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Die
Erfindung betrifft ein Verfahren zur monetären Bewertung von Marken.
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In
den letzten Jahren hat der Anteil an immateriellen Vermögenswerten
am Gesamtwert vieler Unternehmen stetig zugenommen. In vielen Bereichen übersteigt
der Wert an diesen so genannten "Intangible
Assets" bereits
deutlich den Wert von materiell fassbaren Vermögensgegenständen (z. B. Gebäude, Anlagen
und sonstige Betriebsmittel).
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Vor
diesem Hintergrund wird es für
viele Unternehmen immer wichtiger, einzelne Marken oder ein ganzes
Markenportfolio monetär
zu bewerten. Die Anlässe
für eine
solche Bewertung sind vielfältig und
umfassen beispielsweise den Kauf oder Verkauf von Marken, M&A-Transaktionen,
unternehmensinterne Berichterstattung, Kreditsicherung, Ermittlung der
Höhe von
Markenlizenzzahlungen, Bilanzierung von Marken etc.
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Zwar
existieren einige Anbieter, welche Markenbewertungen im Auftrag
für Unternehmen
durchführen.
Die bekannten Verfahren weisen jedoch neben ihrem relativ geringen
Grad an Objektivität
bei der Bewertung noch eine Reihe weiterer Nachteile auf. So muss
das betreffende Unternehmen zunächst firmeninterne
und somit zumeist vertrauliche Daten dem Anbieter offenbaren. Abgesehen
von der damit verbundenen Vertraulichkeitsproblematik entsteht hierdurch
auch ein erheblicher Aufwand für
das Unternehmen. Schließlich
erfordern die bekannten Bewertungsverfahren einen hohen Zeitaufwand
(typischerweise einige Monate), um weitere bewertungsrelevante Daten
etwa betreffend Marktbesonderheiten für eine bestimmte Branche zusammenzutragen. Letztere,
für jede
Markenbewertung individuell durchzuführende Datenakquisition erfordert
zumeist die Einschaltung und Koordination von zusätzlich zu
beauftragenden Markenrechtsexperten, Patentanwälten, Unternehmensberatern
etc. Insbesondere aus diesem Grund sind Kosten für eine herkömmliche Markenbewertung in
Höhe von
30.000 bis 200.000 EUR keine Seltenheit.
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Es
ist daher eine Aufgabe der vorliegenden Erfindung, die Markenbewertung
ohne Qualitätseinbußen zu vereinfachen
und insbesondere ein Markenbewertungsverfahren bereitzustellen,
welches ohne Freigabe von firmeninternen Daten rasch und kostengünstig durch
das betreffende Unternehmen selbst durchgeführt werden kann.
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Diese
Aufgabe wird gelöst
durch ein Verfahren nach Anspruch 1, ein Computersystem nach Anspruch
11 bzw. eine Computerprogrammprodukt nach Anspruch 12. Die abhängigen Ansprüche betreffen
vorteilhafte Weiterbildungen der Erfindung.
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Für die Erfindung
wesentlich ist zunächst, dass
bei dem Verfahren zur monetären
Bewertung von Marken der Wert einer Marke mittels eines Computersystems
basierend auf bewertungsrelevanten Daten ermittelt und einem Benutzer
des Computersystems ausgegeben wird. Darüber hinaus ist wesentlich,
dass ein Teil der bewertungsrelevanten Daten vom Benutzer in das
Computersystem einzugeben ist, wohingegen ein anderer Teil der bewertungsrelevanten
Daten bereits vorab im Computersystem gespeichert ist.
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Im
Ergebnis wird damit ein vorteilhaft durch das Unternehmen selbst
durchzuführendes
Bewertungsverfahren geschaffen, welches rasch und kostengünstig durchzuführen ist
und keine Freigabe von firmeninternen Daten erfordert. Solche vertraulichen Daten
wie z. B. betriebliche Umsatzwerte können vom Benutzer selbst eingegeben
werden und bleiben somit vertraulich.
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Vorteilhaft
ist durch das neuartige Bewertungsverfahren nicht nur die Vertraulichkeitsproblematik
für das
betreffende Unternehmen gelöst.
