KR101677316B1

KR101677316B1 - 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법

Info

Publication number: KR101677316B1
Application number: KR1020130025475A
Authority: KR
Inventors: 백상민; 권대현; 이정국
Original assignee: 한국생산성본부
Priority date: 2013-03-11
Filing date: 2013-03-11
Publication date: 2016-11-17
Also published as: KR20140111402A

Abstract

본 발명에 의한 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법은 온라인 서버를 이용하여 대상 브랜드의 가치를 평가하는 방법으로서, 해당 기업에 대한 예측 년도의 경제적 부가가치(EVA)를 추정 산출하는 EVA 산출단계; 대상 브랜드가 속한 해당 산업의 다른 브랜드와 상대적으로 대비되는 평가 지수인 브랜드 파워지수 및 타 산업과 상대적으로 대비되는 상기 해당 산업의 브랜드 영향력 지수인 브랜드 기여지수를 각각 산출하는 지수산출단계; 상기 브랜드 파워지수 및 브랜드 기여지수를 곱셈 연산하여 브랜드 기여율을 산출하는 기여율 산출단계; 상기 예측 년도의 EVA에 상기 브랜드 기여율을 곱셈 연산하여 상기 대상 브랜드에 대한 예측 년도의 브랜드 수익을 산출하는 브랜드수익 산출단계; 장래 가치를 현재 시점으로 환산하기 위한 할인율을 산출하되, 브랜드 파워지수가 클수록 작아지는 브랜드 고유 할인율을 포함한 할인율을 산출하는 할인율 산출단계; 및 상기 예측 년도의 브랜드 수익에 상기 할인율을 적용하여 현재 시점을 기준으로 한, 예측 년도의 브랜드 가치를 산출하는 브랜드가치 산출단계를 포함하는 것을 특징으로 한다.

Description

실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법{Method of evaluating Brand value using substantial value-oriented method}

본 발명은 온라인 서버를 이용하여 브랜드 가치를 평가하는 방법에 관한 것으로서, 더욱 구체적으로는 대상 기업의 재무 정보 산출을 위한 소스(source)를 다원적으로 적용함은 물론, 대상 브랜드에 대한 복수 개의 지수를 입체적으로 적용함으로써 일반 수요자의 체감 가치를 더욱 실효성 높게 반영할 수 있는 실질가치 지향적 브랜드가치 평가 방법에 관한 것이다.

브랜드(Brand)는 수요자의 상품 구매 의사 결정에 상당한 영향을 주는 요소로 인식되고 있으며 해당 상품의 품질, 신뢰성 등을 상징적으로 표상하는 차원을 넘어 그 자체로서 독자적인 재산적 경제적 가치가 형성된다고 평가되고 있다.

이러한 브랜드는 명실상부하게 기업의 가장 중요한 무형 자산의 하나로 그 중요성이 점차적으로 커지고 있다고 할 수 있으며 기업 자산 관리, 기업 합병(M&A), 시장 전략, 마케팅 등 다양한 분야에서 다양한 전략에 의하여 활용되고 있다.

상표권(서비스표권)은 다른 지식재산권과는 달리 반영구적인 법적 보호가 가능한데 이는 수요자 보호와 시장 경쟁 질서를 확립한다는 공익적 요소를 더욱 두텁게 보호하기 위함이라고 할 수 있다.

제품의 제조, 생산, 유통 등을 담당하는 기업 측에서도 브랜드의 가치를 높이기 위한 광고, 홍보, 이미지 마케팅 전략 등을 상당한 비용과 인프라를 동원하여 다각적으로 수행하고 있는데 이는 브랜드 자체의 가치가 시장 경제에 미치는 영향이 지대하다는 인식은 물론, 브랜드의 영속적 특성에 의한 보호 가치의 중요성에서 기인한다고 할 수 있다.

브랜드는 가치 형성에 투여된 인력, 자본, 비용 등을 비롯하여 제품의 신뢰성, 품질, 경쟁력 등이 화체(化體)됨은 물론, 제조와 판매의 분리, OEM 생산, 상표 라이센스에 의한 생산 등이 일반화된 근래에는 어떤 측면에서 제조원보다는 제품의 브랜드가 시장 경쟁력에 더 큰 영향을 미치게 되어 브랜드는 그 자체가 바로 재산적 가치가 형성되는 하나의 중요한 자산이 되고 있어 브랜드의 경제적 자산 가치가 어느 정도인지를 파악하고 활용하는 것은 상당히 중요한 요소라고 할 수 있다.

이와 같이 브랜드의 경제적 자산 가치를 평가하고 판단하는 방법으로 종래에도 몇 가지 방법론에 개시되어 있기는 하나, 종래 방법론들은 전문가의 주관적 의견에 의존하거나 라이센스 사례를 역으로 추정하는 방법 등 국내 기업 환경에는 그 적합성이 현저히 낮거나 또는 개별적 사례를 추정 내지 확장 해석하여 일반화시키는 방법 등이 대부분이다.

특히, 종래 방법은 해당 브랜드가 가지는 독자적인 가치를 여러가지 측면에서 고려하고 유기적으로 반영하지 않아 브랜드만의 고유한 가치 평가와 괴리되어 있으며 단순히 기업의 일반 재산 평가를 다른 측면에서 파악하는 것에 지나지 않은 면이 크다고 할 수 있어 브랜드의 고유한 가치를 더욱 실질적으로 파악하고 평가하는 데에는 한계가 있다고 할 수 있다.

