JP2021111173A - 広告評価プログラム - Google Patents

Abstract

【課題】広告の訴求性を客観的に評価することが可能な広告評価プログラムを提案する。【解決手段】本発明の広告評価プログラムは、広告２０の訴求性を評価するための評価情報１２と、評価情報１２に対する広告２０の適合性に関する適合性情報１３と、適合性情報１３に対応する基準点数１５と、を記憶する処理と、広告２０の被提示者が新規顧客であるか既存顧客であるかを示す顧客情報８と、被提示者の購買意欲の度合いに関する購買意欲情報１０と、広告２０を評価情報１２に基づき評価する際の適合性に対応する適合性情報１３と、を受け付ける処理と、顧客情報８及び購買意欲情報１０に基づいて基準点数１５を実態点数に変換する処理と、受け付けた適合性情報１３に対応する実態点数を抽出し、抽出した実態点数を出力する処理と、をコンピュータ１に実行させる。【選択図】図２

Description

本発明は、広告の訴求性を評価する際に有用な広告評価プログラムに関するものである。

販売促進等を目的とする広告の分野において、広告の効果（例えば顧客への訴求性）は経験や感覚等によって評価されてきた。またこのような主観的な手法に変わって、例えば特許文献１に示されているような客観的に広告の効果を評価する手法も提案されている。特許文献１の手法では、街角や駅構内に設置された広告用看板に対して顔を向けた通行人の数を算出することによって、広告の効果が客観的に評価できるとしている。

特開２００７−１８２１８号公報

一方、最近の広告においては、従来は郵送していたセールスレターをウェブ上に表示させるランディングページの利用が広まっている。このような広告では、特に文章の善し悪しが広告の訴求性を左右するところ、未だ経験や感覚に因るところが大きく、文章の出来を客観的に評価することができるものは提案されていないのが現状である。

本発明は、このような点に鑑みてなされたものであり、広告の訴求性を客観的に評価することが可能な広告評価プログラムを提供することを目的とする。

本発明は、広告の訴求性を評価するための評価情報と、当該評価情報に対する当該広告の適合性に関する適合性情報と、当該適合性情報に対応する基準点数と、を記憶する処理と、前記広告の被提示者が新規顧客であるか既存顧客であるかを示す顧客情報と、当該被提示者の購買意欲の度合いに関する購買意欲情報と、前記広告を前記評価情報に基づき評価する際の適合性に対応する前記適合性情報と、を受け付ける処理と、前記顧客情報及び前記購買意欲情報に基づいて前記基準点数を実態点数に変換する処理と、受け付けた前記適合性情報に対応する前記実態点数を抽出し、抽出した当該実態点数を出力する処理と、をコンピュータに実行させるための広告評価プログラムである。

本発明によれば、出力する実態点数に基づいて、広告の訴求性を客観的に評価することができる。

本発明に従う広告評価プログラムによって所定の処理が行われるコンピュータの一実施形態を示すブロック図である。 診断チャートの一例を示す図である。 ヘッドライン評価情報等の一例を示す図である。 ボディ評価情報等の一例を示す図である。 クロージング評価情報等の一例を示す図である。 広告（ヘッドラインとオープニング）の一例を示す図である。 広告（ボディコピー）の一例を示す図である。 広告（クロージング）の一例を示す図である。 広告評価プログラムが実行する所定の処理のフローチャートである。

以下、本発明に従う広告評価プログラムの一実施形態について説明する。

図１は、本発明の広告評価プログラムによって所定の処理が行われるコンピュータの一実施形態に関し、そのブロック図を示している。本実施形態のコンピュータ１は、制御部２、記憶部３、入力部４、出力部５、及びこれらを接続するバス６を備えている。

