JP2007279866A - 商品の水準差に対応する価格差の決定過程を支援する装置と方法 - Google Patents

Abstract

【課題】 プレテストや過去の調査結果の蓄積等を必要とせず、需要者が商品の水準差に対して認める価値に対応する価格差を正確に算出する方法および装置を提供する。
【解決手段】 価格水準効用値補正部６は、「属性・水準・効用値／需要者」記憶部２に記憶されている価格水準の効用値を、「購入予算／需要者」記憶部４に記憶されている購入予算を基準とした価格水準効用値補正関数で補正することにより、価格水準の効用値を需要者の価格に対する価値感覚に近い値に補正することができる。
補正後効用値単位価格計算部８は、補正された補正後価格水準効用値１単位あたりの金額を算出し、「水準差・価格差／需要者」計算部１０は、価格以外の属性に属する水準差に対応する効用値の差に、補正後価格水準効用値１単位あたりの金額を乗じて、属性の水準差に対応する水準差価格を算出し、「水準差・価格差／需要者」記憶部１２に記憶する。
【選択図】図１

Description

本発明は、商品に設定されている水準差に対応する価格差の決定過程を支援する技術に関する。

商品は様々な「属性」を備えている。ここでいう属性は、商品の特定種類を他の同種商品から特徴付ける項目をいう。例えば、車種Ａと車種Ｂでエンジン排気量が相違している場合、「エンジン排気量」が１つの属性となる。自動車の場合、エンジン排気量以外に、例えば車両サイズ、定員、ボディ形状、メーカ、価格等の様々な属性を備えている。
各属性は複数の「水準」を持つ。ここでいう水準は、実際の設定状態をいう。例えば、車種Ａの排気量が１６００ｃｃであれば、車種Ａの「エンジン排気量」という「属性」の「水準」は「１６００ｃｃ」であり、車種Ｂの排気量が３５００ｃｃであれば、車種Ｂの「エンジン排気量」という「属性」の「水準」は「３５００ｃｃ」であるということになる。水準は、数字化されているとは限られない。例えば車種Ａに、エアコンが装着されていなければ、車種Ａのエアコンという属性は「無い」という水準となる。車種Ｂに、オートエアコンが装着されていれば、車種Ｂのエアコンという属性は「オートエアコン」という水準となる。

商品提供者は、需要者が要求する商品を需要者が許容する価格で提供する使命を担っている。そのためには、水準差に対して需要者が認める価格差を知る必要がある。
例えば、ナビゲーションという属性について「ない」という水準と「ある」という水準が存在する場合、その水準差に対して需要者が認める価格差が１０万円であれば、その価格の範囲内で提供できるナビゲーション装置の開発が必要とされていることがわかる。それを調べないでナビゲーション装置を開発した結果、３０万円のナビゲーション装置を開発してしまったということでは、需要者が要求する商品を需要者が許容する価格で提供することができない。商品提供者は、商品に設定する水準差に対して需要者が認める価格差を知る必要がある。

需要者が商品に許容する価格を知るために、価格感度測定法（Price Sensitivity Measurement）が開発されている。この方法では、調査対象商品について、
（I） 「あまりにも安いので品質に不安を感じ始める価格」
（II） 「品質に不安はないが、安いと感じる価格」
（III）「高品質であるために買う価値があるが、高いと感じ始める価格」
（IV）「あまりにも高いので品質がよいにも関らず買うことができないと感じる価格」という４種類の価格を需要者に質問する。その調査結果は、図１３に示すようなグラフに表わすことができる。横軸は価格であり、右側ほど高額である。縦軸は、回答者数の累積パーセンテージを示している。前記の（I）と（II）については、それ以上の価格を回答した回答者数の累積パーセンテージを示し、（III）と（IV）については、それ以下の価格を回答した回答者数の累積パーセンテージを示している。図１３の場合、価格がＡ１であると「あまりにも安いので品質に不安を感じる」需要者数の累積値がＢ１％となり、価格がＡ２であると「あまりにも高いので買えないと感じる」需要者数の累積値がＢ２％となることを示している。
図中の許容下限価格（ＰＭＣ）は「安すぎる」と思う人と「安くない」と思う人が同数の点となり、安さの限界点である。また、許容上限価格（ＰＭＥ）は「高すぎる」と思う人と「高くない」と思う人が同数の点となり、高さの限界点である。ＰＭＣとＰＭＥから調査対象商品の価格の受容範囲が判明する。
上記の方法（ＰＳＭ）を、例えばナビゲーションがない商品とナビゲーションがある商品について実施すれば、ナビゲーションの有無に対して需要者が許容する価格差を知ることができる。

