텐트의 개념들)을 광고 서버(210)에 제공할 수 있다. 응답으로, 광고 서버(210)는 광고 스폿들 중 적어도 일부에 대한 퍼블리케이션의 컨텐트와 관련된 한 세트의 광고를 제공할 수 있다. 오프라인 컨텐트 공급자들(232)의 예들로는 예를 들어 잡지 퍼블리셔들, 신문 퍼블리셔들, 책 퍼블리셔들, 온라인 음악 퍼블리셔들, 오프라인 비디오 게임 퍼블리셔들, 연극 작품, 콘서트, 스포츠 이벤트들이 있다.
오프라인 광고 스폿 속성들(234)의 소유자들은 이들의 오프라인 속성(예를 들어, SanAntonio, TX에서의 NBA 게임에 대한 경기장 점수판 배너 광고) 내의 광고 스폿들에 관한 정보를 제공할 수 있다. 응답으로, 광고 서버는 광고 스폿들 중 적어도 일부에 대한 속성와 관련된 한 세트의 광고들을 제공할 수 있다. 오프라인 속성들(234)의 예는 예를 들어 빌보드, 경기장 점수판, 및 외부 벽, 트럭 트레일러의 측면 등을 포함한다.
광고 소비자(130)의 또 다른 예는 검색 엔진(220)이다. 검색 엔진(220)는 검색 결과들에 대한 질의들을 수신할 수 있다. 응답으로, 검색 엔진은 (예를 들어, 웹 페이지들의 인덱스로부터) 관련 검색 결과들을 회수할 수 있다. 예시적인 검색 엔진은 (둘 모두가 본원에 참조되어 있는) 미국 특허 출원 번호 6,285,999 및 S, Brin 및 L. Page의 논문 "The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Search Engine", Seventh International World Wide Web Conference, Brisbane, Australia에 설명되어 있다. 이와 같은 검색 결과들은 예를 들어, 웹 페이지 타이틀들의 리스트들, 그러한 웹 페이지들로부터 추출된 텍스트의 스니핏(snippet)들, 및 그러한 웹 페이지들로의 하이퍼텍스트 링크들을 포함할 수 있고, 소정 개수(예를 들어, 10)의 검색 결과들로 그룹화될 수 있다.
검색 엔진(220)은 광고들에 대한 요청들을 광고 서버(120/210)에 제출할 수 있다. 상기 요청은 원하는 광고들을 복수개 포함할 수 있다. 이 개수는 검색 결과들, 검색 결과들에 의해 점유되는 페이지 공간 및 스크린의 크기, 광고들의 크기 및 형태, 등에 따를 수 있다. 일 실시예에서, 원하는 광고들의 개수는 1에서 10까지, 및 바람직하게는 3에서 5까지일 것이다. 광고들에 대한 요청은 또한 (입력되거나 파싱(parsing)되는 바와 같은) 질의, (지오로케이션 정보, 질의가 어필리에이터로부터 발생되는지의 여부 및 이와 같은 어필리에이트의 식별자와 같은) 질의에 기초한 정보, 및/또는 검색 결과들과 관련되거나 상기 검색 결과들에 기초한 정보를 포함할 수 있다. 이와 같은 정보는 예를 들어, 검색 결과들과 관련된 식별자들(예를 들어, 다큐먼트 식별자들 또는 "docIDs"), 검색 결과들과 관련된 스코어들(예를 들어, 다큐먼트 및 질의에 대응하는 특징 벡터들의 내적들과 같은 정보 회수("IR" 스코어들, 페이지 랭크 스코어들, 및/또는 IR 스코어들 및 페이지 랭크 스코어들의 조합들), 식별된 다큐먼트들로부터 추출된 텍스트의 스니핏들(예를 들어, 웹 페이지들), 식별된 다큐먼트들의 전체 텍스트, 식별된 다큐먼트들의 토픽들, 식별된 다큐먼트들의 특징 벡터들, 등을 포함할 수 있다.
검색 엔진(220)은 검색 결과들을 광고 서버(120/210)에 의해 제공된 광고들 중 하나 이상과 결합시킬 수 있다. 그 후, 검색 결과들 및 광고(들)를 포함하는 이 결합된 정보는 사용자에게 제공되기 위해 검색을 제출하는 사용자에게 전달된다. 바람직하게는, 검색 결과들은 지불된 광고들 및 아마도 뉴트럴 검색 결과(neutral search result)들 사이에서 사용자를 혼동시키지 않게 하기 위해, 광고들과 개별적으로 유지된다.
마지막으로, 검색 엔진(220)은 광고에 관한 정보 및 광고가 렌더링되어야 하는 시간, 장소, 및/또는 방법(예를 들어, 위치, 선택 여부, 임프레션 시간, 임프레션 날짜, 크기, 변환 여부, 등)을 광고 서버(120/210)에 다시 전송할 수 있다. 대안적으로, 또는 부가적으로, 이와 같은 정보는 어떤 다른 수단에 의해 광고 서버(120/210)에 다시 제공될 수 있다.
마지막으로, 이메일 서버(240)는 일반적으로, 서비스되는 다큐먼트가 단순히 이메일인 컨텐트 서버로서 간주될 수 있다. 또한, (예를 들어, Microsoft Outlook®과 같은) 이메일 애플리케이션들은 이메일을 전송 및/또는 수신하는데 사용될 수 있다. 따라서, 이메일 서버(240) 또는 애플리케이션은 광고 소비자(130)로서 간주될 수 있다. 따라서, 이메일들은 다큐먼트들로 간주될 수 있고, 타겟팅된 광고들이 이와 같은 다큐먼트들과 관련하여 서비스될 수 있다. 예를 들어, 하나 이상의 광고들은 이메일에서, 이메일 하에서, 이메일을 통해서, 또는 이메일과 관련하여 서비스될 수 있다.
설명된 상기 예들이 (i) 광고들을 요청하고, (ii) 이들을 컨텐트와 결합시키는 역할을 할지라도, 이러한 동작들 중 하나 또는 둘 모두는 (예를 들어, 최종 사용자 컴퓨터와 같은) 클라이언트 디바이스에 의해 수행될 수 있다.
본 발명을 따른 실시예들은 광고주들이 자신들의 값 제안들을 밀접하게 반영하는 이벤트들 및/또는 속성들에 대한 오퍼들을 만들도록 하는데 사용될 수 있다. 자신들의 값 제안들이 상대적으로 정적이라고 가정하면, 이와 같은 실시예들은 광고주들이 (예를 들어, 선택 레이트들의 변화로 인해) 오퍼들을 빈번하게 변경시키도록 할 필요성을 감소시킬 것이다.
이와 같은 실시예들은 또한 프리미엄, 상단 퍼블리셔들에게 매력적인데, 그 이유는 이들은 광고주들이 이들 퍼블리케이션들에 대한 임프레션들(또는 다른 이벤트들에 대해서)에 대해 더 많이 지불하도록 하기 때문이다. 이는 프리미엄 퍼블리셔들(특정 광고주들에 의해 선호되는 실제 퍼블리셔들, "프리미엄"인지 여부)이 이들 퍼블리셔들(예를 들어, 퍼블리셔들의 브랜드들)상의 부가적인 값으로서 광고주들 장소를 모네타이징하게 한다. 이는 현재 사용되고 퍼블리셔 브랜드로부터 추출될 수 있는 직접 판매력에 대한 필요성을 제거한다. 따라서, 이와 같은 실시예들은 퍼블리셔 오버헤드를 감소시킨다.
컨텐트-전용 오퍼들(컨텐트 및 검색 둘 다를 위한 오퍼들과 반대)을 지원하는 본 발명을 따른 실시예들은 이미지 채택 및 플래시-기반 광고 크리에이티브들을 더욱 가속화할 것으로 기대된다.
도1은 광고 시스템과 대화할 수 있는 당사자들 또는 엔티티들을 도시한 도면.