본 발명은 이러한 배경에서 상기의 문제점을 더욱 효과적으로 해결하기 위하여 창안된 것으로서, 일반 수요자가 체감하는 브랜드 가치 요인들을 복합적이고 유기적으로 브랜드 가치 평가에 적용하고 기업의 자산 중 브랜드가 차지하는 비중을 객관적으로 반영함으로써 브랜드의 실질적인 가치를 더욱 효과적으로 평가할 수 있는 방법을 제공하는데 그 목적이 있다.

본 발명의 다른 목적 및 장점들은 아래에 설명될 것이며, 본 발명의 실시예에 의하여 알게 될 것이다. 또한, 본 발명의 목적 및 장점들은 특허청구범위에 나타난 구성과 그 구성의 조합에 의하여 실현될 수 있다.

상기 목적을 달성하기 위한 본 발명의 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법은 온라인 서버를 이용하여 대상 브랜드의 가치를 평가하는 방법으로서, 해당 기업에 대한 예측 년도의 경제적 부가가치(EVA)를 추정 산출하는 EVA 산출단계; 대상 브랜드가 속한 해당 산업의 다른 브랜드와 상대적으로 대비되는 평가 지수인 브랜드 파워지수 및 타 산업과 상대적으로 대비되는 상기 해당 산업의 브랜드 영향력 지수인 브랜드 기여지수를 각각 산출하는 지수산출단계; 상기 브랜드 파워지수 및 브랜드 기여지수를 곱셈 연산하여 브랜드 기여율을 산출하는 기여율 산출단계; 상기 예측 년도의 EVA에 상기 브랜드 기여율을 곱셈 연산하여 상기 대상 브랜드에 대한 예측 년도의 브랜드 수익을 산출하는 브랜드수익 산출단계; 장래 가치를 현재 시점으로 환산하기 위한 할인율을 산출하되, 브랜드 파워지수가 클수록 작아지는 브랜드 고유 할인율을 포함한 할인율을 산출하는 할인율 산출단계; 및 상기 예측 년도의 브랜드 수익에 상기 할인율을 적용하여 현재 시점을 기준으로 한, 예측 년도의 브랜드 가치를 산출하는 브랜드가치 산출단계를 포함하여 구성된다.

더욱 바람직한 실시형태의 구현을 위하여, 본 발명의 상기 EVA 산출단계는 상기 해당 기업의 2년 이상의 예측기간에 해당하는 각 년도별 EVA를 산출하며, 상기 브랜드수익 산출단계는 상기 산출된 각 년도별 EVA값에 상기 브랜드 기여율을 곱셈 연산하여 상기 대상 브랜드의 각 년도별 브랜드 수익을 산출하고, 상기 브랜드가치 산출단계는 상기 산출된 각 년도별 브랜드 수익에 상기 할인율을 년도별로 적용하여 현재 시점을 기준으로 한, 각 년도별 브랜드 가치를 산출하도록 구성할 수 있으며 상기 각 년도별 브랜드 가치를 합산한 값을 상기 예측 기간 브랜드 가치로 산출하는 예측기간 가치산출단계를 더 포함하도록 구성할 수 있다.

또한, 본 발명은 상기 예측기간 이후의 브랜드 가치를 산출하는 후속가치산출단계; 및 상기 예측 기간 브랜드 가치 및 상기 예측 기간 이후의 브랜드 가치를 합산한 값을 상기 대상 브랜드의 최종 가치로 산출하는 최종가치 산출단계를 더 포함하도록 구성하는 것이 바람직하다.

여기에서 본 발명의 상기 EVA 산출단계는 상기 예측기간 동안의 각 년도별 영업이익, 해당 기업의 투하자본 및 가중평균 자본비용 정보가 산출되는 기업정보 산출단계; 상기 투하자본 값과 가중평균자본비용 값을 곱셈 연산하여 각 년도별 자본비용액을 산출하는 자본비용액 산출단계; 및 상기 영업이입 값에 상기 자본비용액을 차감하여 각 년도별 EVA를 산출하는 결과산출단계를 포함하도록 구성할 수 있다.

바람직하게, 본 발명의 상기 기업정보 산출단계는 상기 해당 기업 서버에서 전송된 제1영업이익, 외부 전문기관에서 전송된 제2영업이익 및 과거 영업이익 추이에 의하여 산출되는 제3영업이익 각각에 합이 1이 되는 가중치 비율 각각을 적용하여 산출한 가중치 평균값을 상기 예측기간 동안의 각 년도별 영업이익으로 결정하도록 구성될 수 있다.

또한, 본 발명의 상기 기업정보 산출단계는 상기 해당 기업의 가중평균 자본 비용을 아래 수식에 의하여 산출할 수 있다.

(상기 수식에서 WACC는 가중평균 자본비용, A는 타인 자본비용, B는 최근 5년간 평균 부채비율, C는 자기 자본비용)

이와 함께, 본 발명의 상기 브랜드 고유 할인율은 상기 대상 브랜드의 브랜드 파워 지수, 브랜드 기여지수 또는 브랜드 기여율 중 어느 하나에 대한 시그모이드 함수값의 역수로 산출되도록 구성할 수 있다.