ＰＳＭが機能するためには、回答者が調査対象商品に対するイメージを確立していることが前提となる。
しかしながら、水準差の中には回答者が商品イメージを確立していないものが存在し、その場合にはＰＳＭを利用することが困難となる。例えば、「静粛性に優れたタイヤ」という水準の車両を企画している段階で、「ノーマルタイヤ」という水準の車両と、「静粛性に優れたタイヤ」という水準の車両に対してＰＳＭを実行しても、意味ある価格差が得られない。需要者が「ノーマルタイヤ」に比較して「静粛性に優れたタイヤ」に許容する価格差を知ることは困難である。ＰＳＭでは、対応できない場合がある。

コンジョイント分析を実施すると、需要者が各属性の各水準に対して認める効用値を知ることができる。例えば、「タイヤ」という属性の「ノーマルタイヤ」という水準に対する効用値がαであり、「静粛性に優れたタイヤ」という水準に対する効用値がβであるといったことを知ることができる。効用値とは、提示された複数の水準の組合せに対して需要者が認めた総合的な選好度の評価を分析し、各属性の各水準がどの程度に影響しているかを表わす値である。
コンジョイント分析によると、価格という属性に属する具体的な価格という水準に対する効用値を知ることもできる。例えば、Ｘという価格水準の効用値がｘであり、Ｙという価格水準の効用値がｙであるといったことを知ることができる。
上記から、水準差に対応する価格差を計算することができる。すなわち、（Ｘ―Ｙ）／（ｘ−ｙ）を計算することによって、効用値１単位あたりの金額を計算することができる。それに、水準差に対応する効用値の差を乗じれば、その水準差に需要者が認める価格差を計算することができる。上記の場合であれば、（α―β）（Ｘ―Ｙ）／（ｘ−ｙ）を計算することによって、需要者が「ノーマルタイヤ」と「静粛性に優れたタイヤ」という水準差に認める価格差を計算することができる。

上記の計算が成立するためには、Ｘという価格水準の効用値がｘであり、Ｙという価格水準の効用値がｙであるという情報が正確であることを前提とする。
しかしながら、コンジョイント分析によって得られる「価格」という属性に属する「具体的価格」という水準に対する「効用値」は、他の属性に属する水準に対する効用値に比して、信頼性が低いことが知られている。それには各種の理由が存在する。
一つの理由は、需要者の意識調査の段階で、価格水準の間隔を適値に設定することが困難であることである。価格水準の間隔を細かく設定すると、細かな価格差が商品の選択過程に与える影響が小さくなり、「価格水準」に対する「効用値」が低くなってしまう。反対に、価格水準の間隔を粗く設定すると、商品の選択過程に価格が実際以上に大きな影響を与え、「価格水準」に対する「効用値」が高くなってしまう。
また、調査する価格帯の設定も困難である。「静粛性に優れたタイヤ」の主たる需要者の価格帯が２００万円の近傍であるときに、１００万円前後の価格水準について需要者の意識調査を実施しても、信頼できる分析が得られない。
あるいは、車両価格が１００万円以上する場合に、数万円の範囲に留まる「静粛性に優れたタイヤ」に対する価値を分析しようとしても、価格のオーダが相違するために信頼できる分析が得られないこともある。

コンジョイント分析の上記の問題を解決するために、特許文献１の技術が開発されている。特許文献１では、価格水準の間隔を適値に設定する技術を提案している。

特開２００５−１８９９２６号公報

特許文献１の技術を利用したコンジョイント分析を実施することによって、価格という属性に属する価格水準に対する効用値を正確に知ることが可能となっている。しかしながら特許文献１の技術では、商品の販売シェアを計算する必要があり、大量の計算を実施しなければならない。また、従来ほど煩雑ではないにせよ、プレテストを行う必要もある。

本発明では、特許文献１の技術では必要とされる複雑な計算やプレテストを必要としない技術を提案する。複雑な計算やプレテストをせずに、需要者が水準差に認める価格差を正確に知ることを可能とする方法と装置を提供する。

本発明は、例えばナビゲーション機能のある車両とナビゲーション機能のない車両、あるいは排気量が１６００ｃｃの車両と１８００ｃｃの車両のように、水準が異なる商品に対して需要者が認める価格差を知ることを可能とし、実際の価格差を決定する過程を支援する。
もちろん、価格は需要者が認める価値だけで決定できるものでなく、生産原価等を加味しなければならない。しかしながら、水準が異なる商品に対して需要者が認める価格差を知ることができれば、その価値の範囲内で生産できる商品を企画することが可能となる。水準が異なる商品に対して需要者が認める価格差を知りたいという要求が存在する。

