CN101322148A - 允许具有不同价值主张的广告主向其表达价值主张的易适应广告系统 - Google Patents

Abstract

可能具有不同的价值主张且可能期望不同类型的广告位的不同广告主可以有效共用一个广告网络。广告主可以使用各种类型的出价比如每次闪现出价、每次选择出价和/或每次转换(或某些其它用户事件)出价(或最高出价)来表达各种价值主张。与出价相关联的事件发生的概率可被用于允许具有不同价值主张的不同的广告主在一种诸如竞买的仲裁中彼此竞争。广告主可以以关键词(搜索和/或内容)、特定的出版物或资产、特定的垂直类别、其它类型的广告位等等来定向其广告的派发。

Description

允许具有不同价值主张的广告主向其表达价值主张的易适应广告系统

1.发明背景

1.1.发明领域

本发明涉及广告，例如在线广告。具体地，本发明涉及帮助广告系统允许具有不同价值主张的广告主相互竞争各种广告位。

1.2.背景信息

使用传统媒体如电视、广播、报纸和杂志的广告是众所周知的。遗憾的是，即使在运用了关于各种媒体市场的典型受众的人口统计学研究和完全合理的假定时，广告主仍认为他们的大部分广告预算只是简单地被浪费掉了。而且，难以识别并消除这样的浪费。

近来，在更具交互性的媒体上做广告已变得流行起来。例如，由于使用英特网的人数猛增，通过在英特网上提供的媒体和服务作为一种做广告的潜在的有效方式，已经得到了广告主的重视。

交互式广告为广告主提供了向善于接受广告的受众定向推出其广告的机会。换言之，由于广告可以与从一些用户活动推断出的需求相关(例如，与用户在搜索引擎的搜索查询相关，与用户请求的文档内容相关，等等)，定向的广告对于最终用户而言更可能是有用的。搜索引擎利用查询关键词定向来递送相关广告。例如，加利福尼亚州山景Google公司(被称为“Google”)的AdWords

广告系统，可递送通过来自搜索查询的关键词而被定向的广告。类似地，已提出通过内容定向广告的广告递送系统。例如，申请序列号为10/314,427(通过引用结合于此且被称为“‘427申请”)，标题为“用于派发相关广告的方法和装置”(“METHODS AND APPARATUS FOR SERVINGRELEVANT ADVERTISEMENTS”)，2002年12月6日提交且所列发明人为Jeffrey A.Dean、Georges R.Harik和Paul Buchheit的美国专利申请；以及申请序列号为10/375,900(通过引用被结合进来且被称为“‘900申请”)，标题为“基于内容派发广告”(“SERVINGADVERTISEMENTS BASED ON CONTENT”)，2003年2月26日提交且所列发明人为Darrell Anderson、Paul Buchheit、Alex Carobus、ClaireCui、Jeffrey A.Dean、Georges R.Hark、Deepak Jindal和NarayananShivakumar的美国专利申请，描述了用于派发与文档内容相关的广告的方法和装置，其中的文档例如是网页。内容定向广告递送系统，例如Google的AdSense

广告系统，已被用于在网页上派发广告。

从上述内容可以看出，派发与文本文档中的文档概念相关的广告和派发与搜索查询中的关键词相关的广告是有用的，因为这样的广告很可能与当前用户的兴趣相关。结果，这样的在线广告变得越来越流行。而且，使用其它定向技术的广告，以及甚至不进行定向的在线广告，也变得越来越流行。然而，这样的广告系统仍具有改进的空间。

例如，不同种类的广告主具有不同的价值主张。例如，假设三(3)个不同的广告主旨在代表多个宽范围(broad segment)。假定，第一宽范围的代表，广告主NIKE主要关注于建设它们的品牌，且最关心在它们知道其目标受众会访问的公认的出版商网站上的闪现。假定，第二宽范围的代表，广告主WINZIP

主要关注于使用户下载并安装它们的从其广告登陆页面可得到的软件。WINZIP

因而最关心对广告的选择(不失一般性，有时在说明书中称为“点击”)。最后，假定，第三宽范围的代表，广告主BOOKCLUB想要用户从它们的网站上购买图书并在购买行为发生时愿意共享特定的转换数据。

因此，从广告网络的角度，NIKE

提出了非常非特异的价值，或许因为它预期闪现(也被称为“阅览”)会导致它不能有效跟踪转换(或者它不希望与广告网络共享)。WINZIP

以更特定的价值(即点击)关注于其自身。BOOKCLUB聚焦于最特定的价值(即，用户的实际购买行为)。假设所认识到的这些广告主价值主张如下：

NIKE

：每1,000次闪现(即，$1CPM)；

WINZIP

：每次点击$0.50；且

BOOKCLUB：依赖于所购图书，每次购书$1-$20。

正如下面将举例说明的，当前的广告网络典型地关注于获取一种类型的价值主张，而不利于获取其他的两种类型的价值主张。

首先考虑从广告主接受“每次选择费用”出价，并在用户实际点击了广告主的广告时向广告主收费的广告网络。这些出价可以被称为“每次点击费用”或“CPC”出价。当前的Google的AdWords

和AdSense

广告网络就是这样的广告网络的例子。自然地，这种类型的广告网络适合WINZIP

，因为它与WINZIP

的价值主张匹配得很紧密。WINZIP

可以出价每次点击$0.50，并为每次点击支付$0.50(或者若有折扣则更少)。

然而，遗憾的是，对于NIKE

和BOOKCLUB，这种类型的广告网络不合适。更具体地，尽管NIKE从闪现得到其价值，它必须将其价值建模(或转换)到一个“每次选择费用”的出价。具体地，NIKE

将不得不从与其价值主张匹配的CPM出价得到CPC出价。它可以通过使用选择率(不失一般性，在本说明书中被称为“点进率”或“CTR”)来做到这一点。例如，CPM可以被估计为CPC*CTR，这样NIKE

可以简单地解决CPC的问题，且得到CPC＝CPM/CTR。虽然NIKE

知道它想要什么作为其CPM，但CTR不在其控制范围内，且潜在地是不稳定的。因此，NIKE

面临一个管理上的挑战。具体地，如果NIKE

的CPM价值据评估是不变的，当CTR下降时，对于那些闪现，其开价(及支付)会更少。相反，当CTR上升时，对于闪现它可以出价很高并超额支付。为避免太高或太低的出价，NIKE

必须使用CTR(例如，由广告网络向其报告的)来定期调整其出价，以使它们的已评估的CPM相对不变地与它们的价值相匹配。

BOOKCLUB也有问题。它可以有离线数据(或者使用转换追踪)，用以获悉一次点击会多么频繁地导致一次购买，并了解对它来说那些购买有怎样的价值。它的每次点击价值可以被评估为转换率*转换价值之积的加权和。BOOKCLUB可以从转换率和转换价值计算出CPC出价。然而，当转换率改变时，如同NIKE

，为避免出价太高或太低，BOOKCLUB也不得不定期更新其CPC出价，以反映最当前的数据。

从上述例子中可见，只从广告主接受“每次选择费用”出价的广告网络对于WINZIP会是有用的，但对于NIKE

和BOOKCLUB会产生问题(例如，在管理广告活动的容易度方面)。

现在考虑其中广告主严格地为闪现出价(例如，提议价)的广告网络。这些出价可以称为“每(千)次闪现费用”或“CPM”出价。在这样的广告网络中，对于NIKE

，由于出价形式与其价值主张相匹配，管理其广告活动会较为容易。换言之，NIKE

会简单地提议出价$1.00CPM。但是，由于WINZIP

按照选择(例如，点击)来衡量其价值，它将必须将其CPC价值转换为CPM出价。它可以基于CTR和它们的每次点击价值使用公式CPM＝CPC*CTR来确定其CPM。为避免给出太高或太低的出价，WINZIP

必须使用CTR(例如，由广告网络向其报告的)来定期调整其出价，以使它们所评估的CPM相对不变地与它们的价值相匹配。BOOKCLUB不得不做类似的一些事，但必须在它们的所有转换数据的CTR*CONVERSION_RATE*VALUE的加权和的基础上做出决定。在这一场景中，为了反映它们的价值主张，WINZIP和BOOKCLUB被迫定期更新它们的CPM出价。

从上述例子中可见，只从广告主接受“每(千)次闪现费用”出价的广告网络对于NIKE会是有用的，但对于WINZIP和BOOKCLUB会产生问题(例如，在管理广告活动的容易度方面)。

最后，考虑其中广告主为转换出价(例如，提议价)的广告网络。这些出价可以称为“每次获取费用”或“CPA”出价。对于这样的广告网络，为了避免支付过量或支付不足，NIKE将不得不使用所观察的关于CTR的数据或者其它转换率来支持计算转换的价值，以反映转换对于闪现的价值。类似地，WINZIP

将不得不使用所观察的关于转换率(通过点击)的数据来反向计算那些转换的价值，以反映转换对于选择(点击)的价值。使用这种系统，BOOKCLUB给出直接反映其价值的出价(提议价)。从上述例子中可见，只从广告主接受“每次获取费用”出价的广告网络对于BOOKCUB会是有用的，但对于NIKE和WINZIP会产生问题(例如，在管理广告活动的容易度方面)。

正如包括三(3)种不同类型的广告网络和三(3)种不同类型的广告主的示例性场景所举例说明的，不同的广告主具有不同的价值主张，这些不同的价值主张用特定类型的出价会比用其它类型的出价更好地被建模。因此，改进的广告网络会是有用的。

