CN105184611A - 广告效果量化方法和展示系统 - Google Patents

Abstract

本发明涉及一种广告效果量化方法，包括：数据采集，获取包括社会化舆情信息采集系统数据、搜索引擎搜索指数数据、调研问卷系统数据、视频收视情况数据；数据计算，利用广告评估指数模型对所采集的数据进行计算，其中所述广告效果评估指数模型包括节目表现指数模型、品牌关联指数模型和品牌收益指数模型；和数据展示，根据客户选择的数据的维度和指标，调用过往的数据和计算结果，以可视化方式展示。本发明还涉及一种广告效果量化的展示系统，包括数据采集模块、数据计算模块和数据展示模块。

Description

广告效果量化方法和展示系统

技术领域

本发明涉及一种广告效果量化方法和展示系统，特别是一种视频内容中的广告效果分析方法和展示系统。

背景技术

作为面对消费者的企业，为了推广产品，扩大影响力，往往会花重金投放广告，尤其是与娱乐节目、体育赛事、电影、电视剧以及其他类型的基于电视或网络的视频联系在一起的广告。但是这种高额投入的回报一直难以衡量。从长远来看，如果不能有效地评价广告回报，将会占用公司大量资源，影响研发和其他市场活动的进行。

现有传统的电视收视和调研的单一评估方法，往往仅能在节目播完数月后提供碎片化的数据，企业很难及时、全面的对广告效果进行评估，更无法做出优化。而获得企业自身以外的其他品牌或其他节目的效果数据则更加困难，无法建立起一套有效的衡量基准。

而且，由于没有相应的规范，均采用人力分析，每次分析结果之间基本不具备可比性，无法形成持续性的对比分析。

不仅如此，目前出现的分析方式也受到长期的电视收视调查的影响，偏重于受众数量方面的分析，缺乏对受众质量和对受众影响力情况的关注。

发明内容

有鉴于此，本发明提供了一种基于大数据的广告效果量化方法，对广告回报进行全面、快速、持续的评估。本发明利用连续、客观的消费者反馈，以及多数据源整合方法量化广告效果，有利于优化企业传播策略、指导未来资金使用方向。

本发明的第一个方面涉及一种广告效果量化方法，包括：

数据采集，获取包括社会化舆情信息采集系统数据、搜索引擎搜索指数数据、调研问卷系统数据、视频收视情况数据；

数据计算，利用广告评估指数模型对所采集的数据进行计算，其中所述广告评估指数模型包括节目表现指数模型、品牌关联指数模型和品牌收益指数模型，其中

节目表现指数模型，通过统计连续多期调研数据中对于节目的观看情况、喜爱情况、社交媒体中讨论情况以及搜索引擎中的搜索量计算获得节目表现指数和指数变化情况，

品牌关联指数模型，通过统计连续多期调研数据中对于品牌的记忆情况和社交媒体中对于品牌及广告内容的讨论情况计算获得品牌关联指数，

品牌收益指数模型，通过统计连续多期调研数据中对于品牌的喜爱程度和购买倾向的提升比例计算获得品牌关联指数；和

数据展示，根据客户选择的数据的维度和指标，调用过往的数据和计算结果，以可视化方式展示。

可选的，本发明的广告效果量化方法还包括：

预估分析，调用过往的数据和计算结果，输入待投广告视频数据，利用预估分析模型进行预估分析；对于已经完成统计的节目进行分类和标记标签，并对分类和标签赋予参数，对即将播出的包含了广告的视频内容归类和标记标签，然后根据参数进行效果预估计算；