本発明は、商品の水準差に対応する価格差の決定過程を支援する装置に具現化できる。この装置は、価格を含む属性群の各属性に属する各水準に対して需要者が認める価値を示す調査結果をコンジョイント分析して得られた各属性に属する各水準に対する効用値を需要者毎に記憶しておく「属性・水準・効用値／需要者」記憶手段と、商品購入予算を需要者毎に記憶しておく「購入予算／需要者」記憶手段と、商品購入予算を基準にして価格属性に属する価格水準の効用値を補正する価格水準効用値補正関数を記憶している「価格水準効用値補正関数」記憶手段と、「属性・水準・効用値／需要者」記憶手段に記憶されている価格水準効用値を価格水準効用値補正関数によって補正した補正後価格水準効用値を需要者毎に記憶しておく「価格水準・補正後効用値／需要者」記憶手段と、価格以外の属性に属する水準差に対応する効用値の差に補正後価格水準効用値１単位あたりの金額を乗じることによって得られた当該水準差に対応する価格差を需要者毎に記憶しておく「水準差・価格差／需要者」記憶手段を備えている。

前記したように、コンジョイント分析を実施することによって得られる価格水準に対する効用値は、需要者が認める価値からずれていることが多い。しかしながら、それに対してその需要者の商品購入予算を加味すると、需要者が認める価値によく対応する効用値に補正することができる。
例えば需要者は、予算に対して例えば１０万円オーバするときの１０万円と、予算よりも１０万円安価ですむときの１０万円を同様の重みには評価しない。同じ１０万円でありながら、超過するときの１０万円に対しては相対的に重く評価し、安価にすむときの１０万円に対しては相対的に軽く評価する。この傾向を加味して、コンジョイント分析して得られた価格水準に対する効用値を補正すると、補正後の効用値はその需要者が認める価値によく対応するものとなる。
本装置によると、需要者が認める価値によく対応する価格水準に対する効用値(補正後効用値)を用いることから、効用値１単位あたりの金額を正確に知ることが可能となり、価格以外の属性に属する水準差に対して需要者が認める価格差を正確に知ることが可能となる。

「水準差・価格差／需要者」記憶手段に需要者毎に記憶されている価格差の分布から中央値を特定する特定手段を付加してもよい。
需要者が水準差に認める価格差は需要者毎に相違する。一般的にいうと、最低価格Ａ円から最高価格Ｂ円までの範囲で分布し、その中間的価格帯にもっとも多くの需要者が存在することが多い。
中間値は、最低価格Ａ円と最高価格Ｂ円の単純平均値でもよい。あるいは、価格にその価格を認めた需要者数を乗じた値から平均した重み平均値でもよい。あるいは、それ以上の価値を認める需要者数とそれ以下の価値しか認めない需要者数が等しい価格でもよい。
中間値を知ることができれば、平均的需要者が認める価格差を知ることが可能となる。

あるいは「水準差・価格差／需要者」記憶手段に需要者毎に記憶されている価格差に、その価格差で購入を希望する需要者数を乗算し、それぞれの価格差における推定売上額を算出する推定売上額計算手段を付加してもよい。
上記の場合、最低価格Ａ円を仮定すれば全需要者が購入を希望するであろうが、単価が低いことから総売上額は低い可能性がある。最高価格Ｂ円に近い価格差を仮定すれば、単価は高くなるが、購入希望需要者数が減少することから総売上額は低くなる可能性がある。総売上額が最高となる価格差はその中間にあることが多いであろう。
推定売上額計算手段が付加されていれば、総売上額を最高とする価格差を知ることが可能となる。

本発明は、方法に具現化することもできる。本方法では、価格を含む属性群の各属性に属する各水準に対して需要者が認める価値を示す調査結果を記憶しておく工程と、その調査結果に対してコンジョイント分析を実行して各属性に属する各水準に対する効用値を需要者毎に算出して記憶しておく工程と、需要者の商品購入予算を示す調査結果を需要者毎に記憶しておく工程と、商品購入予算を基準にして価格属性に属する価格水準の効用値を補正する価格水準効用値補正関数を記憶しておく工程と、需要者毎に記憶されている価格水準効用値を価格水準効用値補正関数によって補正した補正後価格水準効用値を需要者毎に記憶しておく工程と、価格以外の属性に属する水準差に対応する効用値の差に補正後価格水準効用値１単位あたりの金額を乗じることによって得られた当該水準差に対応する価格差を需要者毎に記憶しておく工程を備えている。

上記方法で需要者が水準差に認める価格差を需要者毎に知ることができる。その後に、需要者毎に記憶されている価格差の分布から中央値を特定する工程が付加されていてもよい。あるいは、需要者毎に記憶されている価格差に、その価格差で購入を希望する需要者数を乗算することによって、それぞれの価格差における推定売上額を算出する工程が付加されていてもよい。