一些现有的广告网络的另一个问题是，一些广告主更看重在所谓顶级出版物(例如，纽约时报

、体育画报

，等等)的闪现，而(远)胜过在其它出版物的闪现。例如，NIKE

可能想要能够支付额外的费用来取得在顶级出版物的闪现。顶级出版商面临的相应问题就是，使用现有的广告网络产品，它们不能把其出版物的(例如，网站的)品牌(相对于大量其它不够突出的出版物)货币化。例如，人们的判断力通常被用于确定按闪现收费的广告(例如，常常根据被吸引到网站的受众的类型和广告会影响其预期的受众的可能性)的价格。经常地，当广告主从大型出版商购买了广告版面，将向其显示其广告将运行的位置，且直接销售人员会基于所查看的详细清单商议一个价格。通常需要代表网页出版商的人和广告主商议一个价格。

上述按闪现收费广告的惯常做法有许多不足之处。首先，要勤勉，广告主必须仔细察看每个网站，并针对每个网站以及可能是每个版面经受艰苦的协商谈判，以确定要为广告闪现支付的价格。这种需要人的参与和每一渠道单独定价的方式不允许对在一个大型网站上显示的广告位的购买行为--基于每次闪现的价格--按比例确定。

为避免这种可量测性问题，许多大型的广告网络基于CPC来销售广告。遗憾的是，如上面的例子所举例说明的，CPC广告网络不适合所谓的“品牌”广告主的需要，该“品牌”广告主可能只是想传达一条消息，而根本不需要点击(例如，“请观看Alias。目前周三晚上在ABC

”，或者“Diet Pepsi--低度！清爽！提神！”)，它们也不适合类似BOOKCLUB那样的广告主的需要。

因此，顶级的额外收费的出版商可能不愿意加入像Google的AdSense广告网络那样的广告网络，因为它们不能从广告主那里取得超出其余网络所接收的东西之外的价值。如上所述，一些品牌广告主存在相应的问题，它们愿意额外付费以便在特定的出版物上运行。当前一些广告网络不允许广告主表达对于特定出版物(例如，网站)或垂直市场的渴望，并因而不能收取额外收入以便为那些额外收费的出版商提供改进的货币化措施。因此，提高这些现有的广告网络是有用的。

如果这样的改进的广告网络允许具有不同的价值主张的不同的广告主能够直接表达(即，不需要追踪选择率、转换率等等，且不需要根据这些比率重新计算出价)它们的价值主张，将是有用的。如果这样的改进的广告网络允许广告主为在特定(例如，顶级的、额外收费的)出版物上的版面(或选择、或转换、或一些其它事件)，或者为特定的垂直市场出价更高，将是有用的。同时，如果这样的改进的广告系统可以允许广告主选择它们想用以表达其价值的详情等级，将是有用的。对于这样的改进的广告网络，提供较多的控制权给想要控制的广告主，又对偏好易用性的广告主保持简单易用，也将是有用的。

发明内容

符合本发明的实施例可以被用来使可能具有不同的价值主张且可能想要不同类型的广告位的不同的广告主共用一个广告网络。一个广告主可以用不同类型的出价表达不同的价值主张，例如每个闪现、选择、和/或转换(或一些其它用户事件)的出价(或出最高价)。与出价相关的事件发生的概率可以被用于使具有不同价值主张的不同的广告主在一种诸如竞买的仲裁中彼此竞争。广告主可以以关键词(搜索和/或内容)、特定的出版物或资产、特定的垂直类别、其它类型的广告位等等来定向其广告的派发。

附图简要说明

图1是显示可以与广告系统相互作用的参与者或实体的示图。

图2示出了一种环境，符合本发明的实施例可以在该环境中，或者使用该环境进行操作。

图3是可以以符合本发明的方式被执行的示例性操作，以及可以由这样的操作使用和/或产生的信息的泡泡图。

图4示出了广告主价值的不同概念以及它们如何被确定。

图5是用于以符合本发明的方式提供广告主用户界面的示例性方法的流程图。

图6是一个示例性模板，通过该模板广告主可以指定所希望广告位的特征并输入不同的出价类型。

图7是用于以符合本发明的方式派发广告的示例性方法的流程图。

图8是用于以符合本发明的方式给广告主开账单的示例性方法的流程图。

图9是可以以符合本发明的方式被用于执行至少一部分操作，并存储至少一部分信息的装置的框图。

具体实例方式

本发明可以包括用于提供一个易适应的广告网络的新颖的方法、装置、消息格式、和/或数据结构，在该易适应的广告网络中，具有不同价值主张的不同的广告主可以直接表达这样的价值主张(例如，以对于不同事件出价的形式)，并且，该易适应的广告网络中，广告主可以避免或减少重新调整对其价值主张的表达的需要。为使本领域技术人员实现和使用本发明，将在特定的应用及其需求的上下文中给出下面的描述。因此，下面对于符合本发明的实施例的描述给出了示例和说明，但并不试图穷举或限制本发明为所公开的精确的形式。对于本领域技术人员，对于所公开实施例的各种修改是显然的，而且下面所阐述的普通原则可以被用于其它实施例和应用。例如，尽管可以参照流程图描述一系列行为，在其它实现中，当一个行为的执行并不依赖于另一个行为的完成时，行为的顺序却可以不同。此外，可以并行执行非依赖的行为。对于本发明，没有哪个用在这些描述中的元素、行为或指令应该被构造为关键的或必要的，除非明确做了这样的描述。并且，如此处所使用的，不加数量限制的项旨在包括一个或者多个项。在仅仅指一个项的地方，使用了术语“一个”或者类似表述。因此，本发明并不试图被限制到所显示的实施例，并且发明人将其发明看作包括了任何被描述的可取得专利的主题。

接下来，在§4.1中给出可能用于说明书中的术语的定义。然后，在§4.2，描述本发明可在其中，或可利用其进行操作的环境。在§4.3，描述本发明的示例性实施例。其后，在§4.4，提供示出了本发明一个示例性实施例的效用的特定的例子。最后，在§4.5，给出有关本发明的一些结论。

§4.1定义

在线广告，例如在下面参照图1和2描述的示例性系统或其它系统中使用的那些，可以具有不同的本质特征。这样的特征可以由应用和/或广告主指定。这些特征在下面被称为“广告特征”。例如，在文本广告的情形下，广告特征可以包括标题行、广告文本、和嵌入的链接。在图像广告的情形下，广告特征可以包括图像、可执行代码、和嵌入的链接。依赖于在线广告的类型，广告特征可以包括一个或多个下面的特征：文本、链接、音频文件、视频文件、图像文件、可执行代码、嵌入的信息，等等。

当派发在线广告时，可以使用一个或多个参数来描述广告如何、在何时、和/或在何地被派发。这些参数在下面被称为“派发参数”。派发参数例如可以包括一个或多个下面的参数：在其上派发广告或使用其派发广告的文档的(包括文档中的信息的)特征、与派发广告相关的搜索查询或搜索结果、用户特征(例如，用户的地理位置、用户使用的语言、使用的浏览器的类型、浏览的前一个页面、前一个行为、用户账户、系统使用的任何网页cookies、用户设备的特性，等等)、发起请求的主机或成员网站(例如，美国在线、Google、Yahoo)、广告在页面上被派发的绝对位置、广告相对于其它被派发的广告的位置(空间的或时间的)、广告的绝对尺寸、广告相对于其它广告的尺寸、广告的颜色、派发的许多其它广告、派发的其它广告的类型、派发的日期时间、派发的星期时间、派发的年份时间，等等。当然，在发明的上下文中还可以使用其它派发参数。

尽管派发参数可能与广告特征没有关系，它们却可以作为派发条件或约束而与广告相关联。当用作派发条件或约束时，这样的广告参数被简称为“派发约束”(或者“定向标准”)。例如，在一些系统中，广告主可能能够通过指定广告只在工作日被派发、不低于特定位置、只针对特定区域的用户等等来定向其广告的派发。在另一个例子中，在一些系统中，广告主可以指定只在页面或搜索查询包括特定关键词或短语时才派发其广告。作为此外的又一个例子，在一些系统中，广告主可以指定只在广告要在其上派发或使用其来派发的文档包括特定主题或概念，或者落入特定群集或多个群集时，或者某个其它类别或多个类别(例如，垂直)时，才派发广告。在一些系统中，广告主可以指定只向具有特定特征的用户设备派发(或者不派发)广告。最后，在一些系统中，广告可能被定向为响应于源自特定位置的请求，或者响应于与特定位置相关的请求来派发广告。

“广告信息”可以包括广告特征、广告派发约束、可从广告特征或广告派发约束导出的信息(被称为“广告导出信息”)，和/或与广告相关的信息(被称为“广告相关信息”)，以及这样的信息的扩展(例如，从与广告相关的信息导出的信息)。

广告被选择的数目(例如，点进数)与广告闪现的数目(例如，广告被呈示的次数)的比率被定义为广告的“选择率”(或者“点进率”)。

当用户完成了与此前派发的广告相关的交易，就认为发生了“转换”。什么构成一次转换会因情形的不同而不同，且可以以多种方式来确定。例如，被认为发生了转换的情形可以是，当用户点击了一个广告，被引到广告主的主页，并在离开该主页前完成了一次购买。或者，转换可以被定义为向用户显示了广告，并且用户在预定的时间(例如，七天)内在广告主的网页上做出了一次购买。在此外的又一个可替代的情形下，转换可以由广告主定义为任意可测量/可观察的用户动作，作为例子，如下载白页、至少导航到网站的既定深度、至少浏览特定数目的网页、至少在网站或网页上花费预定数量的时间、在网站上注册，等等。通常，如果用户动作没有指示一次完成的购买，它们可能指示一个销售引导，尽管构成转换的用户动作并不限于此。实际上，关于什么构成转换，可能有许多其它定义。