본 발명에 의한 실질 가치 지향적 브랜드 평가방법은 브랜드의 다양한 평가 지수를 브랜드 평가의 각 단계마다 유기적으로 적용함으로써 브랜드만의 고유 요소에 대한 반영 비율이 비약적으로 높아져 브랜드의 가치를 더욱 실질적으로 평가할 수 있다.

또한, 본 발명은 브랜드의 기능과 작용에 대한 다른 측면의 복수 개 브랜드 지수를 입체적으로 적용함으로써 기업 자산 중 브랜드가 차지하는 비중과 브랜드의 순 부가가치 산출 등을 더욱 객관적으로 수치화할 수 있다.

이와 함께, 본 발명은 기업의 재무 상황에 대한 데이터를 복수 개 주체 내지 소스를 통해 입력받고 시장 상황에 부합되도록 하는 가중치 연산을 수행하는 등 주관적 요인에 의한 가치 반영 비율을 최소화시키고 이를 객관적 데이터로 대체함으로써 기업 재무 데이터에 대한 객관성을 더욱 높일 수 있다.

본 명세서에 첨부되는 다음의 도면들은 본 발명의 바람직한 실시예를 예시하는 것이며, 후술되는 발명의 상세한 설명과 함께 본 발명의 기술사상을 더욱 효과적으로 이해시키는 역할을 하는 것이므로, 본 발명은 이러한 도면에 기재된 사항에만 한정되어 해석되어서는 아니 된다.
도 1은 본 발명의 바람직한 일 실시예에 의한 브랜드가치 평가 서버에 대한 전반적인 관련 구성을 도시한 개략도,
도 2는 본 발명의 바람직한 일 실시예에 의한 브랜드가치 평가 서버의 구성을 도시한 블록도,
도 3은 도 2의 EVA산출부의 세부 구성을 도시한 블록도,
도 4는 본 발명의 바람직한 일 실시예에 의한 브랜드가치 평가방법의 프로세스 과정을 도시한 흐름도,
도 5는 EVA산출에 대한 구체적인 프로세싱 과정을 도시한 흐름도,
도 6은 브랜드 고유 할인율을 산출하기 위한 바람직한 일 실시예에 의한 함수를 도시한 도면이다.

이하, 첨부된 도면을 참조하여 본 발명의 바람직한 실시예를 상세히 설명하기로 한다. 이에 앞서, 본 명세서 및 청구범위에 사용된 용어나 단어는 통상적이거나 사전적인 의미로 한정해서 해석되어서는 아니 되며, 발명자는 그 자신의 발명을 가장 최선의 방법으로 설명하기 위해 용어의 개념을 적절하게 정의할 수 있다는 원칙에 입각하여 본 발명의 기술적 사상에 부합하는 의미와 개념으로 해석되어야만 한다.

따라서, 본 명세서에 기재된 실시예와 도면에 도시된 구성은 본 발명의 가장 바람직한 일 실시예에 불과할 뿐이고 본 발명의 기술적 사상을 모두 대변하는 것은 아니므로, 본 출원시점에 있어서 이들을 대체할 수 있는 다양한 균등물과 변형예들이 있을 수 있음을 이해하여야 한다.

도 1은 본 발명의 바람직한 일 실시예에 의한 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법(이하 '평가방법'이라고 지칭한다)의 프로세싱을 수행하는 평가 서버(100) 및 이에 관련된 인접 구성을 개략적으로 도시한 도면이다.

도 1에 도시된 바와 같이 본 발명의 평가 서버(100)는 인터넷을 포함한 유무선 통신 네트워크(50)를 통하여 데이터 송신이 가능한 온라인 서버의 형태로 구현될 수 있다. 후술되는 바와 같이 본 발명의 평가 서버(100)는 브랜드 가치 평가를 수행하기 위하여 복수 개의 다른 서버로부터 관련 정보 내지 데이터를 수신받을 수 있다.

도 1에 도시된 바와 같이 본 발명의 평가서버(100)는 대상 브랜드를 보유하고 있는 기업의 서버(10)로부터 해당 기업의 재무 상황에 대한 다양한 데이터를 수신받아 후술되는 프로세싱을 수행하며, 특정 분야에 대한 전문적 업무를 수행하는 전문기관 서버(20) 및 금융, 증권사 등과 같은 재무기관 서버(40)로 필요한 정보를 요청하고 피드백 받는 등의 방법을 통하여 대상 브랜드에 대한 가치를 더욱 객관적으로 수행하기 위한 정보 내지 데이터를 수신받을 수 있다.

도 1에 도시된 서치 서버(30)는 브랜드에 대한 다양한 지수 산출을 위한 설문 조사를 수행하고 그 조사 결과를 DB로 보유하고 있는 서버로서 도 1에 예시된 바와 같이 평가 서버(100)와 독립된 서버로 구현될 수 있음은 물론, 본 발명의 평가 서버(100)와 통합되어 구현될 수도 있다. 즉, 본 발명의 평가 서버(100)와 서치 서버(30)는 논리적으로 구분되는 서버로 이해되어야 한다.

이와 같이 본 발명의 평가 서버(100)는 기업 서버(10), 전문기관 서버(20), 서치서버(30) 및 재무기관 서버(40)와의 연계를 통하여 필요한 정보와 데이터를 수집하고 활용함으로써 대상 브랜드에 대한 더욱 실질적이고 효과적인 가치 평가를 수행하게 된다.