本発明によると、価格という属性に属する具体的価格という水準に対する効用値を正確に知るにあたって、多量の計算を必要とするシミュレーションやプレテストが必要とされない。比較的簡単な処理で、需要者が水準差に認める価格差を正確に知ることが可能となる。また、需要者が商品イメージを形成しにくいような水準差に対応する価格差を算出することも可能となる。
これにより、商品提供者は、需要者が必要とする商品を需要者が許容する価格で提供するための企画等の作業を無駄なく合理的に進めることが可能となる。

最初に、以下に説明する実施例の主要な特徴を列記する。
（特徴１） コンジョイント分析によって算出される各属性に属する各水準に対する効用値に対し、それぞれの寄与率を計算して分析結果を検証する機能を有する。
（特徴２） 推定売上額計算部で算出された推定売上額が最大となる水準差に対応する価格差をその水準差の最適価格差として特定する最適価格差特定手段を備えている。
（特徴３） 推定利益額計算部で算出された推定利益額が最大となる水準差に対応する価格差をその水準差の最適価格差として特定する最適価格差特定手段を備えている。

本発明の実施例について図面を参照しながら説明する。それぞれの実施例のブロック図について、共通部位に関しては同一の番号を付している。

（第１実施例）
図１は、本実施例の装置３０の概略構成を表わすブロック図である。
「属性・水準・効用値／需要者」記憶部２は、各属性に属する各水準に対する効用値を需要者毎に記憶している。その一例が、模式的に図３に例示されている。例えば、需要者１は、排気量という属性が１０００ｃｃであるという水準に対して、ｕ_１２１の効用値を認めるという分析結果を記憶している。
図３のデータは、異なる水準をもつ属性の複数個を組合せた複数種類の仮想商品を需要者に提示したときに需要者が示した選好度に関する調査結果に対してコンジョイント分析を実施し、それぞれの属性に属するそれぞれに水準に対する効用値を求めた結果である。
コンジョイント分析では、需要者毎に各属性に属する各水準に対する効用値を計算することができる。
価格も属性の一つであり、具体的価格水準毎に効用値が求められて記憶されている。ただし、この段階における具体的価格水準に対する効用値は、需要者の認める価値からずれている可能性がある。

「購入予算／需要者」記憶部４には、商品購入予算が需要者毎に記憶されている。商
品購入予算は、上記した需要者の意識調査を同時に調査した結果をである。図４は、「購入予算／需要者」記憶部４に記憶されている需要者毎の購入予算の一例を示している。

「価格水準効用値補正関数」記憶部５は、価格水準効用値補正関数を記憶している。価格水準効用値補正部６は、「属性・水準・効用値／需要者」記憶部２に記憶されている価格水準効用値を、「価格水準効用値補正関数」記憶部５に記憶されている価格水準効用値補正関数で補正する。価格水準効用値補正関数は、商品購入予算を基準にして価格水準効用値を補正する。すなわち、商品購入予算に等しい価格水準に対しては効用値を補正せず、商品購入予算から離れた価格水準に対する効用ちを補正する。価格水準に対する効用値を補正する技術の詳細については後記する。価格水準効用値補正関数と商品購入予算によって補正された価格水準効用値は、「価格水準・補正後効用値／需要者」記憶部７に記憶される。補正後効用値は需要者毎に記憶される。

補正後効用値単位価格計算部８は、補正後価格水準効用値１単位あたりの金額に相当する効用値単位価格を算出する。価格水準効用値単位価格は、例えば、価格水準の最大価格水準から最小価格水準を引算した値を、補正後価格水準効用値の最大値から最小値を引算した値で割算することによって求められる。

「水準差・価格差／需要者」計算部１０は、価格以外の属性に属する水準差に対応する効用値の差に、効用値単位価格を乗じることによって、水準差に対応する価格差を算出する。水準差に対応する価格差は、需要者毎に計算される。
「水準差・価格差／需要者」計算部１０よって算出された水準差に対応する価格差は、需要者毎に「水準差・価格差／需要者」記憶部１２に記憶される。

最適価格差特定部１４は、「水準差・価格差／需要者」記憶部１２に需要者毎に記憶されている水準差に対応する価格差から、水準差に対する最適価格差を特定する。本実施例では、水準差に対する価格差の分布から、中央値を特定する。
本実施例の装置３０には、各種記憶部や各種計算部にデータを入力する入力部３２と、それぞれの計算部が算出した結果を表示する表示部３４が接続されている。

