JP6105313B2 - インターネット広告の効果測定方法、効果測定装置及び効果測定システム - Google Patents

Description

本発明は、インターネット広告の効果測定方法、効果測定装置及び効果測定システムに関し、より詳細には、実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定方法、効果測定装置及び効果測定システムに関する。

インターネット広告が新たな広告方法として注目されて以来、その効果の測定が様々な形で試みられている。インターネット広告の効果は、広告表示回数（インプレッション効果）、クリック回数（サイト誘導効果）、目的達成回数（コンバージョン回数）の三つに大別され、それらを、必要な費用と照らして効果測定を行うことが一般的である。また、インターネット広告といっても、その表示方法や配信方法によって分類され、ディスプレイ広告（バナー広告等、ウェブページの一部として埋め込まれて表示される広告）、リスティング広告（検索結果の画面で、検索キーワードに連動して表示される広告）、アフィリエイト広告（インターネット広告を通じて商品購入等が行われると、広告掲載者に報酬が支払われる成果報酬型の広告）といった呼び方がなされる。たとえば、表示方法によって分類すると、テキスト広告、ディスプレイ広告（バナー広告や、動画広告、フローティング広告、エキスパンド広告、フルスクリーン広告を含むリッチメディア広告等）、タイアップ広告、メール広告に大別され、これらを、配信方法、配信先デバイス、課金形態等により、さらに分類することができる。配信方法としては、検索連動型、ターゲティング配信、リターゲティング配信、レコメンド配信、オーディエンス配信、配信先デバイスとしては、ＰＣ、携帯電話、タブレット、課金形態としては、インプレッション保証型、クリック課金型、成果報酬型（アフィリエイト）が挙げられる。

インターネット広告の閲覧者が、広告主の望む行動（会員登録、資料請求、商品購入等）を起こすことを「コンバージョン」と呼ぶが、インターネット広告は、最終的にはコンバージョンを目的とするものであるから、広告閲覧者が最終的にコンバージョンに至った施策に対するクリック（「ラストクリック」と呼ばれる。）が特に注目され、たとえば、出稿費用÷コンバージョン回数で算出されるＣＰＡ（Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ａｃｔｉｏｎ）が効果測定の指標として用いられる。

他方、広告閲覧者のコンバージョンに対して貢献したインターネット広告は、ラストクリックにつながったもののみではなく、それ以前の施策も間接的に貢献しているという観点から、近年「アトリビューション」というコンセプトに光が当たっている（非特許文献１参照）。クリックはされなかったが、閲覧者に商品への認知を与え、検索のきっかけを生んだ広告や、次に同じ商品のバナー広告を見たときにクリックを促した広告等を、最終的にコンバージョンを生んだ広告とともに、効果測定の対象とする考え方である。

アトリビューションのためには、コンバージョンに至った広告閲覧者がどのような経路を辿って広告媒体に接触してきたかを記録したデータ（「コンバージョンパスデータ」と呼ばれる。）を取得し、取得したデータを、貢献度の分配を定めたアトリビューションモデルに従って分析する。業態に応じて、典型的なコンバージョンパスは異なり、したがって、適切なアトリビューションモデルも異なる。

田中弦、佐藤康夫、杉原剛、有園雄一著、「アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法」、株式会社インプレスジャパン、２０１２年４月１日

しかしながら、近年のアトリビューションによっても、広告主の望むコンバージョンがインターネット上ではなく実世界での行動である場合、効果測定を行うことができない。たとえば、不動産販売を例にみると、顧客は、インターネット上でディスプレイ広告やリスティング広告を閲覧して関心のある物件を認知し、モデルルームに足を運ぶ。コンバージョンを、広告閲覧者が物件サイトでその物件の資料請求をすることに設定すれば、アトリビューションによって、その物件のために配信したインターネット広告の効果測定を行うことは可能である。しかし、この場合、本来の広告の目的は資料請求ではなく、潜在的な購入者にモデルルームに来てもらうことにあるが、どの施策が顧客に影響を与えたのかについてのデータ取得とそれに基づくアトリビューション分析を行うことができない。資料請求をしてもモデルルームへの来場はないケースや、資料請求をせずに直接来場するケースは少なくない。出願人の過去の調査では、来場者のうち、資料請求をした顧客は約２０％であり、大半の来場者につき、効率測定ができていないのが現状である。

この例のように、コンバージョンが実世界での行動であると、アトリビューションはおろか、従来のＣＰＡすら、効果測定をすることができない。いずれのインターネット広告も、閲覧者をコンバージョンに至らせるものではないからである。ここには、オンラインとオフラインの大きな垣根が存在し、ＥＣサイト等のように、オンラインで顧客行動が完結する業態であれば問題は大きくないが、多くの業態では、実店舗や会場に足を運んで頂くオフラインの行動が広告主の望む行動であり、効果測定の手段が必要である。

