JP2002123787A

JP2002123787A - 店舗アドバイス方法

Info

Publication number: JP2002123787A
Application number: JP2000317072A
Authority: JP
Inventors: Yukihiko Jomoto; 幸彦場本
Original assignee: Kanebo Ltd
Current assignee: Kanebo Ltd
Priority date: 2000-10-17
Filing date: 2000-10-17
Publication date: 2002-04-26

Abstract

(57)【要約】【課題】店舗が立地する場所を中心とする所定領域を戦
略商圏として設定し、この戦略商圏を分析することによ
り、商圏内での店舗の優位性を獲得できるようアドバイ
スする店舗アドバイス方法を提供する。【解決手段】アドバイスの対象となる店舗に来店する顧
客のうち、特定の複数顧客に対し、各顧客の住所に関す
る情報とその店舗での商品購入金額に関する情報を得る
とともに、その店舗が立地する場所を中心とし、上記複
数顧客の住所が全て網羅される領域を地図上で特定し、
上記領域を複数エリアに分割して各エリアごとに、その
エリアに居住する顧客数と世帯数をデータ化し、上記デ
ータに基づいて上記領域を戦略商圏と戦略外商圏とに区
分し、上記戦略商圏内の各エリアにおけるマーケットシ
ェア（Ｇに対するＣの割合）を算出した上で、その算出
値に基づいて店舗に対する集客力強化等のアドバイスを
行うようにした。

Description

【発明の詳細な説明】

【０００１】

【発明の属する技術分野】本発明は、店舗に対し、集客
力，販売力等を高めるためのアドバイスを行う店舗アド
バイス方法に関するものである。

【０００２】

【従来の技術】従来から、メーカー等は、自社商品を販
売しているチェーン店等に対し、集客力，販売力等を高
めるために、いろいろな手法で状況分析を行ったのち、
その分析結果に基づいてアドバイスを行っている。

【０００３】一般的には、各種ＰＯＰの配置や商品陳列
のレイアウト等を提案する方法がよく行われているが、
これに加えて、店舗に来店する顧客層の年齢や職業等を
分析して、顧客層に合わせた売り方を提案していく方法
や、顧客に対しきめ細かいアンケートを実施し、顧客か
らの要望をすくいあげて、店舗改装提案を行っていく方
法等が実施されている。

【０００４】

【発明が解決しようとする課題】しかしながら、近年、
景気の停滞により個人消費が伸び悩んでいるため、各店
舗において、他店に対する優位性をどのように獲得して
いくか、また、どのような課題をどのように改善すれば
集客力や販売力を高めることができるのかが、切実な問
題となっており、従来のような、一店舗を中心とし、顧
客動向や商品ニーズを軸にしたアドバイスだけでは、充
分な優位性を確保することができないようになってきて
いる。

【０００５】本発明は、このような事情に鑑みなされた
もので、店舗が立地する場所を中心とする所定領域を戦
略商圏として設定し、この戦略商圏を分析することによ
り、商圏内での店舗の優位性を獲得できるようアドバイ
スする店舗アドバイス方法の提供をその目的とする。

【０００６】

【課題を解決するための手段】上記の目的を達成するた
め、本発明は、アドバイスの対象となる店舗に来店する
顧客のうち、特定の複数顧客に対し、各顧客の住所に関
する情報とその店舗での商品購入金額に関する情報を得
るとともに、その店舗が立地する場所を中心とし、上記
複数顧客の住所が全て網羅される領域を地図上で特定
し、上記領域を複数エリアに分割して各エリアごとに、
そのエリアに居住する顧客数と世帯数をデータ化し、上
記店舗が立地するエリアを１番とし、このエリアに近い
順に、各エリアを順位付けして、その順に、各エリアご
との居住顧客数を加算していき、上記複数顧客の全体人
数（Ｎ）に対する加算合計数が所定割合に達した時点で
の合計エリアを戦略商圏とし、それ以外のエリアを戦略
外商圏として区別し、上記戦略商圏内の各エリアにおけ
る商品潜在需要額（Ｇ）と、各エリアごとの居住顧客に
よる商品購入金額の合計金額（Ｃ）とから、マーケット
シェア（Ｇに対するＣの割合）を算出した上で、その算
出値に基づいて店舗に対する集客力強化等のアドバイス
を行うようにした店舗アドバイス方法を第１の要旨とす
る。