Vielmehr ist durch den Verbleib eines Teils der bewertungsrelevanten
Daten in der Sphäre
des Benutzers und deren Verwendung in einem computergestützten Berechnungsverfahren
jegliche Subjektivität
ausgeschaltet, so dass ein hoher Grad an Objektivität bei der
Bewertung erzielt wird. Das Verfahren bietet eine unabhängige monetäre Bewertung
von Marken mit sehr geringem Aufwand für den Benutzer während des
Bewertungsprozesses. Das Verfahren ist jederzeit, 24 Stunden lang
jeden Tag und 365 Tage im Jahr, einfach durchzuführen.
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Bevorzugt
umfasst der vorab im Computersystem gespeicherte Teil der bewertungsrelevanten Daten
länderspezifische
Daten und/oder branchenspezifische Daten. Diese Daten für eine Vielzahl
von Ländern
und Branchen können
dann abhängig
von den vom Benutzer eingegebenen Daten (Benutzerdaten) im verwendeten
Bewertungsalgorithmus gezielt genutzt werden. Bevorzugt beziehen
sich diese vorab zur Verfügung
gestellten Daten auf wenigstens 100 Länder bzw. wenigstens 100 Branchen.
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In
einer bevorzugten Ausführungsform
ist der vorab gespeicherte Teil der bewertungsrelevanten Daten aktualisierbar,
so dass insbesondere länderspezifische
und/oder branchenspezifische Marktbesonderheiten oder auch der verwendete
Bewertungsalgorithmus stets den momentanen Verhältnissen optimal angepasst
werden können.
In einer Weiterbildung der Erfindung ist vorgesehen, dass der vorab
gespeicherte Teil der bewertungsrelevanten Daten regelmäßig aktualisiert
wird, z. B. wenigstens einmal pro Jahr.
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In
einer Ausführungsform
ist vorgesehen, dass das Computersystem ein eigenständiger Computer,
insbesondere ein herkömmlicher
Computer (PC etc.) ist. In diesem Fall kann dem Benutzer die Durchführung des
Bewertungsverfahrens in einfacher Weise durch Übersendung eines eigenständigen Softwareprogramms
ermöglicht
werden, welches auf dessen Computer lauffähig ist. Alternativ kann das
Computersystem z. B. einen Internetserver darstellen, auf welchen
der Benutzer über
das Internet zugreift, um die Markenbewertung durchzuführen. Bei
dieser Variante kann durch an sich bekannte Methoden wie Passwortschutz
und/oder Verschlüsselung
ebenfalls die Vertraulichkeit der vom Benutzer eingegebenen Daten
sichergestellt werden.
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Vorteilhaft
kann durch das neuartige Bewertungsverfahren nicht nur ein hoher
Grad an Objektivität
und Standardisierung erreicht werden. Vielmehr kann durch die computergestützte Bewertung
auch jeder Bewertungsschritt für
den Benutzer klar nachvollziehbar dargestellt werden, insbesondere
wenn hierfür
ein bildschirmgestützter
Mensch-Maschine-Dialog mit Eingabemasken etc. vorgesehen wird. Besonders
vorteilhaft ist es hierbei, wenn der Benutzer vor dem Abschluss
der Bewertung die Möglichkeit
besitzt, die von ihm eingegebenen bzw. ausgewählten bewertungsrelevanten
Daten zu editieren bzw. zu korrigieren, etwa in einer intuitiv zu
bedienenden Menü-
und Eingabemaskenstruktur, in welcher sich der Benutzer nicht nur "vorwärts" bewegen kann sondern
auch zu vorangegangenen Eingabeschritten zurückkehren und dort Veränderungen
vornehmen kann.