도2는 본 발명에 따른 실시예들이 동작할 수 있는 환경을 도시한 도면.
도3은 본 발명에 따른 방법으로 수행될 수 있는 예시적인 동작들, 뿐만 아니라, 이와 같은 동작들에 의해 사용되고/사용되거나 발생될 수 있는 정보의 버블도.
도4는 광고주 값의 상이한 표기들 및 이들이 결정될 수 있는 방법을 도시한 도면.
도5는 본 발명에 따른 방식으로 광고주 사용자 인터페이스를 제공하는 예시적인 방법의 흐름도.
도6은 광고주가 원하는 광고 스폿 특성을 규정하고 상이한 유형들의 오퍼들을 입력할 수 있는 예시적인 템플릿(template)을 도시한 도면.
도7은 본 발명에 따른 방식으로 광고들을 서비스하는 예시적인 방법의 흐름도.
도8은 본 발명에 따른 방식으로 광고주들에게 빌링(billing)하는 예시적인 방법의 흐름도.
도9는 본 발명에 따른 방식으로, 적어도 일부의 동작들을 수행하고, 적어도 일부의 정보를 저장하는데 사용될 수 있는 장치의 블록도.
§4.3 예시적인 실시예들
도3은 본 발명에 따른 광고 네트워크의 예시적인 동작, 뿐만 아니라, 이와 같은 동작들에 의해 사용되고/되거나 발생될 수 있는 정보의 버블도이다. 상기 동작들은 예를 들어, 광고주 사용자 인터페이스 동작들(310), 광고 서비스 동작들(320), 어카운팅(accounting) 및 빌링 동작들(340), 및 결과 인터페이스 동작들(350)을 포함한다. 상기 정보는 광고 정보(320)를 포함할 수 있다. 이러한 요소들 각각은 후술된다.
광고주 사용자 인터페이스 동작들(310)은 광고주가 광고 네트워크와 대화하도록 하는데 사용될 수 있다. 예를 들어, 광고주는 광고주 사용자 인터페이스 동작들(310)을 통하여 광고 정보(320)를 입력 및 관리할 수 있다. 광고주들이 효율적인 광고 캠페인들을 생성하는 것을 돕도록 하기 위하여 캠페인(예를 들어, 타겟팅) 보조 동작들(도시되지 않음)이 사용될 수 있다.
광고 소비자들(예를 들어, 검색 엔진들(220), 컨텐트 서버들(230), 오프라인 컨텐트 공급자(232), 오프라인 광고 스폿 속성 소유자들(234) 및/또는 이메일 서버들(240))은 광고 서비스 동작들(330)을 통하여 광고 네트워크와 대화할 수 있다. 광고 서비스 동작들(330)은 이와 같은 소비자들로부터 광고들에 대한 요청들을 서비스할 수 있다. 광고 서비스 동작들(330)은 주어진 요청에 대해 관련 후보 광고들을 결정할 수 있다. 그 후, 광고 서비스 동작들(330)은 후보 광고들 중 하나 이상의 최종적인 세트, 뿐만 아니라, 이와 같은 광고의 프리젠테이션 속성(presentation attribute)들(예를 들어, 플레이스먼트, 취급들, 등)을 결정하기 위하여 이러한 광고들을 스코어링할 수 있다.
광고 소비자들 및/또는 사용자들은 또한 결과 인터페이스 동작들(350)을 통하여 광고 네트워크와 대화할 수 있다. 결과 인터페이스 동작들(350)은 (클릭-쓰루가 발생하는지 아닌지의 여부, 변환이 발생하는지 아닌지의 여부, 등과 같은) 사용자 행동들에 관한 정보를 수용하는데 사용될 수 있다. 이와 같은 사용자 행동 정보는 광고 및 광고가 서비스되는 시간, 뿐만 아니라, 관련된 결과를 식별하기 위한 정보를 포함할 수 있다.
어카운팅/빌링 동작들(340)은 광고주들로부터 광고 네트워크(컨텐트 소유자들과 같은 어떤 부가적인 당사자들, 광고 스폿 속성 소유자들, 등)로 인한 보상을 결정하는데 사용될 수 있다.
광고 정보(320)는 계정 정보, 광고 수행 정보, 광고 계정 정보, 등 중 하나 이상을 포함할 수 있다. 예를 들어, 광고 프로그램은 계정들, 캠페인들, 크리에이티브들, 타겟팅, 등에 관한 정보를 포함할 수 있다. 용어 "계정"은 소정 광고주에 대한 정보(예를 들어, 고유한 이메일 어드레스, 비밀번호, 빌링 정보, 등)와 관련된 것이다. "캠페인" 또는 "광고 캠페인"은 하나 이상의 광고들의 하나 이상의 그룹들과 관련되며, 시작일, 종료일, 예산 정보, 지오-타겟팅 정보, 신디케이션 정보, 등을 포함할 수 있다. 예를 들어, Honda는 자신의 자동차 라인에 대한 하나의 광고 캠페인, 및 자신의 오토바이 라인에 대한 개별적인 광고 캠페인을 가질 수 있다. 자신의 자동차 라인에 대한 캠페인은 하나 이상의 광고들을 각각 포함하는 하나 이상의 광고 그룹들을 가질 수 있다. 각각의 광고 그룹은 ("서비스 제약들"이라 칭해지는) 각종 타겟팅 정보 및 관련된 오퍼를 포함할 수 있다. 각각의 광고 그룹은 하나 이상의 광고들 또는 "크리에이티브들"(즉, 궁극적으로 최종 사용자에게 랜더링되는 광고 컨텐트)을 가질 수 있다. 각각의 광고 또는 광고 그룹은 하나 이상의 랜딩 페이지들과 관련될 수 있다. 광고는 랜딩 페이지의 URL로의 예를 들어, 하이퍼-텍스트 링크와 같은 링크를 사용하여 랜딩 페이지와 관련될 수 있다. 당연히, 광고 정보는 어느 정도의 정보를 포함할 수 있고, 다수의 상이한 방법들로 구성될 수 있다.
광고 정보(320)는 잔고 정보를 포함할 수 있다. 이 정보는 어카운팅/빌링 동작들(340)에 의해 결정된 광고주 지불 및/또는 수취계정(receivable)들에 기초하여 갱신될 수 있다.
상술된 바와 같이, 광고 정보(320)는 또한 광고 수행 정보를 포함할 수 있다. 이 정보는 결과 인터페이스 동작들(350)에 의해 수신된 사용자 행동들(임프레션들, 선택들, 변환들, 등)에 기초하여 갱신될 수 있다.
본 발명에 따른 적어도 일부의 실시예들에서, 상이한 값 제안들을 갖는 상이한 광고주들은 이들 값 제안들을 (예를 들어, 광고 네트워크로의 오퍼 면에서) 직접 표현할 수 있다. 광고주들은 상이한 특수성 레벨들에서 이들의 값 제안을 공유함으로써 광고 네트워크와 대화하도록 선택할 수 있다. 더 높은 특수성 레벨은 이들이 무엇이든지 간에, 광고주의 궁극적인 최종 목적들과 직접 대응할 수 있다. 더 낮은 특수성은 광고주에 대한 더 복잡하거나, 미묘하거나, 쉽게 이해되지 않는 값 제안들에 대응할 수 있다. 예를 들어, 광고주는 사용자가 책의 가격에 15% 커미션을 발생시키는 이들의 어필리에이트 웹사이트로부터 책을 구매한다는 것을 나타내기 위하여 변환-추적을 사용할 수 있다--이것은 매우 특정한 값 제안이다. 대조적으로, 자동차 광고주들은 이의 브랜드를 강화시키므로, 궁극적으로 측정하기 어려지만, 궁극적으로 값을 발생시키는 미묘한 방식으로 회사에 이익을 준다고 여기는 BMW 크리에이티브의 임프레션들에 관심이 있을 수 있다--임프레션들로의 광고주의 값 제안들의 이러한 결합은 그다지 특정적인 것이 아니다. 특정적이지 않은 값 제안들의 경우에, 광고주들은 이들의 값-제안들을 완전히 이해할 수 없다. 광고주가 평가된 이벤트(예를 들어, 변환)의 확률에 대한 양호한 데이터를 가질지라도, 그러한 데이터를 개인적으로 유지하고, 이를 광고 네트워크와 공유하지 않는 것이 바람직할 수 있다.
