CN111445290A - 一种基于社会最大福利的在线广告位拍卖方法 - Google Patents

Abstract

本发明公开了一种基于社会最大福利的在线广告位拍卖方法，属于经济领域。首先建立起在线广告市场中媒体，代理以及客户之间的网络交互模型，然后基于客户的报价和代理的交易成本把媒体的空闲广告位与广告主匹配起来。该技术涉及两个方面：基于交互网络把广告位与广告主进行匹配；从广告主收取费用并支付一定佣金给受理交易的代理。传统的合约式售卖方案，基于单层中介的广告位分配模式等，忽略了网络三方复杂的网络连接，因此广告位的配置以及媒体的收入都受到了限制。本发明适用于任意媒体‑代理‑需求网络。相比于传统基于拍卖的广告位售卖模式，该方法不仅使得空闲广告位在全局上得到最优配置，并且也使得媒体的收益得到了优化。

Description

一种基于社会最大福利的在线广告位拍卖方法

技术领域

本发明属于经济领域，特别适用于含代理的经济网络中空闲资源配置市场方向。

背景技术

过去几十年的实践表明，互联网最有效的商业模式就是在线广告模式。从最初的合约式触达，到搜索广告再到原生广告，互联网起到了核心的作用。在线广告市场非常复杂，其不仅涵盖了互联网生态链中的各种角色，并且随着动态复杂的交易约束以及需要高响应的实时请求使得整个互联网广告产业趋向于计算和数据驱动。由于在在线市场中可以对用户进行精准划分，基于拍卖的广告流量售卖成为互联网广告行业的变现重要方式。其中最具代表性的莫过于各大搜索引擎所采用的关键字搜索拍卖。在这类拍卖中，广告位通过一层代理与需求方接洽，完成关键字广告位的分配和询价。

为了充分利用互联网资源，分配中小媒体的空闲广告位及剩余流量，研究者提出了多种关键字拍卖模型，比如Google,Bing,Yahoo采用的广义次价拍卖(GeneralizedSecond Price Auction),Facebook和Twitter采用的VCG(Vickrey-Clark-Grove)拍卖等：

(1)广义次价拍卖

每一个搜索页面都包含有多个广告位,针对每一次用户的关键字搜索，搜索引擎会向广告主询价(主要由代理来负责)，假设该关键字搜索页面有k个广告位，那么搜索引擎会把这k个广告位分配给出价最高的k个竞拍者(需求方)，每个获得广告位的竞拍者i将会支付第i+1个竞拍者的竞价，同时每个代理会向竞拍者收取相应比例的佣金。

(2)VCG拍卖

VCG拍卖仍然把k个广告位分配给出价最高的k个竞拍者，但是每个竞拍者的支付与广义次价拍卖中不同。在VCG拍卖中，每个竞拍者支付其带给其他竞拍者的外部性。具体而言，如果竞拍者i不参加拍卖，那么k个广告位会重新分配；当竞拍者i参与拍卖时，其他竞拍者分配的广告位将会发生改变。此时竞拍者i支付为i的参与带给其他人的损失。

传统的合约式售卖方案，基于单层中介的广告位分配模式等，忽略了网络三方复杂的网络连接，因此广告位的配置、媒体的收入、带来的社会贡献都受到了限制。

发明内容

本发明以互联网中的在线广告市场为应用对象，基于在线广告市场中各个主体(媒体，代理，需求者)之间的链接，提出一种利用拍卖中的竞价模式，结合主体之间的交互网络，通过多层代理把媒体的广告位在全局范围内进行有效配置的计价方法。

为了实现上述目标，本发明采用的技术方案为一种基于社会最大福利的在线广告位拍卖方法，该方法包括：

步骤1：确定网络三方模型；

该网络三方模型包括：媒体即广告位供应商、代理即广告中介、客户即广告位需求商；这三者的关系为：媒体可以直接和客户交互，或者通过一个或多个代理和客户交互；一个代理可以受理多个媒体和客户的请求，代理之间也可以进行交互；

步骤2：根据客户、代理、媒体之间的联系，构建广告网络G；

步骤3：根据每个客户的报价b_k、代理的佣金c_j、广告网络G计算出一条交易路径p^*；

其中：交易路径p^*的计算方法为：

根据广告网络G、每个客户的报价b_k、每个代理的佣金c_j，计算出待选交易路径p^*为：

其中：

表示路径p中的客户的报价，

表示路径p中代理的佣金，给定

把广告位s_i分配给客户k^*,广告交易由代理集合

负责；

步骤4：根据步骤3的交易路径p，计算赢家的支付x_k，并计算付给交易路径中的代理佣金co_j；

其中，-k^*表示从网络G中删除k^*后的剩余网络，

表示网络中能够带来的最大社会福利，-j^*表示从网络G中删除j^*后的剩余网络，

表示不属于路径p且为j^*邻居的代理集合，{j^*+1^*}表示路径p上往客户端方向的下一个节点。

与现有技术相比，本发明的有益效果在于：

1.保证了媒体的收益得到了提升

2.使得广告位在全局上得到最优分配

3.代理除了固定佣金外，还会获得额外的收益，可以激励代理扩散媒体广告位信息

附图说明

图1是在线广告市场中的参与主体互动网络。

图2是本发明实现的示意流程图。

图3是本发明具体实施方式示例网络。

图4是本发明在仿真网络中的收益比较图。

图5是本发明在仿真网络中的效率比较图。

具体实施方式

现结合附图对本发明做进一步详细的说明。

(1)建立网络三方模型(见附图1)