优选的，数据采集、数据计算、预估分析所得的数据和指数均储存在数据仓库中作为过往数据和计算结果。

优选的，所述可视化方式为表格、线形图、柱状图、饼状图、标签云、地图以及以上图表的变种中的一种或多种

所述数据采集，可以是调用已知数据库的数据，也可以主动线上采集，还可以是人工录入或数据包加载。

所述数据计算，可以是利用大数据处理工具，通过对海量数据的处理自动完成，也可以是人工利用第三方统计软件完成。

所述统计软件选自Excel、SPSS、SAS、R中的一种或多种。

本发明的第二个方面涉及一种广告效果量化的展示系统，包括：

数据采集模块，获取包括社会化舆情信息采集系统数据、搜索引擎搜索指数数据、调研问卷系统数据、视频收视情况数据；

数据计算模块，利用广告评估指数模型对所采集的数据进行计算，其中所述广告评估指数模型包括节目表现指数模型、广告关联指数模型和品牌收益指数模型；

数据展示模块，根据客户选择的数据的维度和指标，调用过往的数据和计算结果，以可视化方式展示。

所述可视化方式包括表格、线形图、柱状图、饼状图、地图中的一种或多种。

根据本发明的一个实施方式，本发明的广告效果量化的展示系统还包括预估分析模块，调用过往的数据和计算结果，输入待投广告视频数据，利用预估分析模型进行预估分析。

附图说明

本发明的下列附图在此作为本发明的一部分用于理解本发明。附图中示出了本发明的实施例及其描述，用来解释本发明的原理。在附图中，

图1是根据本发明的一个实施方式的展示系统的示意图；

图2是根据本发明实施例2的品牌关联指数展示效果示意图；

图3是根据本发明实施例2的品牌收益指数展示效果示意图。

具体实施方式

在下文的描述中，给出了大量具体的细节以便提供对本发明更为彻底的理解。然而，对于本领域技术人员来说显而易见的是，本发明可以无需一个或多个这些细节而得以实施。在其他的例子中，为了避免与本发明发生混淆，对于本领域公知的一些技术特征未进行描述。

图1示出了本发明的展示系统的示意图。

首先是数据采集模块，获取包括社会化舆情信息采集系统数据、搜索引擎搜索指数数据、调研问卷系统数据、视频收视情况数据。

数据采集获得的数据经过扩充校验给数据打上各种维度的标签，存入数据仓库。

数据计算模块，利用广告评估指数模型，根据模型所需的参数调用数据仓库中的数据进行计算，其中所述广告效果评估指数模型包括节目表现指数模型、品牌关联指数模型和品牌收益指数模型。计算后的结果数据，例如各种指数，也存入数据仓库，所述结果与其调用的原始数据是关联的。

数据展示模块，根据客户选择的数据的维度和指标，调用过往的数据和计算结果，以可视化方式展示。例如以时间为一个维度，展示各种指数的变化；或是以某个品牌为一个维度，展示其在一段时间内，不同节目中的各种指数；或是以广告植入场景为一个维度，显示不同场景下的品牌回想度。

预估分析模块，调用过往的数据和计算结果，输入待投广告视频数据，利用预估分析模型进行预估分析。所述待投广告视频是指所有可以植入广告的视频，包括但不限于综艺节目、体育节目、电视剧、电影等。所述待投广告视频数据包括但不限于节目种类(例如美食、娱乐、真人秀等)、时长、视频渠道(例如优土、爱奇艺、湖南卫视等)、明星、等等。先将待投广告视频的内容按照已有视频的常用维度进行分解作为待投广告视频数据。输入这些数据，利用预估分析模型在各个维度上按照相似性调取已有视频的数据进行比对。例如调取湖南卫视、娱乐节目数据等，与《快乐大本营》进行比对。

预估分析所得的比对数据也存入数据仓库，以用于与节目播出之后真实数据进行比对和修正。

本文中所用的术语

“广告”，本文中的广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。所述广告的形式并不限于视频广告、平面广告、网络广告等，还包括主持人在节目期间念广告词、以品牌对节目冠名、或在节目视频中出现特定品牌的产品等。即，本文中的广告包括“植入式广告”。