図２に、本実施例の装置３０の動作概要を表わすフローチャートを示す。ステップＳ２では、各属性に属する各水準の効用値を需要者毎に「属性・水準・効用値／需要者」記憶部２に記憶する。図３は、「属性・水準・効用値／需要者」記憶部２に記憶されている情報を模式的に示しており、需要者ｉが属性ｊに属する水準ｋに認める効用値がｕ_ｉｊｋであることを示している。
需要者の意識を調査して効用値を計算する過程には、既存の技術を活用することができる。例えば、異なる水準をもつ属性の複数個を組合せた複数種類の仮想商品を需要者に提示し、それに対して需要者が示した選好度を調査し、その調査結果に対してコンジョイント分析を実施することによって、それぞれの属性に属するそれぞれに水準に対する効用値を計算することができる。

ステップＳ４では、調査対象となる商品について、需要者毎の購入予算を「購入予算／需要者」記憶部４に記憶する。購入予算は、需要者が調査対象となる商品に対して支払ってもよいと考える金額を表わしている。図５に、需要者毎の購入予算情報の一例を示す。この表から、需要者ｉは、例えば自動車などの調査対象となる商品に対して、Ｐ_Ｂｉ円程度なら払ってもよいと考えていることがわかる。購入予算の調査は、需要者に自由回答式に金額を提示してもらってもよく、あるいは幾つかの価格層から選択する方式で調査してもよい。

ステップＳ６では、需要者毎に、ステップＳ２で記憶した価格水準に対する効用値を補正する。この処理では、「価格水準効用値補正関数」記憶部５に記憶されている価格水準効用値補正関数を用いる。この処理は、価格水準効用値補正部６が実行する。
価格水準効用値補正関数は、プロスペクト理論から得ることができる。プロスペクト理論では、同じ金額であっても、得をするときに感じる効果と、損をするときに感じる効果では相違する事実を採用する。図６に、プロスペクト理論で用いる損失／利益の効果曲線を示す。例えば、需要者が商品を購入する予算をＰ_０円とする。これが、この需要者の損失／利益の判断基準となる価格である。実際の商品の価格として、Ｐ_１円からＰ_８円の価格が提示されたとする。実際の商品の価格が需要者の予算Ｐ_０円よりも安い場合（Ｐ_１円、Ｐ_２円、Ｐ_３円、Ｐ_４円のいずれかの場合）、需要者は得であると感じる。反対に、実際の商品の価格が需要者の予算Ｐ_０円よりも高い場合（Ｐ_５円、Ｐ_６円、Ｐ_７円、Ｐ_８円のいずれかの場合）、需要者は損であると感じる。商品の価格の増減が需要者の価値観に与える効果は、指数的な曲線となって現れる。自動車の価格が予算Ｐ_０円よりも安いＰ_４円である場合に得であると感じる効果の値はΔＤ_４であり、価格がＰ_４円よりもさらに安いＰ_３円である場合の効果の値はΔＤ_３である。効果ΔＤ_ｘは、商品の価格が安くなっていくに従って増加していくが、増加率は小さくなっていく。同様のことが、商品の価格が予算よりも高い場合にも成立する。自動車の価格が予算Ｐ_０円よりも高いＰ_５円である場合に損であると感じる効果の値はΔＤ_５であり、価格がＰ_５円よりもさらに高いＰ_６円である場合の効果の値はΔＤ_６である。効果ΔＤ_ｘは、商品の価格が高くなっていくに従って増加していくが、増加率は小さくなっていく。
さらに、プロスペクト理論では、得よりも損の方が与える効果が大きいという事実を採用している。例えば、Ｐ_４円とＰ_５円は、購入予算Ｐ_０円からのずれが等しい。にもかかわらず、Ｐ_４円から得をしたと感じる効果の値（ΔＤ_４）よりも、Ｐ_５円から損をしたと感じる効果の値（ΔＤ_５）の方が大きい。

上記の理論に沿った関数を利用することによって、価格水準に対する効用値を補正することで、価格水準がもつ効用値を、需要者の実際の価値観により近い値に補正することができる。
例えば、価格水準Ｐ_ｉに対する効用値がｕ_ｉであるとする。需要者ｉの購入予算をＰ_Ｂｉとすると、価格水準Ｐ_ｉに対する補正後効用値ｕ^* _ｉを下記の式で求めると、需要者が価格水準Ｐ_ｉに対して実際に感じる価値観により近い値に補正することができる。
ｕ^* _ｉ＝ｕ_ｉ／ｅｘｐ（Ｐ_ｉ−Ｐ_Ｂｉ）