본 발명에 따른 실시예들은 광고주에 의해 표현되는 바와 같은 이벤트들의 값의 어떤 표기, 뿐만 아니라, 상기 이벤트가 발생할 확률을 사용할 수 있다. 도4는 광고주 값의 상이한 표기들 및 이들이 결정될 수 있는 방법을 도시한다. 도4는 4개의 상이한 이벤트들--임프레션, 클릭, 및 2개의 광고주-규정된 이벤트들(A 및 B)을 도시한다. 임프레션 및 클릭 이벤트들은 둘 다 "즉각적"(광고 서비스 시스템이 이들을 직접 측정함)인 반면, A 및 B 이벤트들은 둘 다 "지연된다"(광고주는 광고 네트워크가 이들에 관해 인식하도록 하기 위하여 광고 네트워크에 이들을 보고할 필요가 있다). 이벤트 A(이벤트 B에 대해서도 마찬가지로)는 2개의 상이한 방식들: Ai 및 Ac를 통하여 발생될 수 있다. Ai는 (클릭 없이) 임프레션으로 인해서만 발생한다. 즉, 이벤트 Ai 하에서, 광고 임프레션을 수신한 사용자는 광고를 선택하지 않지만, 그럼에도 불구하고 원하는 행동을 갖는다. Ac는 광고가 선택(클릭)된 후에만 발생한다. 즉, 광고 임프레션을 수신한 사용자는 광고를 클릭하고 나서, 원하는 행동을 갖는다. 이벤트 A의 광고주에 대한 값은 종종 이벤트가 임프레션만을 통하는지, 또는 임프레션 및 선택을 통하는지에 무관할 것이다. 이를 전형적으로 광고주에게 상이하게 나타내기 위하여, Ai의 값은 Ac와 같다. 따라서, 광고주가 특정 이벤트들에 대한 오퍼들을 지정한다는 점에서, 이벤트들의 값은 이벤트들이 발생하는 방법과 무관해야 한다.
도4 및 이하에서, 확률의 상황에서 사용될 때, 기호 "｜"는 조건부 확률을 나타내고, 기호 "￢"는 부정을 나타낸다. 도4의 에지들은 사용자가 이벤트에 대응하는 행동들을 취할 확률로 주석이 달린다. 예를 들어, "임프레션"으로부터 "클릭"으로의 에지 상에, 임프레션이 제공된 클릭의 확률이다(P(c｜i)). 이 확률은 통상적으로 클릭-쓰루-레이트(click-through-rate; CRT)라 칭해진다. 이벤트 B에 이르는 2개의 에지들은 클릭이 제공된 (P(B｜c)) 및 단지 임프레션만이 제공된 (P(B｜i￢c) 이벤트 B의 확률이다. 클릭의 발생이 임프레션의 발생을 암시하기 때문에 P(B｜c)≥P(B｜i)라는 점에 주의하라(P(c｜i)<1인 경우에, 부등식은 엄격하다). 더구나, P(B｜i￢c)>P(B｜c)가 가능할지라도, P(B｜i￢c)<P(B｜c)가 일반적으로 예상된다(예를 들어, 불량한 랜딩 페이지(가령, 서버-다운 또는 공격적 사이트)를 타겟팅하는 큰 크리에이티브는 광고를 보기만하고, 클릭하지 않는 사용자들에 대해 더 양호한 광고주-규정된 변환들을 발생시킬 수 있다).
§4.3.1 예시적인 방법들 및 데이터 구조들
도5는 본 발명에 따른 방식으로 광고주 사용자 인터페이스를 제공하는 예시적인 방법(500)의 흐름도이다. 도시된 바와 같이, 광고주는 광고 스폿의 원하는 특성에 대해 (예를 들어, 입력 디스플레이 스크린을 통하여) 요청받을 수 있다(블록 510). 그 후, 광고 스폿의 원하는 특성에 대한 광고주 입력이 수용되고(블록 520), 광고 스폿과 관련된 이벤트(예를 들어, 임프레션, 선택, 변환, 등)에 대한 하나 이상의 오퍼들이 또한 수용된다(블록 530). 그 후, 수용된 오퍼 정보는 상기 방법(500)이 종료되기(노드 550) 전에, 저장된다(블록 540).
블록(510)을 다시 참조하면, 광고 스폿의 원하는 특성은 예를 들어, (A) 광고의 임의의 타겟팅 기준이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (B) 광고의 특정 타겟팅 기준이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (C) 광고의 임의의 타겟팅 개념들에 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (D) 광고의 특정 타겟팅 개념과 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (E) 특정(예를 들어, 온라인 또는 오프라인) 속성 상의 광고 스폿, (F) 특정 버티컬 내의 광고 스폿, (G) 광고 스폿 유형(예를 들어, 애니메이션 단독, 비디오 단독 등) 중 특정 유형 등일 수 있다.
블록(520)을 다시 참조하면, 둘 이상의 원하는 광고 스폿 특성이 광고주에 의해 입력될 수 있다. 이와 같은 경우에, 블록들(530 및 540)의 동작들은 입력된 스폿 특성들로서 원하는 각각에 대해 반복될 수 있다.
도6은 광고주가 원하는 광고 스폿 특성들을 지정하고 상이한 유형의 오퍼들을 입력할 수 있는 예시적인 템플릿(600)이다. 이 템플릿(600)은 광고주들이 이들의 제어(예를 들어, CTR 또는 다른 변환 레이트들)를 넘어선 독립적 인자들이 변화할 때에도, 이들의 값을 밀접하게 나타내고 추적하는 오퍼들(예를 들어, 입찰들)을 프로비저닝(provisioning)하도록 한다. 템플릿(600)은 광고 스폿의 원하는 특징 컬럼(column)(610), 임프레션 당 값 컬럼(620), 선택(예를 들어, 클릭) 당 값 컬럼(630), 임의의 이벤트들, 이벤트 당 값들, 이와 같은 이벤트의 확률을 입력하는 컬럼(640)을 포함한다.
원칙적으로, 템플릿(600)의 제1 로우(row)(650)는 광고주들에 대한 전체 값 제안을 캡처링하는데 충분하다. 그러나, 본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들에서, 광고주들은 임프레션-대-변환 레이트들을 보고할 기회를 제공받지 못한다. 이와 같은 실시예들은 광고주들이 임프레션 당 오퍼들을 특정하도록 해야 한다. 더구나, 많은 광고주들이 변환 추적을 인에이블링(enabling)하고자 하지 않을 수 있기 때문에, 본 발명에 따른 일부 실시예들은 광고주들이 오퍼 정보를 입력하도록 할 수 있다(예를 들어, 선택 당 오퍼들의 어떤 서버-측 제공을 허용한다).
검색 로우(660)는 광고주의 베이스라인 오퍼(들)를 수용하는데 사용될 수 있다. 특정 서비스 제약들(예를 들어, 키워드들)에 대한 오퍼들의 값(로우들 662)은 디폴트(default)에 의해 동일한 것으로 파퓰레이팅(populating)될 수 있지만, 광고주에 의해 개별적으로 변화될 수 있다. 유사하게, 컨텐트 로우(670)는 광고주의 베이스라인 오퍼(들)를 수용하는데 사용될 수 있다. 특정 퍼블리케이션들(예를 들어, 특정 웹사이트들)에 대한 오퍼들의 값들(로우들 672)은 디폴트에 의해 동일한 것으로 파퓰레이팅될 수 있지만, 광고주에 의해 개별적으로 변화될 수 있다. 본 발명에 따른 일부 실시예들은 임의의 퍼블리케이션들이 오퍼들을 갖는 경우(즉, 광고주들이 최소값 이상의 컨텐트 디폴트 오퍼를 필요로 하거나, 컨텐트에서 벗어날 필요가 있는 경우), 컨텐트 디폴트 오퍼(들)가 어떤 최소 값이 되는 것을 필요로 할 수 있다. 본 발명에 따른 다른 실시예들은 광고주들이 자신들이 특정하게 언급하고 오퍼를 행하는 퍼블리케이션들 상에서만 실행하도록 하기 위하여 이 제한을 완화할 수 있다.