【０００７】また、本発明は、上記店舗アドバイス方法
のなかでも、特に、上記店舗が、顧客を会員として登録
し、商品購入等に関する情報をその都度記録するシステ
ムを採用しており、情報を得るための複数顧客として、
過去１年間に来店した会員を選定し、上記会員の記録情
報を利用して、各顧客に関する情報を取り出すようにし
た方法を第２の要旨とし、上記店舗が立地する場所を中
心とする一定領域を複数エリアに分割する際、郵便番号
が同一である地域を一エリアとして分割するようにした
方法を第３の要旨とする。

【０００８】

【発明の実施の形態】つぎに、本発明の実施の形態につ
いて説明する。ただし、この例は、本発明を、化粧品メ
ーカーが、自社の化粧品を取り扱うチェーン店に対し、
集客力の強化等をアドバイスする方法に適用したもので
ある。

【０００９】この店舗アドバイス方法では、積極的な戦
略構築を行う対象を絞るために、「戦略商圏」を設定す
ることが大きな特徴であるが、これを設定するには、そ
の店に来店する顧客のうち、特定の顧客層を対象にし
て、その顧客層を構成する各顧客の居住分布と、商品年
間購入金額とを求めなければならない。

【００１０】この例では、上記特定の顧客層として、こ
の店の会員になっている顧客のうち、これを実施する前
年度の１年間に来店記録がある会員を対象とする。な
お、上記「会員」とは、各チェーン店ごとに用意され
る、常連客のための「会」の会員のことであり、会員
は、新商品情報やスキンケア情報等をいち早く入手でき
る等の特典を受ける半面、会員台帳に、住所氏名、来店
日、購入商品の種類と金額、カウンセリングや肌の評価
を行った場合はその内容や結果等が、その都度、記録さ
れるようになっている。

【００１１】そこで、前年度の１年間に来店記録がある
会員を対象として、その会員記録から、各顧客の住所に
関する情報と、商品年間購入金額に関する情報と、その
他の所定情報とをピックアップして、下記の表１に示す
ような「会員調査表」を作成する。なお、各顧客の住所
に関する情報としては、後述するエリアへの振り分けが
できるよう、郵便番号のみをピックアップする。また、
上記所定情報としては、各顧客の年齢と、顧客が購入し
たアイテムの情報とをピックアップする。ただし、購入
アイテムは、「洗顔」、「化粧水」、「美容液」、「乳
液」、「ファンデーション」、「仕上げ料」、「下地
料」、「健康関連」、「ヘアー」の９種類のうち、購入
したアイテムの欄に○をつけるようにする。購入してい
なければ、「０（なし）」の欄に○をつけるようにす
る。

【００１２】

【表１】

【００１３】つぎに、上記「会員調査表」を基に、この
店が立地する場所を中心とし、上記「会員調査表」に示
された顧客の全ての住所（郵便番号で特定される住所）
が網羅される領域を表示した地図を作成し、その領域
を、町、丁別の複数のエリアに分割する（図示せず）。
なお、町と丁の区分は、７桁で示される郵便番号による
区分と一致するため、この例では、便宜上、郵便番号が
同一である地域を一エリアとして分割している。したが
って、顧客の住所も、前述のように、郵便番号のみをピ
ックアップして、これを指標として、顧客の居住分布を
求めるようにしている。

【００１４】つぎに、上記分割された複数のエリアのう
ち、この店が立地するエリアを１番とし、このエリアに
近い順に、各エリアを順位付けして、その順に、エリア
区分を上から下に並べて、「基礎データ一覧表」を作成
する。この一覧表には、まず、各エリアの世帯数
（Ａ）、人口数（Ｂ）を、国勢調査データから引用して
記入する。そして、先の会員調査表から得られた、各エ
リアごとの会員数（Ｄ）と、会員売上げ額（Ｃ）、会員
１人当たりの年間購入金額（Ｅ）とを記入する。

【００１５】なお、上記「会員売上げ額（Ｃ）」は、そ
のエリア内での各会員の年間購入金額を集計した値であ
る。また、上記「会員１人当たりの年間購入金額
（Ｅ）」は、上記会員売上げ額（Ｃ）を、そのエリアで
の会員数（Ｄ）で除すことにより求められる（Ｅ＝Ｃ÷
Ｄ）。

【００１６】また、各エリアごとの会員数（そのエリア
に居住する会員数）を、上から順に加算していき、その
加算合計数の、全会員数に対する割合が７０％に達した
時点までの合計エリアを、「戦略商圏」とする。

