JP2002109175A - ブランド力診断方法及びそのシステム - Google Patents

Abstract

(57)【要約】 （修正有） 【課題】売上との関係でブランド力を診断する方法及び
システムを提供する。 【解決手段】品質、定評、共感、愛着、識別、話題、印
象、興味の８指標を対象としたアンケートの回答を数値
化して、記憶するステップと、品質、定評、共感、愛着
の４指標の回答を集約し、ブランド資産の評価値を計算
し、識別、話題、印象、興味の４指標の回答を集約し、
ブランドアクテイビテイの評価値を計算するステップ
と、両評価値からブランド資産とブランドアクテイビテ
イとのマトリックスでのブランドの位置を出力するステ
ップとを有する。買いたい商品を検討するときに候補に
挙がるブランド（Evoked Set)で定義し、このEvoked
Setノミネート率に影響する構成要素を、ブランド資産
とブランドアクテイビテイの２つで定義し、２大要素
を、品質、定評、共感、愛着、識別、話題、印象、興味
の８指標で表すことにより、ブランド力を正確に診断
し、対策が可能である。

Description

【発明の詳細な説明】

【０００１】

【発明の属する技術分野】本発明、製品及びサービス等
の商品ブランドの競争力を診断するブランド力診断方法
及びそのシステムに関し、特に、ブランドの競争力と個
々のブランドの今後の改善点を診断するためのブランド
力診断方法及びそのシステムに関する。

【０００２】

【従来の技術】自己の製品、サービス等の商品を他人の
商品と区別するため、商品ブランド（所謂、商標）を商
品に付与する。消費者は、ある商品を購入するのに、商
品ブランドをキーに、購入商品を決定する。従って、消
費者のブランドに対する意識、認識を調査することによ
り、そのブランドの商品の市場での価値を診断すること
ができる。即ち、消費者は商品をブランドで認識するた
め、商品の市場での価値は、このブランドに対する意
識、認識を調査することにより診断できる。このブラン
ドに対する意識を定量的に測定したものをブランド力と
言う。

【０００３】このブランド力を測定するため、従来は、
ブランドイクイテイを測定する手法が提案されている。
この測定方法は、「ブランドロイヤリテイ」（ブランド
に対する愛着度）、「ブランド認知」（ブランドがその
商品に所属することを生活者が認識及び想起する程
度）、「知覚品質」（代替製品と比べたそのブランドの
品質乃至優位性についての知覚）、「ブランド連想」
（ブランドに関する記憶と関連するもの）という４つの
要素に基ずいた消費者の動向を測定し、ブランド力を診
断するものである。

【０００４】

【発明が解決しようとしている課題】従来のブランド力
の診断方法は、主に、前述の４つの要素からブランドの
資産的価値（過去の実績）に着目し、ブランドイクイテ
イの構造上の問題点を診断するというものである。この
ため、ブランドを静的なものとして捉えていたため、商
品の売上シェアとブランド力との関係や個々のブランド
の今後の問題点の発見が困難であるという問題が生じて
いた。

【０００５】従って、本発明の目的は、商品の売上シェ
アとブランド力との関係を診断するためのブランド力診
断方法及びそのシステムを提供するにある。

【０００６】又、本発明の他の目的は、購入対象候補に
挙がるブランド力を診断するためのブランド力診断方法
及びそのシステムを提供するにある。

【０００７】更に、本発明の他の目的は、競合ブランド
との比較において、現状の売上シェアの原因と今後の問
題点を導き出すためのブランド力診断方法及びそのシス
テムを提供するにある。

【０００８】

【課題を解決するための手段】この目的の達成のため、
本発明の生活者のブランドに対するアンケート結果から
そのブランド力を診断するブランド力診断方法は、少な
くとも、品質、定評、共感、愛着、識別、話題、印象、
興味の８指標を対象とした複数の前記アンケートの回答
を数値化して、メモリに記憶するステップと、前記品
質、定評、共感、愛着の４指標の回答を集約し、ブラン
ド資産の評価値を計算し、前記識別、話題、印象、興味
の４指標の回答を集約し、ブランドアクテイビテイの評
価値を計算するステップと、前記両評価値から前記ブラ
ンド資産と前記ブランドアクテイビテイとのマトリック
スでの前記ブランドの位置をビジュアル出力するステッ
プとを有することを特徴とする。

【０００９】本発明では、力のあるブランドとは、買い
たい商品を検討するときに候補に挙がるブランド（Evok
ed Set)で定義し、このブランド力の強弱には、Evoked
Setが影響することが判った。このブランド力（Evoke
d Setノミネート率）に影響する構成要素を検討したと
ころ、大きく分けて、ブランド資産とブランドアクテイ
ビテイの２つで定義できることが判った。これらの２大
要素は、品質、定評、共感、愛着、識別、話題、印象、
興味の８指標で表すことにより、ブランド力を正確に診
断し、対策を立て、Evoked Setノミネート率をコント
ロールすることが可能である。

【００１０】又、本発明では、前記ビジュアル出力する
ステップは、前記ブランド資産と前記ブランドアクテイ
ビテイとのマトリックスでの前記ブランドの位置と前記
ブランドと競合する他のブランドの位置をビジュアル出
力するステップからなることにより、他のブランドとの
相対比較により、ブランドを診断できる。

