CN101630396A - 用于测评路牌广告影响力的方法和系统 - Google Patents

Abstract

本发明涉及一种用于测评涉及产品或服务的广告的影响力的方法，该广告显示在至少一个户外广告牌(1)上。根据本发明的方法，基于在给定的地理区域(Z1)和给定的时间周期内经过所述户外广告牌(1)的至少一个人员(4)可能携带的至少一个便携设备(41，42，43)中包含的标识符的至少一个无线发射，收集所述至少一个人员(4)的标识，并且存储这样的标识。然后，对于每个被存储的标识，从与所述产品或服务相关的动作的预定列表中，收集由所述识别出的人员所执行的任何随后的动作，并且基于关联于所述相关动作的基础预定分数计算总分，该总分表示所述广告的影响力。

Description

用于测评路牌广告影响力的方法和系统

技术领域

本发明涉及广告展示领域，尤其涉及一种用于测评至少一种户外广告牌上的产品或服务的广告影响力的方法和系统。

背景技术

现在的广告活动利用了许多截然不同的方式以便触及到尽可能多的人群。这些不同的方式包括通过电视或收音机栏目在本地广播广告，在国家级日报或区域性广告出版物中插入广告，在互联网上广告，或投递到邮箱的传单，等等。然而，最传统的方式之一是在被认为有战略价值的地理区域上设置户外广告牌。

不考虑所选择的广告渠道，考虑与广告活动相关的成本，重要的是，广告代理商应该能了解这种活动对该产品的潜在消费者或该服务的潜在用户的影响力。

在路牌广告张贴活动中，一般选择人们可能靠近经过的高客流量的位置。根据张贴的主题，还可以根据区域类型来选择位置，例如商业区或居住区。然而，这样的选择是具有先验性的，可能关注点在于通过有规律地测评不同位置对于潜在消费者或用户的影响力，来核查广告张贴活动的位置选择是否自始自终是明智的。

最为熟知的确定广告张贴活动影响力的方法是向被调查者样本提交调查问卷，并根据得到的答案开展统计。然而，这种方法具有许多缺点。一方面，需要部署大量的人力资源。甚至是，需要咨询专家团队来形成中肯切题的调查问卷，必须组建市场团队-例如呼叫中心的操作员，或者必须在高客流区域采用人员来向尽可能多数量的人群发放调查问卷并获得最可能多的答案。

另一方面，被访问的人群并不都能正确地或有空回答那些问卷调查。他们的答案也并不总是诚实的，通常很难确定被访问的人确切的购买原因。因此，这些问卷调查的答案分析不适合精确地确定广告张贴活动的影响力。除此之外，组织这样的调查是一件很冗长的事情，因为需要访问大量的人群，收集填写的调查问卷，并且关联所有收到的答案。因此结果通常是在广告张贴活动发生很久之后得到的。

最后，这种调查类型很明显不适合让广告代理商了解广告发放的区域是否选择正确。

与传统的调查测评方法并行的或者除此之外的，宣传代理商也常使用遥测法。预先同意在他们家安装特殊设备的人能主动地或被动地通过他们的电视机进行本地广播广告的影响力测评。

这种设备适用于个性化的广告演示，被看作是安装有该设备的用户所浏览的电视节目功能，或用于电视购物节目的影响力测评。然而，它们不能被用来测评以传统广告牌方式宣传的广告影响力。

因此现在没有一种测评系统，其可能向宣传代理商提供涉及特定位置的宣传画影响力的实时测评。

发明内容

本发明旨在向宣传代理商提供较高的反应度以及精确度，使代理商能实时地且并不需要访问消费者地核实位于特定位置的不同宣传画的影响力。

对于这个目标，本发明的第一目的涉及一种用于测评有关产品或服务的广告的影响力的方法，该产品或服务显示在至少一个户外广告牌上，特征在于包括以下步骤：

-在第一阶段，基于在给定的地理区域和给定的时间周期内经过所述户外广告牌的至少一个人员可能携带的至少一个便携设备中包含的标识符的至少一个无线发射，在服务器上收集所述至少一个人员的标识，并且存储这样的标识；