转换的数目与广告闪现的数目(即广告被呈现的次数)的比率，以及转换的数目与选择的数目(或者某个其它先前事件的数目)的比率，这二者均被称为“转换率”。从在其中使用转换率的上下文来看，转换率的类型将是显然的。如果转换被定义为从派发广告起的预定时间内能够发生，一种可能的转换率的定义可能只考虑在过去已被派发了比预定时间更长时间的广告。

“资产“是广告可以在其上展示的某事物。资产可以是在线内容(例如，网站、MP3音频程序、在线游戏，等等)，离线内容(例如，报纸、杂志、剧场演出、音乐会、体育赛事，等等)，和/或离线对象(例如，广告牌、露天大型运动场记分牌、和外场墙壁、挂车的侧身，等等)。有内容的资产(例如，杂志、报纸、网站、电子邮件消息，等等)可以被称为“媒体资产”。尽管资产自身可以是离线的，与资产相关的信息(例如，属性、主题、概念、类别、关键词、关联信息、支持的广告类型，等等)却可以是在线可用的。例如，可以为户外的爵士音乐节输入主题“音乐”和“爵士”、演唱会的地点、演唱会的时间、计划在音乐节出场的艺术家、和可用广告位的类型(例如，在打印的节目单中的广告位、在舞台上的广告位、在座位背后的广告位、在主办者的语音宣传中的广告位，等等)。

“文档”被广泛地理解为包括任何机器可读的和机器可存储的作品。文档可以是文件、文件组合、一个或多个包含嵌入的指向其它文档的文件，等等。文件可以为任何类型，如文本、音频、图像、视频，等等。将呈现给最终用户的那部分文档可被认为是文档的“内容”。文档可以包括同时包含内容(文字、图片，等等)和某些表明该内容的含义的指示(例如，电子邮件字段和相关联数据、HTML标签和相关联数据，等等)的“结构化数据”。文档中的广告位可以由嵌入的信息或指令来定义。在因特网环境中，通常的文档是网页。网页经常包括内容且可以包括嵌入的信息(比如元数据、超链接，等等)和/或嵌入的指令(比如JaveScript，等等)。在许多情形下，文档具有可寻址的存储位置并且因而可由该可寻址的位置唯一识别。统一资源定位符(URL)是用于在因特网上访问信息的地址。

“网页文档”包括任何在网页上发布的文档。作为例子，网页文档的例子包括网站或网页。

“文档信息”可以包括任何包含于文档中的信息、可从包含于文档中的信息导出的信息(被称为“文档导出信息”)、和/或与文档相关的信息(被称为“文档相关信息”)，以及这样的信息的扩展(例如，从相关信息引出的信息)。一个文档引出信息的例子是基于文档的文本内容的分类。文档相关信息的例子包括来自具有指向即时文档的链接的其它文档的文档信息，以及来自当前文档链接到的其它文档的文档信息。

来自文档的内容可以被呈现在“内容呈现应用程序或设备”上。内容呈现应用程序的例子包括因特网浏览器(例如，Explorer、Netscape、Opera

、Firefox，等等)、媒体播放器(例如，MP3播放器、Realnetworks流音频文件播放器，等等)、阅读器(例如，Adobe Acrobat

pdf阅读器)，等等。

“内容所有者”是在媒体资产(例如，文档)的内容中具有某些资产权的个人或实体。内容所有者可以是内容的作者。此外，可替代地，内容所有者可以有复制内容的权利、准备内容的派生作品的权利、公开显示或执行内容的权利、和/或在内容中的其它在法律保护范围之外的权利。尽管内容服务器在其派发的文档内容中可能是内容所有者，但这并不是必须的。“网页出版商”是内容所有者的一个例子。

“用户信息”可以包括用户行为信息和/或用户简档信息。

“电子邮件信息”可以包括任何包含在电子邮件中的信息(也被称为“内部电子邮件信息”)、可从包含于电子邮件中的信息导出的信息和/或与电子邮件相关的信息，以及这样的信息的扩展(例如，从相关信息导出的信息)。从电子邮件信息导出的信息的一个例子是，从响应于搜索查询而返回的搜索结果抽取出的或以其它方式从其引出的信息，其中搜索查询由取自电子邮件主题行的搜索词语组成。与电子邮件信息相关的信息的例子包括，关于由给定邮件的同一发送者发送的一个或多个其它电子邮件的信息，或者关于电子邮件接收者的用户信息。从电子邮件信息导出的信息或者与电子邮件信息相关的信息可以被称为“外部电子邮件信息”。

“感觉”可以指在有意识感知的阀值之下接收信息(“下意识”)和认知到接收的信息(“感知”)这二者中的任一个或全部。

“事件”是用户做出的或者发生在用户上的某些事。事件作为广告的结果可以为广告主提供价值。

“即时事件”是与广告派发系统能够测量的确切发生的事情直接联系起来的事件。例如，闪现是即时的基于感知的事件，以及点击是即时的基于点击的事件。对于即时事件，由于广告派发系统会认知到该事件，广告主不必将事件的发生通知广告派发系统。

“延迟事件”是任何不是即时事件的事件。广告派发系统依靠广告主报告(例如，经由转换追踪机制)给出的报告来认知到延迟事件。延迟事件是由术语“转换”典型意谓的事件。

“基于感知的事件”是发生在广告被用户感知到(例如，被用户察看)却没有被用户选择(例如，点击)之后的事件。基于感知的事件的例子包括在察看但没有选择可乐广告之后在本地体育馆购买可乐。

“基于点击的事件”是发生在广告被用户选择之后的事件。基于点击的事件的一个例子是基于点击立即把广告主的登陆页面传送到用户的浏览器。基于点击的事件的其它例子包括从广告登陆页面购买图书或下载软件。从点击的时间起经过明显的延迟之后(例如，将登陆页面加入书签，并且几个星期后，将所喜爱的该页面共享给朋友)才发生基于点击的事件也是可能的。

§4.2本发明可以在其中或利用其进行操作的示例性广告环境

图1是广告环境图。该环境可以包括广告输入、维护和递送系统(简称为广告服务器)120。广告主110可以直接或间接在系统120中输入、维护和追踪广告信息。广告可以是图形广告如所谓的横幅广告、纯文本广告、图像广告、音频广告、视频广告、组合了一种或多种这些组成部分的广告等形式的广告。广告也可以包括嵌入的信息，比如链接和/或机器可执行指令。广告消费者130可以提交对于广告的请求到系统120，从系统120接收响应于他们的请求的广告，并提供使用信息到系统120。一个不同于广告消费者130的实体可以发起对于广告的请求。尽管未示出，其它实体也可以将使用信息(例如，是否发生了与广告相关的转换或选择)提供给系统120。这种使用信息可以包括与已被派发的广告相关的所测量或所观察的用户行为。

广告服务器120可以与在“‘900申请”中所描述的类似。广告计划可以包括有关账户、活动、创意、定向等信息。术语“账户”涉及用于给定广告主的信息(例如，唯一的电子邮件地址、密码、账单信息，等等)。“活动”或“广告活动”指一个或多个广告的一组或多组，并可以包括开始日期、结束日期、预算信息、地域定位信息、企业联合组织信息，等等。例如，本田汽车可以针对其汽车线有一个广告活动，并针对其摩托车线另有一个独立的广告活动。针对其汽车线的广告活动可以有一个或多个广告组合，每一个广告组合包含一个或多个广告。每个广告组合可以包括定向信息(例如，关键词集合、一个或多个主题的集合，等等)，和价格信息(例如，费用、平均费用、或最大费用(每次闪现、每次选择、每次转换，等等))。因此，单一费用、单一最大费用、和/或单一平均费用可以与一个或多个关键词和/或主题相关联。如所述，每个广告组合可以有一个或多个广告或“创意”(即，最后呈现给广告最终用户的广告内容)。每个广告也可以包括一个到URL的链接(例如，登陆网页，如广告主的主页、或者与特定产品或服务器相联系的网页)。当然，广告信息可以包括或多或少的信息，并且可以以多种不同的方式被组织起来。

图2示出了本发明可以在其中使用的环境200。用户设备(也被称为“客户端”或“客户端设备”)250可以包括浏览器工具(比如Microsoft的Explorer浏览器、挪威Opera软件的Opera

网页浏览器、AOL/时代华纳的Navigator浏览器、Mozilla的Firefox浏览器，等等)、电子邮件工具(例如，Microsoft的Outlook

)，等等。搜索引擎220可以允许用户设备250搜索文档(例如，网页)的集。内容服务器310可以允许用户设备250访问文档。电子邮件服务器(如Google的GMail、Microsoft Network的Hotmail

、Yahoo Mail，等等)240可被用于为用户设备250提供电子邮件功能。广告服务器210可被用于向用户设备250派发广告。可以派发广告使其与由搜索引擎220提供的搜索结果相关联。然而，可以派发内容相关的广告使其与由内容服务器230所提供的内容、和/或由电子邮件服务器240所支持的电子邮件和/或用户设备电子邮件工具相关联。