【００１７】そして、上記「戦略商圏」に属する各エリ
アについて、より充分な現状把握を行うために、エリア
ごとに、世帯数カバー率（Ｆ）、化粧品需要額（Ｇ）、
「マーケットシェア（Ｈ）を算出して記入する。

【００１８】上記「世帯数カバー率（Ｆ）」は、そのエ
リアの世帯数（Ａ）に対する会員数（Ｄ）の割合（百分
率）として求められる（Ｆ＝Ｄ÷Ａ×１００）。また、
上記「化粧品需要額（Ｇ）」は、総務庁統計局の調査に
よる１世帯当たりの化粧品平均支出額（＝３５１５９
円、１９９９年度）に、各エリアの世帯数（Ａ）を乗じ
て得られる値である（Ｇ＝Ａ×３５１５９円）。さら
に、上記「マーケットシェア（Ｈ）」は、上記化粧品需
要額（Ｇ）に対する会員売上（Ｃ）の割合（百分率）と
して求められる（Ｈ＝Ｃ÷Ｇ×１００）。

【００１９】これらの値を記入して埋めた「基礎データ
一覧表」を、下記の表２，表３に示す。

【００２０】

【表２】

【００２１】

【表３】

【００２２】そして、表２、表３の基礎データに基づ
き、先に作成しておいた地図において、全会員が居住す
る領域（全体商圏）を、「戦略商圏」と「戦略外商圏」
に２分割し、それぞれを異なる色で色分けする。得られ
た地図を図１に示す。この地図には、「全体商圏マッ
プ」という見出し１が付けられており、アドバイスの対
象となる店が立地する位置２が正方形で示されている。
また、上記店の位置２からの距離が一目でわかるよう、
店の位置２を中心として半径４ｋｍの円３、半径８ｋｍ
の円４、半径１２ｋｍの円５が同心円状に表示されてい
る。この地図によれば、戦略を構築すべき対象商圏を一
目で把握することができる。

【００２３】また、表２、表３の基礎データに基づき、
戦略商圏の各エリアにおけるマーケットシェアの高低を
色分けして示す地図を作成する。得られた地図を図２に
示す。この地図には、「戦略商圏内マーケットシェアマ
ップ」という見出し６が付されており、戦略商圏内の各
エリアにおけるマーケットシェアの高低が、０〜１％、
１〜２％、２〜３％、３〜４％、４〜５％、５％以上、
の６段階で色分けされている。そして、この地図におい
ても、店の位置２からの各エリアの距離が一目でわかる
よう、店の位置２を中心として半径１ｋｍの円７、半径
２ｋｍの円８、半径３ｋｍの円９、半径４ｋｍの円１０
が表示されている。この地図によれば、自店の強いエリ
アと弱いエリアを一目で把握することができる。

【００２４】さらに、表２，表３の基礎データに基づ
き、戦略商圏の各エリアにおける世帯数カバー率の高低
を色分けして示す地図を作成する。得られた地図を図３
に示す。この地図には、「世帯数カバー率マップ」とい
う見出し１１が付されており、戦略商圏内の各エリアに
おける世帯数カバー率の高低が、０〜１％、１〜２％、
２〜３％、３〜４％、４〜５％、５％以上、の６段階で
色分けされている。そして、この地図においても、図２
の地図と同様の同心円７，８，９，１０が表示されてい
る。この地図によれば、会員獲得数の多いエリアと少な
いエリアを一目で把握することができる。

【００２５】このようにして作成された３種類の地図
（図１〜図３の地図）によれば、対象となる店の商圏範
囲と、その中の戦略商圏と戦略外商圏とを特定すること
ができる。この３種類の地図を作成する段階を、「商圏
設計」という。

【００２６】つぎに、上記特定された商圏のうち、戦略
商圏の概要を分析する。これを「商圏分析」という。
「商圏分析」では、まず、戦略商圏内の化粧品需要額を
明らかにする。上記化粧品需要額は、下記の式で求める
ことができるが、前記基礎データ一覧表（表３）の、各
エリアの化粧品需要額Ｇの項目の下から２段目の、「戦
略商圏／合計」の欄にも示されている。各数値を埋めた
形で式を示す（以下の式においても同じ）。