“植入式广告”(ProductPlacement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

数据的维度，是指对数据仓库数据的分类方法，是数据分析的窗口，表征数据的特性，例如地域、人口特征、时间等。

节目表现指数模型，通过统计连续多期调研数据中对于节目的观看情况、喜爱情况、社交媒体中讨论情况以及搜索引擎中的搜索量计算获得节目表现指数和指数变化情况。

所述节目表现指数模型中的参数包括但不限于节目关注度、节目喜爱度、关注指数、关注指数变化、参与量、搜索指数、参与指数、参与指数变化、节目表现指数、节目表现指数变化等。

品牌关联指数模型，通过统计连续多期调研数据中对于品牌的记忆情况和社交媒体中对于品牌及广告内容的讨论情况计算获得品牌关联指数。

所述品牌关联指数模型中的参数包括但不限于品牌回想度、回想指数、回想指数变化、相关量、相关指数、相关指数变化、品牌关联指数、品牌关联指数变化等。

品牌收益指数模型，通过统计连续多期调研数据中对于品牌的喜爱程度和购买倾向的提升比例计算获得品牌关联指数。

所述品牌收益指数模型中的参数包括但不限于播出前品牌认知度、播出后品牌认知度、播出前品牌喜爱度、播出后品牌喜爱度、播出前购买倾向度、播出后购买倾向度、喜爱度提升指数、喜爱度指数变化、购买倾向提升指数、购买倾向指数变化、品牌收益指数、品牌收益指数变化等。

本发明中常用参数的解释说明如表1所示

表1常用参数的及其说明

除上述常用的参数以外，在数据采集后的大数据处理时还可按照明星、节目类别、渠道等多种维度对数据进行统计和分类。

以这些数据为基础，在数据计算时还可加入明星指数、娱乐指数，类别指数、渠道指数等等。

本发明各种模型中的参数并不限于上述提及的常用参数。由于数据采集的多维化和连续性，可以按照用户关心的重点，调用不同的参数，或调整参数的权重。例如，针对女性消费者的企业可以要求增加女性观众信息的权重等。最终实现对广告效果的持续的量化评估。

在展示的时候，用户可以分选不同时间段各项指标的数据，例如节目播出后的一周，两周，三周某品牌的回想度等。或是不同品牌的数据对比，例如《奇葩说》中“莫斯利安酸奶”和“美特斯邦威”的各项对比数据。

实施例1

量化《爸爸去哪儿》节目的广告效果。

《爸爸去哪儿》节目是湖南台的一档真人秀节目，同时在PC和手机App上可以观看。

在一期《爸爸去哪儿》节目播出前，播出中，和播出后，利用网络爬虫采集对该期节目的舆情信息，采集百度指数、淘宝指数、搜狗指数等搜索引擎指数数据，利用在线调研App获取调研问卷数据，从第三方获得收视数据。

所得数据在进行大数据处理(例如图文识别、扩充校验和清洗)后存入数据仓库。

调用数据仓库中的数据，利用节目表现指数模型、品牌关联指数模型和品牌收益指数模型进行计算。将计算所得的各项参数存入数据仓库。

上述步骤是持续进行的，即不断地采集数据，并将处理和计算过的数据连续不断地存入数据仓库。

在需要展示效果的时候，根据用户选择的参数，从数据仓库中调用相关数据。按照用户选择的方式展示，例如柱状图，展示数据。

用上述方式可以采集连续多期《爸爸去哪儿》的数据并进行计算。

由于数据采集和计算都是用相同的方式自动完成的，因此各期之间的数据有可比性，可以很容易地分析出关键性的影响因素。

实施例2

用与实施例1相同的方式量化《中国好声音》和《12道锋味》节目的广告效果。

将其与实施例1获得的《爸爸去哪儿》节目的品牌关联指数和品牌收益指数进行对比，其展示效果分别如图2和图3所示。

实施例3

根据以往数据，预估新节目的广告效果。

假设2016年湖南卫视第一季度将上映一档综艺节目，节目的主题为邀请明星到各地品尝美食并尝试自己制作。

将这档节目的关键词分解为：明星、美食、湖南卫视、旅游、DIY等。

将其代入与数据仓库中的已有的节目进行比对，例如与2015年已经播出的节目来看可以得到如下的结论：

该节目将比今年湖南卫视播放的《偶像来了》节目差，主要原因是根据历史数据，美食类不如体验类更受观众喜爱。

该节目将比同类型(明星+美食)的《12道锋味》节目好，主要原因是湖南卫视和浙江卫视在指数计算中有更高的加权。(基于历史数据，这两个电视台的节目更加受欢迎)