如在“‘900申请”中所讨论，广告可以被定向到由内容服务器派发的文档。因此，广告消费者130的一个例子是普通的内容服务器230，该内容服务器230接收对于文档(例如，文章、讨论线索、音乐、视频、图形、搜索结果、网页列表，等等)的请求，并且响应于该请求或以其它方式服务于该请求而检索所请求的文档。内容服务器可以提交对于广告的请求到广告服务器120/210。这样的广告请求可以包括许多想要的广告。该广告请求也可以包括文档请求信息。该信息可以包括文档本身(例如，页面)、相应于文档内容或文档请求的类别或主题(例如，艺术、商业、计算机、艺术电影、艺术音乐，等等)、部分或全部文档请求、内容年限、内容类型(例如，文本、图形、视频、音频、混合媒体，等等)、地域定位信息、文档信息，等等。

内容服务器230可以将所请求的文档与由广告服务器120/210派发的一个或多个广告组合起来。这种包括了文档内容和广告的组合信息然后被传送到请求文档的最终用户设备250，以便向用户展示。最后，内容服务器230可以发送关于广告以及广告将如何、在何时、和/或在何地被呈递(例如，位置、选择或未选择、闪现时间、闪现日期、尺寸、转换或未转换，等等)回广告服务器120/210的信息。可替代地，或者此外，可以通过某些其它手段把这样的信息提供给广告服务器120/210。

离线内容提供者232可以向广告服务器210提供关于在即将发行的出版物中的广告位、以及或许关于该出版物(例如，内容或主题或内容的概念)的信息。作为响应，广告服务器210可以为该广告位中的至少一些广告位派发与该出版物的内容相关的一组广告。离线内容提供者232的例子包括，例如，杂志出版商、报纸出版商、图书出版商、离线音乐出版商、离线视频游戏出版商、剧场演出、音乐会、体育赛事，等等。

离线广告位资产234的所有者可以在其离线资产(例如，在德克萨斯州圣安东尼奥举行的NBA比赛的体育馆记分牌横幅广告)中提供关于广告位的信息。作为响应，广告服务器可以为该广告位中的至少一些广告位提供相应于该资产的一组广告。离线资产234的例子包括，例如，广告牌、体育馆记分牌、和外场墙壁、拖车的侧身，等等。

广告消费者130的另一个例子是搜索引擎220。搜索引擎220可以接受对于搜索结果的查询。作为响应，搜索引擎可以检索相关的搜索结果(例如，从网页的索引)。在澳大利亚布里斯班召开的第七届国 际万维网会议上S.Brin和L.Page的文章“大规模超文本搜索引擎的剖析”(“The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Search Engine”)中以及在专利号为6,285,999的美国专利中(二者均通过引用合并于此)描述了一个示例性的搜索引擎。作为例子，这样的搜索结果可以包括网页标题的列表、从那些网页抽取的文本片断、和指向那些网页的超级链接，并且可以被分组到预定数目(例如，10)的搜索结果中去。

搜索引擎220可以提交对于广告的请求到广告服务器120/210。该请求可以包括许多想要的广告。其数目可以依赖于搜索结果、由搜索结果占据的屏幕或页面空间的量、广告的尺寸和形状，等等。在一个实施例中，想要的广告的数目将是从一到十，并优选从三到五。对于广告的请求也可以包括查询(如所输入的或所解析的)、基于查询的信息(比如地域定位信息、查询是否来自会员以及该会员的标识)、和/或与搜索结果相关联或基于搜索结果的信息。这样的信息例如可以包括与搜索结果相关的标识符(例如，文档标识符或“docID”)、与搜索结果相关的分值(例如，信息检索(“IR”)分值如相应于查询和文档的特征向量的点积、页面等级分值、和/或IR分值和页面等级分值的组合)、摘取自所识别文档(例如，网页)的文本片断、所识别文档的全部文本、所识别文档的主题、所识别文档的特征向量，等等。

搜索引擎220可以将搜索结果与由广告服务器120/210提供的一个或多个广告组合起来。这种包括了搜索结果和广告的组合信息然后被传送给提交该搜索的用户，以便向用户展示。优选地，保持搜索结果为与广告有所区别，以便不使用户在已付费的广告和大概中性的搜索结果之间感到困惑。

最后，搜索引擎220可以将关于广告以及广告将在何时、在何地、和/或如何被呈递的信息(例如，位置、选择或未选择、闪现时间、闪现日期、尺寸、转换或未转换，等等)发送回广告服务器120/210。可替代地，或者此外，可以通过某些其它装置把这样的信息提供给广告服务器120/210。

最后，电子邮件服务器240通常可以被看作内容服务器，只不过在其中所派发的文档仅仅是电子邮件。而且，可以使用电子邮件应用程序(作为例子，比如Microsoft Outlook

)来发送和/或接收电子邮件。因此，电子邮件服务器240或者应用程序可以被看作广告消费者。这样，电子邮件可以被看作文档，并且可以派发已定向的广告使其与这样的文档相关联。例如，可以在电子邮件中、通过电子邮件、或者以其它方式与电子邮件相关联而派发一个或多个广告。

尽管前述的例子将服务器描述为(i)请求广告，和(ii)组合广告与内容，但也可以由客户端设备(作为例子，比如终端计算机)执行这些操作中的一个或全部操作。

§4.3示例性实施例

图3是符合本发明的广告网络的示例性操作，以及可以由这样的操作使用和/或产生的信息的泡泡图。该操作例如包括广告主用户界面操作310、广告派发操作320、算账与开账单操作340和结果界面操作350。该信息可以包括广告信息320。下面对这些操作进行描述。

广告主用户界面操作310可被用于允许广告主与广告网络相互作用。例如，广告主可以经由广告主用户界面操作310输入并管理广告信息320。活动(例如，定向)辅助操作(未示出)可被用于帮助广告主产生有效的广告活动。

广告消费者(例如，搜索引擎220、内容服务器230、离线内容提供者232、离线广告位资产所有者234和/或电子邮件服务器240)可以通过广告派发操作330与广告网络相互作用。广告派发操作330可以服务于来自这样的广告消费者的对广告的请求。广告派发操作330可以针对给定的请求确定相应的候选广告。广告派发操作330然后可以对那些广告给予分值以确定包含一个或多个候选广告的最终的集合，以及这样的广告的展示属性(例如，布局、处理，等等)。

广告消费者和/或用户也可以通过结果界面操作350与广告网络相互作用。结果界面操作350可被用于接收关于用户动作的信息(比如是否发生了点进、是否发生了转换，等等)。这样的用户动作信息可以包括识别广告的信息和派发广告的时间，以及相关联的结果。

算账与开账单操作340可被用于根据广告主来确定由广告网络而引致的补偿(以及或许某些额外的参与者，比如内容所有者、广告位资产所有者，等等)。

广告信息320可以包括一个或多个广告帐户信息、广告执行信息、广告主账户信息，等等。例如，广告计划可以包括有关账户、活动、创意、定向等信息。术语“账户”涉及用于给定广告主的信息(例如，唯一的电子邮件地址、密码、帐单信息，等等)。“活动”或“广告活动”指一个或多个广告的一组或多组，并可以包括开始日期、结束日期、预算信息、地域定位信息、企业联合组织信息，等等。例如，本田汽车可以针对其汽车线有一个广告活动，并针对其摩托车线另有一个独立的广告活动。针对其汽车线的广告活动可以有一个或多个广告组合，每一个广告组合包含一个或多个广告。每个广告组合可以包括不同的定向信息(被称为“派发约束”)和相关联的出价。每个广告组合可以有一个或多个广告或“创意”(即，最后呈现给最终用户的广告内容)。每个广告或广告组可以与一个或多个登陆页面相关联。广告可以使用到登陆页面的URL链接如超文本链接与登陆页面相关联。当然，广告信息可以包括或多或少的信息，并且可以以多种不同的方式被组织起来。

广告信息320也可以包括账户平衡信息。该信息可以基于由算账/开账单操作340确定的广告主的付款和/或账款来更新。

如上所述，广告信息320也可以包括广告执行信息。该信息可以基于由结果界面操作350接收的用户动作(闪现、选择、转换，等等)来更新。

在符合本发明的至少一些实施例中，具有不同价值主张的不同的广告主可以直接表达其价值主张(例如，以向广告网络的出价的形式)。广告主可以通过在不同的特异性级别上分享其价值主张来选择与广告网络互动。高级别的特异性可以直接与广告主的最终目标相符合，不管它们是什么。较低级别的特异性可以与对广告主而言更复杂、微妙、或不易理解的价值主张相对应。例如，广告主可以使用转换追踪来指示用户从他们的会员网站购买了图书并因而导致相当于图书价格1 5％的佣金-这是高级别的特定价值主张。相反，汽车广告主可能对BMW创意的闪现感兴趣，它相信这会提升其品牌并将因而最终以难以估量但终究会带来价值的微妙的方式使公司受益-这种将广告主的价值主张与闪现相结合是非常非特异的。在非特异价值主张的情形下，广告主可能并不完全理解其价值主张。即使广告主在有价值事件(例如，转换)的概率上有很好的数据，它也更喜欢将这些数据保密，而不将其与广告网络分享。

符合本发明的实施例可以使用事件价值的某些概念，正如广告主所表达的，以及该事件发生的概率。图4示出了广告主价值的不同概念以及它们如何被确定。图4示出四个不同的事件-闪现、点击、和两个由广告主定义的事件(A和B)。闪现和点击事件均为“即时的”(广告派发系统直接测量它们)，而A和B事件均为“延迟的”(为使广告网络得悉它们，广告主需要将它们报告给广告网络)。事件A(对事件B也类似)可以以两种方式发生：A_i和A_c。A_i只因闪现而发生(无点击)。也就是说，在事件A_i下，接收到广告闪现的用户虽然不选择广告，但仍然做出所希望的行为。A_c只在广告被选择(点击)之后发生。也就是说，接收到广告闪现的用户点击了广告，并且然后做出所希望的行为。事件A的广告主的价值通常将独立于是否事件只经过闪现，还是经过闪现和选择。以不同的方式来陈述，对于该广告主，典型地，价值A_i＝A_c。因此，在广告主为特定事件指定出价的范围内，事件的价值应独立于事件如何发生。