【００２７】・化粧品需要額〔２８，９５３万円／年〕
＝世帯数〔８，２３５世帯〕×化粧品平均支出額〔３
５，１５９円／年〕

【００２８】また、戦略商圏内のマーケットシェアを明
らかにする。上記マーケットシェアは、下記の式で求め
ることができるが、前記基礎データ一覧表（表３）の、
各エリアのマーケットシェアＨの項目の最下段の、「戦
略商圏／平均」の欄にも示されている。

【００２９】・マーケットシェア〔４．４％〕＝戦略商
圏会員売上〔１，２６８万円／年〕÷化粧品需要額〔２
８，９５３万円／年〕

【００３０】つぎに、自店（対象となる店）の経営環境
を分析する。これを「経営環境分析」という。「経営環
境分析」では、まず、自店分析（店頭売上高の分析）と
して、自店の化粧品売上と会員数を明らかにする。上記
化粧品売上および会員構成は、下記の式で算出すること
ができる。

【００３１】・化粧品売上〔２，４１３万円／年〕＝戦
略商圏会員売上〔１，２６８万円／年〕＋戦略商圏外会
員売上〔４５８万円／年〕＋フリー客売上〔６８８万円
／年〕

【００３２】・会員数〔４５６人〕＝戦略商圏内会員数
〔３３２人〕＋戦略商圏外会員数〔１２４人〕

【００３３】これらの結果は、予め数字の部分が空欄と
して示された特定の用紙（図示せず）に記入すること
で、一目で把握できる情報としてまとめられる。

【００３４】つぎに、会員に対するＡＢＣ分析（ランク
付分析）として、化粧品年間購入金額のランク別に会員
層を分け、各層の会員による主要９アイテムの購入動向
をまとめた表を作成する。作成のためには、前記表１の
「会員調査表」のデータを利用する。まとめた表を、下
記の表４に示す。

【００３５】

【表４】

【００３６】上記表４によれば、会員の化粧品購入額や
購入アイテム数等の傾向を一目で把握することができ、
今後の販売方針に役立てることができる。

【００３７】つぎに、会員に対する年代構成分析とし
て、戦略商圏内の会員を年代別に分け、各層の構成割合
を棒グラフにまとめる。また、自店の会員全体について
も、同様の棒グラフにまとめる。上記棒グラフ作成のた
めには、前記表１の「会員調査表」のデータを利用す
る。まとめた棒グラフを図４，図５に示す。なお、これ
らの棒グラフは、一から作成する必要はなく、枠線等が
予め記入された所定の様式のシートに記入するだけで簡
単に作成できるようになっている。

【００３８】これらの棒グラフによれば、戦略商圏内の
会員の年代構成と自店全体の会員の年代構成のずれ（偏
り）が一目でわかるため、どの年代にターゲットを絞る
かの方向付けを行うことができる。

【００３９】つぎに、自店の近郊にある競合店に対する
分析を行う（競合店分析）。分析には、例えば図６に示
すような内容が表示された分析カードを用いる。この分
析カードは、予めメーカー側で用意されるもので、該当
する項目に○を付けていくことにより、競合店の概要を
分析することができるようになっている。より詳しく説
明すると、この分析カードの最上部には、「２．現状把
握」という見出し２０が表示されており、その下に、
「競合店分析（競合店が複数存在する場合、自店に最
も影響力のある店を選択」という説明文２１が表示され
ている。そして、その下には、左右に競合店の欄と自店
の欄が並べられ、それぞれの欄の表示された項目に○印
をつけて対比できるよう設定された記入表２２が表示さ
れている。

【００４０】上記記入表２２の最上段には、左端の項目
欄２３に「顧客ターゲット」の文字２４が表示されてお
り、その右側の欄（競合店の欄と自店の欄）に、それぞ
れ、顧客の種類（専業主婦、有職主婦、自営業、ＯＬ、
キャリアウーマン、学生、１０代、２０代、……）が列
挙されている。また、その下の項目欄２５には、「顧客
ニーズ」の文字２６が表示されており、その右側の欄
に、顧客がその店を選ぶ理由（便利性、ワンストップ、
ショッピング、豊富な品揃え、専門性、営業時間、カウ
ンセリング、娯楽性、提案力、人間関係、……）が列挙
されている。

【００４１】そして、その下には、店舗・売場に関する
項目（ファザードイメージ、明るさ・清潔感、入りやす
さ、テスターの使いやすさ、……）、人的資産に関する
項目（接客対応力、カウンセリング力、技術指導力、エ
ステティック技術力、……）、宣伝販促に関する項目
（宣伝力、セールの企画、セールの実施回数、……）等
の項目が上下に並び、各項目が、競合店、自店の強みで
あるか弱みであるかをチェックできるようになってい
る。