【００１１】更に、本発明では、好ましくは、前記ブラ
ンド資産の評価値の計算ステップは、前記品質、定評の
２指標の回答を集計し、前記共感、愛着の２指標の回答
を集計し、前記両集計値を集計して、前記ブランド資産
の評価値を計算するステップからなり、前記ブランドア
クテイビテイの評価値を計算するステップは、前記識
別、話題の２指標の回答を集計し、前記印象、興味の２
指標の回答を集計、前記両集約値を集計して、前記ブラ
ンドアクテイビテイの評価値を計算するステップからな
り、前記ビジュアル出力ステップは、前記ブランド資産
を構成する前記品質、定評の２指標と、前記共感、愛着
の２指標とのマトリックスでの前記ブランドの位置をビ
ジュアル出力し、前記ブランドアクテビテイを構成する
前記識別、話題の２指標と、前記印象、興味の２指標と
のマトリックスでの前記ブランドの位置をビジュアル出
力するステップを更に有する。これにより、更に、ブレ
ークダウンしたブランド診断が可能となる。

【００１２】更に、本発明では、好ましくは、前記記憶
ステップは、前記アンケートの前記８指標の回答の理由
を示す理由語を数値化して、記憶するステップを更に有
し、前記計算ステップは、前記数値化された理由語を分
析するステップを更に有し、前記ビジュアル出力ステッ
プは、前記理由語の分析結果をビジュアル出力するステ
ップを更に有する。

【００１３】この形態では、これらの指標語に、その指
標語を説明する理由語を、カテゴリや課題特性に応じて
個別に設定し、この理由語への反応を分析することによ
り、具体的にブランド力の構成内容の質と量を測定する
ことができる。

【００１４】更に、本発明は、前記計算ステップは、各
前記理由語を集計するステップを更に有し、前記ビジュ
アル出力ステップは、前記理由語の集計値をレーダーチ
ャートでビジュアル出力するステップを更に有すること
により、より具体的に、ブランド力の構成内容の質と量
を測定することができる。

【００１５】更に、本発明では、好ましくは、前記数値
化された理由語と前記回答結果との関係式から前記理由
語の重みを計算するステップを更に有し、前記ビジュア
ル出力ステップは、前記指標の各理由語の重みを記載し
た判定表をビジュアル出力するステップを更に有するこ
とにより、ブランド力に寄与する理由を直接的に診断で
きる。

【００１６】更に、本発明では、好ましくは、前記計算
した重みによる評価点と前記指標の回答値から、前記関
係の回帰分析精度を計算するステップを更に有すること
により、ブランドに寄与する理由判定精度を測定でき
る。

【００１７】

【発明の実施の形態】以下、本発明の実施の形態を、ブ
ランド力診断の概念、ブランド力診断システム、ブラン
ド力診断処理、ブランド力強化施策策定処理、他の実施
の形態の順で、説明するが、本発明は、この実施の形態
に限られるものではない。

【００１８】［ブランド力診断の概念］図１は、本発明
の一実施の形態のブランド力診断の測定指標の階層構成
図、図２は、図１の測定指標によるブランド力診断の説
明図、図３は、本発明のブランド力診断のための売上シ
ェアと再生購入候補ブランド（Evoked Set）ノミネー
ト率との関係図である。

【００１９】先ず、本発明でいうブランド力を説明す
る。本発明者等は、ブランド毎の売上シェアと、再生購
入候補ブランド（Evoked Set）ノミネート率を調査し
た。図３に、売上シェアと再生購入候補ブランド（Evok
ed Set)ノミネート率との関係の調査結果を示し、横軸
に、商品ブランドＡ〜Ｉを、縦軸に、そのブランド（商
品）の売上シェア（％）、Evoked Setノミネート率
（％）を示してある。

【００２０】再生購入候補ブランド（Evoked Set)と
は、買いたい商品を検討するときに候補に挙がるブラン
ドで定義する。そして、Evoked Setノミネート率と
は、その商品カテゴリにおいて、検討候補に挙がる全ブ
ランド数を「１００」とし、そのブランドが検討候補に
挙がる数をパーセントで正規化したものである。

【００２１】図３の調査結果から、Evoked Setノミネ
ート率（即ち、Evoked Setに挙がる率）と売上シェア
は対応した傾向を示しており、Evoked Setに挙がるブ
ランドが実際に売れていることが判る。即ち、本発明で
は、力のあるブランドとは、買いたい商品を検討すると
きに候補に挙がるブランド（Evoked Set)で定義し、こ
のブランド力の強弱には、Evoked Setが影響する。

【００２２】このブランド力（Evoked Setノミネート
率）を様々な角度から検討したところ、ブランド力（Ev
oked Setノミネート率）に影響する構成要素は、図１
に示すように、大きく分けて、ブランド資産とブランド
アクテイビテイの２つであることが判った。ブランド資
産は、従来でも診断、分析されている蓄積的価値であ
り、これまでのマーケテイング活動、広告活動などの蓄
積により得られた評価である。一方、ブランドアクテイ
ビテイは、本発明で新たに導入された現在そのブランド
が生活者に与えている動的なインパクトを指標化したも
のであり、現状行われているマーケテイング活動、広告
活動などによる存在感、インパクトで定義される。

【００２３】図１に示すように、このブランド力の構成
要素（ブランド資産とブランドアクテイビテイ）を測定
するには、ブランド資産を品質定評、共感愛着という２
つの測定指標で、ブランドアクテビテイを識別話題、印
象興味という２つの測定指標で測定することができる。

【００２４】品質共感は、消費者による主観的評価であ
り、機能がすぐれているか、売れているかなど、消費者
が実際に感じている商品性である。共感愛着は、消費者
とブランドの心理的距離であり、親近感や自己適合性な
ど、消費者がそのブランドに感じている心理的な近さの
度合いである。

【００２５】識別話題は、消費者が感じる個性や存在感
であり、現状の話題性、認識などを通じて消費者が実感
するブランドの存在感である。印象興味は、消費者が感
じるインパクトであり、現状のマーケテイング活動や広
告活動を通じて消費者が感じる魅力度である。