在图4中及其后，当用在概率的上下文中时，符号“|”表示条件概率且符号“

”表示否定。图4中的矢量线段被注以用户采取对应于事件的动作的概率。例如，在从“闪现”到“点击”的矢量线段上，是在闪现发生的情况下发生点击的概率(P(c|i))。该概率通常被称为点进率(CTR)。指向事件B的两条矢量线段是在点击发生的情况下发生事件B的概率(P(B|c))和仅发生闪现的情况下发生事件B的概率()。需注意的是P(B|c)≥P(B|i)，这是因为点击的发生隐含着闪现的发生(并且当且仅当P(c|i)＜1时不等式严格成立)。而且，通常会期望 $P\left(B\right|i\&Not;c)<P\left(B\right|c)$ ，尽管 $P\left(B\right|i\&Not;c)>P\left(B\right|c)$ 是可能的(例如，定向到拙劣的登陆页面(例如，服务器故障的或令人讨厌的站点)的极好的创意对于仅看到了广告但没有点击广告的用户可以导致更好的由广告主定义的转换)。

§4.3.1示例性方法和数据结构

图5是用于以符合本发明的方式提供广告主用户界面的示例性方法500的流程图。如所示，可以向广告主询问(例如，通过输入显示屏幕)所期望的广告位特征(框510)。接受广告主的关于所期望的广告位特征的输入(框520)，它是对于与广告位相关的事件(例如，闪现、选择、转换，等等)的一个或多个出价(框530)。然后，在离开方法500(节点550)之前，保存所接受的出价信息(框540)。

再参见框510，所期望的广告位特征例如可以是(A)与搜索结果页面一起返回的广告位，在搜索结果页面中满足广告的任何定向标准，(B)与搜索结果页面一起返回的广告位，其中满足广告的特定定向标准，(C)在内容页面上的具有与广告的任何定向概念相匹配的概念的广告位，(D)在内容页面上的具有与广告的特定定向概念相匹配的概念的广告位，(E)在特定(例如，在线或离线)资产上的广告位，(F)特定的垂直中的广告位，(G)特定类型的广告位类型(例如，纯动画、纯视频，等等)，等等。

再参见框520，可以由广告主输入多于一个想要的广告位特征。在这样的情形下，如同所输入的广告位特征，对于每个想要的广告位特征，框530和540的动作可以被重复。

图6是一个示例性模板600，通过该模板广告主可以指定想要的广告位的特征并输入不同的出价类型。该模板600允许广告主提供紧密表现和追踪其价值的出价(例如，提议价)，即使当超出其控制(例如，CTR和其它转换率)的独立因素发生了改变。模板600包括有关广告位栏610、每次闪现价值栏620、每次选择价值(例如，点击)栏630、以及用于输入任意事件、每次事件价值和该事件概率的栏640的所希望的的特征。

原则上，模板600的第一行650足以捕获广告主的全部价值主张。然而，在符合本发明的至少一些实施例中，并不向广告主提供报告从闪现到转换的比率的机会。这样的实施例应该允许广告主指定每次闪现的出价。而且，因为许多广告主可能不指望能够转换追踪，符合本发明的一些实施例可以允许广告主输入出价信息(例如，允许有关每次选择出价的某些服务器方的规定)。

搜索行660可被用于接受广告主的基线出价。针对特定派发约束(例如，关键词)的出价的价值(行662)可以通过缺省设定为相同，但能够由广告主独立地进行修改。类似地，内容行670可被用于接受广告主的基线出价。针对特定出版物(例如，特定网站)的出价的价值(行672)可以通过缺省设定为相同，但能够由广告主独立地进行修改。如果任何出版物具有出价(即，要么广告主需要高于最小值的内容缺省出价，要么就决定使其退出内容)，符合本发明的一些实施例可能要求内容缺省出价为某最小价值。符合本发明的其它实施例可以放宽这种限制，允许广告主仅在他们特别提及并给出了出价的出版物上运行。

参见行662，可以接受相应于特定关键词(或者某些其它派发约束)的每次闪现和/或每次选择出价。至少在一些实施例中，这些行只被用于搜索广告。

参见行672，可以接受相应于特定出版物(例如，网站)的每次闪现和/或每次选择出价。类似地，参见行680，可以接受对应于特定垂直(作为“垂直”的例子，如参见2005年4月22日提交的，标题为“关于从类别引出的分类法和数据结构的类别对象，如文档和/或群集”(“CATEGORIZING OBJECTS，SUCH AS DOCUMENTS AND/ORCLUSTERS，WITH RESPECT TO A TAXONAMY AND DATASTRUCTURES DERIVED FROM SUCH CATEGORIZATION”)，发明人为David Gehrking，Ching Law和Andrew Maxwell，申请号为11/112,716的美国专利(被称为“‘176专利”并通过引用合并于此))的每次闪现和/或每次选择出价。在符合本发明的至少一些实施例中，出版物被认为比垂直更具体。在符合本发明的至少一些实施例中，这些行672，680只被用于上下文广告。

从上面的描述可以看出，模板600允许广告主分离地估价在内容和搜索之间的选择(例如，点击)。在广告主不使用转换追踪的实施例中，该特征是有益的。这是因为广告主可能想要一些方式使得事件的有差别的延迟的转换率概率清楚，这些事件是广告主不愿将其与广告网络共享的事件。例如，WINZIP可以选择对内容选择出价$0.40，并对搜索选择出价$0.60，以表明它具有对来自搜索广告的选择显示了更高转换率的数据。每次出价可以反映两个价值分量--(1)使用户到达广告登陆页面的特定价值，它对应于选择的价值(V_selection)，和延迟的私有转换事件的估价前的价值(P_{conversion event}*V_{conversion event})。通过聚合这两个价值分量到一个单一的每次点击提议价，广告网络不能够合适地为该出价“智能定价”(例如参见2004年6月30日提交的，标题为“使用文档特性或文档集合特性调整广告费用”(“ADJUSTINGAD COSTS USING DOCUMENT PERFORMANCE OR DOCUMENTCOLLECTION PERFORMANCE”)，发明人为Brian Axe，DougBeeferman，Amit Patel，Nathan Stoll和Hal Varian，申请号为10/880,972的美国专利申请(被称为‘972申请，并通过引用合并于此))。这是因为既然第二分量已经准确地表现了广告主的价值，智能定价应该只折价第一分量，而不折价第二分量。对表现两个分量的出价进行折价不是所希望的。三组可替代的符合本发明的实施例可解释这一点。在第一组实施例中，排除了智能定价。在第二组实施例中，允许广告主指示是否V_selection分量应该被智能定价。在第三组实施例中，集合了分别对于智能定价和非智能定价的点击价值的独立的提议价。第一组实施例在其简单性上有优势。既然广告主能够对于不同内容输入独立的出价，这不应是个问题。(请回想，例如，图6中的行672)而且，允许广告主对于任意事件输入出价(请回想，例如，图6中的行650)可以做得比智能定价更好。

再参见行662，对于特定的搜索关键词，模板600进一步支持递增的每关键词(或某些其它派发约束)出价。在符合本发明的一些实施例中，这种出价可以代替“基准”搜索出价(行660)，而在符合本发明的其它实施例中，每关键词出价被加到基准搜索出价之上(并可以被看作增加的价值出价)，而不是代替基准搜索出价。

除了允许广告主给出专门的选择出价，模板600也允许广告主给出相应于与不同类型的闪现相关联的专门的价值的出价。例如，模板600允许对于搜索闪现和内容闪现的不同的出价，以及递增的每关键词出价、每内容出价、每垂直出价，等等。这些被最简单地理解为额外价值，其中广告主为该额外价值出价，以表现其想要与特定搜索结果页面布置在一起，或者在特定出版物(例如，网站)上展现(例如，由于对于这样的关键词、出版物、垂直，延迟转换更高)的渴望。还要注意的是，允许广告主给出每出版物的有差别的出价，具有吸引最好的出版商加入广告网络的额外的好处。

当然，广告主用户界面具有与在模板600中所示出的相比或多或少的用于广告主表达其事件价值(例如，以出价的形式)的选项。例如，用户界面可以更简单，也许以在多个最普遍的广告主需求(例如，“你想要闪现、选择、基于价值的提议价，还是高级界面”)中进行的选择开始。在这样的实施例中，每个选项然后可以有用户界面(例如，一个不同的模板)，该用户界面根据广告主的不同部分如何对不同事件进行估价(或者对与登广告的系统相互作用的简单性进行估价)而被调整。

图7是用于以符合本发明的方式派发广告的示例性方法700的流程图。接受对广告的请求(可能包括广告位信息)。(框710)得到符合条件的广告(例如，与请求相关的广告)。(框720)然后，使用所存储的每次闪现出价、每次选择出价、每次转换出价、每次某些其它事件出价和/或概率(被感知到的闪现的概率、选择的概率、转换的概率、事件的概率，等等)，对得到的符合条件的广告给予分值。(框730)然后，在离开方法700之前(节点750)，使用分值(框740)放置广告到广告位上。