로우들(662)을 참조하면, 특정 키워드들(또는 어떤 다른 서비스 제약들)에 대응하는 선택 및/또는 임프레션 당 오퍼들이 수용될 수 있다. 적어도 일부 실시예들에서, 이들 로우들은 검색 광고에 대해서만 사용된다.
로우들(672)을 참조하면, 특정 퍼블리케이션들(예를 들어, 웹사이트)에 대응하는 선택 및/또는 임프레션 당 오퍼들이 수용될 수 있다. 유사하게, 로우들(680)을 참조하면, 특정 버티컬들에 대응하는 선택 및/또는 임프레션 당 오퍼들("버티컬들"의 예들에 대해선, 예를 들어, 2005년 4월 22일자로 출원되고, 명칭이 "CATEGORIZING OBJECTS, SUCH AS DOCUMENTS AND/OR CLUSTERS, WITH RESPECT TO A TAXONOMY AND DATA STRUCTURES DERIVED FROM SUCH CATEGORIZATION"이며, 발명자들이 David Gehrking, Ching Law 및 Andrew Maxwell인 미국 출원 일련 번호 11/112,716("176 특허"라 칭해지고 본원에 참조되어 있음)을 참조하라)이 수용될 수 있다. 본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들에서, 퍼블리케이션들은 버티컬들보다 더 특정적인 것으로 간주된다. 본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들에서, 이들 로우들(672, 680)은 콘텍스트 광고에 전용된다.
상기 설명으로부터 인식될 수 있는 바와 같이, 템플릿(600)은 광고주들이 콘텐츠와 검색 사이에서 선택들(예를 들어, 클릭들)을 개별적으로 평가하도록 한다. 특징은 광고주가 변환 추적을 사용하지 않는 실시예에서 유용하다. 이는 광고주가 광고 네트워크와 공유할 의사가 없는 이벤트의 차동적인 연기된 변환 확률을 명시화하는 어떤 방법을 원할 수 있기 때문이다. 예를 들어, WINZIP®은 콘텐츠 선택을 위해 $0.40를 오퍼링하고 검색 선택을 위해 $0.60을 오퍼링 하도록 선택하여 검색 광고로부터 선택을 위해 더 높은 변환 레이트를 제시하는 데이터를 갖는 것을 반영할 수 있다. 각각의 오퍼는 두 개의 값 컴포넌트를 반영할 수 있다--(1) 선택의 값(Vselection)에 대응하는, 사용자에게 광고 랜딩 페이지를 주는 특정한 값 및 연기된 개인적인 변환 이벤트의 할당된 값(Pconversion event * Vconversion event). 이러한 두 개의 값 컴포넌트들을 클릭당 단일 입찰로 수집함으로써, 광고 네트워크는 이러한 오퍼를 적절히 "스마트-프라이싱(smart-pricing)"할 수 없다(예를 들어, 2004년 6월 30일자로 출원되고, 발명자들이 Brian Axe, Doug Beeferman, Amit Patel, Nathan Stoll 및 Hal Varian이며, 명칭이 "ADJUSTING AD COSTS USING DOCUMENT PERFORMANCE OR DOCUMENT COLLECTION PERFORMANCE"인 미국 특허 출원 일련 번호 10/880,972('972 출원이라 칭해지고 본원에 참조되어 있음)를 참조하라). 이는 스마트 프라이싱이 제2 컴포넌트가 이미 정확히 광고주 값을 나타내기 때문에, 제2 컴포넌트가 아니라 제1 컴포넌트만을 할인해야만 하기 때문이다. 2개의 컴포넌트를 반영하는 오퍼를 할인하는 것은 바람직하지 않을 것이다. 이를 고려하여 본 발명에 따른 3개의 대안적인 세트의 실시예들이 존재한다. 제1 세트의 실시예들 하에서, 스마트 프라이싱이 제거된다. 제2 세트의 실시예들 하에서, 광고주들은 Vselection 컴포넌트가 스마트-프라이싱되어야 하는지 여부를 나타내게 된다. 제3 세트의 실시예들 하에서, 스마트-프라이싱되고 스마트-프라이싱되지 않은 클릭 값에 대한 개별적인 입찰이 수집된다. 제1 세트의 실시예들은 이들의 간소성에서 유용하다. 이는 광고주가 여러 콘텐츠에 대해 개별적인 오퍼들을 입력할 수 있기 때문에 문제되지 않는다. (예를 들어, 도6의 로우(672)를 상기하라). 게다가, 광고주가 임의의 이벤트에 대해 오퍼들을 입력하도록 하는 것은 스마트-프라이싱보다 양호한 일을 할 수 있다(예를 들어, 도6의 로우(650)를 상기하라).
로우(662)를 다시 참조하면, 템플릿(600)은 또한 특정 검색 키워드 상에 증분하는 키워드 당 (또는 일부 다른 서비스 제약) 오퍼들을 지원한다. 본 발명에 따른 일부 실시예들에서, 이 오퍼는 "베이스라인" 검색 오퍼(로우 660)를 교체할 수 있는 반면, 본 발명에 따른 다른 실시예들에서, 키보드 당 오퍼들은 베이스라인 검색 오퍼를 교체하는 대신, 베이스라인 검색 오퍼에 부가된다(그리고, 증분하는 값 오퍼들로써 간주될 수 있다).
광고주가 특수화된 선택 오퍼들을 행하도록 하는 것 이외에, 템플릿(600)은 또한 광고주들이 다른 유형의 임프레션에 관련된 특수화된 값에 대응하는 오퍼를 행하도록 한다. 예를 들어, 템플릿(600)은 검색 임프레션 및 콘텐츠 임프레션에 대한 상이한 오퍼들, 뿐만 아니라 키워드 당, 컨텐트 당, 버티컬 당 증분 오퍼들을 허용한다. (예를 들어, 연기된 변환이 키워드, 퍼블리케이션, 버티컬에 대해 높기 때문에) 광고주가 임의의 검색 결과 페이지를 갖는 플레이스먼트에 대해서 또는 임의의 퍼블리케이션 (예를 들어, 웹사이트)상에서 그들의 희망을 나타내기 위해 오퍼링하는 여분의 값로서 가장 단순히 이해된다. 광고주가 퍼블리케이션당 다른 오퍼들을 행하도록 하는 것은 최상의 퍼블리셔들이 광고 네트워크에 참여하도록 유인하는 부가적인 이점을 갖는다.
일반적으로, 광고주 사용자 인터페이스는 광고주가 템플릿(600)에 도시된 것보다 (예를 들어, 오퍼 면에서) 이벤트들의 이들의 값을 나타내기 위해 어느 정도의 옵션을 갖는다. 예를 들어, 사용자 인터페이스는 훨씬 더 간단할 수 있는데, 아마도 여러 명의 가장 통상적인 광고주 희망들 사이의 선택(예를 들어, "당신은 임프레션들, 선택들, 값에 기초한 입찰, 또는 개선된 인터페이스를 원하는가")에서 시작한다. 그 후, 이와 같은 실시예에서, 각각의 옵션들은 광고주들의 상이한 세그먼트가 상이한 이벤트를 평가할 수 있는 방법으로 조정되는 사용자 인터페이스(예를 들어, 여러 템플릿)를 가질 수 있다(또는 광고 시스템과의 대화의 간소성을 평가할 수 있다).
