CN111309588B - 一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法 - Google Patents

Abstract

本发明涉及一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法，采用如下步骤：步骤一：营销引擎建模，营销引擎包括引擎组件、流程编辑器、实时监控、A/B测试；步骤二：建立触发器组件，触发器组件包括支付、浏览、位置、人脸识别、领券；触发器组件为任何可以触发获取顾客信息的方法或渠道；步骤三：建立流程控制组件，流程控制组件包括分流器、过滤器、终止；步骤四：建立执行器组件，执行器组件包括推活动、发券、加积分、短信、模板信息、邮件，实现营销活动；它把活动策划、活动执行与实施、活动效果检验、活动反馈四大步骤有机串联起来，打造营销闭环，可实时监测营销效果，实时调整营销策略，提升营销的精准度。

Description

一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法

【技术领域】

本发明涉及一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法。

【背景技术】

互联网及信息技术的应用，正在改变着人们原有生活方式，也正在改写着传统商业规则，给从事商务活动的外部环境、营销推广的方法和路径带来了革命性的变化。

互联网24小时不停歇地如实记录着这个时代每个人生活的变化轨迹，每次的点击搜索、浏览留言的时点、时长和频率形成巨大的数据库，通过对大数据捕捉、挖掘和分析完整刻画出每个人生活轨迹和行为习惯，为适应消费需求多元化、消费不断升级的时代发展新形势，新的营销模式精准营销应运而生，这种模式可以说是传统市场营销模式的继承和保留，又是创新和超越，并迅速在各个领域中得到应用。

购物中心、百货商场等零售企业也不例外，在网络经济大浪潮中，一场全新的营销模式大变革正在上演，精准营销将给这个领域带来新的突破和发展空间。虽然精准营销在线下零售行业在一定程度上得到了广泛的应用，但大多数据精准营销只做到了活动策划、活动执行与实施，并没有如何去检验精准营销的精准度。

【发明内容】

本发明的目的在于针对现有技术的缺陷和不足，提供一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法。

本发明所述的一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法，采用如下步骤：

步骤一：营销引擎建模，营销引擎包括引擎组件、流程编辑器、实时监控、A/B测试；

步骤二：建立触发器组件，触发器组件包括支付、浏览、位置、人脸识别、领券；触发器组件为任何可以触发获取顾客信息的方法或渠道；

步骤三：建立流程控制组件，流程控制组件包括分流器、过滤器、终止；

步骤四：建立执行器组件，执行器组件包括推活动、发券、加积分、短信、模板信息、邮件，实现营销活动。

进一步地，步骤一中的引擎组件由流程触发器构件、面向客户的执行动作构件、判断条件构件、流程控制构件组成。

进一步地，步骤一中的流程编辑器，采用如下操作步骤：

(4)利用基于符号和拖放动作的编辑系统，只需要将组件拖动至编辑区，就可以友好的完成自动流程设计；

(5)也可以在画布区添加任意组件，自由调整流程；

(6)良好的用户体验，让没有技术经验的运营人员可以2-5分钟内完成一个自动化流程。

进一步，步骤一中的实时监控，采用如下步骤：

(3)建立底层引擎，底层引擎能够实时监控运行状态下的自动流程；

(4)及时修改和调整流程策略，可以对进入流程的客户进行详细的人群分析、漏斗分析以及下钻分析；

(3)全面的用数据评估自动流程执行效果；

进一步地，步骤一中的A/B测试，把A/B测试、对照组的能力集成在自动流程中，可以自定义客户流量进行流程策略验证，甄选出效果表现更好的策略分支，并自动化的面向全量客户执行。

进一步地，步骤三中的分流器由百分比分流、条件分流组成。

本发明有益效果为：本发明所述的一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法，它把活动策划、活动执行与实施、活动效果检验、活动反馈四大步骤有机串联起来，打造营销闭环，可实时监测营销效果，实时调整营销策略，提升营销的精准度，协助企业实现精准营销，提升零售企业营销的投入产出比和顾客消费体验，提高会员的忠诚度；同时也解决了零售营销业务人员在不懂技术的情况下，可以快速完成一个营销自动化流程。