【００２６】このため、さらに、それぞれの測定指標に
２つの指標語を定義する。即ち、品質定評は、商品が良
い、商品が売れている、という２つの指標語で、共感愛
着は、なじみがある、自分に合うという、２つの指標語
で、識別話題は、他と違う特徴がわかる、商品や広告が
話題となっている、という２つの指標語で、印象興味
は、商品や広告が印象に残る、興味がわく、という２つ
の指標語で定義する。

【００２７】これら８つの指標語で表されるブランド力
を正確に把握し、対策を立てることが、Evoked Setノ
ミネート率をコントロールすることに有効である。

【００２８】更に、これらの指標語には、その指標語を
説明する理由語を、カテゴリや課題特性に応じて個別に
設定する。この理由語への生活者による反応をとること
により、具体的にブランド力の構成内容の質と量を測定
することができる。

【００２９】具体的には、図５及び図６で後述するこの
指標語によるアンケートを作成し、消費者からアンケー
トをとる。アンケート結果を、４つの測定指標に集約
し、ブランド力の２大要素を測定することにより、ブラ
ンド力を診断する。

【００３０】図２は、ある商品カテゴリにおけるEvoked
Setノミネート率とブランド２大要素（ブランド資産
とブランドアクテイビテイ）との関係図であり、ブラン
ド２大要素のマトリックス座標での各ブランドの相対位
置とEvoked Setノミネート率を示す。

【００３１】図２から、Evoked Setノミネート率の低
いブランドは、ブランド２大要素（ブランド資産とブラ
ンドアクテイビテイ）が低く、Evoked Setノミネート
率の高いブランドは、ブランド２大要素（ブランド資産
とブランドアクテイビテイ）が高いことが理解される。

【００３２】従って、これらブランド２大要素（ブラン
ド資産とブランドアクテイビテイ）のポイントを引き上
げることが、ブランド力、即ち、Evoked Setノミネー
ト率を高める有効な方法であり、図２のマトリックス線
図は、２大要素の位置、偏りによりブランドを類別診断
することになる。これにより、ブランド毎に、適切且つ
効率的な対策を講じることが可能となり、更に、具体的
に、前述の指標語以下により、適切なブランド戦略を計
画できる。

【００３３】例えば、図２のＡグループのブランドは、
アクテイビテイ型、Ｃグループのブランドは資産型と判
断できる。これにより、例えば、Evoked Setノミネー
ト率を高めるには、資産型ブランドを対象とする場合に
は、アクテイビテイの強化戦略を立てることが有効と判
断できる。又、アクテイビテイ型ブランドは、アクテイ
ビテイの更なる強調戦略を立てることにより、資産型よ
り有利な改善を図るという対策の方向性を検討できる。
尚、ブランド資産を高める方向も考慮できるが、今後の
展開として、ブランド資産を高めるより、ブランドアク
テビテイを高める方が手っ取り早く、有効である。

【００３４】このように、ブランド力をEvoked Setノ
ミネート率という再生購入候補率、即ち売れ続ける力で
定義し、その構成要素をブランド資産、ブランドアクテ
イビテイで定め、各構成要素を４つの測定指標、８つの
測定指標語で測定し、測定結果を自動分析することによ
り、売れ続けるためのブランド力を診断できる。これに
より、ブランド力を高めるためのブランド毎の適切且つ
効率的な対策を講じることが可能となる。

【００３５】［ブランド力診断システム］次に、前述の
ブランド力を診断するシステムを説明する。図４は、本
発明の一実施の形態のブランド力診断システムの構成
図、図５及び図６は、そのアンケート内容の説明図、図
７は、図４のブランド力診断処理フロー図である。

【００３６】図４に示すように、ブランド力診断システ
ムは、ＣＰＵ１，ファイル装置２、Ｗｅｂサーバ３、入
力装置４、デイスプレイ５、プリンタ６からなる。生活
者の意識は、アンケート７から得る。アンケート７の結
果は、Ｗｅｂサーバ３及び／又は入力装置４からアンケ
ートデータとして、ＣＰＵ１に入力する。Ｗｅｂサーバ
３は、インターネット等のネット網により、生活者の端
末（パソコン、携帯電話等のモバイル端末）にアンケー
ト７のデータを送信し、端末で入力された回答データを
受信する。入力装置４は、キーボードやOMR等で構成さ
れ、アンケート７の用紙に、生活者の回答をデータとし
て入力する。

【００３７】ＣＰＵ１は、入力されたアンケートデータ
（回答）をファイル装置２の登録データベースファイル
２０に登録した後、診断指示に応じて、ブランド診断処
理を行い、診断結果をファイル装置２の出力ファイル２
６に格納する。デイスプレイ５は、診断処理の内容、診
断結果を表示し、プリンタ６は、診断結果を印刷する。

【００３８】ＣＰＵ１のブランド診断処理、ファイル装
置２の構成を説明する前に、アンケート７の内容を図５
及び図６により説明する。アンケート７の内容は、前述
の図１のブランド力（ブランド資産、ブランドアクテイ
ビテイ）を診断するための８つの測定指標と、理由語で
構成される。アンケートは、各ブランド毎に作成され、
そのアンケートの基本形を図５及び図６に示す。