도7은 본 발명에 따른 방식으로 광고들을 서비스하는 예시적인 방법(700)의 흐름도이다. (광고 스폿 정보를 포함할 수 있는) 광고에 대한 요청이 수용된다(블록 710). (예를 들어, 요청에 관련된) 적합한 광고가 획득된다(블록 720). 그 후, 획득된 적합한 광고는 저장된 임프레션 당 오퍼, 선택 당 오퍼, 변환 당 오퍼, 어떤 다른 이벤트당 오퍼 및/또는 (지각되는 임프레션, 선택, 변환, 이벤트 등의) 확률을 사용하여 스코어링된다(블록 730). 그 후, 광고는 방법(700)이 종료되기 전에(노드 750), 스코어들을 사용하여 광고 스폿에 배치된다(블록 740).
블록(710)을 다시 참조하면, 광고 스폿 정보는 광고 스폿들을 갖는 검색 페이지를 생성하는 검색 질의 용어들, 광고 스폿들을 갖는 다큐먼트의 콘텐츠에 관한 정보, 오프라인 속성에 관한 정보 또는 광고 스폿들을 갖는 퍼블리케이션 등을 포함할 수 있다.
블록(720)을 다시 참조하면, 적합한 광고가 광고의 서비스를 타켓화하는데 사용된 서비스 제약을 광고 스폿 정보와 비교함으로써 결정될 수 있다. 예를 들어, 키워드들을 타겟팅하는 것은 검색 질의 용어들과 비교될 수 있다. 또 다른 예로서, 키워드들을 타겟팅하는 것은 다큐먼트 정보와 비교될 수 있다. 또 다른 예로서, 정보를 지오타겟팅(geotarget)하는 것은 광고 스폿을 갖는 웹페이지가 서비스될 클라이언트 디바이스의 위치와 비교될 수 있다. 일반적으로, 광고가 적합한지(예를 들어 관련되는지) 아닌지의 여부를 결정하는 많은 상이한 방법들이 있다.
블록(730)을 다시 참조하면, 스코어(또는 이의 컴포넌트)는 (천 개) 임프레션 당 추정된 비용("CPM")일 수 있다. 일 실시예에서, 광고 네트워크는 각각의 후보 광고에 대해 다음의 식을 사용한다:
Figure 112011027819698-pat00001
이는 클릭이 값(Vclick, 즉, CPC) 및 광고가 서비스될 확률(Pclick)을 갖는 중간 이벤트라고 고려함으로써 일반화될 수 있다. 따라서, 이러한 스코어링 기술은 다음과 같이 표현될 수 있다:
Figure 112011027819698-pat00002
본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들에서, 여러 오퍼들(예를 들어, 임프레션 당 오퍼들, 선택 당 오퍼들, 변환 당 오퍼들 및 이벤트 당 오퍼들)(예를 들어, 도6의 템플릿(600)의 잠재적인 오퍼들을 상기하라)이 eCPM을 계산하기 위해 합산된다. 오퍼들 중 적어도 하나는 0이 아닐 필요가 있다.
어떤 이벤트들이 발생할지 여부가 광고를 서비스하기 전에 확실히 공지되지 않기 때문에, 이벤트가 발생할 것이라는 추정된 확률(예를 들어, CTR)이 사용될 수 있다. 따라서, 일반적인 경우에:
Figure 112011027819698-pat00003
여기서 E는 (임프레션들, 선택들, 변환들을 포함할 수 있는) 광고주가 평가하는 모든 이벤트들의 세트이다.
임프레션에 관하여, 본 발명에 따른 일부 실시예들은 Pi=1.0을 설정할 수 있다. 그러나, 본 발명에 따른 다른 실시예들은 어떤 광고 스폿은 다른 것보다 인식될(예를 들어, 보여질) 가능성이 적다는 사실 면에서 이 확률을 조정할 수 있다. (예를 들어, 2005년 3월 30일자로 출원되고, 발명자가 Brian Axe, Gregory Joseph Badros 및 Rama Ranganath이며, 명칭이 "ADJUSTING AN ADVERTISING COST, SUCH AS A PER-AD IMPRESSION COST, USING A LIKELIHOOD THAT THE AD WILL BE SENSED OR PERCEIVED BY USERS"인 미국 특허 출원 일련 번호 11/093,753호('753호 출원이라 칭해지고 본원에 참조되어 있음)를 참조하라). 이는 임프레션의 수정된 개념에서, 또는 개별적인 "지각" 또는 "센싱" 이벤트에 의해 반영될 수 있다.
광고주들이 임프레션들, 선택들(클릭들) 및/또는 다른 이벤트들에서 이들의 값을 표현할 수 있는 본 발명에 따른 실시예에서, 스코어는 다음과 같이 표현될 수 있다:
Figure 112011027819698-pat00004
여기서 e는 이들이 평가하는 광고주-규정 이벤트들 세트이다.
상기 수식들 [3] 및 [4]를 사용한 스코어링 기술들은 광고주들이 값을 이들에게 제공하는 모든 이벤트들을 보고하기 위하여 변환 추적을 사용하고 있을 때 양호하게 동작한다. 그러나, 불행히도, 여러 광고주들은 변환 추적을 사용하지 않는다(않을 것이다). 또한, 변환 추적을 사용하지 않는 광고주들조차도 모든 이벤트들을 보고할 수 없을 수 있다. 예를 들어, NIKE®는 자신의 값이 (설사 있다 하더라도) 극히 드물게 특정 광고 임프레션들 또는 선택들과 연관될 수 있는 오프라인 상품 판매들에서 시작하기 때문에 많은 자신의 값을 특정적이지 않게 보고할 수 있다. 이 예에서, NIKE®가 NIKE® 광고 임프레션을 수신하는 사용자가 이들의 신발들을 오프라인으로 구매할 0.0001의 확률이 존재한다고 추정하고 구매가 자신들에게 평균적으로 $15.00 값을 제공한다고 가정하자. 이에 따라, NIKE®는 임프레션을 제공하는 평가된 이벤트의 확률 및 NIKE®에 대한 이벤트의 값의 곱; 즉, 0.0001 * $15.00 = $0.015에 대응하는 임프레션에 대한 오퍼를 할당할 수 있다. 이것은 (CPM=임프레션 당 오퍼*1000이기 때문에) $15.00에 대응한다. NIKE®은 부가적으로 광고의 선택 이후의 유사한 오프라인 구매의 확률이 0.03이라고 추정할 수 있다. 이것은 NIKE®의 선택 당 오퍼가 선택을 제공하는 평가된 이벤트의 확률 및 NIKE?에 대한 이벤트의 값; 즉 .03*$15=$0.45인 것을 의미한다. 이 예에서, NIKE는 각각의 임프레션에 대해 $0.015 및 각각의 선택에 대해 $0.45를 오퍼링해야 한다.
한편, WINZIP®은 뷰-쓰루 변환들(예를 들어, 제품의 존재에 관해 획득하고 나중에 소프트웨어를 탐색 및 다운로드 또는 구매하는 사용자들)로부터의 어떤 값, 랜딩 페이지를 방문하는 광고주들로부터의 어떤 값, 소프트웨어의 트라이얼(trial)로부터의 어떤 값, 및 소프트웨어를 구매할 시의 최종적인 변환으로부터의 부가적인 값을 도출할 수 있다.
블록(740)을 다시 참조하면, 광고들은 스코어들을 사용하여 광고 스폿들(예를 들어, 웹페이지의 측면 여백에 수직으로 배열된 광고)에 배치될 수 있다. 본 발명에 따른 일부 실시예들은 광고들이 임의의 광고 스폿, 또는 특정 광고 스폿에 배치되도록 하기 위하여 어떤 최소 eCPM(및/또는 어떤 최소 성능)을 강요할 수 있다. 대안적으로, 또는 추가적으로, 광고들은 이들의 스코어에 따라 강화된 취급들(예를 들어, 더 양호한 폰트들, 더 양호한 컬러 스타일들, 디자인들, 이미지들, 애니메이션, 오디오, 비디오, 등)이 제공될 수 있다.