制御部２は、コンピュータ１を制御する機能を有する。制御部２は、例えばコンピュータ１の内部に設けられた中央演算処理装置（ＣＰＵ）によって実現される。

記憶部３は、例えばコンピュータ１の基本動作を実現するためのＯＳや、本発明に従う広告評価プログラムを含む各種のプログラム、その他の情報を記憶する機能を有する。また記憶部３には、後述する診断チャートや、評価情報、適合性情報、基準点数、基準点数を実態点数に変換するための変換ルールの他、この変換ルールに基づいて変換された実態点数等が記憶される。記憶部３は、例えばコンピュータ１の内部（又は外部）のハードディスクやＲＯＭ又はＲＡＭを用いて実現される。また、図示しない通信ネットワークを介して接続された記憶サーバでも実現可能である。なお、本発明に従う広告評価プログラムは、記憶部３に当初から記憶させておいてもよいし、使用しているコンピュータ１の記憶部３に後から記録させてもよい。

入力部４は、各種の情報をコンピュータ１に入力する機能を有する。入力部４は、例えばマウスやキーボード、タッチパネル等の各種の入力機器によって実現される。

出力部５は、例えばコンピュータ１で行った処理の結果を出力する機能を有する。出力部５は、モニタ等の表示機器やプリンタ等の印刷機器によって実現される。

ここで、上記の診断チャートの他、評価情報、適合性情報、基準点数、及び基準点数を実態点数に変換するための変換ルールについて詳細に説明する。記憶部３には、例えば図２に示すような診断チャート７や、図２、図３に示す評価情報１２、適合性情報１３、基準点数１５、変換ルール１７が記憶される。

本実施形態におけるコンピュータ１では、広告の訴求性を評価するにあたり、図２に示す診断チャート７を用いる。診断チャート７は、例えばコンピュータ１によって実現される表計算ソフトによって作成することが可能である。

診断チャート７には、図２に示すように、広告の被提示者（広告の読み手）が新規顧客か既存顧客かを示す顧客情報８について表示した欄が設けられている。本実施形態では、広告の読み手が、「あなた（その広告に係わる企業）の商品・サービスを一度も買ったことはない」場合を新規顧客（新規客）と規定し、「あなた（その広告に係わる企業）の商品・サービスを一度は買ったことがある」場合を既存顧客（既存客）と規定している。また便宜的に、新規顧客をＡタイプ、既存顧客をＢタイプと定めている。顧客情報８が表示されている近傍には、顧客情報８を入力するための顧客情報入力欄９が設けられている。本実施形態においては、顧客情報入力欄９に対して新規顧客であるか既存顧客であるかをプルダウンによって入力できるようにしている。すなわち、顧客情報入力欄９をクリックすると、選択肢としてＡタイプとＢタイプの文字が表示され、例えばＡタイプを選択すると、顧客情報入力欄９に選択したＡタイプが入力される。なお、顧客情報入力欄９は、簡単に入力できる点や入力ミスを防止できる点でプルダウンを利用して入力できるようにすることが好ましいが、これに限られるものではなく、チェックボックスやラジオボタンを利用するものでもよいし、顧客情報入力欄９に直接入力するものでもよい。

また診断チャート７には、被提示者の購買意欲の度合いに関する購買意欲情報１０を表示した欄が設けられている。本実施形態では、購買意欲の度合いを４つに分けて規定していて、購買意欲が一番強い状態を、「問題から強く逃げたい、または理想を叶えるために努力はいとわない＝商品を探している状態」と規定し、便宜的にこの状態をＣタイプ（弱い）と定めている。またこの状態を具体的にイメージしやすくするため、例えばダイエットに関する商品やサービスに関する場合は、「一刻も早く痩せたくて、いい方法を探している」状態がＣタイプに当てはまると例示している。また図２に示すように、購買意欲が弱くなるに従って、Ｄタイプ（やや弱い）、Ｅタイプ（やや強い）、Ｆタイプ（強い）と現状維持バイアスの度合いによる購買意欲情報を規定している。そして購買意欲情報１０が表示されている近傍には、購買意欲情報１０を入力するための購買意欲情報入力欄１１が設けられている。本実施形態の購買意欲情報入力欄１１も、プルダウンによってＣタイプ、Ｄタイプ、Ｅタイプ、Ｆタイプの４つが表示され、何れか１つを選択して入力することができる。