【００４２】上記記入表２２を利用した競合店分析によ
れば、自店の強みと弱みを競合店との対比で把握するこ
とができるため、競合店に対する優位性を確保するに
は、どの点を克服し、どの点を伸ばせばよいかがよくわ
かるようになっている。

【００４３】つぎに、戦略商圏内の各エリアについての
分析を行う（エリア分析）。分析においては、戦略商圏
内の各エリア（表３において●印を付したＡ町の１０個
のエリア）が、図７に示す四つに分類されるエリア区分
２７のいずれに属するかを分析する。すなわち、前記表
２、表３に示された「世帯数」と「世帯カバー率」を基
準にして、世帯数が大きくカバー率が高いエリア（競
争エリア）、世帯数が小さくカバー率が高い（利益エ
リア）、世帯数が大きくカバー率が低い（問題エリ
ア）、世帯数が小さくカバー率が低いエリア（選択エ
リア）の四つに分類する。分類結果は、予め用意された
分析カードの記入欄２８に、図示のようにエリア名を記
入することにより、視覚化される。

【００４４】これにより、戦略商圏内の各エリアの特徴
がよくわかり、会員拡大の方向性を絞ることができる。

【００４５】つぎに、図８に示すような内容が表示され
た方向性決定シート３０を用いて、「３．方向性の決
定」という見出し２９の下に表示された質問項目表３１
の該当する項目に○印を付けて、自店の方向性を決定す
る。なお、上記質問項目表３１の一部を下記の表５に示
す。

【００４６】

【表５】

【００４７】そして、上記質問項目表３１（図８に戻
る）の下には、Ａの項目に○印があるものの個数を記入
する空欄３２と、Ｂの項目に○印があるものの個数を記
入する空欄３３とが設けられており、空欄３２の右側に
は、「Ａが多い場合＝集客力強化要素の高いお店」とい
う文３４が表示されている。また、空欄３３の右側に
は、「Ｂが多い場合＝専門性強化要素の高いお店」とい
う文３５が表示されている。さらに、その下には、「方
向性の決定」という小見出し３６とともに空欄３７が設
けられており、この空欄３７に、上記質問項目への回答
から導出される結果、すなわち「集客力」か「専門性」
を記入することによって、自店の方向性が明確化される
ようになっている。

【００４８】つぎに、図９に示すような内容が表示され
たショップコンセプト決定シート４０を用い、そこに表
示された各項目のうち、自店の方向性に合致する項目に
○印を付けることにより、ショップコンセプトを決定す
る。より詳しく説明すると、このショップコンセプト決
定シート４０の最上部には、「４．ショップコンセプト
の決定」という見出し４１が表示されており、その下
に、「顧客ターゲット」の小見出し４２が付された四角
枠４３が設けられている。そして、この四角枠４３の内
側には、顧客の種類（専業主婦、有職主婦、自営業、Ｏ
Ｌ、キャリアウーマン、……）が列挙されている。

【００４９】また、上記四角枠４３の下には、「ショッ
プコンセプトの決定」の小見出し４４が付された四角枠
４５が設けられており、四角枠４３から四角枠４５に向
かう矢印４６が表示されている。

【００５０】さらに、上記四角枠４５の左下には、「顧
客ニーズ」の小見出し４７が付された四角枠４８が設け
られており、その内側に、顧客ニーズの種類（利便性、
ワンストップ、ショッピング、豊富な品揃え、専門性、
営業時間、カウンセリング、……）が列挙されている。
また、その右側には、「強み（自店能力）」の小見出し
４９が付された四角枠５０が設けられており、その内側
に、店の強みとなりうる要素（ファザードイメージ、明
るさ・清潔感、テスターの使いやすさ、入りやすさ、商
品の選びやすさ、プライスカード・ＰＯＰの充実、…
…）が列挙されている。そして、上記四角枠４８から四
角枠４５に向かう矢印５１と、四角枠５０から四角枠４
５に向かう矢印５２とが設けられている。