再参见框710，广告位信息可以包括搜索查询词语，该搜索查询词语生成具有广告位的搜索页面、关于具有广告位的文档内容的信息、关于具有广告位的离线资产或出版物的信息，等等。

再参见框720，可以通过将用于定向广告派发的派发约束与广告位信息进行比较，来确定符合条件的广告。例如，可以将用于定向的关键词与搜索查询词语进行比较。作为另一个例子，可以将用于定向的关键词与文档信息进行比较。作为此外的又一个例子，可以将地域定位信息与将在其上派发带有广告位的网页的客户端设备所在的地点进行比较。当然，还有许多不同的确定广告是否符合条件(例如，有关的)的方式。

再参见框730，分值(或者其分量)可以是估计的每(千)次闪现费用(“CPM”)。在一个实施例中，对于每个候选广告，广告网络使用下面的公式：

eCPM＝CPC*CTR                [1]

通过在已知派发广告的情形下把点击只看作具有价值V_click(即，CPC)和概率P_click(即，CTR)的即时事件来归纳上述公式。从而，获取分值的方法可以被表达为

eCPM＝V_c*P_c

[2]

在符合本发明的至少一些实施例中，会对不同的出价(例如，每次闪现出价、每次选择出价、每次转换出价、和每次事件出价)  (请回想，图6的模板600的可能出价)求和以计算eCPM。至少这些出价中的一个应为非零。

由于在派发广告之前不能确切得知某些事件是否将发生，可以使用所估计的事件发生概率(例如，CTR)。从而，在一般情形下：

$\mathrm{eCPM}={\mathrm{\&Sigma;}}_{\&ForAll;E}(V_E*P_E)---\left[3\right]$

其中E是广告主进行估价的所有事件(可以包括闪现、选择、转换)的集合。

关于闪现，符合本发明的一些实施例可以设置P_i＝1.0。然而，考虑到某些广告位与其它广告相比被感知(例如，被看到)到的可能要小，符合本发明的其它实施例可以调整该概率。(例如，参见2005年3月30日提交的，标题为“使用广告将被用户感觉或感知到的可能性调整广告费用，如每广告闪现费用”(“ADJUSTING ANADVERTISING COST，SUCH AS A PER-AD IMPRESSION COST，USING A LIKELIHOOD THAT THE AD WILL SENSED ORPERCEIVED BY USERS”)，发明人为Brian Axe，Gregory Joseph Badros和Rama Ranganath，申请号为11/093,753的美国专利申请(被称为“‘753申请”并通过引用合并于此))这可以在经过修改的闪现概念中，或者通过分别的“感知”或“感觉”事件得以反映。

在广告主可以表达他们在闪现、选择(点击)和其它事件上的价值的符合本发明的实施例中，分值可以被表达为：

$\mathrm{eCPM}=V_i*P_i+V_c*P_c+{\mathrm{\&Sigma;}}_{\&ForAll;e}(V_e*P_e)---\left[4\right]$

其中e是广告主进行估价的由广告主定义的事件集合。

当广告主使用转换追踪来报告所有向他们提供了价值的全部事件时，使用上面的等式[3]和[4]的获得分值的方法很合适。然而，遗憾的是，许多广告主并不使用(且将来也不使用)转换追踪。而且，即使确实使用转换追踪的广告主，可能也并不能够报告所有事件。例如，NIKE

可能报告它的很多非特异的价值，这是因为其价值来源于离线的商品销售，而这些离线的商品销售即便有过，也极少能够与特定的广告闪现或选择结合起来。在这个例子中，假定NIKE

估计接收到NIKE的广告闪现的用户有0.0001的概率会离线购买它们的鞋，并且该购买行为平均给它们带来$15.00的价值。这样，NIKE

可能会为闪现给定一个出价，该出价对应于在闪现发生的情况下已估价事件发生的概率与该事件对NIKE

的价值之积；也就是＝0.0001*$15.00＝$0.015。这相应于$15.00的CPM出价(因为CPM＝每次闪现出价*1000)。NIKE

可以另外估计在广告被选择后发生类似的离线购买行为的概率为0.03。这意味着NIKE

的每次选择出价将是在选择发生的情况下发生已估价事件的概率与该事件对NIKE

的价值之积；也就是＝0.03*$15.00＝$0.45。在这个例子中，NIKE

应为每次闪现出价$0.015，并为每次选择出价$0.45。

在另一方面，WINZIP

可以从通过察看的转换(例如，得知产品的存在并在以后进行搜索且下载或购买软件的用户)得到某些价值，从广告主访问登陆页面得到某些价值，从软件的试用得到某些价值，以及从购买软件的最终转换中得到进一步的价值。

再参见框740，可以使用分值布置广告到广告位(例如，在网页的页边空白垂直地布置广告)。符合本发明的一些实施例可以坚持实施一些最小化的eCPM(和/或一些最小化的性能)，以允许广告被布置在任何广告位，或者特定广告位。可替代地，或者此外，取决于广告的分值，可以为广告提供增强处理(例如，更好的字体、更好的颜色风格、设计、图像、动画、音频、视频，等等)。

图8是用于以符合本发明的方式给广告主开账单的示例性方法800的流程图。如所示，在向广告主收费的前置条件发生(框810)时，在离开方法800之前(返回节点830)，使用与广告主的广告相关联的出价(和/或其它竞争性广告的出价)确定应付费用(框820)。

再参见事件810，在向广告主收费之前可以有多种条件。例如，在符合本发明的至少一些实施例中(选项1)，仅在用户选择(点击)了广告时，才向广告主收费，所收费用为计算分值的全部eCPM。例如，收费可以被设置为针对每次点击的eCPM/CTR比率。在该第一种选项下，可以像下面这样来确定应付费用：

$+V_{\mathrm{selection}}\&CenterDot;1+\underset{\&ForAll;\mathrm{othereventsE}}{\mathrm{\&Sigma;}}{V}_E\&CenterDot;P\left(E\right|\mathrm{selection})---\left[5\right]$

在符合本发明的至少其它一些实施例中(选项2)，仅在闪现时间才向广告主收费，所收费用为计算分值的eCPM。这意味着可以向广告主收取按比例估量的、预计点击的费用，而不是广告主只为实际发生的点击付费。在该第二种选项下，可以像下面这样来确定应付费用：

$V_{\mathrm{impression}}\&CenterDot;1+V_{\mathrm{selection}}\&CenterDot;P\left(\mathrm{selection}\right|\mathrm{impression})+\underset{\&ForAll;\mathrm{othereventsE}}{\mathrm{\&Sigma;}}{V}_E\&CenterDot;P\left(E\right|\mathrm{impression})---\left[6\right]$

在符合本发明的至少其它一些实施例中(选项3)，在闪现时间向广告主收取闪现的费用，且在选择(如果有选择的话)时间向广告主收取选择(以及或许其它具有出价的事件)的费用。在该第三种选项下，可以像下面这样来确定应付费用：

在闪现时间：V_impression·1；以及

在选择时间(如果有选择的话)： $V_{\mathrm{selection}}\&CenterDot;1+\underset{\&ForAll;\mathrm{othereventsE}}{\mathrm{\&Sigma;}}{V}_E\&CenterDot;P\left(E\right|\mathrm{selection})---\left[7\right]$

在符合本发明的至少其它一些实施例中(选项4)，在闪现时间向广告主收取闪现的费用，在选择(如果有选择的话)时间向广告主收取选择的费用，且在其它事件发生时向广告主收取该其它事件的费用。在该第四种选项下，可以像下面这样来确定应付费用：

在闪现时间：V_impression·1；

在选择时间(如果有选择的话)：V_selection·1；以及

在每个其它事件时间(如果有其它事件的话)：V_event·1[8]

当然，在每种情形下，收费可以反映广告主对于不同事件的不同出价。在符合本发明的至少一些实施例中，收费的数量可以依赖于与其它竞争性广告相关联的出价(比如相应于在2003年1月10日提交的，标题为“与在其中以具有偏好的方式呈现广告的系统一起使用的自动价格维持”(“AUTOMATED PRICE MAINTENANCE FOR USEWITH A SYSTEM IN WHICH ADVERTISEMENTS ARE RENDEREDWITH RELATIVE PREFERENCES”)，且发明人为Eric Vearch和SalarArta Kamangar，申请号为10/340,543的美国专利申请(被称为“‘543申请”并通过引用合并于此)，和在2003年1月10日提交的，标题为“与在其中根据性能信息和价格信息以具有偏好的方式呈现广告的系统一起使用的自动价格维持”(“AUTOMATED PRICEMAINTENANCE FOR USE WITH A SYSTEM IN WHICHADVERTISEMENTS ARE RENDERED WITH RELATIVEPREFERENCES BASED ON PERFORMANCE INFORMATION ANDPRICE INFORMATION”)，且发明人为Eric Vearch和Salar ArtaKamangar，申请号为10/340,542的美国专利申请(被称为“‘542申请”并通过引用合并于此)，以及在2005年6月28日提交的，标题为“在广告派发决定中使用配置实用程序”(“USING THE UTILITY OFCONFIGURATIONS IN AD SERVING DECISIONS”)，且发明人为Amit Patel和Hal Varian，申请号为11/169,323的美国专利申请(被称为“‘323申请”并通过引用合并于此)中描述的付费(折价)技术)。

第二个选项有一些吸引人的特征。然而，遗憾的是，对于那些想在付费前就对实际选择得到保证的广告主来说，第二个选项可能是不利的。为了最大化其价值，广告主需要相信系统在估计点击频率方面的预测能力。围绕基于CPC的广告的许多行销注重“只为真实的点击付费”，而且该吸引人的特征在第二个选项下不是可利用的。