도8은 본 발명에 따른 방식으로 광고주들에게 빌링하는 예시적인 방법(800)의 흐름도이다. 도시된 바와 같이, 광고주에게 요금을 청구하기 전의 조건의 발생 시에(블록 810), 상기 방법(800)이 종료되기 전에(리턴 노드 830), 광고주의 광고와 관련된 오퍼(들)(및/또는 다른 경쟁하는 광고들의 오퍼들)를 사용하여 지불이 결정된다(블록 820).
이벤트(810)를 다시 참조하면, 광고주에게 요금을 청구하기 전에 여러 조건들이 존재할 수 있다. 예를 들어, 본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들 하에서(옵션 1), 광고주는 스코어에 대해 계산된 전체 eCPM에 대해 사용자 광고 선택(클릭) 시에만 요금을 청구받는다. 예를 들어, 상기 요금은 각각의 클릭에 대해 비율 eCPM/CTR로 설정될 수 있다. 이 시나리오 하에서, 지불은 다음과 같이 결정될 수 있다:
Figure 112011027819698-pat00005
본 발명에 다른 적어도 일부 실시예들 하에서(옵션 2), 광고주는 스코어에 대해 계산된 eCPM에 대해서 임프레션 시에만 요금을 청구받는다. 이것은 광고주가 실제 클릭들에 대해서만 지불하기보다는 오히려, 할당되는 예측된-클릭 요금을 청구받을 수 있다는 것을 의미한다. 이 제2 옵션 하에서, 지불은 다음과 같이 결정될 수 있다:
Figure 112011027819698-pat00006
본 발명에 따른 적어도 일부의 다른 실시예들 하에서(옵션 3), 광고주는 임프레션 시에 임프레션들에 대해, 그리고 (만약 있다면) 선택 시에 선택들(및 아마도 오퍼들을 갖는 다른 이벤트)에 대해 요금을 청구받는다. 이 제3 옵션 하에서, 지불은 다음과 같이 계산될 수 있다:
Figure 112011027819698-pat00007
본 발명에 따른 적어도 일부의 다른 실시예들 하에서(옵션 4), 광고주는 임프레션 시에 임프레션들에 대해, (만약 있다면) 선택 시에 선택들에 대해, 그리고 그러한 다른 이벤트들의 발생 시에 다른 이벤트들에 대해 요금을 청구받는다. 이 제4 옵션 하에서, 지불은 다음과 같이 계산될 수 있다:
Figure 112011027819698-pat00008
당연히, 각 경우에, 요금은 각종 이벤트들에 대한 광고주의 각종 오퍼들을 반영할 수 있다. 본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들에서, 청구된 양은 (2003년 1월 10일자로 출원되고, 명칭이 "AUTOMATED PRICE MAINTENANCE FOR USE WITH A SYSTEM IN WHICH ADVERTISEMENTS ARE RENDERED WITH RELATIVE PREFERENCES"이며, 발명자들이 Eric Veach 및 Salar Arta Kamangar인 미국 특허 출원 일련 번호 10/340,543( "'543 출원"이라 칭해지고 본원에 참조되어 있음), 2003년 1월 10일자로 출원되고, 명칭이 "AUTOMATED PRICE MAINTENANCE FOR USE WITH A SYSTEM IN WHICH ADVERTISEMENTS ARE RENDERED WITH RELATIVE PREFERENCE BASED ON PERFORMANCE INFORMATION AND PRICE INFORMATION"이며, 발명자들이 Eric Veach 및 Salar Arta Kamangar인 미국 특허 출원 일련 번호 10/340,542("'542 특허라 칭해지고 본원에 참조되어 있음), 2005년 6월 28일자로 출원되고, 명칭이 "USING THE UTILITY OF CONFIGURATIONS IN AD SERVING DECISIONS"이며, 발명자들이 Amit Patel 및 Hal Varian인 미국 특허 출원 일련 번호 11/169,323("'323 출원"이라 칭해지고, 본원에 참조되어 있음)에 설명된 지불(디스카운팅) 기술들에 대응하는 것과 같이) 다른 경쟁하는 광고들과 관련된 오퍼들에 따를 수 있다.
제2 옵션은 매력적인 특성들을 갖는다. 그러나, 불행히도, 제2 옵션은 지불 이전의 실제 선택을 확신하고자 하는 광고주들에게는 유용하지 않을 수 있다. 광고주들은 자신들의 값을 최대화하기 위하여, 클릭들의 빈도를 추정할 시에 시스템의 예측 능력을 신뢰할 필요가 있다. CPC에 기초한 광고 주변의 많은 시장이 "실제 클릭에 대해서만 지불하는 것"을 강조하며, 그 매력적인 특성은 제2 옵션 하에서 이용 가능하지 않다.
제3 옵션 및 본 발명에 따른 실시예들은 지불 가능한 이벤트를 인식하기 전 임프레션들을 수천 개들(또는 다른 소정 수)로 배취(batch)할 수 있다.
상술된 바와 같이, 본 발명에 따른 일부 실시예들에서, 광고가 서비스되는 경우, 임프레션의 확률이 1로 설정될 수 있다. 그러나, 일부 다른 실시예들에서, 임프레션의 확률은 광고가 사용자에 의해 지각되거나 센싱될 확률일 수 있다.
도6을 다시 참조하면, 광고주가 더 특정하게 규정된 광고 스폿에 대해 증분 비용을 특정하는 실시예들에서, 적용 가능한 베이스라인 및 특정 오퍼들이 결합되어야 한다. 한편, 광고주가 더 특정하게 규정된 광고 스폿에 대해 절대 비용을 규정하는 실시예들에서, 가장 특정한(또는 고가의) 적용 가능한 오퍼만이 고려되어야 한다. 어느 경우든지, 광고들을 스코어링할 시에 사용된(또는 사용되지 않은) 오퍼들은 광고주에 대한 요금을 결정할 시에 사용되어야(또는 사용되지 않아야) 한다.
§4.3.2 예시적인 장치
도9는 본 발명에 따른 방식으로, 적어도 일부 동작들을 수행하고, 적어도 일부 정보를 저장하는데 사용될 수 있는 장치(900)의 블록도이다. 장치(900)는 기본적으로 하나 이상의 프로세서(910), 하나 이상의 입/출력 인터페이스 유닛들(930), 하나 이상의 저장 디바이스들(920), 및 하나 이상의 시스템 버스들 및/또는 결합된 구성요소들 사이의 정보의 전달을 용이하게 하는 네트워크들(940)을 포함한다. 하나 이상의 입력 디바이스들(932) 및 하나 이상의 출력 디바이스들(934)은 하나 이상의 입/출력 인터페이스들(930)과 결합될 수 있다.
하나 이상의 프로세서들(910)은 기계-실행가능한 명령들(예를 들어, 캘리포니아 팔로 알토에 소재하는 Sun Microsystems, Inc로부터 입수할 수 있는 Solaris 운영 체제 또는 북캐롤라이나 두라햄에 소재하는 Red Hat, Inc과 같은 다수의 벤더들로부터 광범위하게 입수할 수 있는 Linux 운영 체제 상에서 실행되는 C 또는 C++)을 실행하여 본 발명의 하나 이상의 양상들을 수행한다. 기계 실행가능한 명령들의 적어도 일부는 하나 이상의 저장 디바이스들(920) 상에 (일시적으로 또는 더욱 영구적으로) 저장될 수 있으며 및/또는 하나 이상의 입력 인터페이스 유닛들(930)을 통해서 외부 소스로부터 수신될 수 있다.