该节目将比同样是普通人为主的《前往世界的尽头》节目好，主要原因是根据历史数据，明星类比普通人关注度更高。

根据对《12道锋味》等类似历史数据分析，食品类型的赞助，效果更好，油品类型赞助性价比最高，在广告展示过程中采用节目明星代言或节目中特定环节曝光品牌的展示效果最佳。

通过与现有节目的对比和打分，企业可以预估节目的各种指标，从而确定广告价值和投放方式。

本领域普通技术人员可以理解上述方法中的全部或部分步骤可通过程序来指令相关硬件完成，所述程序可以存储于计算机可读存储介质中，如只读存储器、磁盘或光盘等。可选地，上述实施例的全部或部分步骤也可以使用一个或多个集成电路来实现。相应地，上述实施例中的各模块/单元可以采用硬件的形式实现，也可以采用软件功能模块的形式实现。本申请不限制于任何特定形式的硬件和软件的结合。

本发明已经通过上述实施例进行了说明，但应当理解的是，上述实施例只是用于举例和说明的目的，而非意在将本发明限制于所描述的实施例范围内。此外本领域技术人员可以理解的是，本发明并不局限于上述实施例，根据本发明的教导还可以做出更多种的变型和修改，这些变型和修改均落在本发明所要求保护的范围以内。本发明的保护范围由附属的权利要求书及其等效范围所界定。

Claims (10)

1.一种广告效果量化方法，包括：

数据采集，获取包括社会化舆情信息采集系统数据、搜索引擎搜索指数数据、调研问卷系统数据、视频收视情况数据；

数据计算，利用广告评估指数模型对所采集的数据进行计算，其中所述广告效果评估指数模型包括节目表现指数模型、品牌关联指数模型和品牌收益指数模型；

数据展示，根据客户选择的数据的维度和指标，调用过往的数据和计算结果，以可视化方式展示。

2.根据权利要求1所述的方法，其中所述方法包括预估分析，调用过往的数据和计算结果，输入待投广告视频数据，利用预估分析模型进行预估分析。

3.根据权利要求2所述的方法，其中所述数据采集、数据计算、预估分析所得的数据和指数均储存在数据仓库中作为过往数据和计算结果。

4.根据权利要求2所述的方法，其中所述可视化方式为表格、线形图、柱状图、饼状图、标签云、地图中的一种或多种。

5.根据权利要求1或2所述的方法，其中所述数据采集，可以是调用已知数据库的数据，也可以主动线上采集，还可以是人工录入或数据包加载。

6.一种广告效果量化的展示系统，包括：

数据采集模块，获取包括社会化舆情信息采集系统数据、搜索引擎搜索指数数据、调研问卷系统数据、视频收视情况数据；

数据计算模块，利用广告评估指数模型对所采集的数据进行计算，其中所述广告评估指数模型包括节目表现指数模型、品牌关联指数模型和品牌收益指数模型；和

数据展示模块，根据客户选择的数据的维度和指标，调用过往的数据和计算结果，以可视化方式展示。

7.根据权利要求6所述的系统，其中还包括预估分析模块，调用过往的数据和计算结果，输入待投广告视频数据，利用预估分析模型进行预估分析。

8.根据权利要求7所述的系统，其中所述展示系统还包括数据仓库，用于存储数据采集模块、数据计算模块、预估分析模块所得的数据和指数。

9.根据权利要求6或7所述的系统，其中所述数据采集模块，可以是调用已知数据库的数据，也可以主动线上采集，还可以是人工录入或数据包加载。

10.根据权利要求6所述的系统，其中所述可视化方式为表格、线形图、柱状图、饼状图、标签云、地图中的一种或多种。