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Standortbezogene Dienste, so genannte Location Based Services (kurz: LBS) nutzen
die Gelegenheit, dass ein eingeschaltetes Handy jederzeit über die Funkzelle, mit der
es in Verbindung steht, lokalisiert werden kann.
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Der Standort eines Mobiltelefons kann über heute über die Zellidentifikation von den
Mobilfunkanbietern geortet werden. Egal, ob die Übertragungsstandards GSM,
GPRS oder UMTS heißen.
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Ein Mobilfunknetz ist wie ein Bienenstock aus vielen einzelnen Waben aufgebaut, die
so genannten Zellen. Weil die Handy-Antenne ihren Standort permanent funkt, weiß
ein zentraler Knotenpunkt, in welcher Zelle sich der Besitzer des Geräts gerade
befindet. Es ist deshalb kein Problem, überall in diese "Luftwaben" zusätzliche
Informationen einzuschleusen.
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Die Mobilfunkortung ist zwar noch relativ ungenau, dafür wird es Ende 2002 weltweit
fast eine Milliarde Handys geben. An exakterer Ortungstechnologie wie TOA (Time of
Arrival) und Triangulation wird gefeilt. Während Zellidentifikation nur eine Genauigkeit
von fünf Kilometern aufweist, kann mit TOA der Standort bereits auf hundert Meter
genau bestimmt werden. Das Handy wird lokalisiert, indem die Zeit, die ein Signal
vom Benutzer zum Mobilfunknetz braucht, gemessen wird. Noch präziser ist
Triangulation. Dabei wird die Übertragungsdauer eines Signals vom Handy zu
mehreren Basisstationen berechnet und die Position so bis auf 50 Meter genau
ermittelt. Das reicht aus, um LBS treffsicher zu machen.
Beim EOTD-Verfahren (Enhanced Observed Time Difference) beispielsweise misst
das Handy Laufzeitunterschiede von Signalen zu mehreren Sendern. Damit lässt
sich die Position des Handys auf bis zu 30 Meter genau berechnen.
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Der große und wesentlich treffsicherere Bruder der GSM-Ortungstechnik ist GPS -
das Global Positioning System. Dabei werden vom Satelliten aus GPS-Antennen auf
der Erde angepeilt und bis auf einen Meter genau gefunden. Es werden Kombigeräte
mit GSM und GPS angeboten. Telmatik-Anbieter setzen diese für das
Fuhrparkmanagement ein.
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Standortbezogenen Dienste sind für den Nutzer sichtbar und verwenden
Lokationsinformationen eines Mobilgerätes für das Finden eines Freundes oder zur
Navigation. Die standortabhängigen Dienste sind nur beim Betreten eines
bestimmten Gebietes (einer Funkzelle) nutzbar. Sie sind entweder automatisch
erhältlich (Pull-Typus) oder werden aktiviert (Push-Typus). Typische LBS-
Anwendungen sind unter anderem der Restaurant Finder (Navigation), lokalisierte
Grußkarten (in Bezug auf den Standort des mobilen Versenders) oder ein
Nightguide, der über zum Nutzer passende Orte in einer Stadt informiert. Nicht alle
Nutzer sind an allen Diensten interessiert. Ein Nutzer legt deshalb, die für ihn
geeignete Struktur des gewünschten Dienstes in einem Profil fest. Dies geschieht
üblicherweise auf dem WAP-Portal des jeweiligen LBS-Anbieters.
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Alle bisher angebotenen LBS-Systeme setzen die Mobilität des Nutzers voraus. Die
Angebote leiten ihn gezielt zu dem Ort, wo er bekommt was er will oder informieren
ihn über einen ihm fremden Standort. Ein stationärer Informations-Anbieter der LBS
einsetzt wartet also auf den Kunden der sich für sein Angebot interessiert, bis dieser
über ein LBS-System geführt, bei ihm ankommt. Eine dauerhafte Kundenbeziehung
ist mit LBS bisher nicht realisiert, sondern vielmehr die unmittelbare Bereitstellung
von Informationen auf Abruf. Die Anbieter sind so auf die Aktion des Nutzers
angewiesen. Geortet wird nur die Position des Benutzers.
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Die Nutzung der bestehenden Systeme über das WAP-Portal des jeweiligen
Anbieters lässt oft noch an Nutzerfreundlichkeit zu wünschen übrig.
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Da sich bei diesen Systemen aber um einen direkten Informationsaustausch
zwischen Informationsbedarf des Nutzers und Informationsausgabe des Anbieters
handelt sind andere Anmeldeverfahren aus Mangel an Mobilität schwer
durchsetzbar. Eine Anfrage erfordert hier eine unverzögerte und unmittelbare mobile
Antwort.
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Es werden Informationen angeboten, die wichtig genug sein müssen oder genug
Geld sparen helfen um vom Nutzer bezahlt zu werden. So muss der Nutzer die
Kosten für die LBS-Angebote, neben den Mobilfunkgebühren, selbst tragen.