일 실시예에서, 기계(900)는 하나 이상의 종래 개인용 컴퓨터들일 수 있다. 이 경우에, 프로세싱 유닛들(910)은 하나 이상의 마이크로프로세서들일 수 있다. 버스(940)는 시스템 버스를 포함할 수 있다. 저장 디바이스들(920)은 판독 전용 메모리(ROM) 및/또는 랜덤 액세스 메모리(RAM)와 같은 시스템 메모리를 포함할 수 있다. 저장 디바이스들(920)은 또한 하드 디스크로부터 판독 및 이에 기록하기 위한 하드 디스크 드라이브, (예를 들어, 분리형) 자기 디스크로부터 판독 또는 이에 기록하기 위한 자기 디스크 드라이브 및 콤팩트 디스크 또는 다른(자기-) 광 매체와 같은 분리형(자기) 광 디스크로부터 판독 또는 이에 기록하기 위한 광 디스크 드라이브를 포함할 수 있다.
사용자는 예를 들어 키보드 및 포인팅 디바이스(예를 들어, 마우스)와 같은 입력 디바이스들(932)을 통해서 개인용 컴퓨터로 명령들 및 정보를 입력할 수 있다. 마이크로폰, 조이스틱, 게임 패드, 위성 접시, 스캐너 등과 같은 다른 입력 디바이스들이 또한(또는 대안적으로) 포함될 수 있다. 이들 및 다른 입력 디바이스들은 종종 시스템 버스(940)에 결합되는 적절한 인터페이스(930)를 통해서 프로세싱 유닛(들)(910)에 접속된다. 출력 디바이스들(934)은 모니터 또는 다른 유형의 디스플레이 디바이스를 포함할 수 있는데, 이는 또한 적절한 인터페이스를 통해서 시스템 버스(940)에 접속될 수 있다. 모니터 이외에(또는 대신에), 개인용 컴퓨터는 예를 들어 스피커들 및 프린터들과 같은 다른 (주변) 출력 디바이스들(도시되지 않음)을 포함할 수 있다.
도2를 다시 참조하면, 하나 이상의 기계들(900)은 최종 사용자 클라이언트 디바이스들(250), 컨텐트 서버들(230), 검색 엔진들(220), 이메일 서버들(240) 및/또는 광고 서버들(210)로서 사용될 수 있다.
§4.3.3 개선들 및 대안들
상술된 일부 실시예들에서, 스코어는 eCPM으로서 결정된다. 당연히, 스코어는 부가적인 인자들을 이용하여 결정될 수 있다. 예를 들어, 최종 사용자의 값 제안을 모델링하기 위한 정정 인자가 부가될 수 있다. 특히, 이와 같은 정정 인자는 광고주들이 이 값 임프레션들(클릭들 또는 보다 깊은 변환들을 통해서 표현된 어떤 사용자 관심 레벨 없이도)이 광고 스폿들을 위한 중재를 과도하게 지배하는 것을 방지하도록 사용될 수 있다.
본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들에서, 인센티브들은 특정 유형들의 광고 스폿들 및/또는 특정 유형의 이벤트들(예를 들어, "여행" 버티컬을 위한 임프레션 오퍼들)을 위한 오퍼들을 증가시키기 위하여 광고주들에게 제공될 수 있다. 예를 들어, 한 인센티브는 광고주의 브랜드의 미니어쳐 아이콘으로 적어도 $5.00 CPM 오퍼를 갖는 어떤 광고를 장식하도록 할 수 있다. 당연히, 다른 인센티브들이 가능하다.
본 발명에 따른 적어도 일부 실시예들에서, 퍼블리셔(또는 속성 소유자), 퍼블리셔들(또는 속성 소유자들)의 네트워크, 및/또는 광고 네트워크는 하나 이상의 인센티브들을 광고주에게 제공하여 더 많은 소비 위탁을 행하거나 광범위의 속성들(예를 들어, 웹 페이지들, 웹사이트들, 퍼블리케이션들, 빌보드들, 버스들, 등)에 걸쳐서 광고를 위임한다. 이와 같은 인센티브의 한 가지 예는 광고주의 광고(들)의 스코어를 증가시키는 것이다. 이와 같은 증가는 다수의 광고 스폿들에서 광고주의 광고(들)의 스코어들에 적용될 수 있다. 예를 들어, 광고 네트워크는 광고주가 특정 시간 기간에 걸쳐서 적어도 특정 양의 돈(예를 들어, $5000.00)을 소비하도록 위탁하면 그 특정 시간 기간(예를 들어, 일 개월)에 걸쳐서 광고주의 광고(들)의 스코어들(임의로 사용됨)을 증가시키도록 동의할 수 있다. 이 방식으로, 광고 네트워크는 광고 스코어링에서 eCPM이외에 인자를 고려할 수 있다. 이와 같은 인센티브의 또 다른 예는 광고주의 지불(들)을 (정상 이상으로) 할인 한다는 것이다.
§4.4. 동작들의 예들
다음 간단한 예들에서, 다음 2개의 광고들은 광고 스폿들을 위하여 경쟁중이다.
AD 1: NIKE ®
검색:
키워드들: 스니커, 나이키, 신발류, 스포츠,...
임의의 키워드 정합에 대한 임프레션 오퍼:$20.00/1000 임프레션들
키워드 "스니커"에 대한 임프레션 오퍼:+$2.00/1000 임프레션들
키워드 "신발류"에 대한 임프레션 오퍼:+2.00/1000 임프레션들
컨텐트
임의의 퍼블리케이션 또는 속성:$20.00/1000 임프레션들
"스포츠 일러스트레이티드" 퍼블리케이션: +$30.00/1000 임프레션들
스포츠 버티컬: +$10.00/1000 임프레션들
AD 2: 스트라이드라이트( STRIDERITE )
CRT=0.08
검색:
키워드들:신발류, 신발, 스트라이드라이트(striderite), 스트라이드라이트(strideright), 아기(toddler)...
임의의 키워드 정합에 대한 임프레션 오퍼:$2.00/1000 임프레션들
임의의 키워드 정합에 대한 클릭 오퍼:$1.00/클릭
키워드 "스트라이드라이트(striderite)"에 대한 클릭 오퍼:+$0.75/클릭
키워드 "스트라이드라이트(strideright)"에 대한 클릭 오퍼:+0.75/클릭
컨텐트:
임의의 퍼블리케이션 또는 속성:$0.20/클릭
임의의 퍼블리케이션 또는 속성:$1.00/1000 임프레션들
"육아" 퍼블리케이션: +$5.00/클릭
"육아" 퍼블리케이션: +$5.00/1000 임프레션들
질의 "신발류"에 대한 응답으로 광고 스폿을 갖는 검색 결과들 페이지가 발생된다고 가정하자. 광고들은 다음과 같이 스코어링 된다:
Figure 112011027819698-pat00009
따라서, 이 제1 시나리오에서, Striderite®에 대한 AD2는 Nike®에 대한 AD1보다 높게 스코어링된다.
지금부터, 신발류와 관련된 ("스포츠 일러스트레이티드®"도 아니고 "육아"도 아닌 것으로부터)웹페이지가 광고 스폿을 갖는다고 가정하자. 광고들은 다음과 같이 스코어링 된다:
Figure 112011027819698-pat00010
따라서, 이 제2 시나리오에서, Nike®에 대한 AD1은 Striderite?에 대한 AD2보다 스코어가 약간 높다.
마지막으로, 신발류와 관련된 "육아" 웹사이트로부터의 웹페이지가 광고 스폿을 갖는다고 가정하자. 광고들은 다음과 같이 스코어링 된다:
Figure 112011027819698-pat00011
따라서, 이 제2 시나리오에서, Striderite?에 대한 AD2는 Nike?에 대한 AD1보다 스코어가 매우 높다.
상기 예들에서 예시된 바와 같이, 상이한 광고주들은 (예를 들어, 상이한 유형들의 광고 스폿들에 대한 상이한 유형들의 오퍼들에 관점에서) 자신들의 값 제안들을 표현할 수 있다. 이 유연성은 강한 광고주 결연을 유도할 것으로 여겨진다.