이하에서는 도 2 내지 도 4를 참조하여 본 발명의 바람직한 실시예에 의한 브랜드가치 평가방법을 상세히 설명하도록 한다.

설명에 앞서, 도 2 및 3에 도시된 본 발명의 평가 서버(100) 및 EVA산출부(120)에 대한 각 구성요소는 물리적으로 구분되는 구성요소라기보다는 논리적으로 구분되는 구성요소로 이해되어야 한다.

즉, 각각의 구성은 본 발명의 기술사상을 실현하기 위한 논리적인 구성요소에 해당하므로 각각의 구성요소가 통합 또는 분리되어 구성되더라도 본 발명의 논리 구성이 수행하는 기능이 실현될 수 있다면 본 발명의 범위 내에 있다고 해석되어야 하며, 동일 또는 유사한 기능을 수행하는 구성요소라면 그 명칭 상의 일치성 여부와는 무관히 본 발명의 범위 내에 있다고 해석되어야 한다.

도 2는 평가 서버(100)를 이루는 구체적인 구성을 도시한 블록도이다. 도 2에 도시된 바와 같이 본 발명의 평가 방법을 수행하는 평가 서버(100)는 입출력부(110), EVA산출부(120), 지수산출부(130), 기여율산출부(140), 브랜드 수익산출부(160), 할인율산출부(160), 가치산출부(170) 및 통합가치산출부(180)를 포함하여 구성될 수 있다.

입출력부(110)는 외부 서버와의 정보 또는 데이터 인터페이스 기능을 수행하며, 외부 기관으로 요청 신호를 전송하거나 또는 외부 기관으로부터 수신된 정보 내지 데이터를 후술되는 다른 구성으로 출력하는 기능을 수행한다.

브랜드가 창출할 수 있는 이익을 추출하기 위한 전처리 단계로서 해당 기업의 유무형 전체 자산에 대한 재무 데이터를 기초 데이터(raw data)로 산출하게 되는데 본 발명에서는 이러한 데이터로 경제적 부가가치(Economic Value Added, EVA)를 산출한다(S400).

본 발명의 EVA산출부(120)는 해당 기업의 경제적 부가가치(EVA)를 추정하는 프로세싱을 수행하는데, 통상적으로 브랜드는 그 장래적 가치를 예측하는 것이므로 EVA산출부(120)는 예측하고자 하는 예측 년도에 대한 EVA값을 추정한다. 예측년도의 EVA값을 추정 산출하는 방법은 통상의 기술자들에게 잘 알려진 다양한 방법이 적용될 수도 있다.

브랜드 가치는 특정 년도(예를 들어, 현재 시점이 2013년인 경우 2014년)로 한정하여 수행될 수도 있으나, 본 발명의 기술분야에서는 2014년부터 2018년까지 즉, 2년 이상의 몇 개년을 포함하는 예측 기간 동안의 브랜드 가치를 통합적으로 추정하는 방법이 적용되기도 하므로 이하 설명에서는 예측 기간으로 5년을 예로 하여 본 발명의 실시예를 설명하도록 한다.

이와 같이 본 발명의 EVA산출부(120)는 예측 기간 동안의 해당 기업의 EVA를 산출하게 되는데(S400) 우선, 도 3 및 도 5를 참조하여 EVA산출에 대한 구체적인 내용을 상세히 설명하고 다른 구성들에 의한 프로세싱(S410 내지 S480)은 후술하도록 한다.

상기 EVA산출부(120)는 도 3에 도시된 바와 같이 기업정보산출부(121), 자본비용액산출부(123) 및 결과산출부(125)를 포함하여 구성될 수 있는데, 우선, 기업정보산출부(121)는 해당 기업에 대한 예측 기간 동안의 각 년도별 영업이익, 투하자본 및 가중평균 자본비용 정보를 산출한다. 이러한 정보들의 산출을 위한 데이터 내지 정보들은 도 1 등에서 설명된 바와 같이 다양한 주체별 서버로부터 통신망을 통하여 전송받을 수 있음은 물론이다.

해당 기업의 각 년도별 영업이익, 투하자본 및 가중평균 자본 비용에 대한 내용은 기업 가치 평가 등과 관련한 통상의 기술자들에게 잘 알려진 내용이므로 그 정의나 설명은 생략한다.

한편, 종래 방법에서는 해당 기업에서 제공된 데이터만을 이용하거나 또는 재무 당국(금융, 증권 기관 등)으로부터 제공된 데이터만을 이용하는 방식으로 이루어졌으나 특히 각 년도별 영업이익 정보는 브랜드 가치 평가에 직접적으로 영향을 미치는 중요한 데이터 중의 하나에 해당하므로 이 영업이익에 대한 정보는 더욱 객관성을 확보하는 것이 중요하다.

그러므로 본 발명에서는 해당 기업 서버(10)에서 전송된 영업이익에 대한 데이터인 제1영업이익, 외부 전문기관 서버(20)에서 전송된 영업이익에 대한 데이터인 제2영업이익은 물론, 재무기관 서버(40) 등으로부터 제공받은 과거 영업이익 정보와 이 정보 추이에 의하여 산출되는 제3영업이익을 모두 활용하며, 나아가 각 데이터에 대한 가중적 평균을 적용하여 더욱 객관성을 높일 수 있도록 구성한다.