【００３９】図５及び図６に示すように、前述の品質定
評は、商品が良い、商品が売れている、という２つの指
標語をＱ１，Ｑ２で、共感愛着は、なじみがある、自分
に合うという、２つの指標語をＱ３，Ｑ４で、識別話題
は、他と違う特徴がわかる、商品や広告が話題となって
いる、という２つの指標語をＱ５，Ｑ６で、印象興味
は、商品や広告が印象に残る、興味がわく、という２つ
の指標語をＱ７，Ｑ８で質問する形式である。各質問に
対する回答は、「１．思う」、「２．やや思う」、
「３．どちらともいえない」、「４．余り思わない」、
「５．思わない」の５つの選択肢から選択する。

【００４０】更に、各質問の回答に対し、回答の理由を
示す理由語を設定する。例えば、食品のカテゴリーのブ
ランドのＱ１の品質に対しては、品質の回答の理由とし
て、「１．品質が優れている」、「２．おいしい」、
「３．メーカーが信用できる」、「４．栄養価が高
い」、「５．パッケージが優れている」、「６．健康に
良い」、「７．料理に合う」、「８．低カロリー」、
「９．味がまずい」、「１０．信頼できない」、「１
１．栄養価が高い」、「１２．パッケージデザインが悪
い」、「１３．健康効果が低い」、「１４．料理に合わ
ない」、「１５．カロリーが高い」を設定し、回答を得
る。以下、同様に、Ｑ２の定評、Ｑ３の共感、Ｑ４の愛
着、Ｑ５の識別、Ｑ６の話題、Ｑ７の印象、Ｑ８の興味
に理由語を設定する。

【００４１】尚、アンケート７の回答には、言うまでも
無く、アンケート回答者の性別、年齢、広告接触度等の
プライベートデータも含まれる。

【００４２】図４及び図７を参照して、ＣＰＵ１のブラ
ンド診断処理の全体の流れ、ファイル装置２の構成を説
明する。先ず、アンケート７の回答データは、Ｗｅｂサ
ーバ３、入力装置４を介しＣＰＵ１の制御で、ファイル
装置２の登録データベースファイル２０に登録される。
アンケートの回答（調査）データは、各指標語の選択肢
の選択を「１」、「０」のフラグで、理由語の選択肢の
選択を「１」、「０」のフラグでデータベースファイル
２０に格納される。

【００４３】ＣＰＵ１は、入力装置（キーボード）４か
らのブランド診断指示（診断ブランド名等）に応じて、
入力レコード分類処理Ｓ１０により、登録データベース
２０から対象ブランドの調査データを抽出し、評価デー
タ（指標語に対する回答）と、理由語データに分類す
る。そして、評価データは、入力レコードファイル２１
に格納され、理由語データは、理由語ファイル２４に格
納される。

【００４４】次に、ＣＰＵ１は、ブランド力の診断のた
め、集計処理Ｓ１１により、入力レコードファイル２１
の入力レコード（各指標語の選択結果）を前述の図１の
階層構造に従い集計する。集計結果は、集計ファイル２
３に集計される。出力マトリックス処理Ｓ１２は、集計
結果から２大要素、４指標のマトリックス出力を生成
し、出力ファイル２６に展開する。この出力ファイル２
６の内容は、プリンタ６、デイスプレイ５でビジュアル
出力される。

【００４５】一方、理由語ファイル２４の理由語レコー
ドは、ＣＰＵ１のマージ処理Ｓ１３により、入力レコー
ドファイル２１の入力レコードとマージされ、ブランド
力要素データに変換され、ブランド力要素ファイル２５
に格納される。次に、ＣＰＵ１の回帰分析処理Ｓ１４に
より、ブランド力要素データが回帰分析され、要素の重
みが計算される。更に、ＣＰＵ１の理由語出力処理Ｓ１
５により、ブランド力寄与度判定表とレーダーチャート
が作成され、出力ファイル２６に展開される。この出力
ファイル２６の内容は、プリンタ６、デイスプレイ５で
ビジュアル出力される。

【００４６】次に、前述のブランド力診断処理、理由語
によるブランド力強化策策定処理を具体的に説明する。

【００４７】［ブランド力診断処理］図８は、本発明の
一実施の形態のブランド力診断処理フロー図、図９は、
その集計処理の計算表の説明図、図１０乃至図１４は、
ブランド力診断結果の出力例の説明図である。

【００４８】図８は、図４の入力レコード分類処理Ｓ１
０，集計処理Ｓ１１，出力マトリックス処理Ｓ１２の実
施の形態を示す。

【００４９】（Ｓ１０）ブランド力を診断する会社（こ
こでは、ブランド名）を入力する。例えば、同一商品カ
テゴリの競合各社のブランド名を指定する。入力レコー
ド分類処理では、指定されたブランドをキーにして、登
録データベース２０からそのブランドの８指標Ｑ１〜Ｑ
８の回答結果（選択肢１〜５のフラグ）を取り出し、サ
ンプル番号、対象ブランド、８指標Ｑ１〜Ｑ８の回答結
果（選択肢１〜５のフラグ）のテーブルを作成し、入力
レコードファイル２１に格納する。図８では、４ブラン
ドＡ，Ｂ，Ｃ，Ｄの入力レコードを示す。

【００５０】（Ｓ１１）次に、８指標の集計を指示す
る。この場合、対象ブランド及び分析対象者の属性（例
えば、２０代男性）を指定できる。この集計において、
各対象ブランドのブランド力要素（８測定指標；品質、
定評、共感、愛着、識別、話題、印象、興味）は、図９
の８指標データ集約式により、計算される。この式にお
いて、Ｑ１−１〜Ｑ１−５、Ｑ２−１〜Ｑ２−５、Ｑ３
−１〜Ｑ３−５、Ｑ４−１〜Ｑ４−５、Ｑ５−１〜Ｑ５
−５、Ｑ６−１〜Ｑ６−５、Ｑ７−１〜Ｑ７−５、Ｑ８
−１〜Ｑ８−５は、８指標Ｑ１〜Ｑ８の回答結果（選択
肢１〜５のフラグ）であり、ｋ１〜ｋ５は、重み付けパ
ラメータである。例えば、ｋ１＝２，ｋ２＝１，ｋ３＝
０，ｋ４＝−１，ｋ５＝−２と設定する。従って、アン
ケートのＱ１で「１。思う」を選択すると、重みｋ１＝
２により、評価点は２ポイントとなる。