図７に、価格水準に対する補正前の効用値と補正後の効用値の関係を示す。この場合、８０万円、８７万円、９５万円、１０３万円、１１０万円という５つの価格水準が設定されている。図中に（ａ）は、補正前の効用値を示しており、ほぼ直線上に分布している。（ｂ）は、上記式によって補正した補正後の効用値を示している。この場合は、需要者の予算が９０万円である場合を例示している。補正後の効用値は、ほぼ指数曲線上に分布している。予算額である９０万円に対する効用値は補正の前後で変わらない。予算以上の価格水準に対しては、補正前効用値よりも補正後効用値は大きく低下し、予算以上の価格水準に対しては、補正前効用値よりも補正後効用値は増加している。８７万円や８０万円などの、購入予算から得であると感じる価格水準に対する効用値の変化率よりも、購入予算額から損である感じる価格水準に対する効用値の変化率のほうが大きい。
図２のステップＳ７では、価格水準効用値補正部６によって補正された補正後効用値を「価格水準・補正後効用値／需要者」記憶部７に記憶する。補正後効用値は需要者毎に記憶される。

ステップＳ８では、補正後効用値単位価格計算部８が、補正後効用値の１単位あたりの金額を算出する。例えば、価格水準の価格がＰ_１、Ｐ_２、Ｐ_３、Ｐ_４、Ｐ_５であり、それぞれの補正後効用値がｕ^* _１、ｕ^* _２、ｕ^* _３、ｕ^* _４、ｕ^* _５とであるとすると、需要者ｉが認める補正後効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉは、下記式、すなわち、
Ｐ_ｕｉ＝（Ｐ_５−Ｐ_１）／（ｕ^* _５−ｕ^* _１）
と表わすことができる。補正後効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉは、需要者毎に求められる。

補正後効用値単位価格計算部８は、購入予算に最も近似する価格水準の近傍で認められる効用値を利用してもよい。例えば、価格水準に設定されている価格がＰ_１、Ｐ_２、Ｐ_３、Ｐ_４、Ｐ_５であり、補正後価格水準効用値がｕ^* _１、ｕ^* _２、ｕ^* _３、ｕ^* _４、ｕ^* _５であるとする。また、需要者ｉの購入予算がＰ_Ｂｉであるとする。このとき、購入予算と価格水準の間に例えば、Ｐ_４≦Ｐ_Ｂｉ＜Ｐ_５という関係が成り立つとする。この場合、需要者ｉの補正後効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉを、下記式で計算してもよい。
Ｐ_ｕｉ＝（Ｐ_５−Ｐ_４）／（ｕ^* _５−ｕ^* _４）
需要者は、自身の回答した購入予算に近い価格帯で商品を購買すると想定される。この方法によると、需要者の価値観により近似する補正後効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉを得ることができる。
需要者毎に算出された補正後効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉは、「水準差・価格差／需要者」計算部１０へと伝達される。

図２のステップＳ１０では、「水準差・価格差／需要者」計算部１０が、補正後効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉに基づいて、水準差に対応する価格差を算出する。水準差に対応する価格差は、水準間の効用値の差分に補正後価格水準効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉを乗算することで求めることができる。例えば、図４に示すナビゲーションという属性の「ナビなし」という水準と、「純正ナビあり」という水準の間に存在する効用値の差分をΔ_ナビとすると、その水準差に対応する価格差Ｐ_ナビは、下記の式、すなわち
Ｐ_ナビ＝Δ_ナビ×Ｐ_ｕｉ
で計算することができる。あるいは、図４に例示する排気量という属性のように、３種類以上の水準を有する属性については、例えば１０００ｃｃと１２００ｃｃの効用値の差分に補正後価格水準効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉを乗算することで１０００ｃｃと１２００ｃｃという水準差に対して需要者が認める価格を計算することができ、例えば１０００ｃｃと１３００ｃｃの効用値の差分に補正後価格水準効用値の１単位あたりの金額Ｐ_ｕｉを乗算することで１０００ｃｃと１３００ｃｃという水準差に対して需要者が認める価格を計算することができる。
図２のステップＳ１２では、算出された水準差に対応する価格差を、「水準差・価格差／需要者」記憶部１２に需要者毎に記憶する。

ステップＳ１４では、最適価格差特定部１４が、検討したい水準差毎に対して、価格差毎にその価格差を認める需要者の人数分布を算出する。図８に、ナビゲーションという属性の「ナビなし」という水準と「純正ナビあり」という水準の差に対応する価格差と、その価格差に対応する需要者数の分布を例示する。この価格差は、個々の需要者がナビゲーション装置を搭載するために支払ってもよいとする価格に相当する。
これらの価格差のばらつきの中から水準差に対応する最適な価格差を決定するため、図２のステップＳ１５では、得られた分布から中央値を算出する。中央値は水準差に対して認められた最も高い価格差と、最も低い価格差の単純平均としてもよい。図８の場合、図に示す位置に中央値が計算される。あるいは、価格にその価格を認めた需要者数を乗じた値から平均した重み平均値でもよい。あるいは、それ以上の価値を認める需要者数とそれ以下の価値しか認めない需要者数が等しい価格でもよい。
中間値を知ることができれば、平均的需要者が認める価格差を知ることが可能となる。
図２のステップＳ１６では、ステップＳ１５で算出された中央値を水準差の最適価格差として特定する。ステップＳ１８では、それらの算出結果を出力する。