更に診断チャート７には、評価情報１２を表示した欄が設けられている。評価情報１２は、広告の訴求性を客観的に評価する際に必要と考えられる要素を、コピーライティングとマーケティングの観点で厳選したものである。本実施形態においては評価情報１２として、広告の個別部分（ヘッドライン、ボディ、クロージング）の評価に関係する要素と、全体的な評価に関係する要素を挙げている。具体的には、ヘッドラインの訴求性を評価するためのヘッドライン評価情報１２ａとして、図２に示すように７項目を挙げている。また、ボディの訴求性を評価するためのボディ評価情報１２ｂとクロージングの訴求性を評価するためのクロージング評価情報１２ｃとして１３項目を挙げ、広告の全体的な訴求性を評価するための全体的評価情報１２ｄとして５項目を挙げている。すなわち本実施形態の診断チャート７では、評価情報１２に係わる合計２５項目の要素を、ヘッドライン評価情報１２ａに関するものは１つにまとめ、ボディ評価情報１２ｂとクロージング評価情報１２ｃに関するものは１つにまとめ、クロージング評価情報１２ｃに関するものは１つにまとめ、全体的評価情報１２ｄに関するものは１つにまとめて表示している。

評価情報１２の右隣には、適合性情報１３（図３〜図５を参照）を入力するための適合性情報入力欄１４が設けられている。ここで適合性情報１３は、評価情報１２に対する広告の適合性を規定したものである。適合性情報１３について図３に示した具体例を参照しながら説明すると、評価情報１２（ヘッドライン評価情報１２ａ）として、「意外性（ギャップ）を感じるか？」の観点に基づいて広告のヘッドラインを評価する場合、本実施形態では当てはまるものを、「強く感じる」、「少し感じる」、「感じない」の何れか１つから選択させる。図２に示した本実施形態の適合性情報入力欄１４も、プルダウンによって適合性情報１３を入力することが可能であって、適合性情報入力欄１４をクリックすると、選択肢として「強く感じる」、「少し感じる」、「感じない」の文字が表示され、「強く感じる」を選択すると、これが適合性情報入力欄１４に入力される。

そして適合性情報入力欄１４の右隣には、実態点数が表示される実態点数（スコア）表示欄１６が設けられている。実態点数は、図３〜図５に示す基準点数１５を、変換ルール１７に基づいて変換したものである。

ここで基準点数１５は、広告の訴求性を客観的に評価する際の基準となる指標であって、過去の経験等に基づいて適合性情報１３に対応するように点数付けしている。具体例を挙げて説明すると、適合性情報１３の各項目に対し、本実施形態では広告の訴求性が強い（訴求性に優れる）ものに大きな点数を付けていて、上記の「意外性を強く感じる」については７点、「少し感じる」については２点、「感じない」については０点と定めている。また、それぞれの評価情報１２に関する基準点数１５のうち、点数が最も高いものを合計すると、１００点になるように設定している。更に、基準点数１５の配分は、広告の個別部分（ヘッドライン、ボディ、クロージング）や広告全体の重要度等を考慮して、ヘッドライン評価情報１２ａに関するものは合計３５点、ボディ評価情報１２ｂとクロージング評価情報１２ｃに関するものは合計４８点、全体的評価情報１２ｄに関するものは１７点としている。なお、ヘッドラインにインサイトがあると、広告の訴求性は特に強くなると考えられる。このため本実施形態では、インサイトに関する評価情報１２の基準点数１５（本実施形態では７０点）は、他の評価情報１２の基準点数１５とは別異に取り扱うこととし、後述するようにヘッドラインにインサイトがある場合は、上記の１００点とは別に７０点が加点されるように設定している。