【００５１】次に、測定４指標、即ち、品質定評、共感
愛着、識別話題、印象興味を図９のように、８指標の加
算により、計算する。更に、測定２指標、即ち、ブラン
ド資産、ブランドアクテビテイを、４指標の加算によ
り、計算する。そして、図８のように、指標データマト
リックステーブルを作成し、集計ファイル２３に格納す
る。図８では、２０代男性の指標データマトリックステ
ーブルを示す。

【００５２】（Ｓ１２）次に、出力マトリックス処理で
は、集計ファイル２３の指標データマトリックステーブ
ルから、指標マトリックスでの各ブランドの相対位置を
示すマトリックス出力を作成し、出力ファイル２６に格
納する。この出力ファイル２６のマトリックス出力は、
プリンタ６、デイスプレイ５でビジュアル化（印刷又は
表示）される。図８では、４指標の２指標ずつ（品質定
評と共感愛着、識別話題と印象興味）のマトリックス出
力８０、８１と、測定２指標（ブランド資産とブランド
アクテビテイ）のマトリックス出力８２を示し、各ブラ
ンドＡ，Ｂ，Ｄの各指標の評価点（集計値）からそのマ
トリックスでの位置にプロットされる。

【００５３】このマトリックス出力の意味を、図１０乃
至図１４で説明する。図１０は、２大要素（ブランド資
産、ブランドアクテビテイ）のマトリックス出力８２を
示し、２大要素によるブランド力のポジショニングが表
示される。この例では、ブランドＰは、資産もアクテビ
テイも高く、ブランドＱは、アクテイビテイは形成され
ているが、資産が低く、ブランドＲは、資産は形成され
ているが、アクテビテイが低いと診断される。

【００５４】そして、ブランドＲを対象とする診断で
は、ブランド資産は形成されているが、競合ブランド
Ｐ，Ｑに比較して、ブランドアクテイビテイが劣ってい
ることが判るから、より高いブランド力を得るには、資
産を維持しつつ、アクテイビテイを強化することが課題
となると診断できる。

【００５５】図１１は、ブランド資産の２測定指標（品
質定評、共感愛着）のマトリックス出力８０を示し、２
測定指標によるブランド資産の構成が表示される。この
例では、ブランドＲを対象とする診断では、品質定評、
共感愛着とも高いポイントを獲得し、ブランド資産は形
成されているが、競合ブランドＰ，Ｑを引き離す働きを
しているのは、主に、共感愛着である。従って、資産の
構成要素として、共感愛着がより重要度が高いと診断で
きる。

【００５６】図１２は、ブランドアクテイビテイの２測
定指標（印象興味、識別話題）のマトリックス出力８１
を示し、２測定指標によるブランドアクテビテイの構成
が表示される。この例では、ブランドＲを対象とする診
断では、印象興味、識別話題とも、競合ブランドＰ，Ｑ
に先行されており、特に識別話題の面で劣っていること
が判る。従って、アクテイビテイをより高めるには、識
別話題を重点的に強化する必要があると診断できる。

【００５７】同様に、８つの指標語にブレークダウンし
て、分析することにより、更に詳細に診断することがで
きる。例えば、ブランドＲについて言えば、ブランドア
クテイビテイを構成する識別話題に対する指標語「他と
違う特徴がある]、「商品や広告が話題になっている」
をベースにした宣伝、広告活動を展開することが好まし
いと診断できる。

【００５８】更に、消費者セグメントによる課題の抽出
ができる。即ち、各ブランドのプロフィールを、デモグ
ラフィック特性や広告接触有無などのセグメント別に分
析することにより、各ブランドが誰にどのように支持さ
れ、逆に、ブランド力を強化するには、誰にどのような
態度、行動を促せばよいか、そのため、どのような課題
をクリアしなければならないかを指摘することができ
る。

【００５９】図１３は、ブランド資産を年代別にマトリ
ックス化したものである。この例では、ブランドＲを対
象とする診断では、品質定評、共感愛着とも全般的に高
いポイントを獲得し、ブランド資産は形成されている
が、それを支えているのは、主に４０歳以上の中高年層
であると判る。これに対し、競合ブランドＰは若年層の
支持をえることに成功しており，ブランドＲは絶対的に
も相対的にも、「若年層の取り込み」が課題のひとつで
あると診断できる。

【００６０】図１４は、ブランドアクテイビテイの２測
定指標（印象興味、識別話題）のマトリックス出力で、
広告接触別の出力を示し、２測定指標によるブランドア
クテビテイの構成が表示される。この例では、ブランド
Ｒを対象とする診断では、広告が主に識別話題に貢献し
ており、競合ブランドＰの広告は印象興味に大きく貢献
していることが判る。従って、ブランドPの方がEvoked
Setノミネート率が高いことを考えると、ブランドＲ
は、印象興味型への広告に切り替えることも検討する必
要があると診断される。

【００６１】同様に、８つの指標語にブレークダウンし
て、分析することにより、更に詳細に診断することがで
きる。

【００６２】［ブランド力強化施策策定処理］次に、図
４及び図７のブランド力強化策定処理を説明する。図１
５は、図７のブランド力強化策定処理フロー図、図１６
は、その説明力の説明図、図１７乃至図１８は、そのレ
ーダーチャートの説明図である。