【００５１】したがって、上記３つの四角枠４３、４
８、５０内に列挙された項目のうち、自店が該当すると
思われる項目に印をつけて、その結果を突き合わせるこ
とにより、「ショップコンセプト」を決定することがで
きる。そして、決定した「ショップコンセプト」は、略
中央の四角枠４５内に、大きな字で記入することによ
り、視覚化される。なお、ショップコンセプトの例とし
て、「ヤングのおしゃれ感覚をプロの技術でサポートす
るお店」、「仕事帰りのＯＬが気軽に相談、気軽に買い
物できるビューティショップ」等のフレーズがあげられ
る。

【００５２】つぎに、具体的な計画を立てる。そのため
に、まず、図１０に示すような内容が表示された立案シ
ート５１を用い、その表示内容にしたがって、３〜５年
の期間を区切った中期計画を立てる。より詳しく説明す
ると、この立案シート５１の最上部には、「５．中期計
画の立案」という見出し５２が表示されており、その下
に、「経営ビジョン・ロマンの決定」という小見出し
５３が付された四角枠５４が設けられている。この四角
枠５４内には、経営理念に基づいた目標を決めて記入す
ることができるようになっており、四角枠５４の下に、
「経営ビジョン・ロマン例」として、「・５年後に地域
Ｎｏ．１店となり、化粧品の年商を倍増させる／・５年
後、複数店舗体制を実現し、自前の本店建設を実現する
／・３年後、商圏内シェアの倍増を実現し、絶対的なポ
ジショニングを確立する」という３つの例５５が表示さ
れている。したがって、上記例５５にならって、自店の
３年後〜５年後の経営ビジョン・ロマンを文章にして、
上記四角枠５４の中に記入することにより、明確な目標
を提示することができる。

【００５３】また、その下には、「中期販売目標（３
年後のあるべき姿）の設定」という小見出し５６が付さ
れた四角枠５７が設けられており、その内側に、「当社
中期販売目標＝目標とするマーケットシェア×化粧品需
要額、中期販売目標＝当社中期販売目標÷インストアシ
ェア目標」の式５８が示されている。

【００５４】そして、その下には、上記式５８にあては
めた計算ができるよう、各項目を空欄で置き換えた式５
９が表示されている。したがって、この空欄に記入する
ことにより、具体的な販売目標を設定することができ
る。なお、この式５９の下に、「・シェアアップ計画は
基本的にシェアの段階（ステップ）に沿って、着実にス
テップアップさせていき、３〜５年計画でシェア２０％
以上を目指します。／・化粧品需要額は現状から毎年２
％ずつ拡大するものと予測します。」という説明文６０
が表示されている。

【００５５】また、その下には、「・マーケットシェア
の段階」という小見出し６１が付された参考表６２が表
示されており、マーケットシェアのランク付けが一目で
わかるようになっている。この参考表６２を、表６とし
て以下に示す。

【００５６】

【表６】

【００５７】つぎに、上記中期計画にもとづき、初年度
販売目標を設定する。設定に際しては、図１１に示され
た内容が表示された目標設定シート６３を用い、このシ
ート６３に記入することにより、目標設定を具体的に行
うようになっている。すなわち、上記目標設定シート６
３の最上部には、「６．初年度販売目標の設定」という
見出し６４が表示されており、その下には、「当社・
初年度販売目標の設定」という小見出し６５が付された
四角枠６６が設けられている。そして、この四角枠６６
の内側に、「当社初年度販売目標＝（当社中期販売目標
−当社本年度販売実績見込）÷３＋当社本年度販売実績
見込」の式６７が示されている。

【００５８】そして、その下には、上記式６７にあては
めた計算ができるよう、各項目を空欄で置き換えた式６
８が表示されている。したがって、この空欄に具体的な
数値を記入することにより、具体的な販売目標を設定す
ることができる。

【００５９】また、その下には、「当社・必要会員数
の設定」という小見出し６９が付された四角枠７０が設
けられており、その内側に、「当社初年度販売目標＝戦
略商圏売上＋戦略外商圏売上＋フリー客売上／必要会員
数＝会員売上（戦略商圏売上＋戦略外商圏売上）÷目標
とする会員平均単価／必要新会員数＝必要会員数−（現
在の会員数−脱落予想会員数）」という３つの式７１が
示されている。

【００６０】そして、その下には、上記３つの式７１に
あてはめた計算ができるよう、各項目を空欄で置き換え
た式７２が表示されている。したがって、各式７２の空
欄に具体的な数値を記入することにより、具体的な必要
会員数を設定することができる。なお、その下には、
「・戦略外商圏売上とフリー客売上は、現状維持を基本
とし、少しずつ構成比率を下げていくようにします。／
・目標とする会員平均単価は全体商圏の１人当たり年間
購入金額を用います。／・脱落予想会員数は現状の会員
数の２０％減を予測しておきます。」という説明文７３
が表示されている。