-在第二阶段，对于每个被存储的标识，从与所述产品或服务相关的动作的预定列表中，所述服务器收集由所述识别出的人所执行的任何随后的动作，并且基于关联于所述相关动作的基础预定分数计算总分，该总分表示所述广告的影响力。

优选地，所述相关动作将包括一种电子银行交易，网络站点的连接，或出现于商业机构中。

有利地，在收集所述人员的标识阶段期间，所述人员经过所述户外广告牌的时刻也会被收集，并且，在收集所述相关动作的阶段期间，动作执行的时刻也会被收集，且与该动作关联的基础分数作为所述人员经过所述户外广告牌的时刻与所述动作被执行的时刻之间的时间流失的函数被加权。

本发明的第二个目的包括一种用于测评涉及一种产品或服务的广告的影响力的系统，该产品或服务展示在至少一个户外广告牌上，系统的特征在于它包括一个服务器，包括：

-第一装置，基于在给定的地理区域和给定的时间周期内经过所述户外广告牌的至少一个人员可能携带的至少一个便携设备中包含的标识符的至少一个无线发射，收集所述至少一个人员的标识；

-第一存储装置，存储所有收集到的标识；

-第二存储装置，存储与所述产品或服务相关的动作的预定列表；

-第二收集装置，对于每个被存储的标识，从与所述产品或服务相关的动作的预定列表中，关注由所述识别出的人员所执行的任何随后的动作；

-计算装置，基于关联于所述相关动作的基础预定分数计算总分，该总分表示所述广告的影响力。

有利地，该户外广告牌将包括RFID阅读器和/或WLAN发送器/接收器，来收集所述标识符并通过有线或无线连接将其发送到所述服务器。

附图说明

本发明的其他特征和优点将参照附加的唯一的附图在说明书中清楚的表述。

该唯一的附图示意性表示了系统的优选结构，用于执行根据本发明的测评张贴在户外广告牌1上的广告的影响力的方法。

具体实施方式

如该唯一的附图表示的，用于测评广告的影响力的系统100使得宣传代理商的服务器2能够通过联系分数管理服务器3取回所述广告的影响力的表现分数。

该服务器3适用于定时的，例如周期性的，收集在给定的地理区域Z1和给定的时期内经过户外广告牌1的任何人员4的第一标识信息。

本发明是基于这样的假设，按统计学来说，多数人固定地携带包含有标识符的设备使得他们能够被唯一的识别。通过示例的方式而不是限制性地，这种设备可以是移动电话，具有RFID发送器的电子传输通道，或任何安装有WLAN调制解调器的膝上型计算机。关于上述提到的设备，模块30因此包括有效幅射RFID发射器/接收器和/或WLAN终端。

为了能够识别经过户外广告牌的最大可能的数量的人员，从而给出更精确更恰当的测评方法，服务器3包括一种标识收集模块30，适用于收集可能被相关人员携带的不同类型的便携设备中包含的信息。

如果人员携带移动电话41行走，收集模块20可以经由蜂窝电话网络5收集到人员4的标识。

更特别地，为了使用，人员的移动电话包括芯片，通常被称为SIM卡，其包含一组标识符集合，包含IMSI(国际移动用户识别码)。当它被打开，该移动电话41不断地经由基站和其所属的蜂窝电话网络5的组件交换信令信息。通过这种交换的方式(经由单元数据)，该蜂窝电话网络5总是知道该移动电话41所位于的小区。

除此之外，该蜂窝电话网络5包含该电话与HLR55数据库内用户标识之间的对应关系。因此，通过组合该人员4携带的启动的移动电话41发送的信息与签约信息，该蜂窝电话网络知晓在给定时间周期内该人员4的标识和位置。

为了利用这些消息，该蜂窝标识收集模块30可以周期性地查询网络5以便后者能提供给它在给定的时间周期内其拥有的移动电话41靠近广告牌1的所有人员4的标识。

在优选实施例中，该蜂窝标识收集模块30可以有规律地请求该蜂窝电话网络5提供给它出现在广告牌1所位于的网络5的小区内的人员的所有标识。所述地理区域Z1因此对应于广告牌所在的蜂窝电话网络5的小区。