즉, 본 발명의 기업정보산출부(121)는 제1영업이익, 제2영업이익 정보를 입력받고 제3영업이익 정보가 산출되면, 제1영업이익, 제2영업이익 및 제3영업이익 각각에 합이 1이 되는 가중치 비율 각각을 개별적으로 적용하여 산출한 가중치 평균값을 예측 기간 동안의 각 년도별 영업이익으로 산출한다(S401).

아래 표 1은 기업에서 제공된 예측 기간 동안의 각 년도별 영업이익 데이터, 표 2는 외부 전문 기관에서 제공된 예측 기간 동안의 각 년도별 영업이익 데이터이며 표 3은 과거 5개년 영업이익 추이를 반영하여 산출되는 예측 기간 동안의 각 년도별 영업이익 데이터의 예이다.

아래 표들에 기재된 데이터는 특정 기업의 특정 브랜드에 대한 영업이익 데이터를 상징하기 위한 것으로서 본 발명의 바람직한 실시예를 효과적으로 설명하기 위한 하나의 예일 뿐이며 2013년을 현재 시점으로 2014년부터 2018년까지의 5년간의 각 년도별 추정된 영업이익 데이터들에 해당한다.

이와 같이 세 가지 형태의 영업이익에 대한 데이터가 준비되면, 이들을 활용하여 해당 기업의 영업이익을 확정하게 되는데, 이 경우 해당 기업에 대한 객관적인 데이터를 생성하기 위하여 계층분석(Analytic Hierarchy Process, AHP)을 통해 향후 영업이익 추정 주체별 중요도를 분석하여 기업, 전문 집단 및 과거 추이에 의한 데이터의 각각의 중요도를 분석한다.

계층 분석은 복수 개의 선택 안이 존재할 경우 계층 구조를 활용하여 선택 안 중요도를 산정하는 방법으로서 쌍대비교(Pairwise Comparison)를 통해 각 계층 내의 선택 안 사이의 상대적 중요도를 산정하는 기법에 해당한다.

하나의 예로서, 가중치의 합을 1(100%)로 하고, 기업 데이터의 중요도는 0.3(30%), 외부 전문 기관 데이터의 중요도는 0.5(50%), 과거 데이터의 중요도는 0.2(20%)로 산출되었다면 이 가중치 비율(0.3, 0.5, 0.2)을 각 데이터에 대한 년도별 영업이익 수치에 반영하여 가중치 평균을 구한다. 그 결과에 대한 실시예는 아래 표 4와 같다.

상기 표 4와 같이 가중평균 영업이익을 해당 기업의 장래 5년간의 각 년도별 영업이익으로 결정할 수 있는데 이 경우, 법인세를 각 년도 별로 추정 적용하여 법인세를 제외한 수치로 해당 기업의 장래 5년간의 각 년도별 영업이익으로 결정할 수도 있다.

이와 같이 해당 기업의 예측 기간 동안의 각 년도별 영업이익이 산출되면, 본 발명의 기업정보산출부(121)는 해당 기업의 가중평균 자본비용을 산출하게 되는데(S403) 가중평균 자본비용은 아래의 수식에 의하여 산출한다.

상기 수식에서 WACC는 가중평균 자본비용이며, A는 타인 자본비용, B는 최근 5년간의 평균 부채비율이며, C는 자기 자본 비용이다.

타인 자본 비용은 통상적으로 가중평균 이자율×(1-가중평균 법인세)의 수식에 의하여 산출되는데 이 중 가중평균 이자율은 유동부채, 비유동부채, 부채 이자비용, 이자율 및 연도별 가중치 등을 이용하여 산출되며, 가중평균 법인세는 예측 기간 각 년도별 추정 법인세와 년도 별 가중치를 적용하여 산출된다.

자기 자본 비용은 통상적으로 과거 년도별 시장평균 수익률, 무위험 할인율 및 베타계수를 이용하여 산출되는데 수식으로 정리하면 무위험수익률+(시장평균 수익률-무위험수익률)×베타계수가 된다. 타인 자본 비용 및 자기 자본 비용의 산출에 대한 내용과 방법은 통상의 기술자들에게 잘 알려진 내용이므로 이에 대한 구체적 설명은 생략한다.

예를 들어, 해당 기업의 타인 자본 비용이 4.3%, 자기자본 비용이 8.82%이며 부채비율(최근 5년 평균)이 34.87%이라면 상기 해당 기업의 가중평균 자본비용은 4.3(%)×0.3487+8.82(%)(1-0.3487)=7.24%가 된다.

다음으로 해당 기업의 투하 자본은 통상적으로 매출채권, 재고자산, 유형자산에 대한 데이터를 이용하여 산출하는데 이 경우에도 앞서 설명한 해당 기업의 영업이익과 같이 기업, 전문 집단, 과거 추이 데이터를 종합적으로 이용하는 것이 바람직하다.

이와 같이 각 년도별 투하자본 값과 가중평균 자본비용이 산출되면, 본 발명의 자본비용액 산출부(123)는 이 두 값을 곱셈 연산하여 각 년도별 자본비용액을 산출한다(S405).

각 년도별 자본비용액이 산출되면 이 산출된 자본비용액 데이터는 본 발명의 결과산출부(125)로 입력되며 결과산출부(125)는 입력된 최종 영업이익 값에 자본 비용액을 차감하여 각 년도별 EVA를 최종적으로 산출하게 된다(S407). 이상에서 설명된 각 년도별 EVA에 대한 내용을 표로 정리하면 아래와 같다.