本発明は、このような問題点に初めて着眼してなされたものであり、その目的は、実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定方法、効果測定装置及び効果測定システムを提供することにある。

このような課題を解決するために、本発明の第１の態様は、実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定方法であって、実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、電子メールを送信する送信ステップと、前記電子メールを受信した情報端末において前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末の識別子を受信する受信ステップとを含む効果測定方法である。

また、本発明の第２の態様は、第１の態様において、前記識別子で特定される情報端末が過去に接触したインターネット広告のコンバージョンパスデータを抽出する抽出ステップと、抽出した前記コンバージョンパスデータを分析して、前記過去に接触したインターネット広告のそれぞれの貢献度を分配する分配ステップとをさらに含むことを特徴とする。

また、本発明の第３の態様は、第２の態様において、前記抽出ステップが、コンピュータが、前記コンピュータが有する記録媒体に記録されたインターネット広告の閲覧データの中から、前記識別子をキーとして前記コンバージョンパスデータを抽出することを特徴とする。

また、本発明の第４の態様は、第１乃至第３のいずれかの態様において、前記会場が、不動産のモデルルームであることを特徴とする。

また、本発明の第５の態様は、第１乃至第４のいずれかの態様において、前記過去に接触したインターネット広告は、テキスト広告、ディスプレイ広告、タイアップ広告、及びメール広告のいずれかを含むことを特徴とする。

また、本発明の第６の態様は、第１乃至第５のいずれかの態様において、前記電子メールがＨＴＭＬ形式であることを特徴とする。

また、本発明の第７の態様は、第１乃至第５のいずれかの態様において、前記電子メールがテキスト形式であることを特徴とする。

また、本発明の第８の態様は、第１乃至第７のいずれかの態様において、前記識別子が、前記情報端末に保存されたｃｏｏｋｉｅに含まれるＩＤであることを特徴とする。

また、本発明の第９の態様は、第１乃至第８のいずれかの態様において、前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録がウェブビーコンにより生成されることを特徴とする。

また、本発明の第１０の態様は、第２乃至第９のいずれかの態様において、前記分配ステップが、均等評価モデル、初回評価モデル、直前評価モデル、及び初回・直前評価モデルのいずれかに従って前記貢献度を分配することを特徴とする。

また、本発明の第１１の態様は、コンピュータに、第１乃至第１０のいずれかの態様の効果測定方法の各ステップを実行させるためのプログラムである。

また、本発明の第１２の態様は、実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定装置であって、実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、電子メールを送信する送信手段と、前記電子メールを受信した情報端末において前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末の識別子を受信する受信手段と、前記識別子で特定される情報端末が過去に接触したインターネット広告のコンバージョンパスデータを抽出する抽出手段と、抽出した前記コンバージョンパスデータを分析して、前記過去に接触したインターネット広告のそれぞれの貢献度を分配する分配手段とを備える効果測定装置である。

また、本発明の第１３の態様は、第１２の態様において、前記送信手段がメールサーバであり、前記受信手段が前記送信手段とは別個の集計サーバであることを特徴とする。

また、本発明の第１４の態様は、実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定システムであって、第１２又は第１３の態様の効果測定装置と、前記情報端末とを備える効果測定システムである。

本発明によれば、実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、電子メールを送信することによって来場者が用いる情報端末を特定することにより、実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定方法、効果測定装置及び効果測定システムを提供することができる。

本発明の一実施形態に係る効果測定システムの構成を示す図である。

以下、本発明の実施形態を詳細に説明する。不動産販売を例に説明するが、本発明は、コンバージョンが実世界での行動であるインターネット広告全般に及ぶものである。したがって、モデルルーム以外にも、実世界の会場としては種々のものが想定される。

図１に、本発明の一実施形態に係る効果測定システムの構成を示す。効果測定システム１００は、メールサーバ１１０と、集計サーバ１２０と、来場者の情報端末１３０（ＰＣ等）とを備える。情報端末１３０としては、パーソナルコンピュータ（ＰＣ）、ノートＰＣ、スマートフォン（通話機能以外の様々な機能が可能な携帯端末）、従来のフィーチャーフォン、タブレット等が挙げられる。

メールサーバ１１０は、来場者から取得した電子メールアドレスに対し、たとえばサンクスメール等の形で、ＨＴＭＬ形式の電子メール２００を送付する（ステップＳ１０１）。

電子メール２００が情報端末１３０で受信され、開封されると、情報端末１３０から集計サーバ１２０に対し、たとえばｃｏｏｋｉｅを利用して、情報端末１３０の識別子１３１と、情報端末１３０が電子メール２００を表示したことを示す記録１３２が送信される（ステップＳ１０２）。ｃｏｏｋｉｅを利用する場合、正確には、情報端末１３０に対してウェブブラウザ毎にＩＤを含むｃｏｏｋｉｅが付与され、保存される。記録１３２は、たとえばウェブビーコンにより生成されるものとすることができる。