在期望通过诸如电子运输通行证之类的RFID标记卡(badge)42中包含的信息来识别人员4的情况下，本发明考虑为户外广告牌1装备RFID阅读器12。这种类型的电子运输通行证一般包括例如人员使用运输的权利，使用周期以及通行证持有者的标识等信息。这种信息能被适当的RFID阅读器读取。因此经过户外广告牌1并且携带这种RFID标记卡42的任何人员4的标识将会被阅读器12检测到。在这种情形下，所述地理区域Z1对应于户外广告牌4上的RFID阅读器12的范围。

人员4也可能携带例如膝上型计算机的设备43，该膝上型计算机配备有能够发送和接收WLAN信号的调制解调器。在这种情况下，发明考虑为户外广告牌1配备WLAN信号的发送器/接收器13，以便在由所述便携式设备43执行的WLAN传输期间能够收集人员4的标识符。在这种情形下所述地理区域Z1对应于安装在户外广告牌1上的WLAN发送器/接收器13的范围。

当标识符被户外广告牌1收集到，它必须接着被传输到标识收集模块30。该传输以任何有线或无线通信的方式出现。该收集模块30可以周期性地收集在户外广告牌1的RFID和/或WLAN检测器中存储的标识符，或者这样的检测器自身每当收集到标识符就作用为直接将它传输到收集模块30。

不考虑收集个人标识的方法，上述方法可以选择性地或组合使用，该被收集的标识接着被存储在，例如，存储装置或服务器3的数据库31中。

所述存储装置31可以专用于所述户外广告牌1。所述存储装置21于是包含在预定时间周期内接近所述户外广告牌1因此看见广告牌上显示的广告的人员标识的列表。不同的是，存储装置31应该优选地作用为存储在广播同一个广告的多个户外广告牌1的附近检测到的人员标识的若干个列表。

如果一个广告成功地在看到的人中产生欲望或需求，那么这样的广告一般被认为是有效的。因此可以通过检测其标识包含在标识存储装置31中的人员4的行为的潜在变化来实现对这样的户外广告牌1上张贴的广告的影响力的测评。为了测评户外广告牌上张贴的所述广告的影响力，本发明用于定义与产品或服务关联的动作列表，然后在可能的范围内收集所述列表上的人员执行的与该广告关联的所有动作。

将要收集仅关联的动作，也就是那些与广告上显示的该产品或服务具有直接连接的动作。该连接可以是直接的，并且可以表现为例如购买产品，或订制服务的交易。该链接也可以是间接的，并且表现为经由到网站的链接请求关于产品或服务的信息，或人员行进到一个有可能陈列、出售、或包含所述产品或服务的信息的地方。

本发明是基于这样一个确定的事实，即大多数相关的动作要求执行该动作的人员识别他或她自身。事实上，在许多情况下，

-人员将以电子支付的方式来处理交易，所述电子支付例如是包含有个人标识的支付卡；

-请求信息可以通过请求认证的网站而发生；

-行动到特定位置将特别经由适用于收集访问者标识的入口/出口控制终端被检测。

对于每个展示的广告，服务器3具有存储装置32，被称为分数表，包括可能会由看见广告张贴的人员4所执行的相关动作的列表。每一次对户外广告牌1上的广告进行修改时，所述列表可以有利地由宣传代理商补充。

为了确定经过所述户外广告牌1的人员4的动作执行情况，服务器3包含这样的装置，在经由标识收集装置30收集所述人员的标识之后，该装置收集由所述人员执行的任何相关动作。

更具体地，存储装置31中包含的标识列表可以有规律地被传输到动作收集装置33。对于列表中包含的每一个标识，动作收集装置31适于检测分数表32中存储的相关动作列表中包含的所有动作的标识人员的执行情况。