이상과 같이 예측 기간 동안의 각 년도별 EVA 값이 최종적으로 결정되는 과정을 상세히 설명하였다. 이하에서는 EVA산출단계의 후속 과정인 브랜드 지수 산출(S410) 단계를 포함한 본 발명의 후속 프로세싱을 도 2 및 도 4를 참조하여 설명하도록 한다.

본 발명의 지수산출부(130)는 평가 대상 브랜드가 속한 산업을 판단하고, 이 해당 산업에 속한 다른 브랜드와 대상 브랜드를 상대적으로 대비하는 평가 지수인 브랜드 파워 지수를 산출한다(S410).

브랜드 지수를 설문 조사 등의 방법으로 평가하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있으나, 종래 일반적으로 사용되는 방법은 단순히 복수 개의 브랜드와 평가 항목을 나열하고 설문 조사자에게 각각의 항목에 점수를 부여하고 이를 통계적으로 취합하는 방법이 활용되고 있다.

그러나 이러한 경우 비교 대상 군이 서로 다를 수 있는 복수 개의 브랜드가 무차별적으로 평가되므로 수요자에게 실질적으로 영향을 미치는 가치가 효과적으로 반영되기 어렵다.

이러한 문제점을 효과적으로 극복하기 위하여 본 발명은 후술되는 브랜드 기여지수와 함께 브랜드 파워 지수를 입체적으로 고려하는 방법을 적용하는데, 우선, 아래 표 6과 같이 대상 브랜드가 속한 해당 산업의 다른 브랜드와 대상 브랜드를 상대적으로 대비하는 브랜드 평가 지수인 브랜드 파워 지수(Brand Power Index, BPI)를 산출한다.

또한, 본 발명에서 활용하는 또 하나의 브랜드 지수는 브랜드 기여지수인데 이 브랜드 기여지수는 산업별로, 제품 선택 등에 영향을 미치는 브랜드의 영향력을 판단하는 지표로서, 해당 산업 이외의 타 사업과 상대적으로 대비되는 해당 산업의 브랜드 영향지수인 브랜드 기여지수가 지수산출부(130)에 의하여 산출된다(S410).

일반 생필품 산업은 자동차 또는 전자제품 산업군과 대비하여 볼 때, 상대적으로 고객 흡입력이나 소비 결정력, 품질 보증력, 명예적 소비 경향 등이 낮을 수 있다. 본 발명은 이와 같이 브랜드의 산업별 특성을 반영하기 위하여 브랜드 기여지수(Brand Contribution Index, BCI)를 산출한다. 산업별 브랜드 지수에 대한 실시예는 아래 표 7과 같다.

이와 같이 BPI와 BCI가 산출되면, 본 발명의 기여율 산출부(130)는 양자를 유기적으로 연계시키기 위하여 브랜드 파워지수(BPI)와 브랜드 기여지수(BCI)를 곱셈 연산하고 그 결과를 브랜드 기여율로 산출한다(S420). 상기 표에 예시된 경우 브랜드 기여율은 0.656(BPI)×0.6317(BCI)이므로 0.414(41.4%)가 된다.

이 브랜드 기여율은 결국 소비자가 해당 제품을 선택하여 소비하는 즉, 기업 입장에서는 제품을 판매하여 이익을 창출하는 원인 내지 근거가 되는 것이므로 앞서 산출된 EVA에 이 브랜드 기여율을 반영하면 브랜드에 의한 EVA의 개념이 창출된다.

이러한 점을 고려하여 본 발명의 브랜드 수익산출부(150)는 예측 기간의 각 년도별로 산출된 각 EVA값에 이 기여율(0.414)를 곱셈 연산으로 반영하여 상기 대상 브랜드의 각 년도별 브랜드 수익값을 산출한다(S430). 이를 정리하면 아래 표 8과 같다.

한편, 본 발명의 할인율 산출부(130)는 할인율을 산출하는데(S440), 브랜드의 가치를 추정하고자 하는 시점은 장래임에 반해 가치를 추정하는 시점은 현재이므로 현재 시점을 기준으로 브랜드의 장래 평가된 가치를 전환 내지 환산하여야 한다. 할인율은 이러한 시점 전환을 반영하기 위한 것이다.

기업의 일반 가치를 평가하는데 주로 사용되는 종래 할인율 산출 방법을 본 발명의 브랜드의 할인율 산출에 적용할 수는 있다. 그러나 이를 그대로 적용하지 않고 브랜드만의 고유한 위험 요인을 고려하는 방법을 포함하여 할인율을 산출하여 브랜드만의 고유한 요소가 반영되도록 하는 것이 더욱 바람직하다.

통상적으로, 위험율은 장래의 관점에서 특정 가치가 저하될 수 있는 정도를 반영하는 것이므로 본 발명에서는 이를 브랜드 가치에 적용하여 앞서 산출한 BPI, BCI 등의 지수가 높은 경우 브랜드에 의한 유무형적 가치가 저하될 가능성이 상대적으로 낮게 되므로 이를 고려하여 브랜드 파워 지수 또는 브랜드 기여 지수가 클수록 할인율이 작아지는 브랜드 고유 할인율을 적용한다. 브랜드 고유 할인율은 BPI, BCI 중 어느 하나를 적용할 수 있으며 두 지수를 곱한 지수 즉, 앞서 설명된 브랜드 기여율을 기준으로 할 수도 있다.