ところで広告の訴求性は、例えば被提示者（読み手）が新規顧客であるか既存顧客であるかによってその影響度が変わってくる。また行動経済学における現状維持バイアスによる心理的効果を考慮すると、被提示者の購買意欲の度合いによっても影響度が変わってくる。この点を考慮して本発明の広告評価プログラムでは、基準点数１５を広告の評価にそのまま使用するのではなく、図２に示した顧客情報８（広告の被提示者（読み手）が新規顧客（Ａタイプ）であるか既存顧客（Ｂタイプ）であるか）と、購買意欲情報１０（被提示者の購買意欲が強いか弱いか（強いほうから順に、Ｃ、Ｄ、Ｅ、Ｆタイプ））に基づいて定めたルール（変換ルール１７）に従って、基準点数１５を実態点数に変換し、その実態点数を使って広告の評価ができるようにしている。例えば図３に示すように、評価情報１２（ヘッドライン評価情報１２ａ）の「読み手にとって有益か」の観点に基づいて広告のヘッドラインを評価する場合、適合性情報１３として選択する項目が「有益だ」の場合は、基準点数１５は６点であり、変換ルール１７では「点数変更無し」と設定しているため、基準点数１５を変換した実態点数も６点である。一方、「ＨＬ（ヘッドライン）からＯＰ（ボディのオープニング）にストーリー性があるか」の観点に基づいて広告のヘッドラインを評価する場合、適合性情報１３として選択する項目が「ストーリー性がある」の場合は、変換ルール１７で「Ｃタイプは-３０（点）」と定めているため、広告の被提示者がＣタイプ以外であれば、実態点数は基準点数１５と同じ５点であるものの、Ｃタイプのときは、実態点数は−３０点に変換される。すなわち、被提示者がＣタイプの場合において、広告のヘッドラインが「ストーリー性がある」と判断される場合は、実態点数は大きく減少する。

そして、図２に示す診断チャート７において、実態点数（スコア）表示欄１６におけるヘッドラインの括りの最後には、ヘッドラインに関する実態点数の小計が表示されるヘッドライン小計欄１８を設けていて、実態点数（スコア）表示欄１６における最下部には、実態点数の総合計が表示される合計点数（トータルスコア）欄１９を設けている。

ここで、コンピュータ１によって評価を行う広告の一例について説明する。以下の説明においては、図６〜図８に示す如き、ランディングページに表示される広告２０について評価を行うものとする。広告２０は、ヘッドライン２１と、ボディ２２と、クロージング２３とにより構成されている。

ヘッドライン２１は、ランディングページの一番初めに表示される大見出しである。図６に示すように本実施形態のヘッドライン２１は、画像を背景として、上部（プリヘッド）と下部（デックコピー（サブコピー））の文章はやや小さめの文字を使う一方、中央部（ヘッドライン（メインコピー））の文章は大きめの文字を使用している。

ボディ２２は、商品やサービス等を説明する部分である。本実施形態のボディ２２は、図６に示すオープニング２２ａと、図７に示すボディコピー２２ｂにより構成されている。オープニング２２ａは、ヘッドライン２１に続く、ボディ２２の導入部分である。またボディコピー２２ｂは、商品やサービス等を詳細に説明する部分である。なお、オープニング２２ａとボディコピー２２ｂの境目は明確でない場合もある。

クロージング２３は、図８に示すように、商品やサービスの価格、販売条件（例えば特典や保証）などを表示した部分である。

なお、図示した広告２０は一例に過ぎず、文字の大きさや文章の長さ、図の有無などは適宜変更される。またヘッドライン２１、ボディ２２、クロージング２３の境目が明確に分けられていない場合もある。

次に、広告評価プログラムでコンピュータ１に所定の処理を実行させることによって広告２０の評価を行う方法について説明する。本実施形態においては、図９に示すフローチャートに沿って広告２０の評価を行う。評価を行うに当たっては、予めコンピュータ１に、診断チャート７や、評価情報１２、適合性情報１３、基準点数１５、変換ルール１７を記憶部３に記憶させる処理を実行させる（ステップ１）。