符合第三个选项和本发明的实施例在识别出可开账单的事件之前可以批量收集闪现到上千次(或某个其它预先确定的数目)。

如上所述，在符合本发明的一些实施例中，如果派发了广告，闪现的概率可以被设为一。然而，在某些其它的实施例中，闪现的概率可以是广告将被用户感知到或感觉到的概率。

再参见图6，在广告主为更具体地定义广告位指定了递增费用的实施例中，应结合可适用的基线和具体的出价。另一方面，在广告主为更具体地定义广告位指定了绝对费用的实施例中，只应考虑最具体(或昂贵)的可应用出价。在任一种情形下，应该使用(或不使用)在对广告给予分值中使用(或未使用)的出价应该用于确定对广告主的收费。

§4.3.2示例性装置

图9是可以以符合本发明的方式被用于执行至少一部分操作，并存储至少一部分信息的装置900的框图。装置900主要包括一个或多个处理器910，一个或多个输入/输出接口单元930，一个或多个存储设备920，以及一个或多个用于方便在已连接的部件间传递信息的系统总线和/或网络940。一个或多个输入设备932和一个或多个输出设备934可以与该一个或多个输入/输出接口930相连接。

该一个或多个处理器910可以运行机器可执行指令(例如，运行于可从加利福尼亚州帕洛阿尔托的Sun Microsystems公司获得的Solaris操作系统，或者可普遍从许多供应商如北卡罗来纳州达勒姆的Red Hat公司获得的Linux操作系统之上的C或C++)来执行本发明的一个或多个方面。可以在一个或多个存储设备920上存储(临时地或较持久地)可执行指令的至少一部分，和/或经由一个或多个输入接口单元930从外部源接收该可执行指令的至少一部分。

在一个实施例中，机器900可以是一个或多个传统的个人计算机。在这种情形下，处理单元910可以是一个或多个微处理器。总线940可以包括系统总线。存储设备920可以包括系统存储器，如只读存储器(ROM)和/或随机访问存储器(RAM)。存储设备920也可以包括用于从硬盘读取并向硬盘写入的硬盘驱动器，用于从(例如，可移动的)磁盘读取或向磁盘写入的磁盘驱动器，以及用于从可移动(磁)光盘读取或向可移动(磁)光盘写入的光盘驱动器，其中可移动(磁)光盘例如光盘或其它(磁)光介质。

用户可以通过输入设备932输入命令和信息到个人计算机中，作为例子，其中输入设备932比如是键盘和定位设备(例如，鼠标)。也可以(或者可替代地)包括其它输入设备如麦克风、操纵杆、游戏手柄、圆盘卫星天线、扫描仪、或诸如此类。这些和其它输入设备常常通过连接到系统总线940的适当的接口930连接到处理单元910。输出设备934可以包括监视器或其它类型的显示设备，其也可以经由适当的接口连接到系统总线940。除监视器之外(或者以代替监视器)，个人计算机可以包括其它(外围)输出设备(未示出)，作为例子，比如扬声器和打印机。

再参见图2，一个或多个机器900可以被用作最终用户客户端设备250、内容服务器230、搜索引擎220、电子邮件服务器240、和/或广告服务器210。

§4.3.3改良与备选

在上述一些实施例中，分值被确定为eCPM。当然，可以使用附加的因素来确定分值。例如，可以加入对最终用户的价值主张进行建模的矫正因素。更特别地，这样的矫正因素可被用于防止估价闪现(不需要由点击或进一步的转换所表现的某级别的用户兴趣)的广告主对广告位仲裁的过度控制。

在符合本发明的至少一些实施例中，可以向广告主提供激励以提高对于特定类型的广告位和/或特定类型的事件的出价(例如，对于“旅行”垂直的闪现出价)。例如，一种激励可以是为任意出价至少$5.00CPM的广告装饰广告主品牌的微缩图标。当然，其它激励也是可能的。

在符合本发明的至少一些实施例中，出版商(或资产所有者)、出版商网络(或资产所有者)、和/或广告网络可能向广告主提供一种或多种激励，以达成花费更大的约定，或者广告主委托其在范围更广的资产(例如，网页、网站、出版物、广告牌、公共汽车，等等)上做广告。这样的激励的一个例子可以是增加广告主的广告的分值。这样的增加可被应用到在多个广告位中的广告主的广告的分值。例如，如果广告主承诺在某个时间期间(例如，一个月)内花钱至少达到特定量(例如，$5000.00)，广告网络可能同意在该时间期间内增加广告主的广告的分值(在仲裁中使用)。以这种方式，在对广告给予分值过程中广告网络可以考虑除eCPM之外的因素。这样的激励的另一个例子可以是将广告付费打折(更甚于通常的打折)。

§4.4操作实例

在接下来的简单的例子中，假定下面的两个广告在竞争一个广告位：

AD1：NIKE

搜索：

关键词：sneaker，nike，footwear，sports，...

对任意关键词匹配的闪现出价：$20.00/1000次闪现

对关键词“sneaker”的闪现出价：$2.00/1000次闪现

对关键词“footwear”的闪现出价：$2.00/1000次闪现

内容

任意出版物或资产：$20.00/1000次闪现

出版物“体育画报”：+$30.00/1000次闪现

体育垂直：+$10.00/1000次闪现

AD2：STRIDERITE

CTR＝0.08

搜索：

关键词：footwear，shoes，striderite，strideright，toddler，...

对任意关键词匹配的闪现出价：$2.00/1000次闪现

对任意关键词匹配的点击出价：$1.00/点击

对关键词“striderite”的点击出价：+$0.75/点击

对关键词“strideright”的点击出价：+0.75/点击

内容

任意出版物或资产：$0.20/点击

任意出版物或资产：$1.00/1000次闪现

出版物“为人父母”：+$5.00/点击

出版物“为人父母”：+$5.00/1000次闪现

假设响应于查询“footwear”产生了带有广告位的搜索结果页面。该广告可以像下面这样给予分值：

score_nike＝$20.00/1000+$2.00/1000＝$22.00/1000＝$0.022

score_striderite＝$2.00/1000+$1.00*0.08＝$0.002+$0.080＝$0.082

这样，在该第一场景中，与NIKE

的广告AD1相比，Striderite

的广告AD2分值更高。

现在假设一个与鞋类相关的网页(既非来自“体育画报”，亦非来自“为人父母”)有一个广告位。该广告位可以像下面这样给予分值：

score_nike＝$20.00/1000＝$0.020

score_striderite＝$1.00/1000+$0.20*0.08＝$0.001+$0.016＝$0.017

这样，在该第二场景中，NIKE

的广告AD1勉强胜过了Striderite

的广告AD2。

最后，假设来自“为人父母”网站的与鞋类相关的一个网页有一个广告位。该广告位可以像下面这样给予分值：

score_nike＝$20.00/1000＝$0.020

score_striderite＝$1.00/1000+$5.00/1000+$0.20*0.08+$5.00*0.08

＝0.001+0.005+0.016+0.400＝0.422

这样，在该第二场景中，Striderite

的广告AD2轻松战胜了NIKE

的广告AD1。

如上述实例所举例说明的，不同的广告主能够表达它们的价值主张(例如，以针对不同类型的广告位的不同类型的出价的形式)。可以相信，这种易适应性会导致广告主强力地采用该广告模式。

符合本发明的实施例也可以使用确定广告分值的不同方式。例如，可以使用附加的因素如相关程度、最终用户效用等等来确定该分值。

§4.5结论

从前述内容可见，符合本发明的实施例可被用于允许广告主对紧密地反映了其价值主张的事件和/或资产上给出出价。假若广告主的价值主张是相对固定的，这样的实施例将减少广告主对频繁改变其出价(例如，由于选择率的改变)的需要。

这样的实施例对额外收费的顶级出版商也将有吸引力，因为其允许广告主为在那些出版物上的闪现(或者为其它事件)付更多的费用。这允许额外收费的出版商(且事实上是特定广告主所偏爱的出版商，无论“额外收费”与否))将广告主寄予该出版商的额外价值(例如，对于出版商的品牌)货币化。这应该消除了对于当前使用的可以从出版商的品牌获取价值的直接销售人员的需要。因此，这样的实施例应该减少了出版商的一般管理费用。

预期支持纯内容出价(与对内容和搜索二者出价相对)的符合本发明的实施例会加快对于图像和基于Flash的广告创意的采用。

Claims (47)

1.一种计算机实现的方法，包括

a)从第一广告主接受对应于与所述第一广告主的广告相关的第一种类型的事件的出价；

b)从第二广告主接受对应于与所述第二广告主的广告相关的第二种类型的事件的出价，所述第二种类型的事件不同于所述第一种类型的事件；

c)使用所述第一广告主的出价和对应事件发生的可能性为所述第一广告主的广告确定第一分值；

d)基于所确定的相对于至少一个其它广告的分值的第一分值来控制第一广告的广告派发操作；

e)使用所述第二广告主的出价和所述对应事件发生的可能性为所述第二广告主的广告确定第二分值；并且

f)基于所确定的相对于至少一个其它广告的分值的第二分值来控制所述第二广告的广告派发操作；

2.根据权利要求1所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告闪现。

3.根据权利要求1所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告选择。

4.根据权利要求1所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告闪现并且所述第二种类型的事件是广告选择。