【００６３】図１５は、図４のマージ処理Ｓ１３，回帰
分析処理Ｓ１４，レーダーチャート作成処理Ｓ１５の実
施の形態を示す。

【００６４】（Ｓ１３）前述の入力レコード分類処理で
は、指定されたブランドをキーにして、登録データベー
ス２０からそのブランドの８指標Ｑ１〜Ｑ８の理由語
（選択肢１〜Nのフラグ）を取り出し、サンプル番号、
対象ブランド、８指標Ｑ１〜Ｑ８の区別、理由語（選択
肢１〜Ｎのフラグ）のテーブルを作成し、理由語ファイ
ル２４に格納される。図１５では、５ブランドＡ，Ｂ，
Ｃ，Ｄ、Eの品質の理由語レコードを示す。

【００６５】ＣＰＵ１のマージ処理により、理由語レコ
ード２４は、入力レコード２１の８指標の評価点Ｙ（即
ち、図９における各サンプルの８指標の各々の指標の選
択肢の加算値であり、前述の図９の計数値の場合、＋
２、＋１、０、−１、−２のいずれかの値をとる）とマ
ージされ、ブランド力要素テーブルが作成され、ブラン
ド力要素ファイル２５に格納される。

【００６６】ブランド力要素テーブルは、８指標の各々
に設けられる、サンプル番号、対象ブランド、その指標
Ｑ１〜Ｑ８の評価点Y、理由語（選択肢１〜Ｎのフラ
グ）のテーブルである。

【００６７】（Ｓ１４）次に、ＣＰＵ１の回帰分析処理
により、ブランド力要素テーブルが回帰分析され、要素
の重みが計算される。即ち、評価点Ｙと、理由語１〜Ｎ
のフラグＸ１〜ＸＮ（「１」又は「０」）との関係式を
下記の如く設定する。 Ｙ＝ａ１・Ｘ１＋ａ２・Ｘ２＋……＋ａＮ・ＸＮ （１）

【００６８】ある指標（例えば、品質）について、各サ
ンプルの関係式を設定し、これらの関係式から、ａ１〜
ａＮを求める連立方程式を解く。このａ１〜ａＮは、理
由語の重みであり、どの理由語が評価点に影響している
かを示す。これを各ブランドの８指標の各指標につい
て、回帰分析する。

【００６９】例えば、あるブランドの前述の図５の８指
標の品質質問において、Ａさんが、「良いと思う」（Y
＝＋２）と回答し、理由としての理由語を、「１．品質
が優れている」、「３．メーカーが信用できる」、
「５．パッケージが優れている」を選んだ場合には、前
述の関係式は、下記の如くなる。 ＋２＝ａ１＋ａ３＋ａ５ （２）

【００７０】同様に、そのブランドのＢさんの品質回
答、選択した理由語から、Ｂさんの関係式を求める。以
下、同様に、Ｃさん以下、全員（例えば、１００人（サ
ンプル））の関係式を求め、それらのａ１〜ａＮを求め
る連立方程式を解く、所謂回帰分析を行う。

【００７１】（Ｓ１５）このようにして、各対象ブラン
ド（例えば、ブランドＡ）の８指標の各理由語の重みａ
１〜ａＮを表にしたブランド力寄与度判定表８５を作成
する。この重みａ１〜ａＮは、各理由語がそれぞれどの
程度のパワーを持つかを示し、８指標の評価について、
どの理由語が寄与しているかを示す。これにより、どの
理由語がブランドのパワーアップに有効かを判定するこ
とができる。このブランド力寄与度判定表８５には、説
明力γ²が付加される。

【００７２】説明力は、寄与度判定の精度、即ち、回帰
分析の精度を示す。このため、先ず、前述の回帰分析に
より得られた重み値ａ１〜ａＮを関係式（１）に設定
し、評価点Ｙとのモデル関係式を作成する。このモデル
関係式に、各個人（サンプル）の理由語フラグＸ１〜Ｘ
Ｎをセットし、モデル値Ｙ’を計算する。そして、図１
５の対比表８３、即ち、各サンプルの各ブランドの実測
値（ファイル２５の得点）Ｙと、モデル値Ｙ’の対比表
を作成する。図１６のように、この実測値ＹをY軸に、
モデル値Ｙ’をX軸にとったマトリクスにおいて、各サ
ンプルをプロットすると、ある分布を持った群となる。

【００７３】この分布の各ブランドの全サンプルの評価
値を基準に、評価点Ｙとモデル値Ｙ’の相関性（同一変
化傾向がある）の有無を示す相関係数γを計算する。相
関係数は、２変数の相関性を示す一般的な統計数値であ
り、相関係数γは１〜−１の間の値をとり、相関係数が
１に近い程、分散の程度は小さく、正の相関性（Ｙと
Ｙ’が同様の増減傾向を示す）を持つことが証明され、
回帰分析の精度が高いことを示す。又、相関係数が−１
に近い場合は、負の相関が強いとされ、Ｙの増加に伴っ
てＹ’が減少するという逆位相関係となる。

【００７４】図１５の回帰ライン特性図８４は、これを
示す。相関係数の絶対値が小さい場合には、回帰精度が
低く、モデル、即ち、設定された理由語と異なる理由語
がブランド力に影響することを示す。この場合は、アン
ケートの理由語を作成しなおすことが検討課題となる。

【００７５】次に、レーダーチャート８６が８指標の各
々に作成される。図１７は、ブランドＲとブランドＱと
２つのブランドの品質が良いと思う理由語８つについ
て、理由語の選択数を計算し、品質が良いと思うと選択
したサンプル数で割った値をレーダーチャートで示す。