次いで、出力部５として設けたモニタに診断チャート７を表示させる処理を、コンピュータ１に実行させる（ステップ２）。

そして、広告２０の評価を行う評価者は、診断チャート７を用いて、想定される被提示者（読み手）の立場で広告２０の評価を行う。ここで評価者が、広告２０の被提示者として新規顧客の立場で評価を行う場合は、図２における顧客情報入力欄９を、入力部４として設けたマウスでクリックして、プルダウンで表示される選択肢から、新規顧客に対応するＡタイプを選択する。また評価者が、被提示者は図２に示した「問題から強く逃げたい、または理想を叶えるために努力はいとわない＝商品を探している状態」にあるとの立場で評価を行う場合は、図２における購買意欲情報入力欄１１をマウスでクリックして、プルダウンで表示される選択肢からＣタイプを選択する。このような操作によってコンピュータ１は、被提示者はＡタイプとＣタイプであることを（顧客情報８と購買意欲情報１０を）
受け付ける処理を実行する（ステップ３）。

そしてコンピュータ１は、図３〜図５に示す変換ルール１７に従って、基準点数１５を実態点数に変換する処理を実行する。本実施形態では、変換ルール１７におけるＡタイプとＣタイプとFタイプに関係しない項目においては、実態点数は基準点数１５と同じ点数のままである一方、ＡタイプとＣタイプとFタイプに関係する項目においては、実態点数は基準点数１５とは異なる点数に変換される（ステップ４）。なお、変換された実態点数は、記憶部３に記憶される。

広告２０の評価は、例えば図２に示した診断チャート７の評価情報１２を参照しつつ、適合性情報入力欄１４をクリックした際に表示される選択肢を確認しながら行われる。例えば評価者が、評価情報１２（ヘッドライン評価情報１２ａ）における「ヘッドラインに惹きつける力はあるか」の観点、特に「意外性（ギャップ）を感じるか」の観点に基づいて広告２０を評価する場合、これに対応する適合性情報入力欄１４をクリックすると、「強く感じる」、「少し感じる」、「感じない」の選択肢（図３参照）が表示される。そして評価者が、「強く感じる」を選択すると、これが適合性情報入力欄１４に入力される（ステップ５）。更にこの選択肢に紐付けられた実態点数（この場合は７点）が記憶部３から呼び出され、実態点数（スコア）表示欄１６に表示される。このような手順で広告２０の評価を進めることにより、評価された広告２０の実態点数が、実態点数（スコア）表示欄１６に表示される（ステップ６）。

そしてコンピュータ１は、適合性情報入力欄１４の全てに選択した項目が入力されると、実態点数（スコア）表示欄１６に表示された実態点数の合計を算出する処理を行う。またヘッドラインに関する実態点数だけを合計して小計を算出する処理も行う（ステップ７）。

更にコンピュータ１は、このようにして算出した実態点数の総合計を合計点数（トータルスコア）欄１９に表示し、また広告２０のヘッドラインに関する小計を、ヘッドライン小計欄１８に表示する（ステップ７）。