如前所述，该相关动作可以是多种类型的。因此，当由所述标识出的人员执行的所述相关动作是用于购买该产品或订制该服务的交易时，所述相关动作在电子支付实施时被收集。在商店可以通过支付卡的方式实施电子银行支付，在这种情况下动作收集装置33适用于收集在商店的管理服务器61上执行的交易，所述管理服务器61识别在该商店发生的所有交易等等。电子银行支付也可以通过例如GPRS终端之类的移动终端来执行，在这种情况下，动作收集装置33适用于收集在移动电话运营商的管理服务器62上所执行的交易。

所述相关动作也可以是连接到与广告中展示的产品或服务相关的网站。在这种情况下，动作的收集可以通过收集在给定时间片段内已经访问网站的用户连接历史而产生。该动作收集装置33于是适于收集因特网服务器63上出现的这样的历史数据。

并行的，或除了交易以及在网站上的请求信息之外，该人员还可以到商店，旅游团，或代理商那里去请求信息或仅仅是为了更精确地了解广告上呈现的产品或服务。在这种情况下，动作收集可以通过收集有关商店、旅游团、或代理商的进入/离开动作的历史而产生。有利地，进入/离开动作的检测可以通过适用于收集可能由所述人员携带的设备的标识符的出现终端的方式在这样的位置执行。动作收集装置33接着适于收集在商店管理服务器61上出现的这样的历史数据。

当收集装置33收集到针对标识存储装置21中包含的标识的相关动作时，它们将所述动作传输到计算装置34来计算代表所述广告影响力的总分。

更具体地，包含在分数表32中的每一个相关动作都被宣传代理商分配了一个基础分数。所述基础分数使得能够对相关动作进行分类。例如，购买广告中呈现的产品或订制广告中呈现的服务将解释为对已经浏览该广告的人员4产生了很强的广告影响力。因此这样的相关动作将具有高的相关基础分数。相反，对产品或服务的简单信息请求则意味着人员4确实受到广告的影响但是并不是完全信服；在这种情况下对人员4的影响力已经确实产生但是还不能被确定。因此对这种动作分配一个低的基础分数。

当广告刚刚被粘帖到户外广告牌上，代表所述广告影响力的总分被设置为零。每当动作收集装置33向计算装置34传输相关动作，后者就增加与收集的相关动作关联的基础分数的总分。总分接着被持续实时更新直到广告张贴结束。

在优选实施例中，与动作相关的基础分数作为人员4通过所述户外广告牌附近的地理区域Z1的时刻与所述动作完成的时刻之间流失的时间的函数而被加权。在如下意义上，所述加权可以细化测评，即它能提供关于对已经浏览到该广告的人员4的广告影响力的指示。实际上，如果人员在看到广告之后不久就购买了该产品，可以认为广告对于所述人员4的行为具有很强烈的影响。

为了能够实现这种类型的加权，

-标识收集装置30还适于收集人员4通过所述户外广告牌1附近的时刻；

-动作收集装置33还适于收集相关动作执行的时刻；

-计算装置34还适于计算两个时刻之间的差值以确定经过户外广告牌附近与执行动作之间流逝的时间。

有利地，服务器2能够在存储器装置35中存储相对于先前的广告张贴活动对涉及相同产品或服务的广告的相同户外广告牌1影响力的测评结果。这种先前影响力测评可以用于对总分的加权。这种加权可以使宣传代理商考虑到任何潜在的先前广告张贴对人员3的现有影响。

作为一种变化或组合，总分也可以基于统计法则或外推法进行加权，所述统计法则或外推法基于统计分析方法和/或分数存储装置35中包含的外推工具来执行。本领域技术人员公知的这些不同的统计分析法和/或外推法，将使得基于基础分数而获得的结果被细化，特别是对于很少人经过户外广告牌1前的情况。

每一次更新总分，服务器3都要将新的总分传输到监控广告张贴活动的宣传代理商。这种传输将使得宣传代理商在整个活动中在户外广告牌上分发广告或是更迅速地定制新的广告，如果影响力测评结果令人失望的话。

在优选实施例中，宣传代理商可以通过服务器3上可用的接口36，检测广告张贴活动的特定时期的总分或以往的广告张贴活动的总分。这些选项使得能够很容易地比较相同户外广告牌上的多个连续的张贴活动的影响力。