【００６１】なお、会員を計画的に獲得するために、下
記の表７に示すような、会員獲得計画表を作成し、月ご
とに記入することが好適である。

【００６２】

【表７】

【００６３】また、前記表４で示した各ランク別の会員
を計画的に獲得するために、下記の表８で示すような、
ランク別会員獲得計画表を、前年実績に照らして作成
し、会員獲得に役立てることができる。

【００６４】

【表８】

【００６５】つぎに、中期計画および初年度販売目標に
もとづき、具体的な戦略を立案する。立案に際しては、
図１２に示す戦略立案シート７４の内容に従うようにな
っている。すなわち、上記戦略立案シート７４の最上部
には、「７．戦略立案」という見出し７５が表示されて
おり、その下には、商圏全体→フリー客→新会員→継続
会員→ヴァリューカスタマー（生涯会員）という戦略の
考え方を模式的に示す説明図７６が表示されている。そ
して、上記説明図７６の左側に、商圏全体→フリー客→
新会員という流れを考える上では、「集客力強化」が重
要であり、新会員→継続会員→ヴァリューカスタマーと
いう流れを考える上では、「専門性強化」が重要である
ことを示す帯状の表示７７が設けられている。

【００６６】また、上記説明図７６のうち、「商圏全
体」の表示部分７６ａの右側には、四角枠で囲われた
「戦略商圏」の小見出し７８と、同じく四角枠で囲われ
た「戦略外商圏」の小見出し７９が表示されており、
「戦略商圏」の小見出し７８のさらに右側に、「守りな
がら積極的に販促展開します。」の説明文８０が表示さ
れている。また、「戦略外商圏」の小見出し７９のさら
に右側に、「効率を求めながら地道に攻めます。」の説
明文８１が表示されている。

【００６７】そして、「フリー客」の表示部分７６ｂの
右側には、「・店舗ファザードで、入店促進を図りま
す。……／・商圏内へのチラシ活動の結果、目的を持っ
て入店されたお客さまと理解できます。」という、フリ
ー客への販促戦略についての説明文８２が表示されてい
る。

【００６８】さらに、「新会員」の表示部分７６ｃの右
側には、「・本来は競合店客ですので、競合店との差異
を認識させ、充分に納得させるよう対応します。……」
という、新会員への販促戦略についての説明文８３が表
示されており、「継続会員」の表示部分７６ｄの右側に
は、「・一応の継続に安心するとお客さまはいつの間に
か他店の客となってしまいます。人間力（技術、カウン
セリング）や、ワクワク、ドキドキさせる工夫を実施し
て、リピートを確保し続けます。」という、継続会員へ
の販促戦略についての説明文８４が表示されている。

【００６９】そして、「ヴァリューカスタマー」の表示
部分７６ｅの右側には、「・主要９アイテム中４アイテ
ム以上を自店で購入していただけるヴァリューカスタマ
ーには、個別の、行き届いた販促策が必要になりま
す。」という、ヴァリューカスタマーへの販促戦略につ
いての説明文８５が表示されている。

【００７０】このように、上記戦略立案シート７４の内
容によれば、戦略を立案するに際しての考え方が視覚的
に把握できるようになっている。

【００７１】つぎに、上記戦略の立案の考え方に沿っ
て、各種様式のシートを駆使して、新会員拡大策、会員
固定化策、サービス戦略、品揃え戦略、店舗戦略等の具
体的な戦略を組み立てることができる。

【００７２】このように、上記一連の店舗アドバイス方
法によれば、予め用意された一連のマニュアル（各種シ
ート等に表示された内容）に従って、戦略商圏と戦略外
商圏を設定し、上記戦略商圏を中心として戦略を組み立
てていくようにしているため、非常に効果的に、その店
舗の集客力強化、販売力強化を図ることができる。

【００７３】なお、上記の例では、戦略商圏と戦略外商
圏を設定するためのエリア区分の指標として、便宜上、
顧客の住所における郵便番号を用いたが、これは、郵便
番号の区別が、町と丁の区分に一致しているからであ
る。もちろん、エリア区分の際、郵便番号によらず、
町、丁等の住所表示にしたがっても差し支えはない。