【说明书附图说明】

图1是本发明中的底层引擎中的有向无环图的拓扑图。

【具体实施方式】

下面以具体实施例来详细说明本发明，其中的示意性实施例以及说明仅用来解释本发明，但并不作为对本发明的限定。

本具体实施方式所述的一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法，采用如下步骤：

步骤一：营销引擎建模，营销引擎包括引擎组件、流程编辑器、实时监控、A/B测试；

其中：步骤一中的引擎组件由流程触发器构件、面向客户的执行动作构件、判断条件构件、流程控制构件组成；

其中：步骤一中的流程编辑器，采用如下操作步骤：

(7)利用基于符号和拖放动作的编辑系统，只需要将组件拖动至编辑区，就可以友好的完成自动流程设计；

(8)也可以在画布区添加任意组件，自由调整流程；

(9)良好的用户体验，让没有技术经验的运营人员可以2-5分钟内完成一个自动化流程；

其中：步骤一中的实时监控，采用如下步骤：

(5)建立底层引擎，底层引擎能够实时监控运行状态下的自动流程；

(6)及时修改和调整流程策略，可以对进入流程的客户进行详细的人群分析、漏斗分析以及下钻分析；

(3)全面的用数据评估自动流程执行效果；

其中：步骤一中的A/B测试，把A/B测试、对照组的能力集成在自动流程中，可以自定义客户流量进行流程策略验证，甄选出效果表现更好的策略分支，并自动化的面向全量客户执行；

本发明中，A/B测试是一个活动，形成A类活动方案和B类活动方案，A类活动方案和B类活动方案形成对照组；从而方便根据A、B组的最终的客户流量进行验证，从而可以，甄选出效果好的活动方案；

步骤二：建立触发器组件，触发器组件包括支付、浏览、位置、人脸识别、领券；触发器组件为任何可以触发获取顾客信息的方法或渠道；

本发明中，触发器组件为获取顾客信息的方法或渠道，而当下社会是互联网时代，因此智能设备的支付活动、浏览活动、当前人员的实时位置定位活动、人脸识别活动、在网路上领券活动等等，都是将其相关的数据信息，存储在网络中，形成数据信息；

步骤三：建立流程控制组件，流程控制组件包括分流器、过滤器、终止；其中：分流器由百分比分流、条件分流组成；

本发明中，根据步骤二中的形成的大数据信息，再根据不同需求的关键字或分类信息，对数据信息利用分流器实现分类，利用设置的筛选信息条件，利用过滤器来实现筛选过滤，执行完毕后实现终止；本发明中，分流器由百分比分流、条件分流组成；百分比分流也根据步骤二中的形成的大数据信息，按照形成的各类信息占比的百分比来实现分流出各类信息源数据；而条件分流，则是明确具体的关键字信息筛选，实现分类；

步骤四：建立执行器组件，执行器组件包括推活动、发券、加积分、短信、模板信息、邮件，实现营销活动。

本发明中，根据步骤三中实现的分流或分类的信息数据，形成针对性的数据信息集合，然后再进行推活动、发券、加积分、短信、模板信息、邮件等手段，来对精准目标群体实现营销，从而可以挖掘出潜在客户。

本发明中的底层引擎，是采用数学领域中图论(Graph theory)的有向无环图(DAG/Directed Acyclic Graph)为基础，所开发的资料处理网络(Data processingnetworks)系统。

其中：资料处理网络系统主要包括以下的主要元素：

本发明中，各组成部分的陈述如下：

本发明由四大类组件组成，四大类组件由营销引擎、触发器、流程控制和流程控制。各个大类组件具体陈述如下：

(1)营销引擎将触发器、判断器和执行器三大组件把所有的散碎的营销活动扣成一条锁连，在基于感知系统对会员动线的感知下，根据顾客的行为、标签和位置进行营销信息精准推送，并根据实时推送分析结果，实时调整营销策略，通过迭代修正会员标签，并利用大数据技术形成的会员画像，通过会员画像，对会员分群和打标签，基于标签用户，匹配合适的营销活动，触达给用户，并跟踪用户对营销行为对反馈数据，通过“感知行为-采集数据-更新画像-分群打标签-营销触达”的循环结果，为形成更精准的画像与标签，迭代出更精准的营销。

(2)本发明中，四大类组件由18个分类组件构件，贯穿在整个营销策略评估当中。

(3)本发明中的营销引擎包括引擎组件、流程编辑器、实时监控、A/B测试等四大组件；

(4)触发器包括支付、浏览、位置、人脸识别、领券等五大组件；

(5)流程控制包括分流器(百分比分流、条件分流)、过滤器、终止等三大部件。

(6)执行器包括推活动、发券、加积分、短信、模板信息、邮件等六大组件。

本发明中，营销运作机理如下：

(1)当顾客触发了任何一个触发器，都会带来相应的信息，每个触发器带来的信息都是不一样的，并自动与CRM会员系统进行匹配，会员信息就会送到判断器(如果CRM系统没有顾客的任何会员信息，则会通过此顾客在店内消费行为信息，为顾客进行打标签)。