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Was
den eigentlichen Bewertungsalgorithmus anbelangt, so können subjektive
Elemente und fallspezifische "Expertenurteile" von vornherein vermieden
werden. Darüber
hinaus kann der Bewertungsalgorithmus vorteilhaft nationale und
internationale Rechnungslegungsvorschriften berücksichtigen. Ferner können anerkannte
Berechnungsverfahren durch den verwendeten Algorithmus implementiert
werden. Nach den Vorschriften von IAS/IFRS und US-GAAP sind z. B.
die einkommensorientierten Bewertungsalgorithmen am besten für die Markenbewertung
geeignet, wobei Methoden mit diskontierten Cashflows oder Erträgen favorisiert
werden. Die so genannte "Fair
Value"-Perspektive
ist im marktorientierten Markenwert enthalten und durch das neuartige
Bewertungsverfahren ebenfalls in einfacher Weise berücksichtigbar.
Vorteilhaft können
sämtliche
bisherigen Bewertungsansätze
verwirklicht bzw. in Kombination berücksichtigt werden. Hierzu zählen z. B.
marktpreisorientierte Verfahren (z. B. Marktpreise auf aktivem Markt,
Analogiemethoden etc.), einkommensorientierte Verfahren (z. B. Lizenzpreismethode,
Mehrgewinnmethode, unternehmensorientierte Methoden etc.), kostenorientierte
Verfahren (Methode der historischen Kosten, Wiederbeschaffungskostenmethode
etc.) usw.
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Bevorzugt
wird bei der Bewertung zunächst eine
vom Benutzer einzugebende Bewertungsart berücksichtigt, bei der es sich
insbesondere um den so genannten "marktorientierten Markenwert" oder den so genannten "unternehmensspezifischen
Markenwert" handeln
kann. Abhängig
von der Auswahl des Benutzers für
die Berechnungsmethode können
sodann als wesentliche bewertungsrelevante Daten Werte der branchenbezogenen
Markenerträge
bzw. Werte der unternehmenspezifischen Markenerträge berücksichtigt
werden.
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Bevorzugt
werden bei der Ermittlung beider Markenwertarten jeweils die Markenerträge sowie
so genannte "Schutzwerte" der Marke(n) berücksichtigt. Der
Schutzwert einer Marke ist hierbei die Summe derjenigen Kosten,
die durch Behörden
und Anwälte für die Anmeldung
der Marke in der aktuellen Schutzform (z. B. territorialer Schutzbereich)
entstehen würden.
Der bereits vorab im Computersystem gespeicherte Teil der bewertungsrelevanten
Daten enthält nach
Branchen und Ländern
aufgeschlüsselte
Daten betreffend Markenerträge
und Schutzwerte. Falls der Benutzer den marktorientierten Markenwert
ermitteln möchte,
so kann der Bewertungsalgorithmus vorteilhaft auf diese vom Computersystem
bereitgestellten Daten zurückgreifen.
Dies gilt auch für
die Ermittlung des unternehmensspezifischen Markenwerts, wobei gemäß einer
bevorzugten Ausführungsform
der Erfindung dann jedoch die Möglichkeit
besteht, dass der Benutzer die vom Computersystem bereitgestellten
Daten durch unternehmensspezifische Daten ersetzt.
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In
einer für
den Benutzer sehr vorteilhaften Ausführungsform erfolgt die Ausgabe
des Markenwerts als Teil eines dem Benutzer bereitgestellten Markenbewertungsberichts.
Ein solcher Bericht kann z. B. in Form einer visuellen Ausgabe und/oder
in Form einer speicherbaren Datei zur Verfügung gestellt werden. Der Bericht
kann hierbei in besonders übersichtlicher
Form wenigstens einen Teil, insbesondere einen Großteil oder
sogar im Wesentlichen alle, der bei der Bewertung zugrunde gelegten
Daten und das Bewertungsergebnis (Markenwert) wiedergeben.
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Die
vom Benutzer in das Computersystem eingegebenen Daten können vor
dem Abschluss der Markenbewertung und insbesondere bereits während der
Eingabe einer automatischen Plausibilitätsüberprüfung unterzogen werden. Eine
solche Überprüfung und
gegebenenfalls erfolgende Hinweise vereinfachen die Bedienung für den Benutzer
noch weiter. Der vom Benutzer einzugebende Teil der bewertungsrelevanten
Daten kann z. B. eine Markenart und/oder einen Markenbenutzungsumstand und/oder
ein Bewertungsdatum und/oder eine Bewertungswährung und/oder eine Bewertungsart und/oder
ein Markenschutzterritorium und/oder betriebliche Umsatzwerte umfassen.