즉, 본 발명의 할인율 산출부(160)는 일반 기업의 할인율을 산출하는 종래와 유사하게 3년 만기 국고채 연간 평균 수익률로 연산되는 무위험할인율, 상장 여부에 따른 시장성 결여 할인율, 기업 규모에 따라 단계적으로 적용되는 규모 위험 할인율을 포함할 수 있으며, 앞서 설명된 브랜드 파워 지수의 크기에 반비례하는 브랜드 고유 할인율을 종합하여 할인율을 산출한다.

이 경우 브랜드 파워의 대소(大小)에 대한 상대적 평가가 더욱 정확하게 적용되도록 브랜드 파워 지수에 대한 반비례 관계는 시그모이드 곡선에 따라 비선형적 로지스틱 관계로 해석하는 것이 바람직하며, 해당 함수값의 역수를 브랜드의 고유 할인율로 적용한다.

즉, 도 6에 도시된 바와 같이 브랜드 고유 할인율로 BPI지수를 적용하는 경우 BPI수치에 해당하는 시그모이드 함수값(Discount Parameter)은 약 17이 되므로 브랜드 고유 할인율은 이의 역수인 0.058(5.8%)가 된다.

앞서 설명된 바와 같이 해당 기업에 대한 위험율로 산출된 무위험할인율(연도별 가중치를 반영한 3년 만기 국고채 연간 평균 수익률)이 4.14%, 시장성결여 할인율 1.00%, 규모 위험 할인율이 0.2%인 경우 전체 최종 할인율은 브랜드 고유 할인율인 5.8을 종합하여 11.14%이 된다.

이와 같이 장래 가치를 현재 시점을 전환하기 위한 할인율이 산출되었으므로 다음 수순으로 본 발명의 가치산출부(170)는 예측 기간의 각 년도별 브랜드 수익에 상기 할인율을 년도별로 적용하여 현재 시점을 기준으로 한, 각 년도별 브랜드 가치를 산출한다(S450).

할인율을 적용하는 수식은 아래와 같다.

상기 수식에서 An은 예측 n년차의 현재 시점으로 전환된 브랜드 가치, Bn는 예측 n년차의 브랜드 수익, r은 할인율을 의미한다. 그러므로 최초 년도인 2014년부터 마지막 예측 년도인 2018년 각각의 현재 브랜드 가치는 아래와 같이 정리된다.

서두에 기술된 바와 같이 특정 예측 년도의 브랜드 가치는 상기 S450단계에서 해당 년도만의 브랜드 가치를 산출함으로써 완료될 수 있으며, 특정 기간 년도(5년)의 예측 년도에 대한 브랜드 가치는 전체 5년에 해당하는 각 년도별 브랜드 가치의 합으로 산출된다.

통상 브랜드 가치는 5년(예측기간) 동안의 전체 가치를 예측 기간의 브랜드 가치로 간주되기도 하므로 본 발명의 통합가치산출부(180)는 각 년도별 브랜드 가치(할인율을 적용한 현재 시점에서의 브랜드 가치)를 합산한 값을 예측기간의 브랜드 가치로 산출한다(S460).

이상에서 설명된, 현재 시점을 기준으로 한 각 년도별 브랜드 가치 및 예측기간 동안의(예측 5년간) 전체 브랜드 가치를 정리하면 아래 표 9와 같다.

브랜드의 가치를 평가함에 있어 브랜드의 가치가 반영구적으로 존속한다는 것을 가정하여 평가하는 실시형태도 가능하다. 이러한 실시형태에서는 앞서 언급된 바와 같이 특정 기간 년도(예측 기간) 동안의 전체 브랜드 가치와 함께 특정 기간 년도(예측 기간) 이후부터 영속하는 기간 동안의 브랜드 가치인 예측 기간 이후 브랜드 현재가치를 산출하고, 예측 기간 내 브랜드 현재가치 및 예측 기간 이후 브랜드 현재가치의 합을 브랜드의 최종 가치로 산출하게 된다.

본 발명의 통합가치산출부(180)는 이와 같이 예측 기간 이후의 브랜드 가치를 산출할 수 있으며(S470), 산출된 예측 기간 이후의 브랜드 가치와 앞서 산출된 예측 기간 동안의 브랜드 가치를 합산함으로써 대상 브랜드의 최종 가치를 산출할 수 있다(S480).

예측 기간 이후의 브랜드 가치를 산출하는 방법은 통상의 기술자들에게 잘 알려진 다양한 방법이 적용가능하며, 그 하나의 예로서, 아래 수식이 적용될 수 있다.

상기 수식에서 CV는 예측 기간 이후 최초 년도부터 영속 년도까지의 브랜드 가치, FCF_t ₊₁은 예측 기간 이후 최초 년도의 브랜드 수익, WACC는 가중평균자본비용이며, g는 영구성장률이다. 영구성장률은 최근 10년간 연도별 소비자 물가 등록률의 평균치가 적용될 수도 있다.

상기 수학식 4에 의하여 산출된 예측 기간 이후 브랜드 가치가 8968.56이라면 대상 브랜드의 최종 가치는 아래 표 10과 같이 산출된다.