본 발명에 따른 실시예들은 광고 스코어를 결정하는 다양한 방식들을 이용할 수 있다. 예를 들어, 스코어는 관련도, 최종 사용자 유틸리티, 등과 같은 부가적인 인자들을 이용하여 결정될 수 있다.
110 : 광고주
120 : 광고 엔트리 유지 및 전달 시스템
130 : 광고 소비자

Claims (7)

  1. 컴퓨터로 구현하는 방법에 있어서,
    a) 네트워크상에 하나 이상의 컴퓨터들을 포함하는 광고 서비스 시스템(ad serving system)에 의해, 광고주로부터,
    - 광고에 관한 제1 유형의 이벤트에 대응하는 제1 오퍼(offer)와
    - 상기 광고주의 상기 광고에 관한 상기 제1 유형의 이벤트와 상이한 제2 유형의 이벤트에 대응하는 제2 오퍼
    를 수용하는 단계;
    b) 상기 광고 서비스 시스템에 의해,
    - 상기 제1 오퍼 및 대응하는 상기 제1 유형의 이벤트가 발생할 확률과,
    - 상기 제2 오퍼 및 대응하는 상기 제2 유형의 이벤트가 발생할 확률
    을 이용하여 상기 광고에 대한 스코어를 결정하는 단계; 및
    c) 상기 광고 서비스 시스템에 의해, 적어도 하나의 다른 광고의 스코어에 관련한 상기 결정된 스코어를 기반으로 상기 광고의 광고 서비스 동작을 제어하는 단계를 포함하는, 컴퓨터로 구현하는 방법.
  2. 컴퓨터로 구현하는 방법에 있어서,
    a) 네트워크상에 하나 이상의 컴퓨터들을 포함하는 광고 서비스 시스템에 의해 광고주로부터,
    (1) - 상기 광고주의 제1 광고에 관한 이벤트와,
    - 제1 유형의 광고 스폿(ad spot)에 대응하는 제1 오퍼,
    (2) - 상기 제1 광고에 관한 이벤트와,
    - 제2 유형의 광고 스폿에 대응하는 제2 오퍼
    를 수용하는 단계;
    b) 상기 광고 서비스 시스템에 의해, 상기 제1 오퍼 및 대응하는 상기 이벤트가 발생할 확률을 이용하여 상기 제1 광고에 대한 제1 스코어를 결정하는 단계;
    c) 상기 광고 서비스 시스템에 의해,
    - 이용가능한 광고 스폿의 유형과
    - 적어도 하나의 다른 광고의 스코어에 관련한 상기 결정된 제1 스코어
    를 기반으로 상기 제1 광고의 광고 서비스 동작을 제어하는 단계;
    d) 상기 광고 서비스 시스템에 의해, 상기 제2 오퍼 및 대응하는 상기 이벤트가 발생할 확률을 이용하여 상기 제1 광고에 대한 제2 스코어를 결정하는 단계; 및
    e) 상기 광고 서비스 시스템에 의해,
    - 이용가능한 광고 스폿의 유형과
    - 적어도 하나의 다른 광고의 스코어에 관련한 상기 결정된 제2 스코어
    를 기반으로 상기 제1 광고의 광고 서비스 동작을 제어하는 단계를 포함하는, 컴퓨터로 구현하는 방법.
  3. 적어도 하나의 프로세서, 적어도 하나의 저장 장치, 및 적어도 하나의 통신 인터페이스를 포함하는 장치로서, 상기 저장 장치는 상기 적어도 하나의 프로세서에 의해 실행될 때, 제1항 또는 제2항의 방법들을 수행하는 프로그램 명령들을 저장하는, 장치.
  4. 장치에 있어서,
    a) 1) 광고주로부터, 광고에 관한 제1 유형의 이벤트에 대응하는 제1 오퍼와
    2) 상기 광고주의 상기 광고에 관한, 상기 제1 유형의 이벤트와 상이한 제2 유형의 이벤트에 대응하는 제2 오퍼
    를 수용하는 입력;
    b) 1) 상기 제1 오퍼 및 대응하는 상기 제1 유형의 이벤트가 발생할 확률과,
    2) 상기 제2 오퍼 및 대응하는 상기 제2 유형의 이벤트가 발생할 확률
    을 이용하여 상기 광고에 대한 스코어를 결정하는 수단; 및
    c) 적어도 하나의 다른 광고의 스코어에 관련한 상기 결정된 스코어를 기반으로 상기 광고의 광고 서비스 동작을 제어하는 수단을 포함하는, 장치.
  5. 장치에 있어서,
    a) 1) 제1 광고에 관한 이벤트에 대응하는 제1 오퍼 및 제1 유형의 광고 스폿과,
    2) 상기 제1 광고에 관한 이벤트에 대응하는 제2 오퍼 및 제2 유형의 광고 스폿
    을 광고주로부터 수용하는 입력;
    b) 1) 상기 제1 오퍼 및 대응하는 상기 이벤트가 발생할 확률을 이용하여 상기 제1 광고에 대한 제1 스코어와
    2) 상기 제2 오퍼 및 대응하는 상기 이벤트가 발생할 확률을 이용하여 상기 제1 광고에 대한 제2 스코어
    를 결정하는 수단; 및
    c) 1) 이용가능한 광고 스폿의 유형 및 적어도 하나의 다른 광고의 스코어에 관련된 상기 결정된 제1 스코어를 기반으로 상기 제1 광고의 광고 서비스 동작과
    2) 이용가능한 광고 스폿의 유형 및 적어도 하나의 다른 광고의 스코어에 관련된 상기 결정된 제2 스코어를 기반으로 상기 제1 광고의 광고 서비스 동작
    을 제어하는 수단을 포함하는, 장치.
  6. 제 2 항에 있어서,
    상기 제1 유형의 광고 스폿은 (A) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 기준들이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (B) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 기준이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (C) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 개념들에 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (D) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 개념과 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (E) 특정 속성 상의 광고 스폿, (F) 특정 버티컬 내의 광고 스폿, 및 (G) 특정 유형의 광고 스폿 유형 중 하나이고,
    상기 제2 유형의 광고 스폿은 (A) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 기준들이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (B) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 기준이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (C) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 개념들에 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (D) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 개념과 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (E) 특정 속성 상의 광고 스폿, (F) 특정 버티컬 내의 광고 스폿, 및 (G) 특정 유형의 광고 스폿 유형 중 하나로서, 상기 제1 유형의 광고 스폿 유형과 다른, 컴퓨터로 구현하는 방법.
  7. 제 5 항에 있어서,
    상기 제1 유형의 광고 스폿은 (A) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 기준들이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (B) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 기준이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (C) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 개념들에 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (D) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 개념과 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (E) 특정 속성 상의 광고 스폿, (F) 특정 버티컬 내의 광고 스폿, 및 (G) 특정 유형의 광고 스폿 유형 중 하나이고,
    상기 제2 유형의 광고 스폿은 (A) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 기준들이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (B) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 기준이 충족된 검색 결과 페이지가 리턴되는 광고 스폿, (C) 상기 제1 광고의 임의의 타겟팅 개념들에 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (D) 상기 제1 광고의 특정 타겟팅 개념과 정합하는 개념을 가진 컨텐트 페이지 상의 광고 스폿, (E) 특정 속성 상의 광고 스폿, (F) 특정 버티컬 내의 광고 스폿, 및 (G) 특정 유형의 광고 스폿 유형 중 하나로서, 상기 제1 유형의 광고 스폿 유형과 다른, 장치.
KR1020117008597A 2005-09-16 2006-09-15 상이한 값 제안들을 갖는 광고주들이 광고 시스템에 이와 같은 값 제안들을 표현하도록 하는 유연한 광고 시스템 KR101299933B1 (ko)

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