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Die
vom Benutzer eingegebenen Daten können z. B. als Umsatzwerte
unmittelbar (als Rechengrößen) im
Bewertungsalgorithmus berücksichtigt werden.
Alternativ oder zusätzlich
können
diese Daten z. B. als Markenart oder Markenbenutzungsumstände auch
die Selektion und Verwendung von vorab gespeicherten Daten determinieren
bzw. beeinflussen.
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In
einer Ausführungsform
ist vorgesehen, dass die Anzahl durchzuführender Markenbewertungen zunächst begrenzt
ist. Alternativ oder zusätzlich kann
auch der Zeitraum, in welchem ein Benutzer Markenbewertungen durchführen kann,
programmgestützt
begrenzt sein. Letzteres kann sowohl z. B. für eine eigenständige Software
als auch für
einen Online-Zugang zu einem als Internetserver realisierten Computersystem
vorgesehen sein.
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Die
Erfindung wird nachfolgend anhand eines Ausführungsbeispiels mit Bezug auf
die beigefügten
Zeichnungen weiter beschrieben. Es stellen dar:
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1 ist
ein Blockdiagramm zur Veranschaulichung einer Markenbewertung, die
von einem Benutzer mittels seines eigenen Computers durchgeführt wird,
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2 ist
ein prinzipielles Ablaufprogramm des Bewertungsverfahrens.
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1 zeigt
einen herkömmlichen
Computer 10 (PC) einer Benutzers 12. Der Computer 10 umfasst
in an sich bekannter Weise eine Speichereinrichtung 14 (z.
B. Festplatte) zur Speicherung von Programmen und Daten, eine zentrale
Datenverarbeitungseinheit 16 sowie eine (nicht dargestellte) Mensch-Maschine-Schnittstelle, über welche
der Benutzer 12 mit dem Computer 10 kommuniziert
(z. B. Bildschirm- und Tastatureinrichtung etc.).
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Der
Benutzer 12 kann den Wert einer oder mehrerer Marken seines
Unternehmens mittels des Computers 10 in nachfolgend beschriebener
Weise rasch, objektiv und kostengünstig selbst durchführen. Zu
diesem Zweck läuft
auf dem Computer 10 eine Software, die den hierfür geeigneten
Berechnungsalgorithmus sowie einen Teil 18 der bewertungsrelevanten
Daten bereitstellt. Ein anderer Teil 20 der bewertungsrelevanten
Daten wird von dem Benutzer 12 über die Mensch-Maschine-Schnittstelle
in den Computer 10 eingegeben.
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Bei
dem softwaregestützt
ablaufenden Verfahren zur monetären
Bewertung der Marke(n) wird der Wert einer Marke mittels des Computers 10 basierend
auf den bewertungsrelevanten Daten 18, 20 ermittelt
und dem Benutzer 12 am Ende des Bewertungsprozesses über die
Mensch-Maschine-Schnittstelle als Teil eines umfassenden Bewertungsberichts 22 ausgegeben.
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Ein
entscheidender praktischer Vorteil des Verfahrens liegt darin, dass
insbesondere vertrauliche betriebliche, den Markenwert beeinflussende Daten 20 vom
Benutzer selbst eingegeben werden, so dass diese Daten nicht an
außenstehende
Dritte gelangen können,
wohingegen ein anderer Teil 18 der bewertungsrelevanten
Daten bereits vorab im Computersystem gespeichert ist und sich z.
B. auf länderspezifische
und branchenspezifische Besonderheiten bezieht.