(2)判断器根据顾客的购买行为、标签和位置等信息进判断，把实际的判断情况推送到执行器中；

(3)执行器根据判断结果通过不同的渠道推送不同的营销信息。推送规则是根据开放型标签体系进行推送。

(4)开放型标签体系：“在购买中定义/获取标签，在营销活动中修正标签”，通过店铺标签建立用户的标签，这有区别于原来传统营销基于会员属性的标签(性别、年龄、职业、会员级别等)，即先对店铺进行打标签，通过顾客到店消费，把店铺的标签打在顾客身上，通过顾客的消费的次数、频次衡量打上客户身的各个店铺标签的权重。在营销活动过程中，运营人员根据各类标签的权重进行筛选营销对象，采用开放型标签体系，进行营销组合，对顾客在购买前、购买中、购买后进行全程的营销，根据用户的购买行业不断的修正用户的标签。结合了过往的销售记录，协助商场快速建立起用户/会员标签体系，提高零售企业用户/会员的标签化的可行性，并快速落地，确保了营销的精准度，提升了营销效益。

(5)执行器推送完之后，再通过技术埋点，实时监测推送结果。根据结果分析，再加判断器，如果顾客对刚才推送的消息感兴趣，可通过他的下一步行为进行再判断，再推送其他相关的营销信息。如果顾客对推送的消息不感兴趣，可修正标签后，重新发送或换渠道再发送。

本发明中的A/B测试验证逻辑，其流程编辑如下：

(1)从预先设计好的触发器列表选择“触发器”(触发器可是“人脸识别、网页/H5、支付、Wifi等，一切可与消费者交互的触点，比如机场的“安检”)并拖拽流程编辑器中，选择下一步要执行的过程”过滤器。

(2)在“过滤器”，根据营销对象人群，设置过滤条件，确保测试人群的有效性，筛选出预设数量的测试流量。(过滤条件标签从CRM或者即时行为标签(如最近一周内到店次数、消费金额满5K、当天在餐饮店就消费用顾客等)转化过来。)

注：过滤器可根据要营销活动方案所需机动设置有或无，如果营销方案测试人群是随机时，可不需要设置过滤器直接到第三步

(3)选择流量分流策略：可按“百分比分流”或按“条件分流”进行分流，测试组至少2个(即可以是2个或者多个组别)。

如果需要对营销方案进行测试，则选择百分比分流；如果是定向活动，则选择条件分流。分流的比例预先按同等比例进行，待一天或更长时间，根据营销结果分析指标，实时进行分流比例调整，可进行多次调整，使得营销效果达到最优。

(4)为每一个测试组配置预先设置好的营销活动方案、推送延迟时间、推送渠道，以及对应的消息模版。

(5)设置起止时间，保存和发布，即可进行营销活动A/B测试。

(6)营销效果分析：通过分析各测试组营销活动的送达率、接收率、领券率、用券率等活动指标，并进行对比，确定最优营销方案，下线效果差的营销方案。

本发明以具体实施例来进一步说明，说明如下：

具体实施例一：应用场景举例一(随机人群，百分比分流)，具体阐述如下：

某商场要进行一场换购的营销活动，即消费满500元即可以领券以50元换购键盘或鼠标，为此次活动买了1000个键盘和1000个鼠标，键盘与鼠标的价值相当，想知道哪个赠品比较受欢迎。

于是做了两个活动方案进行A/B分流测试，一个方案消费满500元领券+50元换购键盘，定义为A组；另一个方案消费满500元领券+50元换购鼠标，定义为B组。根据A/B测试分流策略，A组、B组随机人群分流比例分别为50％、50％。活动进行一天，发现A组领券换购键盘的人比较多，一天当中键盘换购数量是800个，库存只剩下200个；

而B组领券换购鼠标的人比较少，一天当中鼠标换购数量只有100个，库存还剩下900个。此时营销业务人员根据换购券的送达率、接收率、领券率、用券率进行判断，键盘比较受欢迎，活动下来肯定换购出去，但是鼠标库存还有很多，不能积压，需要调整营销策略，把A组、B组随机人群分流比例调整为10％和90％，这样就提高了B组的流量基数。两天后，键盘换购总数量是900个，库存剩下100个，鼠标的换购总数达900个，库存剩下100个。