このようにして診断チャート７を用いることにより、評価情報１２に対する広告の適合性が点数として表示されるため、広告２０の訴求性の強弱（善し悪し）を、客観的に知ることができる。本実施形態では合計点数（トータルスコア）欄１９を設けているため、一般にはこの欄に示された点数の大小によって、広告２０の総合的な評価を客観的に知ることができる。また、広告２０において最初に目にするヘッドラインは重要であるところ、ヘッドライン小計欄１８に表示される点数によって、ヘッドラインの善し悪しをすぐに判断することができる。更に本実施形態の診断チャート７では、評価情報１２を、ヘッドライン評価情報１２ａ、ボディ評価情報１２ｂ及びクロージング評価情報１２ｃ、全体的評価情報１２ｄ毎にまとめて表示しているため、例えば広告２０のヘッドラインを修正する際には、ヘッドライン評価情報１２ａを中心に確認すればよく、修正が行い易いという利点がある。なお、広告２０のヘッドラインにインサイトがある場合は、広告２０の訴求性は特に強くなる。本実施形態では、ヘッドラインのインサイトに関する基準点数１５として、上述した合計１００点とは別に７０点を配分していて、この７０点がヘッドライン小計欄１８と合計点数（トータルスコア）欄１９に加算されるようにしている。このため、広告２０のヘッドラインにインサイトがある場合の評価を、ヘッドライン小計欄１８と合計点数（トータルスコア）欄１９に直接的に反映させることができる。

以上、本発明の一実施形態について説明したが、本発明はかかる特定の実施形態に限定されるものではなく、上記の説明で特に限定しない限り、特許請求の範囲に記載された本発明の趣旨の範囲内において、種々の変形・変更が可能である。また、上記の実施形態における効果は、本発明から生じる効果を例示したに過ぎず、本発明による効果が上記の効果に限定されることを意味するものではない。

例えば、本実施形態の診断チャート７では、ボディ評価情報１２ｂとクロージング評価情報１２ｃを一括りにして表示していたが、これらを分けて表示してもよい。また、実態点数の小計は、上述したヘッドラインに関するものに限定されず、ボディやクロージングに関する実態点数の小計を算出するようにしてもよい。

また本発明の広告評価プログラムで所定の処理を行うコンピュータは、デスクトップタイプやノートタイプのＰＣに限られず、タブレット端末などでもよい。

１：コンピュータ
７：診断チャート
８：顧客情報
９：顧客情報入力欄
１０：購買意欲情報
１１：購買意欲情報入力欄
１２：評価情報
１２ａ：ヘッドライン評価情報
１２ｂ：ボディ評価情報
１２ｃ：クロージング評価情報
１２ｄ：全体的評価情報
１３：適合性情報
１４：適合性情報入力欄
１５：基準点数
１６：実態点数（スコア）表示欄
１７：変換ルール
１８：ヘッドライン小計欄
１９：合計点数（トータルスコア）欄
２０：広告
２１：ヘッドライン
２２：ボディ
２２ａ：オープニング
２２ｂ：ボディコピー
２３：クロージング

本発明は、広告の訴求性を評価するための評価情報と、当該評価情報に対する当該広告の適合性に関する適合性情報と、当該適合性情報に対応する基準点数と、を記憶する処理と、前記広告の被提示者が新規顧客であるか既存顧客であるかを示す顧客情報と、当該被提示者の現状維持バイアスに基づく購買意欲の度合いに関する購買意欲情報と、前記広告を前記評価情報に基づき評価する際の適合性に対応する前記適合性情報と、を受け付ける処理と、前記顧客情報及び前記購買意欲情報に基づいて前記基準点数を実態点数に変換する処理と、受け付けた前記適合性情報に対応する前記実態点数を抽出し、抽出した当該実態点数を出力する処理と、をコンピュータに実行させるための広告評価プログラムである。

Claims (1)

1. 広告の訴求性を評価するための評価情報と、当該評価情報に対する当該広告の適合性に関する適合性情報と、当該適合性情報に対応する基準点数と、を記憶する処理と、
   前記広告の被提示者が新規顧客であるか既存顧客であるかを示す顧客情報と、当該被提示者の購買意欲の度合いに関する購買意欲情報と、前記広告を前記評価情報に基づき評価する際の適合性に対応する前記適合性情報と、を受け付ける処理と、
   前記顧客情報及び前記購買意欲情報に基づいて前記基準点数を実態点数に変換する処理と、
   受け付けた前記適合性情報に対応する前記実態点数を抽出し、抽出した当該実態点数を出力する処理と、
   をコンピュータに実行させるための広告評価プログラム。
   
   

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