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Letzterer,
vorab gespeicherter Teil 18 wird durch einen Anbieter 24 regelmäßig aktualisiert
(vgl. Pfeil 26). Die vom Anbieter 24 bereitgestellten
Daten 18 einschließlich der
Details des verwendeten Berechnungsalgorithmus, werden für eine Vielzahl
von Benutzern wie dem Benutzer 12 durch eine aufwendige
Erhebung von Marktdaten generiert und ständig aktualisiert, so dass
der hierfür
anfallende Aufwand für
den Benutzer 12 lediglich anteilig zu berechnen ist und
damit vorteilhaft sehr gering ist. Im dargestellten Beispiel erfolgt
die Aktualisierung 26 durch regelmäßige (etwa vierteljährliche)
Zusendung einer CD-ROM an den Benutzer 12. Bei einer Online-Variante des Verfahrens,
bei welchem der Zugriff des Benutzers 12 über eine
passwortgeschützte
Internetverbindung zu einem Internetserver erfolgt, kann die auf
dem Computersystem ablaufende Software wie auch der vorab dort gespeicherte
Teil der bewertungsrelevanten Daten unmittelbar aktualisiert werden.
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In
jedem Fall wird für
den Benutzer 12 ein einfaches und zuverlässiges Verfahren
zur monetären
Bewertung von Marken, insbesondere der Marken seines eigenen Unternehmens
bereitgestellt, wobei jede Art von Marken mit dem Softwareprogramm bewertet
werden kann. Irgendeine Herausgabe von betriebsinternen und insbesondere
vertraulichen Daten 20 ist hierbei nicht erforderlich.
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2 zeigt
schematisch den prinzipiellen Ablauf einer Markenbewertung durch
das in 1 dargestellte System.
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Die
Verarbeitung beginnt mit einem Schritt S1, bei welchem der Benutzer 12 über eine
intuitiv zu bedienende und mehrere Eingabemasken umfassende Softwareoberfläche die
Daten 20 in das Computersystem 10 eingibt. Diese
Daten 20 umfassen insbesondere die Markenart (Wortmarke,
Bildmarke, dreidimensionale Marke, Hörmarke etc.), Markenbenutzungsumstände (z.
B. den Umstand, ob die Marke benutzt wird oder nicht), ein Bewertungsdatum
(für welches
der Markenwert zu berechnen ist), eine Bewertungswährung, eine
Branche des Markenbenutzers etc. Ferner werden in diesem Schritt
S1 vom Benutzer 12 diejenigen Länder aus einer umfangreichen
Länderliste
(mehr als 100 Länder)
ausgewählt, in
denen die Marke geschützt
ist bzw. noch Markenschutz erlangt werden kann. Vorteilhaft werden
zur Erhöhung
der Zuverlässigkeit
der Markenbewertung in diesem Schritt noch eine Vielzahl von Daten
abgefragt, die aus den Unternehmensdaten des Benutzers 12 leicht
ermittelbar sind, z. B. Umsatzwerte betreffend die Markenbenutzung,
wobei solche Umsätze
bevorzugt auch für
einige zurückliegende
Jahre und aufgeschlüsselt
nach Ländern
bzw. Regionen berücksichtigt
werden.
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Der
mittels des Computers 10 realisierte Bewertungsalgorithmus
verwendet diese Eingabedaten 20 zusammen mit den bereits
in der Software bzw. dem Datenteil 18 enthaltenen Daten,
um daraus den Markenwert zu ermitteln, der frei von subjektiven
Einflüssen
ist.
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Wenngleich
im Rahmen der Bewertung eine Vielzahl von nach anerkannten Grundsätzen ermittelten
betriebswirtschaftlichen Parametern berücksichtigt werden, wie z. B.
Umsatzwachstumraten, operative Gewinne aus Markenumsätzen, Steuersätze, NOPAT
("Net Operating
Profit after Taxes"),
Kapitalkostensätze,
markenspezifische Beiträge
zu Einkommenswerten, Diskontierungssätze und -faktoren etc., so
wird der Benutzer 12 mit diesen Details der Berechnung
nicht belastet. Die Berechnung und weitere Berücksichtigung derartiger Parameter
erfolgt softwaregestützt
auf Basis von vergleichsweise wenigen, vom Benutzer einzugebenden
Parametern. In diesem Zusammenhang ist erwähnenswert, dass praktisch alle
Parameter, die nicht zwingend von Besonderheiten des Markeninhabers
bzw. der Marke abhängen
(z. B. alle für
in einer bestimmten Branche oder Region benutzte Marken geltende
Parameter) oder überhaupt
nicht von den Eingabedaten abhängen
(z. B. kapitalmarktspezifische Kapitalkostensätze etc.), bereits als der
Datenteil 18 vorab im Computer 10 gespeichert
und vom Anbieter 24 stets aktualisiert werden.