集計サーバ１２０には、随時、広告主が出稿したインターネット広告が、どの情報端末により閲覧されたかの閲覧データが、ｃｏｏｋｉｅ、ウェブビーコン等の技術を用いて記録されているので、ｃｏｏｋｉｅ内のＩＤ等の識別子１３１により情報端末１３０を特定することによって、情報端末１３０が、モデルルーム来場というコンバージョンに至るまで、どのような広告媒体に接触してきたかというコンバージョンパスデータを抽出することができる。たとえば、集計サーバ１２０は、広告主が出稿したインターネット広告毎に、表１に示すようなデータを、そのハードディスク等の記憶媒体１２１に記録していく。

表示回数は、たとえばウェブビーコンないしタグと呼ばれる、ＨＴＭＬにＪａｖａＳｃｒｉｐｔ（登録商標）で記述されたスクリプトの技術を用いることが集計することができる。

クリック回数は、効果測定ＵＲＬを用いることで集計することができる。

流入元、時刻等は、識別子１３１と合わせて、ｃｏｏｋｉｅにより集計が可能である。

集計サーバ１２０が、情報端末１３０のコンバージョンパスデータを抽出して取得すると（ステップＳ１０３）、貢献度の分配を定めたアトリビューションモデルに従って分析する（ステップＳ１０４）。たとえば、情報端末１３０を利用した来場者が、広告Ａ、広告Ｂ、広告Ｃ、広告Ｄ、モデルルーム来場という経路でコンバージョンに至った場合、貢献度を均等に評価して分配する均等評価モデルを採用すれば、広告Ａ、広告Ｂ、広告Ｃ、広告Ｄのそれぞれにつき、０．２５回のコンバージョンに寄与したと評価することができる。たとえば広告Ｃについて、このようにして集計されたコンバージョン回数により、広告Ｃの出稿費用を割れば、広告ＣのＣＰＡの算出が可能となる。アトリビューションモデルとしては、均等評価モデルのほか、初回をそれ以降よりも高く評価する初回評価モデル、コンバージョンに至る直前の広告をそれ以前よりも高く評価する直前評価モデル、初回と直前とその間よりも高く評価する初回・直前評価モデルを用いることができる。

このように、本発明に係る効果測定システムによれば、実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、電子メールを送信することによって来場者が用いる情報端末を特定することにより、実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定が可能となる。したがって、コンバージョンへの貢献度が高い広告に予算を集中的に投下することが可能になる。

なお、図１の効果測定システム１００では、メールサーバ１１０と集計サーバ１２０とを別個のサーバとしたが、これらのサーバは、単一のサーバにより構成してもよいし、三以上のサーバにより構成してもよい。また、コンバージョンパスデータの取得（Ｓ１０３）及びアトリビューション分析（Ｓ１０４）は、集計サーバ１２０により行われると説明したが、別個のサーバをこれらの処理のために設けることもできる。換言すれば、上述したメールサーバ１１０及び集計サーバ１２０は、効果測定システム１００において、情報端末１３０へ電子メール２００を送信し、かつ、情報端末１３０から受信する情報に基づいて情報端末１３０のコンバージョンパスデータを抽出する効果測定装置３００として機能すれば、種々の構成を採用することができる。効果測定装置３００は、当該装置に、ステップＳ１０１〜Ｓ１０４を実行させるための１つ又は複数のプログラムに従って動作させることができる。

また、上述の説明では、電子メール２００は、ＨＴＭＬ形式であるとしたが、情報端末１３０がＨＴＭＬ形式の電子メールを表示できないか、表示しない設定になっている場合には、テキストメールとして表示される。この場合には、情報端末１３０を用いる来場者がテキストメール内に記載されたリンクをクリックすると、情報端末１３０の識別子１３１と、情報端末１３０が電子メール２００内のリンクをクリックして電子メールの２００の内容を表示したことを示す記録１３２’が送信される（ステップＳ１０２’）。その後の集計サーバ１２０における処理は、同様である。

また、上述の説明では、ｃｏｏｋｉｅ及びウェブビーコンを用いた実施例を取り上げたが、これらの技術を用いる範囲に限定する意図ではないことに留意されたい。

１００ 効果測定システム
１１０ メールサーバ
１２０ 集計サーバ
１２１ 記憶媒体
１３０ 来場者の情報端末
２００ 電子メール
３００ 効果測定装置

Claims (10)