水準差に対応する価格差の中央値を特定する過程では、例えば、実際に購入を検討している需要者等のように、特定の需要者層を抽出して算出することもできる。オプションとする部品に対しては、オプションの採用を希望している需要者のみを対象として、中央値を算出することが有用である。
あるいは、同一の価格帯の購入予算を回答した需要者からなるグループや、性別、年代などにより区分されたグループのみを対象として、中央値を算出してもよい。

（第２実施例）
本実施例では、需要者毎に算出した水準差に対応する価格差から売上額を推定し、推定された売上額が最大となる価格差を最適な価格差とする。
図９に、本実施例の装置４０の概略構成を表わすブロック図を示す。装置４０は、第１実施例の装置３０の構成に加え、推定売上額計算部１６ならびに最適価格差特定部２４を備えている。
推定売上額計算部１６は、検討している水準差について、それに対応する価格差を設定し、設定された価格差で購入を希望する需要者数を乗算することで、推定売上額を計算する。ここでいう購入を希望する人数は、設定された価格差以上の価格差を認めた需要者数（累計数）を指す。最適価格差特定部２４では、先に計算された推定売上額を最大とする水準差に対応する価格差を、その水準差の最適価格差とする。

図１０に、推定売上額計算部１６の処理動作を表わすフローチャートを示す。この処理動作を開始する時点で、装置４０は、図２のステップＳ２からステップＳ１２までの処理をすでに実行しており、需要者毎に、その需要者が水準差に認める価格差が計算されている。
図１０のステップＳ２０では、「水準差・価格差／需要者」記憶部１２に記憶されている水準差に対応する価格差の中から、最低価格差を設定する。図８の場合、２万円を設定する。
ステップＳ２２では、設定した価格差における推定売上額を算出する。この際に、図８に示した需要者数の分布を活用する。図８の場合、全需要者が２万円以上の価格差（価値）を認めていることから、２万円であれば全需要者が購入を希望するものと推定することができる。この場合、２万円×購入希望人数（全需要者）の式で、推定売上額を算出することができる。
ステップＳ２４では、別の価格差を設定する。ここでは、Ｃ_１円だけアップした価格差を設定する。Ｃ_１＝１万円であれば新たな価格差は３万円となる。価格差を３万円に設定すると、図８で２万円の価値しか認めない需要者は購入を希望しないと推定できる。従って、３万円×購入希望人数（全需要者−２万円の価値しか認めない需要者数）の式で推定売上額を算出することができる。
上記の過程を、「水準差・価格差／需要者」記憶部１２に記憶されている最高価格差に至るまで繰り返す。図８の場合、１３万円に至るまで推定売上額を算出する。１３万円の場合、１３万円×購入希望人数（１３万円の価値を認める需要者数＝全需要者−１２万円以下の価値しか認めない需要者数）の式で推定売上額を算出することができる。
ステップＳ２８では、水準差に対応する価格差毎に、その価格差における推定売上額を出力する。

図１１に出力例を示す。上段は、価格差と推定売上額の関係を示しており、下段は、購入希望者の割合を示している。推定売上額は、価格差を７万円としたときに最大となる。このときの購入希望者数は５０％に達しない。この例の場合、需要者の５０％が購入する程度の価格差でなく、それよりも若干高価な品質と価格に設定したほうが、売上額が上昇することがわかる。

図１２に、価格差毎に対応する推定売上額と推定利益の関係を例示している。最大売上額を実現する価格差が、利益を最大とするとは限られない。最大利益を実現する価格差を知ることもできる。

以上、本発明の具体例を詳細に説明したが、これらは例示にすぎず、特許請求の範囲を限定するものではない。特許請求の範囲に記載の技術には、以上に例示した具体例を様々に変形、変更したものが含まれる。
例えば、価格水準に対する効用値を補正する際に、最小二乗法等の統計手段を利用して補正後効用値を算出してもよい。また、価格水準Ｐ_１、Ｐ_２、Ｐ_３、Ｐ_４、Ｐ_５と補正された効用値ｕ^* _１、ｕ^* _２、ｕ^* _３、ｕ^* _４、ｕ^* _５のすべての値に対して最小二乗法を実施して、効用値１単位あたりの金額を得ることもできる。
本明細書または図面に説明した技術要素は、単独であるいは各種の組合せによって技術的有用性を発揮するものであり、出願時の請求項に記載の組合せに限定されるものではない。また、本明細書または図面に例示した技術は複数目的を同時に達成するものであり、そのうちの一つの目的を達成すること自体で技術的有用性を持つものである。