5.根据权利要求1所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告转换。

6.根据权利要求1所述的计算机实现的方法，进一步包括：

g)派发所述第一广告；以及

h)确定向所述第一广告主收取的费用。

7.根据权利要求6所述的计算机实现的方法，其中确定费用的行为仅发生于所述第一种类型的事件发生之后，并且根据所述第一广告主的出价来确定费用。

8.根据权利要求6所述的计算机实现的方法，其中不管所述第一种类型的事件是否发生，均发生确定费用的行为，并且根据所述第一广告主的出价和所述第一种类型的事件发生的可能性来确定费用。

9.根据权利要求1所述的计算机实现的方法，其中所述第一分值和所述第二分值中的每一个均为估计的每次闪现费用。

10.根据权利要求1所述的计算机实现的方法，其中所述第一分值和所述第二分值中的每一个均为估计的折价的每次闪现费用。

11.一种计算机实现的方法，包括：

a)从第一广告主接受出价，所述出价对应于：

-与所述第一广告主的广告相关的事件，以及

-第一种类型的广告位；

b)从第二广告主接受出价，所述出价对应于：

-与所述第二广告主的广告相关的事件，以及

-第二种类型的广告位；

c)使用所述第一广告主的出价和所述对应事件发生的可能性为所述第一广告主的广告确定第一分值；

d)控制所述第一广告的广告派发操作，所述控制基于：

-可用的广告位的类型，以及

-所确定的相对于至少一个其它广告的分值的第一分值；

e)使用第二广告主的出价和对应事件发生的可能性为所述第二广告主的广告确定第二分值；以及

f)控制所述第二广告的广告派发操作，所述控制基于：

-可用的广告位的类型，以及

-所确定的相对于至少一个其它广告的分值的第二分值。

12.根据权利要求11所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是在搜索结果文档中的广告位，以及

其中所述第二种类型的广告位是具有内容的文档中的广告位，所述文档不同于搜索结果文档。

13.根据权利要求11所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是响应于搜索查询而生成的搜索结果文档的广告位，其中由所述搜索查询导出的至少一个词语与和所述第一广告主的广告相关联的多个定向标准中的任意一个相匹配，并且

其中所述第二种类型的广告位是响应于搜索查询而生成的搜索结果文档的广告位，其中由所述搜索查询导出的至少一个词语与和所述第二广告主的广告相关联的特定的定向标准相匹配。

14.根据权利要求11所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档内容的至少一个主题与和所述第一广告主的广告相关联的多个定向标准中的任意一个相匹配，以及

其中所述第二种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档与定义和第二广告主的广告相关联的特定文档或文档集合的定向标准相匹配。

15.根据权利要求14所述的计算机实现的方法，其中所述定向标准通过指定特定网页来定义特定文档。

16.根据权利要求15所述的计算机实现的方法，其中所述定向标准通过指定特定网站来定义特定的文档集合。

17.根据权利要求11所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档内容的至少一个主题与和第一广告主的广告相关联的多个定向标准中的任意一个相匹配，并且

其中所述第二种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档属于特定垂直类别，且所述特定垂直类别与和所述第二广告主的广告相关联的特定定向标准相匹配。

18.根据权利要求11所述的计算机实现的方法，进一步包括：

g)派发所述第一广告；并且

h)确定向所述第一广告主收取的费用。

19.根据权利要求18所述的计算机实现的方法，其中确定费用的行为仅发生于所述事件发生之后，并且根据所述第一广告主的出价来确定所述费用。

20.根据权利要求18所述的计算机实现的方法，其中不管所述事件是否发生，都发生确定费用的行为，并且根据所述出价和所述所述事件发生的可能性来确定所述费用。

21.根据权利要求11所述的计算机实现的方法，其中所述第一分值和所述第二分值中的每一个均为估计的每次闪现费用。

22.根据权利要求11所述的计算机实现的方法，其中所述第一分值和所述第二分值中的每一个均为估计的折价的每次闪现费用。

23.一种计算机实现的方法，包括：

a)从广告主接受

-相应于与所述第一广告主的广告相关的第一种类型的事件的第一出价，以及

-相应于与所述广告相关的第二种类型的事件的第二出价，其中所述第二种类型的事件不同于第一种类型的事件；

b)使用以下各项为所述广告确定分值：

-所述第一出价和相应的第一类型的事件发生的可能性，以及

-所述第二出价和相应的第二类型的事件发生的可能性；以及

c)根据所确定的相对于至少一个其它广告的分值的分值控制广告的广告派发操作。

24.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告闪现。

25.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告选择。

26.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告闪现且所述第二种类型的事件是广告选择。

27.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的事件是广告转换。

28.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，进一步包括：

g)派发所述广告；以及

h)确定向所述广告主收取的费用。

29.根据权利要求28所述的计算机实现的方法，其中确定费用的行为仅发生于所述第一种类型的事件和所述第二种类型的事件均发生之后，并且根据所述第一出价和所述第二出价来确定所述费用。

30.根据权利要求28所述的计算机实现的方法，其中确定费用的行为仅发生于所述第一种类型的事件发生之后，但不管所述第二种类型的事件是否发生，并且根据(i)所述第一出价，(ii)所述第二出价和(iii)所述第二种类型的事件发生的可能性来确定所述费用。

31.根据权利要求28所述的计算机实现的方法，其中不管所述第一种类型的事件和所述第二种类型的事件是否发生，都发生确定费用的行为，并且根据(i)所述第一出价，(ii)所述第一种类型的事件发生的可能性，(iii)所述第二出价，(iv)所述第二种类型的事件发生的可能性来确定费用。

32.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，其中为所述广告确定分值的行为包括

-生成第一分值分量，所述第一分值分量包括所述第一出价和相应的第一种类型的事件发生的可能性的乘积，

-生成第二分值分量，所述第二分值分量包括所述第二出价和相应的第二种类型的事件发生的可能性的乘积，以及

-至少组合第一分值分量和第二分值分量来生成所述分值。

33.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，其中所述分值为估计的每次闪现费用。

34.根据权利要求23所述的计算机实现的方法，其中所述分值为估计的折价的每次闪现费用。

35.一种计算机实现的方法，包括：

a)从广告主接受第一出价，所述第一出价对应于：

-与所述广告主的广告相关的事件，以及

-第一种类型的广告位；

b)从所述广告主接受第二出价，所述第二出价对应于：

-与所述第一广告主的广告相关的事件，以及

-第二种类型的广告位；

c)使用下述各项中的至少一项为所述广告主的广告确定分值：

-所述第一出价和对应的事件发生的可能性，以及

-所述第二出价和对应的事件发生的可能性；以及

d)控制所述第一广告的广告派发操作，所述控制基于：

-可用的广告位的类型，以及

-所确定的相对于至少一个其它广告的分值的分值；

36.根据权利要求35所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是在搜索结果文档中的广告位，以及

其中所述第二种类型的广告位是具有内容的文档中的广告位，所述文档不同于搜索结果文档。

37.根据权利要求35所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是响应于搜索查询而生成的搜索结果文档的广告位，其中由所述搜索查询导出的至少一个词语与和所述第一广告主的广告相关联的多个定向标准中的任意一个相匹配，以及

其中所述第二种类型的广告位是响应于搜索查询而生成的搜索结果文档的广告位，其中由所述搜索查询导出的至少一个词语与和所述第二广告主的广告相关联的特定的定向标准相匹配。

38.根据权利要求35所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档内容的至少一个主题与和所述第一广告主的广告相关联的多个定向标准中的任意一个相匹配，以及

其中所述第二种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档与定义和第二广告主的广告相关联的特定文档或文档集合的定向标准相匹配。

39.根据权利要求38所述的计算机实现的方法，其中所述定向标准通过指定特定网页来定义特定文档。

40.根据权利要求38所述的计算机实现的方法，其中所述定向标准通过指定特定网站来定义特定文档集合。

41.根据权利要求35所述的计算机实现的方法，其中所述第一种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档内容的至少一个主题与和所述广告主的广告相关联的多个定向标准中的任意一个相匹配，以及

其中所述第二种类型的广告位是文档的广告位，其中所述文档属于特定垂直类别，且所述特定垂直类别与和所述第二广告主的广告相关联的特定定向标准相匹配。

42.根据权利要求35所述的计算机实现的方法，进一步包括：

g)派发所述第一广告；以及

h)确定向所述第一广告主收取的费用。

43.根据权利要求42所述的计算机实现的方法，其中确定费用的行为是根据所述第一出价和所述第二出价。

44.根据权利要求42所述的计算机实现的方法，其中确定费用的行为是根据所述第一出价和所述第二出价的和。

45.根据权利要求35所述的计算机实现的方法，其中所述分值是估计的每次闪现费用。

46.根据权利要求35所述的计算机实现的方法，其中所述分值是估计的折价的每次闪现费用。

47.一种设备，包括：

a)用于从第一广告主接受对应于与所述第一广告主的广告相关的第一种类型的事件的出价的装置；

b)用于从第二广告主接受对应于与所述第二广告主的广告相关的第二种类型的事件的出价的装置，其中所述第二种类型的事件不同于所述第一种类型的事件；

c)用于使用所述第一广告主的出价和对应事件发生的可能性为所述第一广告主的广告确定第一分值的装置；

d)用于基于所确定的相对于至少一个其它广告的分值的所述第一分值控制所述第一广告的广告派发操作的装置；

e)用于使用所述第二广告主的出价和对应事件发生的可能性为所述第二广告主的广告确定第二分值的装置；以及

f)用于基于所确定的相对于至少一个其它广告的分值的所述第二分值控制所述第二广告的广告派发操作的装置。

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