이상에서 본 발명은 비록 한정된 실시예와 도면에 의해 설명되었으나, 본 발명은 이것에 의해 한정되지 않으며 본 발명이 속하는 기술분야에서 통상의 지식을 가진 자에 의해 본 발명의 기술사상과 아래에 기재될 특허청구범위의 균등범위 내에서 다양한 수정 및 변형이 가능함은 물론이다.

본 발명의 설명과 그에 대한 실시예의 도시를 위하여 첨부된 도면 등은 본 발명에 의한 기술 내용을 강조 내지 부각하기 위하여 다소 과장된 형태로 도시될 수 있으나, 앞서 기술된 내용과 도면에 도시된 사항 등을 고려하여 본 기술 분야의 통상의 기술자 수준에서 다양한 형태의 변형 적용예가 가능할 수 있음은 자명하다고 해석되어야 한다.

또한, 본 발명명의 설명에 있어 제1, 제2, 제3 등과 같은 표현은 상호 간의 각 구성(요소)을 상대적으로 구분하기 위하여 사용되는 도구적 개념의 용어일 뿐, 특정의 순서, 우선순위 등을 나타내기 위하여 사용되는 용어이거나, 절대적인 기준에서 각각의 구성(요소)을 물리적으로 구분하기 위하여 사용되는 용어가 아님은 자명하다.

100 : 평가서버
110 : 입출력부 120 : EVA산출부
130 : 지수산출부 140 : 기여율산출부
150 : 브랜드수익 산출부 160 : 할인율 산출부
170 : 가치산출부 180 : 통합가치산출부

Claims

외부서버로부터 전송된 데이터를 이용하여 온라인 서버가 대상 브랜드의 가치를 평가하는 방법으로서,
해당 기업에 대한 예측 년도의 경제적 부가가치(EVA)를 추정 산출하되, 상기 해당 기업의 2년 이상의 예측기간에 해당하는 각 년도별 EVA를 산출하는 EVA 산출단계;
대상 브랜드가 속한 해당 산업의 다른 브랜드와 상대적으로 대비되는 평가 지수인 브랜드 파워지수 및 타 산업과 상대적으로 대비되는 상기 해당 산업의 브랜드 영향력 지수인 브랜드 기여지수를 각각 산출하는 지수산출단계;
상기 브랜드 파워지수 및 브랜드 기여지수를 곱셈 연산하여 브랜드 기여율을 산출하는 기여율 산출단계;
상기 산출된 각 년도별 EVA값에 상기 브랜드 기여율을 곱셈 연산하여 상기 대상 브랜드의 각 년도별 브랜드 수익을 산출하는 브랜드수익 산출단계;
장래 가치를 현재 시점으로 환산하기 위한 할인율을 산출하되, 브랜드 파워지수가 클수록 작아지는 브랜드 고유 할인율을 포함한 할인율을 산출하는 할인율 산출단계;
상기 산출된 각 년도별 브랜드 수익에 상기 할인율을 년도별로 적용하여 현재 시점을 기준으로 한, 각 년도별 브랜드 가치를 산출하는 브랜드가치 산출단계; 및
상기 각 년도별 브랜드 가치를 합산한 값을 상기 예측 기간 브랜드 가치로 산출하는 예측기간 가치산출단계를 포함하는 것을 특징으로 하는 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법.
삭제
제 1항에 있어서,
상기 예측기간 이후의 브랜드 가치를 산출하는 후속가치산출단계; 및
상기 예측 기간 브랜드 가치 및 상기 예측 기간 이후의 브랜드 가치를 합산한 값을 상기 대상 브랜드의 최종 가치로 산출하는 최종가치 산출단계를 더 포함하는 것을 특징으로 하는 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법.
제 1항에 있어서, 상기 EVA 산출단계는,
상기 예측기간 동안의 각 년도별 영업이익, 해당 기업의 투하자본 및 가중평균 자본비용 정보가 산출되는 기업정보 산출단계;
상기 투하자본 값과 가중평균자본비용 값을 곱셈 연산하여 각 년도별 자본비용액을 산출하는 자본비용액 산출단계; 및
상기 영업이익 값에 상기 자본비용액을 차감하여 각 년도별 EVA를 산출하는 결과산출단계를 포함하는 것을 특징으로 하는 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법.
제 4항에 있어서, 상기 기업정보 산출단계는,
상기 해당 기업 서버에서 전송된 제1영업이익, 외부 전문기관서버에서 전송된 제2영업이익 및 과거 영업이익 추이에 의하여 산출되는 제3영업이익 각각에 합이 1이 되는 가중치 비율 각각을 적용하여 산출한 가중치 평균값을 상기 예측기간 동안의 각 년도별 영업이익으로 결정하는 것을 특징으로 하는 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법.
제 4항에 있어서, 상기 기업정보 산출단계는,
상기 해당 기업의 가중평균 자본 비용을 아래 수식에 의하여 산출하는 것을 특징으로 하는 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법.

(상기 수식에서 WACC는 가중평균 자본비용, A는 타인 자본비용, B는 최근 5년간 평균 부채비율, C는 자기 자본비용)
제 1항에 있어서, 상기 브랜드 고유 할인율은,
상기 대상 브랜드의 브랜드 파워 지수, 브랜드 기여지수 또는 브랜드 기여율 중 어느 하나에 대한 시그모이드 함수값의 역수로 산출되는 것을 특징으로 하는 실질가치 지향적 브랜드가치 평가방법.