第１実施例の装置３０の概略構成を表わすブロック図である。 第１実施例の装置３０の動作概略を表わすフローチャートである。 需要者毎の属性と水準に対する効用値の例である。 需要者毎の属性と水準に対する効用値をグラフの表示した例である。 需要者毎の購入予算の例である。 プロスペクト理論における、損失／利益の効果曲線を表わす図である。 価格水準効用値補正関数の適用により、価格水準の効用値が変化する様子を表わす図である。 水準差に対応する価格差毎の人数分布を表わす図である。 第２実施例の装置４０の概略構成を表わすブロック図である。 第２実施例の装置４０の推定売上額計算部１６の動作概略を表わすフローチャートである。 価格差と、推定売上額と購入者割合の関係を表わす図である。 価格差と、推定売上額額と推定利益額の関係を表わす図である。 ＰＳＭにより求められる許容価格帯を示す図である。

符号の説明

２ ：「属性・水準・効用値／需要者」記憶部
４ ：「購入予算／需要者」記憶部
５ ：「価格水準効用値補正関数」記憶部
６ ：価格水準効用値補正部
７ ：「価格水準・補正後効用値／需要者」記憶部
８ ：補正後効用値単位価格計算部
１０：「水準差・価格差／需要者」計算部
１２：「水準差・価格差／需要者」記憶部
１４：最適価格差特定部
１６：推定売上額計算部
２４：最適価格差特定部
３０：装置
３２：入力部
３４：表示部
４０：装置

Claims (6)

1. 商品の水準差に対応する価格差の決定過程を支援する装置であり、
   価格を含む属性群の各属性に属する各水準に対して需要者が認める価値を示す調査結果をコンジョイント分析して得られた各属性に属する各水準に対する効用値を需要者毎に記憶しておく「属性・水準・効用値／需要者」記憶手段と、
   商品購入予算を需要者毎に記憶しておく「購入予算／需要者」記憶手段と、
   商品購入予算を基準にして価格属性に属する価格水準の効用値を補正する価格水準効用値補正関数を記憶している「価格水準効用値補正関数」記憶手段と、
   「属性・水準・効用値／需要者」記憶手段に記憶されている価格水準効用値を価格水準効用値補正関数によって補正した補正後価格水準効用値を需要者毎に記憶しておく「価格水準・補正後効用値／需要者」記憶手段と、
   価格以外の属性に属する水準差に対応する効用値の差に補正後価格水準効用値１単位あたりの金額を乗じることによって得られた当該水準差に対応する価格差を需要者毎に記憶しておく「水準差・価格差／需要者」記憶手段と、
   を備えている商品の水準差に対応する価格差の決定過程を支援する装置。
2. 「水準差・価格差／需要者」記憶手段に需要者毎に記憶されている価格差の分布から中央値を特定する特定手段、
   が付加されていることを特徴とする請求項１の価格差の決定過程を支援する装置。
3. 「水準差・価格差／需要者」記憶手段に需要者毎に記憶されている価格差に、その価格差で購入を希望する需要者数を乗算して、それぞれの価格差における推定売上額を算出する推定売上額計算手段、
   が付加されていることを特徴とする請求項１の価格差の決定過程を支援する装置。
4. 商品の水準差に対応する価格差の決定過程を支援する方法であり、
   価格を含む属性群の各属性に属する各水準に対して需要者が認める価値を示す調査結果を記憶しておく工程と、
   その調査結果に対してコンジョイント分析を実行し、各属性に属する各水準に対する効用値を需要者毎に算出して記憶しておく工程と、
   需要者の商品購入予算を示す調査結果を需要者毎に記憶しておく工程と、
   商品購入予算を基準にして価格属性に属する価格水準の効用値を補正する価格水準効用値補正関数を記憶しておく工程と、
   需要者毎に記憶されている価格水準効用値を価格水準効用値補正関数によって補正した補正後価格水準効用値を需要者毎に記憶しておく工程と、
   価格以外の属性に属する水準差に対応する効用値の差に補正後価格水準効用値１単位あたりの金額を乗じることによって得られた当該水準差に対応する価格差を需要者毎に記憶しておく工程と、
   を備えている商品の水準差に対応する価格差の決定過程を支援する方法。
5. 需要者毎に記憶されている価格差の分布から中央値を特定する工程、
   が付加されていることを特徴とする請求項４の価格差の決定過程を支援する方法。
6. 需要者毎に記憶されている価格差に、その価格差で購入を希望する需要者数を乗算することによって、それぞれの価格差における推定売上額を算出する工程、
   が付加されていることを特徴とする請求項４の価格差の決定過程を支援する方法。

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