1. 実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定装置による効果測定方法であって、
   送信手段が、実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、ＨＴＭＬ形式の電子メールであって、情報端末で受信され、内容が表示されると、前記情報端末から受信手段に対し、ウェブビーコンにより生成される前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末に保存されたｃｏｏｋｉｅに含まれるＩＤである前記情報端末の識別子が送信される電子メールを送信する送信ステップと、
   受信手段が、前記電子メールを受信した情報端末において前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末の識別子を受信する受信ステップと、
   抽出手段が、記録媒体に記録されたインターネット広告の閲覧データの中から、前記識別子で特定される情報端末が過去に接触したインターネット広告のコンバージョンパスデータを抽出する抽出ステップと、
   分配手段が、抽出した前記コンバージョンパスデータを分析して、前記過去に接触したインターネット広告のそれぞれのコンバージョンへの貢献度を分配する分配ステップと
   を含む効果測定方法。
2. 実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定装置による効果測定方法であって、
   送信手段が、実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、ＨＴＭＬ形式またはテキスト形式の電子メールであって、情報端末で受信され、前記電子メール内のリンクがクリックされると、前記情報端末から受信手段に対し、前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末に保存されたｃｏｏｋｉｅに含まれるＩＤである前記情報端末の識別子が送信される電子メールを送信する送信ステップと、
   受信手段が、前記電子メールを受信した情報端末において前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末の識別子を受信する受信ステップと、
   抽出手段が、記録媒体に記録されたインターネット広告の閲覧データの中から、前記識別子で特定される情報端末が過去に接触したインターネット広告のコンバージョンパスデータを抽出する抽出ステップと、
   分配手段が、抽出した前記コンバージョンパスデータを分析して、前記過去に接触したインターネット広告のそれぞれのコンバージョンへの貢献度を分配する分配ステップと
   を含む効果測定方法。
3. 前記会場は、不動産のモデルルームであることを特徴とする請求項１または２に記載の効果測定方法。
4. 前記過去に接触したインターネット広告は、テキスト広告、ディスプレイ広告、タイアップ広告、及びメール広告のいずれかを含むことを特徴とする請求項１乃至３のいずれかに記載の効果測定方法。
5. 前記分配ステップでは、前記分配手段が、均等評価モデル、初回評価モデル、直前評価モデル、及び初回・直前評価モデルのいずれかに従って前記貢献度を分配することを特徴とする請求項１乃至４のいずれかに記載の効果測定方法。
6. コンピュータに、請求項１乃至５のいずれかに記載の効果測定方法の各ステップを実行させるためのプログラム。
7. 実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定装置であって、
   実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、ＨＴＭＬ形式の電子メールであって、情報端末で受信され、内容が表示されると、前記情報端末から受信手段に対し、ウェブビーコンにより生成される前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末に保存されたｃｏｏｋｉｅに含まれるＩＤである前記情報端末の識別子が送信される電子メールを送信する送信手段と、
   前記電子メールを受信した情報端末において前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末の識別子を受信する受信手段と、
   記録媒体に記録されたインターネット広告の閲覧データの中から、前記識別子で特定される情報端末が過去に接触したインターネット広告のコンバージョンパスデータを抽出する抽出手段と、
   抽出した前記コンバージョンパスデータを分析して、前記過去に接触したインターネット広告のそれぞれのコンバージョンへの貢献度を分配する分配手段と
   を備える効果測定装置。
8. 実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定装置であって、
   実世界の会場への来場者から取得した電子メールアドレスに対し、ＨＴＭＬ形式またはテキスト形式の電子メールであって、情報端末で受信され、前記電子メール内のリンクがクリックされると、前記情報端末から受信手段に対し、前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末に保存されたｃｏｏｋｉｅに含まれるＩＤである前記情報端末の識別子が送信される電子メールを送信する送信手段と、
   前記電子メールを受信した情報端末において前記電子メールの内容が表示されたことを示す記録及び前記情報端末の識別子を受信する受信手段と、
   記録媒体に記録されたインターネット広告の閲覧データの中から、前記識別子で特定される情報端末が過去に接触したインターネット広告のコンバージョンパスデータを抽出する抽出手段と、
   抽出した前記コンバージョンパスデータを分析して、前記過去に接触したインターネット広告のそれぞれのコンバージョンへの貢献度を分配する分配手段と
   を備える効果測定装置。
9. 前記送信手段は、メールサーバであり、
   前記受信手段は、前記送信手段とは別個の集計サーバであることを特徴とする請求項７または８に記載の効果測定装置。
10. 実世界でのコンバージョンを対象としたインターネット広告の効果測定システムであって、
    請求項７乃至９のいずれかに記載の効果測定装置と、
    前記情報端末と
    を備える効果測定システム。
    
    

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