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Der
vorab im Computer gespeicherte bzw. im Bewertungsalgorithmus enthaltene
Datenteil 18 enthält
insbesondere branchen- und länderspezifische Angaben,
die zur Berechnung von Markenerträgen und Markenschutzwerten
verwendet werden können. Im
beschriebenen Ausführungsbeispiel
ist die Verwendung dieser "typischen
Marktdaten" im Falle
der Ermittlung des marktorientierten Markenwerts zwingend vorgesehen,
wohingegen die Verwendung dieser Daten im Falle der Ermittlung des
unternehmensspezifischen Markenwerts optional ist.
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Wenn
der Benutzer 12 seinen individuellen Teil 20 der
bewertungsrelevanten Daten eingegeben hat, so schreitet die Verarbeitung
zu einem Schritt S2, in welchem dem Benutzer die Gelegenheit gegeben
wird, die zuvor eingegebenen Daten zu verändern (Rückkehr zu Schritt S1) oder
aber die Dateneingabe zu beenden, wodurch die Verarbeitung zu einem
Schritt S3 schreitet.
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Im
Schritt S3 wird ein Bewertungszähler,
welcher die Anzahl der noch durchzuführenden Markenbewertungen definiert,
um 1 dekrementiert, und in einem Schritt S4 wird schließlich ein übersichtlicher Markenbewertungsbericht
für den
Benutzer 12 angezeigt und als elektronische Datei zur Verfügung gestellt.
Dieser Bericht wird nur dann erstellt, wenn die ursprünglich vorgegebene
Anzahl von durchzuführenden
Markenbewertungen vom Benutzer 12 noch nicht ausgeschöpft wurde.
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Mit
dem beschriebenen Verfahren ist eine monetäre Bewertung von Marken jeder
Art möglich. Grundsätzlich hat
der Benutzer 12 die Möglichkeit, zwei
Arten eines Markenwerts zu berechnen, die sich anhand der verwendeten
Eingabedaten unterscheiden (marktorientierter Markenwert oder unternehmensspezifischer
Markenwert).
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Bewertungsrelevante
Daten können
in einfacher Weise in die, vorgesehenen Eingabefelder eingegeben
werden. Anhand der angezeigten Berechnungsschritte und in Verbindung
mit den bereits innerhalb der Software bereitgestellten Daten wird
der Markenwert rasch und kostengünstig
berechnet. Die von dem Anbieter bereitgestellten Daten werden regelmäßig aktualisiert.
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Falls
die Anzahl der maximal durchzuführenden
Markenbewertungen und/oder der für
diese Bewertungen zur Verfügung
stehende Zeitraum begrenzt ist, wie dies bei dem oben beschriebenen
Ausführungsbeispiel
der Fall ist, so wird auf die vorgegebenen Grenzwerte bei der individuellen
Markenwertberechnung durch ausgegebene Hilfetexte des Softwareprogramms
hingewiesen. Auch werden Hinweise darüber gegeben, wie der Benutzer
eine weitere Anzahl von Markenbewertungen bzw. eine Verlängerung
der Benutzungsdauer beim Anbieter bestellen kann.
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Vorteilhaft
sind für
den Benutzer keine tiefgehenden betriebswirtschaftlichen Kenntnisse
erforderlich, um die Markenbewertung durchzuführen. Die Berechnung erfordert
vergleichsweise wenige Eingabedaten des Benutzers und besitzt dennoch
eine überragende
Qualität
im Vergleich zu den bislang verwendeten und wesentlich aufwendigeren
Bewertungsmethoden.