Einsparungen oder kostenlose Angebote durch Werbefinanzierung gibt es bei LBS
bisher nicht.
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Werbung erzeugt einen Kaufreiz, meist wird nur ein Produkt in einer Werbebotschaft
beworben, das möglichst umgehend vom Konsumenten gekauft werden soll. Doch
der Weg zum Händler muss eben erst zurückgelegt werden um an das Produkt zu
kommen. Der Weg dorthin oder ein Parkplatz kostet meist Geld und Nerven.
Über Kataloge, TV-Shopping oder im Internet kann bequemer bestellt werden, doch
die Ware kommt frühestens am nächsten Tag und kostet meist Porto. Zudem fahren
heute Paketdienste mit bestellten Waren die Bestelladressen an ohne zu wissen ob
der Kunde auch dort anzutreffen ist. Wenn nicht, kosten Anfahrt, Aussteigen,
Benachrichtigung und der erneute Versuche am nächsten Tag, Zeit und Geld.
Ein Verkaufsstand oder Automat wird dort stationiert, ein Promotions-Team wird
dorthin geschickt, wo die größte Kundenzahl, also die Zielgruppe, für die
angebotenen Waren nur vermutet werden kann.
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Mobile Anbieter können während einer Tour ihre potentiellen Kunden bisher nicht
bewerben, informieren oder sie als Käufer ausmachen, ein direktes Dialogmarketing
ist somit nicht möglich. Deshalb sind mobile Anbieter ohne festen Kundenstamm
meist nicht rentabel oder teuer. Die sogenannten Leerfahrten machen die Anfahrten
teuer.
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Diese Probleme werden durch das Mobilfunkbasierte Informations- und
Kommunikationssystem gelöst.
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Benutzer melden sich oder werden an dem als zentraler Server dienenden Rechner
angemeldet, indem sie aus vorgehaltenen mobilen Angeboten auswählen und ihre
Mobilfunknummer angeben. Die Anmeldung bzw. Aktivierung der Angebote kann der
Benutzer über das Internet, über WAP, mittels Anruf an eine Telefonanlage und mit
einer mobilen Kurznachricht durchführen. Weiterhin kann er beispielsweise durch
einen Händler, einen Anruf an ein Callcenter, durch eine Email oder schriftlich bei
Rücksendung eines Direktmailings aktivieren. Die Anbieter können örtliche Angaben
wie Postleitzahlengebiete oder Städtenamen und zeitliche Angaben wie Datum und
Uhrzeit zu ihren Angeboten machen. Damit kann der Nutzer die Angebote zu den für
ihn relevanten Gebieten und Zeiten auswählen. Die Vielfalt der Anmeldewege ist im
Vergleich zu den bisher angebotenen LBS-Systemen aufgrund der zeitlich versetzten
Informationsübermittlung gegeben. Der Informationsbedarf ist hier in den meisten
Fällen nicht unmittelbar. Erst die räumliche Nähe des mobilen Anbieters veranlasst
den Informationsfluss.
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Die mobilen Anbieter werden mit einem Mobiltelefon ausgestattet und können sich
durch einen Anruf oder eine Kurzmitteilung zu Beginn ihrer Tour am System
anmelden und am Ende der Tour wieder abmelden. Über die Mobiltelefone wird mit
den bekannten Verfahren der Mobilfunkortung die jeweilige Position der mobilen
Anbieter regelmäßig festgestellt und an den zentralen Rechner übertragen. Die
Position der mobilen Anbieter kann auch über die Satellitenortung mit einem Global
Positioning System (GPS) festgestellt werden. Die festgestellten Positions-Daten
werden an den Rechner übertragen und veranlassen dann die Mobilfunkortung der
Mobilfunktelefone, der für den jeweiligen mobilen Anbieter gespeicherten Benutzer
die sich in einer bestimmten Umgebung von ihm befinden. Beim Betreten oder.
Befahren des mobilen Anbieters einer Funkzelle, bzw. eines so genau wie technisch
möglich ortbaren Gebietes, wird die Ortung der Mobiltelefone der Benutzer
ausgelöst. Die Ortung der Benutzer bewegt sich vor oder mit den mobilen Anbietern.
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Benutzer, die in einer bestimmten Umgebung auf der Route des mobilen Anbieters
geortet werden, erhalten automatisch über den zentralen Rechner veranlasst, eine
dem Angebot des mobilen Anbieters entsprechende Mitteilung auf ihr Mobiltelefon.
Der mobile Anbieter muss dafür nicht aktiv werden. Beispielsweise werden
Werbebotschaften, Produktbeschreibungen, Art der Dienstleistung, Verkaufspreise
und Stückzahlen, als Short Message Service (SMS) Textnachricht oder als
Multimedia Service (MMS) in Bild und Ton, an die ermittelten Mobilfunknummern der
Benutzer versandt. Wenn MMS-fähige Endgeräte verbreitet sind kann die werbliche
Wirkung des mobilen Angebotes, im Vergleich zu einer rein textbasierten SMS,
verstärkt werden. Damit kann das System MMS zum Durchbruch verhelfen. Durch
diese mobile Werbung entsteht ein Kaufreiz der durch den mobilen Anbieter auch
unmittelbar befriedigt werden kann.