【００７６】図１７からは、品質が良いと答えた理由と
して、ブランドＲには、主に物性のイメージの言葉（高
級感がある等）が挙げられたのに対し、競合ブランドＱ
には、コミュニケーションイメージの言葉（ネーミング
が良い等）が多く挙げられており、質的に異なるフォー
ムを形成していることが判る。仮に、ブランドＱをしの
ぐことがマーケテイングの目標である場合、ブランドＲ
は、コミュニケーションイメージの向上を持って高品質
感を訴えることに注力すべきと判断される。

【００７７】図１８は、ブランドＲとブランドＱと２つ
のブランドの印象に残ると思う理由語８つについて、理
由語の選択数を計算し、印象に残ると思うと選択したサ
ンプル数で割った値をレーダーチャートで示す。

【００７８】図１８からブランドＲは、ＣＭソング以外
の全てにおいて、競合ブランドＱほど強い印象を残して
いないことが判る。この場合、ＣＭソングは記憶に残っ
ても、購買につながるべき「商品名」や「商品特徴」が
浸透していない恐れがある。商品属性を強調したコミュ
ニケーションによって、印象度を引き上げる必要がある
と判断される。このように、ブランド力寄与度判定表及
びレーダーチャートが作成され、出力ファイル２６に展
開される。この出力ファイル２６の内容は、プリンタ
６、デイスプレイ５でビジュアル出力される。

【００７９】［他の実施の形態］前述の実施の形態で
は、８指標の５つの回答項目を評価の対象としている
が、例えば、良い評価（良いと思う、やや思う）を評価
対象としても良い。又、商品も、サービスを含む。

【００８０】以上、本発明を、実施の形態で説明した
が、本発明の趣旨の範囲内において、、種々の変形が可
能であり、これらを本発明の技術的範囲から排除するも
のではない。

【００８１】

【発明の効果】本発明では、力のあるブランドとは、買
いたい商品を検討するときに候補に挙がるブランド（Ev
oked Set)で定義し、Evoked Setに影響する構成要素
を、大きく分けて、ブランド資産とブランドアクテイビ
テイの２つで定義し、これらの２大要素は、品質、定
評、共感、愛着、識別、話題、印象、興味の８指標で表
すことにより、ブランド力を正確に診断し、対策を立
て、Evoked Setノミネート率をコントロールすること
が可能となる。

【図面の簡単な説明】

【図１】本発明の一実施の形態のブランド力診断の階層
構成図である。

【図２】図１のブランド力２大要素とEvoked Setの関
係図である。

【図３】図１のためのEvoked Setノミネート率と売上
シェアの関係図である。

【図４】本発明の一実施の形態のブランド力診断システ
ムの構成図である。

【図５】図４のアンケートの基本形の説明図（その１）
である。

【図６】図４のアンケートの基本形の説明図（その２）
である。

【図７】図４のブランド力診断処理の全体フロー図であ
る。

【図８】図７のブランド力診断処理フロー図である。

【図９】図８の集約処理の説明図である。

【図１０】図７のビジュアル出力の２大要素によるブラ
ンド力のポジションの説明図である。

【図１１】図７のビジュアル出力のブランド資産の構成
の説明図である。

【図１２】図７のビジュアル出力のブランドアクテビテ
イの構成の説明図である。

【図１３】図７のビジュアル出力の年齢別ブランド資産
評価の説明図である。

【図１４】図７のビジュアル出力の広告接触別ブランド
アクテビテイの評価の説明図である。

【図１５】図７のブランド力強化策策定処理フロー図で
ある。

【図１６】図１５の説明力の説明図である。

【図１７】図１５のビジュアル出力のレーダーチャート
の説明図である。

【図１８】図１５のレーダーチャートの他の例の説明図
である。

【符号の説明】

１ 処理ユニット（ＣＰＵ） ２ ファイル装置 ３ Ｗｅｂサーバ ４ 入力装置 ５ デイスプレイ ６ プリンタ ２０ 登録データベース ２１ 入力レコードファイル ２３ 集計ファイル ２４ 理由語ファイル ２５ ブランド力要素ファイル ２６ 出力ファイル

フロントページの続き (72)発明者 並木 義巳 東京都中央区築地１丁目11番10号 株式会 社電通内 (72)発明者 赤井 俊一 東京都中央区築地１丁目11番10号 株式会 社電通内 (72)発明者 中田 晃 東京都中央区銀座７丁目４番17号 株式会 社電通リサーチ内 Ｆターム(参考） 5B049 BB11 CC00 EE01 FF03 GG09

Claims (14)