在线广告网络交易市场中，主体包含三个部分，分别为有空余广告位的媒体，有广告需求的广告主，以及建立媒体与广告主的代理。这三者的关系在在线广告系统中为：媒体可以直接和客户交互，或者通过代理端和客户交互；代理可以受理多个媒体端和客户的请求，代理之间也可以进行交互。广告位售卖方式一般有三种：媒体直接出售广告位给广告主，见图1红色路径；媒体通过一层中介出售广告位给客户，见图1绿色路径；媒体通过多层中介卖给客户，见图1蓝色路径。

(2)基于拍卖的广告位售卖模型

算法示意流程图如图2所示。整个交易流程如下：首先媒体公布空闲广告位信息；然后客户公布针对广告位的报价，代理公布所需最小佣金；收集到代理和客户的数据，构建网络三方交互模型；在上一步骤中的网络中，找到k条能够最大化整体效益的交易路径；针对每条路径，把一个广告位分配给路径中的需求方；根据拍卖支付规则，结算代理佣金以及各个广告位赢家的支付。

(3)分配与支付示例

给出一个具体的广告位售卖案例；媒体只有一个广告位待出售，那么使用示例图3，整个广告位拍卖如下所示：在图3所示广告网络中，媒体A有一个广告位待出售；广告网络中有三个代理X,Y,Z，他们所要求的佣金至少分别为1,5,2；网络中有6个需求者B,C,D,E,F,G他们对于A的广告位分别报价为2,4,6,10,9,7；首先找到W(G)，即为图中的A-X-Z-E路径，因为这条路径所产生的社会福利(10-2-1＝7)是最大的；由此确定A的广告位将分配给需求者E，广告位事务经由代理X,Z负责。针对赢家E，他向媒体A支付6-7+10＝9，小于其报价；代理X的支付为4-5-1＝-2，也就是说A需要付给代理X的佣金为2，同理代理Z的支付为5-6-2＝-3，也即收到的佣金为3；其他代理和需求者的收益和支付都为0；最终媒体A通过出售广告位获得的收益为9-2-3＝4。传统的单广告位拍卖使用次价拍卖直接出售其广告位，在次价拍卖中，广告位分配给报价最高的需求者，媒体向赢家收取第二高报价。应用于图3所示案例，广告位将分配给需求者C，C支付2给媒体A，因此最终媒体A通过传统广告位获得的收益为2。

以下为仿真实验：

为了验证本发明的有效性，采用BA无标度网络建模主体交互网络进行仿真演示。首先生成节点规模为k的BA无标度代理网络，其中网络平均度为5。然后对于代理网络中的每个代理，赋予一组需求者，需求者个数分布为2-3的均匀分布。需求者的竞价来自5-20的均匀分布，代理的所需佣金来自0-5的均匀分布。对比算法为次价拍卖。对于每个k，生成1000个代理网络实例，并计算在节点规模为k下的本发明与次价拍卖的平均性能(媒体的收入以及广告位分配的效率)。参数k从6取到100。

实验结果如图4,5所示。由图可知，本发明在媒体收益和广告位配置效率上都明显优于传统次价拍卖广告位售卖方式，验证了本发明的优良性。

Claims (1)

1.一种基于社会最大福利的在线广告位拍卖方法，该方法包括：

步骤1：确定网络三方模型；

该网络三方模型包括：媒体即广告位供应商、代理即广告中介、客户即广告位需求商；这三者的关系为：媒体可以直接和客户交互，或者通过一个或多个代理和客户交互；一个代理可以受理多个媒体和客户的请求，代理之间也可以进行交互；

步骤2：根据客户、代理、媒体之间的联系，构建广告网络G；

步骤3：根据每个客户的报价b_k、代理的佣金c_j、广告网络G计算出一条交易路径p^*；

其中：交易路径p^*的计算方法为：

根据广告网络G、每个客户的报价b_k、每个代理的佣金c_j，计算出待选交易路径p^*为：

其中：

表示路径p中的客户的报价，

表示路径p中代理的佣金，给定

把广告位s_i分配给客户k^*，广告交易由代理集合

负责；

步骤4：根据步骤3的交易路径p，计算赢家的支付x_k，并计算付给交易路径中的代理佣金co_j；

其中，-k^*表示从网络G中删除k^*后的剩余网络，

表示网络中能够带来的最大社会福利，-j^*表示从网络G中删除j^*后的剩余网络，

表示不属于路径p且为j^*邻居的代理集合，{j^*+1^*}表示路径p上往客户端方向的下一个节点。

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