【００７４】また、上記の例では、戦略商圏と戦略外商
圏を設定するためのデータ作成に際し、特定の顧客とし
て、これを実施する前年度の１年間に来店記録がある会
員を対象としたが、顧客層の絞り方は、上記に限らず、
その店舗店舗で情報収集しやすい顧客層を設定すること
ができる。

【００７５】さらに、上記の例では、戦略商圏と戦略外
商圏を設定したのち、戦略商圏の各エリアにおけるマー
ケットシェアを算出する以外に、世帯数カバー率を算出
し、以下、顧客（会員）の年代構成分析や競合店分析等
の各種の分析や、方向性の決定、ショップコンセプトの
設定等をアドバイスするようになっているが、本発明で
は、戦略商圏内のマーケットシェアを算出して、自店の
強いエリアと弱いエリアを特定し、これにもとづいて戦
略を立てることが大きな特徴であり、それ以外の具体的
な分析、提案等は、どのように組み立てても差し支えな
い。

【００７６】また、上記の例において、商圏分析ととも
に、経営環境分析を目的として、特願平１０−３４０５
３８号（平成１０年１１月３０日出願）に示すような、
顧客へのアンケートを行うことにより自店の集客力と販
売力を評価し、その評価結果を、店舗アドバイスに役立
てるようにしてもよい。

【００７７】さらに、上記の例は、本発明を、化粧品メ
ーカーが、自社の化粧品を取り扱うチェーン店に対して
アドバイスを行う方法に適用したものであるが、店舗の
形態、取り扱う商品等は、特に限定するものではない。

【００７８】

【発明の効果】以上のように、本発明の店舗アドバイス
方法によれば、特定の複数顧客に関する情報を、所定の
手法でデータ化し、上記データに基づいて、上記複数顧
客の居住する領域を戦略商圏と戦略外商圏に分け、上記
戦略商圏における潜在的な商品需要額と、現実の販売実
績とを突き合わせて、集客力、販売力を強化すべきエリ
アを絞った上で戦略を組み立てていくことができるよう
になっているため、非常に効果的に、店舗の集客力強
化、販売力強化を図ることができる。

【図面の簡単な説明】

【図１】本発明の一実施例に用いる地図の説明図であ
る。

【図２】上記実施例に用いる他の地図の説明図である。

【図３】上記実施例に用いる地図の説明図である。

【図４】上記実施例に用いるシートの説明図である。

【図５】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

【図６】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

【図７】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

【図８】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

【図９】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

【図１０】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

【図１１】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

【図１２】上記実施例に用いる他のシートの説明図であ
る。

Claims

【特許請求の範囲】

【請求項１】アドバイスの対象となる店舗に来店する
顧客のうち、特定の複数顧客に対し、各顧客の住所に関
する情報とその店舗での商品購入金額に関する情報を得
るとともに、その店舗が立地する場所を中心とし、上記
複数顧客の住所が全て網羅される領域を地図上で特定
し、上記領域を複数エリアに分割して各エリアごとに、
そのエリアに居住する顧客数と世帯数をデータ化し、上
記店舗が立地するエリアを１番とし、このエリアに近い
順に、各エリアを順位付けして、その順に、各エリアご
との居住顧客数を加算していき、上記複数顧客の全体人
数（Ｎ）に対する加算合計数が所定割合に達した時点で
の合計エリアを戦略商圏とし、それ以外のエリアを戦略
外商圏として区別し、上記戦略商圏内の各エリアにおけ
る商品潜在需要額（Ｇ）と、各エリアごとの居住顧客に
よる商品購入金額の合計金額（Ｃ）とから、マーケット
シェア（Ｇに対するＣの割合）を算出した上で、その算
出値に基づいて店舗に対する集客力強化等のアドバイス
を行うようにしたことを特徴とする店舗アドバイス方
法。
【請求項２】上記店舗が、顧客を会員として登録し、
商品購入等に関する情報をその都度記録するシステムを
採用しており、情報を得るための複数顧客として、過去
１年間に来店した会員を選定し、上記会員の記録情報を
利用して、各顧客に関する情報を取り出すようにした請
求項１記載の店舗アドバイス方法。
【請求項３】上記店舗が立地する場所を中心とする一
定領域を複数エリアに分割する際、郵便番号が同一であ
る地域を一エリアとして分割するようにした請求項１ま
たは２記載の店舗アドバイス方法。