【特許請求の範囲】
1. 【請求項１】生活者のブランドに対するアンケート結果
   からそのブランド力を診断するブランド力診断方法にお
   いて、 少なくとも、品質、定評、共感、愛着、識別、話題、印
   象、興味の８指標を対象とした複数の前記アンケートの
   回答を数値化して、メモリに記憶するステップと、 前記品質、定評、共感、愛着の４指標の回答を集約し、
   ブランド資産の評価値を計算し、前記識別、話題、印
   象、興味の４指標の回答を集約し、ブランドアクテイビ
   テイの評価値を計算するステップと、 前記両評価値から前記ブランド資産と前記ブランドアク
   テイビテイとのマトリックスでの前記ブランドの位置を
   ビジュアル出力するステップとを有することを特徴とす
   るブランド力診断方法。
2. 【請求項２】前記ビジュアル出力するステップは、 前記ブランド資産と前記ブランドアクテイビテイとのマ
   トリックスでの前記ブランドの位置と前記ブランドと競
   合する他のブランドの位置をビジュアル出力するステッ
   プからなることを特徴とする請求項１のブランド力診断
   方法。
3. 【請求項３】前記ブランド資産の評価値の計算ステップ
   は、 前記品質、定評の２指標の回答を集計し、前記共感、愛
   着の２指標の回答を集計し、前記両集計値を集計して、
   前記ブランド資産の評価値を計算するステップからな
   り、 前記ブランドアクテイビテイの評価値を計算するステッ
   プは、 前記識別、話題の２指標の回答を集計し、前記印象、興
   味の２指標の回答を集計、前記両集約値を集計して、前
   記ブランドアクテイビテイの評価値を計算するステップ
   からなり、 前記ビジュアル出力ステップは、 前記ブランド資産を構成する前記品質、定評の２指標
   と、前記共感、愛着の２指標とのマトリックスでの前記
   ブランドの位置をビジュアル出力し、前記ブランドアク
   テビテイを構成する前記識別、話題の２指標と、前記印
   象、興味の２指標とのマトリックスでの前記ブランドの
   位置をビジュアル出力するステップを更に有することを
   特徴とする請求項１又は２のブランド力診断方法。
4. 【請求項４】前記記憶ステップは、 前記アンケートの前記８指標の回答の理由を示す理由語
   を数値化して、メモリに記憶するステップを更に有し、 前記計算ステップは、 前記数値化された理由語を分析するステップを更に有
   し、 前記ビジュアル出力ステップは、 前記理由語の分析結果をビジュアル出力するステップを
   更に有することを特徴とする請求項１又は２又は３のブ
   ランド力診断方法。
5. 【請求項５】前記計算ステップは、 各前記数値化された理由語を集計し、分析するステップ
   を有し、 前記ビジュアル出力ステップは、 前記理由語の集計値をレーダーチャートでビジュアル出
   力するステップを有することを特徴とする請求項４のブ
   ランド力診断方法。
6. 【請求項６】前記計算ステップは、 前記数値化された理由語と前記回答結果との関係式から
   前記理由語の重みを計算するステップを有し、 前記ビジュアル出力ステップは、前記指標の各理由語の
   重みを記載した判定表をビジュアル出力するステップを
   有することを特徴とする請求項４又は５のブランド力診
   断方法。
7. 【請求項７】前記計算した重みによる評価点と前記指標
   の回答値から、前記関係の回帰分析精度を計算するステ
   ップを更に有することを特徴とする請求項６のブランド
   力診断方法。
8. 【請求項８】生活者のブランドに対するアンケート結果
   からそのブランド力を診断するブランド力診断システム
   において、 少なくとも、品質、定評、共感、愛着、識別、話題、印
   象、興味の８指標を対象とした複数の前記アンケートの
   回答を数値化して、記憶するファイルと、 前記品質、定評、共感、愛着の４指標の回答を集約し、
   ブランド資産の評価値を計算し、前記識別、話題、印
   象、興味の４指標の回答を集約し、ブランドアクテイビ
   テイの評価値を計算する処理ユニットと、 前記両評価値から前記ブランド資産と前記ブランドアク
   テイビテイとのマトリックスでの前記ブランドの位置を
   ビジュアル出力する出力ユニットとを有することを特徴
   とするブランド力診断システム。
9. 【請求項９】前記ビジュアル出力ユニットは、 前記ブランド資産と前記ブランドアクテイビテイとのマ
   トリックスでの前記ブランドの位置と前記ブランドと競
   合する他のブランドの位置をビジュアル出力することを
   特徴とする請求項８のブランド力診断システム。
10. 【請求項１０】前記処理ユニットは、 前記品質、定評の２指標の回答を集計し、前記共感、愛
    着の２指標の回答を集計し、前記両集計値を集計して、
    前記ブランド資産の評価値を計算し、前記識別、話題の
    ２指標の回答を集計し、前記印象、興味の２指標の回答
    を集計、前記両集約値を集計して、前記ブランドアクテ
    イビテイの評価値を計算し、 前記ビジュアル出力ユニットは、 前記ブランド資産を構成する前記品質、定評の２指標
    と、前記共感、愛着の２指標とのマトリックスでの前記
    ブランドの位置をビジュアル出力し、前記ブランドアク
    テビテイを構成する前記識別、話題の２指標と、前記印
    象、興味の２指標とのマトリックスでの前記ブランドの
    位置をビジュアル出力することを特徴とする請求項８又
    は９のブランド力診断システム。
11. 【請求項１１】前記ファイルは、 前記アンケートの前記８指標の回答の理由を示す理由語
    を数値化して、記憶し、 前記処理ユニットは、前記数値化された理由語を分析
    し、 前記ビジュアル出力ユニットは、 前記理由語の分析結果をビジュアル出力することを特徴
    とする請求項８又は９又は１０のブランド力診断システ
    ム。
12. 【請求項１２】前記処理ユニットは、各前記理由語を集
    計し、 前記ビジュアル出力ユニットは、 前記理由語の集計値をレーダーチャートでビジュアル出
    力することを特徴とする請求項１１のブランド力診断シ
    ステム。
13. 【請求項１３】前記処理ユニットは、 前記数値化された理由語と前記回答結果との関係式から
    前記理由語の重みを計算し、 前記ビジュアル出力ユニットは、前記指標の各理由語の
    重みを記載した判定表をビジュアル出力することを特徴
    とする請求項１１又は１２のブランド力診断システム。
14. 【請求項１４】前記処理ユニットは、 前記計算した重みによる評価点と前記指標の回答値か
    ら、前記関係の回帰分析精度を計算することを特徴とす
    る請求項１３のブランド力診断システム。