因活动效果比较好，此活动还可持续进行，于是需要再采购补充换购礼品，根据之前A/B测试分析判断结果得出：键盘受欢迎的程度比鼠标要好，鼠标这个礼品可以淘汰，不需要再补充库存，只需要采购键盘就可以。再根据进行A/B测试分流策略，进行给A组和B组活动进行分流，截止鼠标被送完为止，鼠标淘汰，结束A/B测试，确定之后活动只采用A组营销方案“消费满500元领券+50元换购键盘”。或进不需要再进行分流，营销调整为统一方案“消费满500元领券+50元换购键盘或鼠标”，由客户自行选择换购键盘或鼠标，截止鼠标被送完为止，鼠标淘汰，营销方案再调整为“消费满500元领券+50元换购键盘”。

注：在整个营销活动进行A/B过程当中，可以根据营销实际效果进行多次调整，不限于上述调整次数。如果经过调整营销效果仍然未达到预期指标，则说明此次营销活动效果无效，需要及时终止，再进行营销活动策略，有效止损。

具体实施例二，应用场景举例二(定向活动，条件分流)：

某商场有一个赠送200元现金券营销活动，消费满1000元即可使用。本次活动只针对本商场年龄在25-35岁的未婚男性会员。

通过条件筛选，符合参加活动的会员有1W人。本活动出了A、B两个营销活动推广文案，为了能知道哪一种文案形式比较符合目标群体，于是对活动推广文案地行A/B测试。把这1W人分为A组4500人(45％)，B组4500人，C组为1000人。A组和B组为测试组，C组为控制组。A组人群进推送A文案，B组人群推送B文案，C组人群不做任何推送。

活动进行三天后，A组的文案的阅读率89％(4000次)，领券率75％(3000张)，优惠率核销率83％(2500张)，客单价是900元；B组的文案的阅读率50％(2250次)，领券率45％(1000张)，优惠率核销率80％(800张)，客单价是700元；C组客单价是200元，则说明A文案比较吸引人，符合于本商场年龄在25-35岁的未婚男性会员的消费心理，是终止B文案推送，停止A/B测试，统一推送A文案。往后根据测试分析结果，为往后的营销活动推广文案的撰写风格给出决策的依据。

注：如果测试结果得出，A、B、C三组的客单价相同，或者是A、B两组的客单价低于C组，说明此营销效果无效或效果很差。

以上所述仅是本发明的较佳实施方式，故凡依本发明专利申请范围所述特征及原理所做的等效变化或修饰，均包括于本发明专利申请范围内。

Claims (2)

1.一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法，采用如下步骤：

步骤一：营销引擎建模，营销引擎包括引擎组件、流程编辑器，实时监控、A/B测试；步骤二：建立触发器组件，触发器组件包括支付、浏览、位置、人脸识别、领券；触发器组件为任何可以触发获取顾客信息的方法或渠道；步骤三：建立流程控制组件，流程控制组件包括分流器、过滤器，终止；步骤四：建立执行器组件，执行器组件包括推活动、发券、加积分、短信，模板信息，邮件，实现营销活动；

其特征在于：步骤一中的引擎组件由流程触发器构件、面向客户的执行动作构件、判断条件构件、流程控制构件组成；

步骤一中的流程编辑器，采用如下操作步骤：

(1)利用基于符号和拖放动作的编辑系统，只需要将组件拖动至编辑区，完成自动流程设计；

(2)在画布区添加任意组件，自由调整流程；

(3)良好的用户体验，让没有技术经验的运营人员可以2-5分钟内完成一个自动化流程；

步骤一中的实时监控，采用如下步骤：

(1)建立底层引擎，底层引擎能够实时监控运行状态下的自动流程；

(2)及时修改和调整流程策略，可以对进入流程的客户进行详细的人群分析、漏斗分析以及下钻分析；

(3)全面的用数据评估自动流程执行效果；

步骤一中的A/B测试：把A/B测试、对照组的能力集成在自动流程中，可以自定义客户流量进行流程策略验证，甄选出效果表现好的策略分支，并自动化的面向全量客户执行。

2.根据权利要求1所述的一种基于顾客行为驱动的营销策略评估方法，其特征在于：步骤三中的分流器由百分比分流、条件分流组成。