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Der so informierte Benutzer kann nun seine Anwesenheit, Kaufabsicht oder sein
Interesse an den mobilen Angeboten bekunden. Die Nutzer können den jeweiligen
mobilen Anbieter, anhand der Mobilfunknummer die sie mit der Mitteilung auf ihr
Mobiltelefon erhalten haben, identifizieren und kontaktieren. Das kann über das
Zurücksenden einer Kurznachricht oder über einen Anruf geschehen. Neben dem
direkten Kontakt zwischen Nutzer und dem mobilen Anbieter kann auch eine
Zwischenstelle eingerichtet werden. Der Nutzer kann beispielsweise über einen
kostenlosen Anruf an die Absendernummer der erhaltenen Mittelung an ein
Callcenter oder eine Telefonanlage mit Eingabemöglichkeit verbunden werden,
seinen Bedarf und seinen exakten Standort, wie Straße, Hausnummer und
Stockwerk, angeben. Diese Rückmeldungen können dann berechnet werden, so das
ein Leitsystem für die mobilen Anbieter mit einer effektiven Route entsteht. Den
mobilen Anbietern können die errechneten Daten der Benutzer während der Tour
beispielsweise auf ein Mobilfunktelefon als Kurznachrichten in geordneter
Reihenfolge übertragen oder in ein Navigationssystem integriert werden.
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Weiterhin kann der Benutzer gegebenenfalls zusätzliche Informationen anfordern
und Bekannte oder Arbeitskollegen über das Angebot informieren. Wenn mehrere
Interessenten in seiner Umgebung sind, entsteht die Möglichkeit des
Powershoppings, indem der Angebotspreis durch eine höhere Kundenzahl am
gleichen Standort sinkt. Eine Anfahrt zu mehreren Kunden spart Kosten.
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Der Benutzer kann auch eine Rückmeldung auf seine Reaktion bekommen.
Beispielsweise kann ihm eine Bestätigung, die ermittelte Ankunftszeit des mobilen
Anbieters oder Beschreibung des nächsten Haltepunktes des mobilen Anbieters
übermittelt werden. So kann jeder Benutzer individuell über die präzise Ankunftszeit
des mobilen Anbieters Informiert und vorbereitet werden. Die Anfahrzeiten zu den
Kunden wird minimiert, damit auch die Kosten. Es entsteht ein effizientes,
gemeinsam mit den Benutzern erstelltes, Leitsystem für mobile Angebote.
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Es wird mobile Werbung ermöglicht mit direktem Zugriff auf die mobilen Angebote.
Erlaubnis-Werbung: Benutzer können zunächst die Anbieter auswählen, werden
mobil informiert und können dann erneut entscheiden den Kontakt aufzunehmen.
Nur die Angebote der Produkte und Dienste die auch ausgewählt werden erreichen
den Benutzer. Die Nutzer können ohne große Streuverluste informiert werden, in
Form von werblichen Informationen für ein mobiles Angebot ihrer Wahl. Der Benutzer
liest die Mitteilung und kann sie wieder löschen. Ist das Handy ausgeschaltet wird es
nicht geortet und der Benutzer erhält auch keine Mittelung. Das System vereinigt mit
dem Auswählen der mobilen Angebote (Push-Typus) und dem automatischen Erhalt
der Information (Pull-Typus) zwei wichtige Elemente der standortabhängigen
Dienste. Das System ist anhand der den Nutzern zugeordneten Mobilfunknummern
einfach personalisierbar. Durch die uneingeschränkte Aktivierung, können dauerhafte
Kundenbeziehungen entstehen. Die Kosten des Systems tragen in der Regel die
Informations-Anbieter und nicht die Benutzer. Auch eine Kostenteilung ist möglich.
Beispielsweise bezahlen die Marken die versandten Mitteilungen in Form der
Markenwerbung und der Händler übernimmt die weiteren Kosten, wie Grundgebühr
und Rückmeldungskosten. Der automatische Massen-Versand der Mitteilungen an
die Nutzer spart Kosten.
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Es können mit den mobilen Dienstleistungen viele Arbeitsplätze geschaffen und die
Umwandlung zur Dienstleistungsgesellschaft beschleunigt werden. Verschiedene
Arten an Dienstleistung können von dem System profitieren und sich effektiv
mobilisieren. Beispielsweise Sonderangebote regionaler Händler, Aktionen,
Promotion, Produktvorführung, Beratung und Handwerk. Das System erlaubt flexible
Arbeitszeiten der mobilen Anbieter durch flexibles An- und Abmelden am System.
Das System bietet mobiles Dialogmarketing mit einem direkten Vertriebskanal.