尽管参照仅具有一块户外广告牌的测评系统描述了本发明的不同特征和优点，但是本发明不局限于这种类型的系统。本发明也可以这样的系统中执行，该系统包括多个户外广告牌，其展示第一广告，或其他不同的广告。

Claims (12)

1.一种用于测评涉及产品或服务的广告的影响力的方法，该广告显示在至少一个户外广告牌(1)上，特征在于包括以下步骤：

-在第一阶段，基于在给定的地理区域(Z1)和给定的时间周期内经过所述户外广告牌(1)的至少一个人员(4)可能携带的至少一个便携设备(41，42，43)中包含的标识符的至少一个无线发射，收集所述至少一个人员(4)的标识，并且存储这样的标识；

-在第二阶段，对于每个被存储的标识，从与所述产品或服务相关的动作的预定列表中，收集由所述识别出的人员所执行的任何随后的动作，并且基于关联于所述相关动作的基础预定分数计算总分，该总分表示所述广告的影响力。

2.根据权利要求1的方法，特征在于，所述便携设备是能够访问蜂窝通信网络(5)的移动电话(41)，所述标识符经由所述蜂窝通信网路(5)被收集。

3.根据任一个前述权利要求的方法，特征在于，所述便携设备装备有WLAN调制解调器(43)，或RFID发送器(42)，所述标识符经由无线传输被收集到所述户外广告牌(1)。

4.根据任一个前述权利要求的方法，特征在于，该相关动作包括电子银行交易，网站连接，或出现在商业机构。

5.根据权利要求4的方法，特征在于，所执行的所述相关动作是网站连接，这种相关动作通过用户在站点上的连接历史被收集。

6.根据权利要求4的方法，特征在于，所执行的所述相关动作是出现在商业机构，这种相关动作通过在所述商业机构中的所述人员(4)有可能携带的所述便携设备的检测系统被收集。

7.根据任一个前述权利要求的方法，特征在于，在收集所述人员(4)的标识的阶段期间，还收集所述人员(4)经过所述户外广告牌(1)的时刻；在收集相关动作的阶段期间，还收集该动作被实施的时刻；并且关联于所述动作的基础分数作为所述人员(4)经过的时刻与所述动作被实施的时刻之间的流逝时间的函数被加权。

8.根据任一个前述权利要求的方法，特征在于，总分额外地是基于统计分析工具和/或外推工具执行的统计法则和/或外推法的函数。

9.一种用于测评涉及产品或服务的广告的影响力的系统，该广告被展示在至少一个户外广告牌(4)上，特征在于它包括服务器(3)，该服务器包括：

-第一装置(30)，基于在给定的地理区域(Z1)和给定的时间周期内经过所述户外广告牌(1)的至少一个人员(4)可能携带的至少一个便携设备(41，42，43)中包含的标识符的至少一个无线发射，收集所述至少一个人员(4)的标识；

-第一存储装置(31)存储所有收集到的标识；

-第二存储装置(32)存储与所述产品或服务相关的动作的预定列表；

-第二收集装置(33)，对于每个被存储的标识，从与所述产品或服务相关的动作的预定列表中，关注由所述识别出的人员所执行的任何随后的动作；

-计算装置(34)，基于关联于所述相关动作的基础预定分数计算总分，该总分表示所述广告的影响力。

10.根据权利要求9的系统，特征在于，所述户外广告牌(1)包括RFID阅读器(12)和/或WLAN发送器/接收器(13)以收集所述标识符，以及其中所述RFID阅读器和所述WLAN发送器/接收器通过有线或无线连接将所述标识符传输到所述服务器(3)。

11.根据权利要求9或10之一的系统，特征在于，收集人员标识的装置(30)适合于收集涉及蜂窝通信网络的设备(5)中存储的数据，或收集广告牌(1)存储的数据。

12.根据权利要求9-11中任一个的系统，特征在于，收集动作的装置(33)适合于收集至少一个设备(61，62，63)中存储的数据，所述至少一个设备在服务器(3)外部，例如像，尤其是，涉及电话运营商的服务器(62)，web服务器(63)，或商店或分布链管理服务器(61)。

Images