JP5260545B2 - コマーシャル通信の有効性の評価方法 - Google Patents
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Description
全体の特徴に対する視覚注目度、
詳細に対する多モード注目度または願望度、
全体の特徴に対する多モード注目度または願望度、
感情強度、
引き付け度−反発度(attraction−repulsion)
共感度(Engagement)、および
行動意志
この表現は、長期記憶符号化それ自体は、ここで記載される評価方法の目的のための心理学状態とは考えられていないので含んでいない。
時間の関数として発生する視聴覚的、視覚的、および/または聴覚的特徴のシーケンスを有する広告を、複数の被験者に提示するステップと、
広告のプレゼンテーション中に、被験者の所定の頭皮部位からの、被験者のEEG信号を取得するステップと、
時間の関数として、特徴に対する各被験者の所定の心理的状態を示す出力信号を取得するために、所定の頭皮部位から取得されたEEG信号から、SSVEP振幅および/または位相差を計算するステップと、
まとめられた出力信号を取得するために、被験者からの出力信号を組み合わせるステップと、
広告の特徴の有効性を評価するために、広告の特徴に対する被験者の反応の定量的評価を可能にするために、まとめられた出力信号を表示するステップを含む。
時間の関数として発生する視聴覚的、視覚的、または聴覚的特徴のシーケンスを有する広告を、複数の被験者に提示する表示手段と、
広告のプレゼンテーション中に、被験者の所定の頭皮部位において、少なくとも1人の被験者のEEG信号を取得する手段と、
時間の関数として、特徴に対する少なくとも1人の被験者の所定の心理的状態を示す出力信号を取得するために、所定の頭皮部位から取得されたEEG信号から、SSVEP振幅および/または位相差を計算し、それにより、広告の特徴の有効性を評価するために、広告の特徴に対する被験者の反応の定量的評価を可能にする手段を含む。
r>=Rならば、Pは、下記の式1により与えられる。
SSVEP振幅および位相
デジタル化された脳の電気的活動(脳電図またはEEG)は、刺激ゼロクロッシングのタイミングで、特別な刺激周波数におけるフリッカにより誘発されたSSVEPを、記録されたEEG、または、人工産物を除去し、信号対雑音比を高めるために独立成分解析(ICA)を使用して前処理されたEEGデータから計算することを可能にする。ICAは、信号を独立した構成成分に分解するための数学的技術である。これは、人工産物の信号が脳活動とは無関係なので、除去するために使用できる。Bell A.J.and Sejnowski T.J.1995,「ブラインド分離およびブラインドデコンボルーションへの情報最大化アプローチ」(An information maximisation approach to blind separation and blind deconvolution),Neural Computation,7,6,1129−1159;T−P.Jung,S.Makeig,M.Westerfield,J.Townsend,E.Courchesne and T.J.Sejnowskik,「単一試行事象関連電位の独立成分解析」(Independent component analysis of single−trial event−related potential) Human Brain Mapping,14(3):168−85,2001。
SSVEP振幅および位相の計算
所与の刺激周波数の各刺激サイクルに対するSSVEP振幅と位相の計算は、下記の式2と3を使用して、フーリエ技術を使用して達成される。
anとbnはそれぞれ、余弦および正弦フーリエ係数であり、
nはn番目の刺激サイクルを示し、
Sは、1刺激サイクル当りの試料数(16)、
Δτは、試料ル間の時間間隔、
Tは、1サイクルの周期、および
f(nT+iΔτ)は、EEG信号(未処理、またはICAを使用して前処理済)である。
1.詳細に対する視覚注目度
この尺度は、詳細に対する視覚注目度のレベルに関する。例としては、場面または顔の詳細に対する視覚注目度と同様に、テキストおよび数字に対する視覚注目度がある。
2.全体的特徴に対する視覚注目度
この尺度は、全体的特徴に対する視覚注目度のレベルに関する。例としては、全体としての場面または顔のような画像に対する視覚注目度がある。
3.詳細に対する多モード注目度または願望度
この尺度は、多モードまたは多感覚注目度に関する。典型的には、これには視覚領域における詳細または聴覚領域におけるスピーチに対する聴覚および視覚両者の注目度が含まれる。この注目度の尺度が対象物と関連付けられると、その対象物に関連する願望度のレベルの指標となる。
4.全体的特徴に対する多モード注目度または願望度
この尺度は多モードまたは多感覚注目度に関する。典型的には、これには視覚領域における顔の表情、場面、または聴覚領域における音楽のような、全体的特徴に対する聴覚および視覚両者の注目度が含まれる。この注目度の尺度が対象物と関連付けられると、その対象物に関連する願望度のレベルの指標となる。
5.感情強度
この尺度は被験者が体験する感情状態の強度を示す。この尺度は、喜び、恐れ、怒り、心配などの特別な感情とは関係ない。
6.引き付け度−反発度(Attraction−Repulsion)(好き−嫌いと称されることもある)
この尺度は、被験者が、広告に表現されているキャラクタまたは状況に引き付けられる、または反発する程度を示す。左大脳半球部位の組み合せにおける活動が、右大脳半球部位の組み合せにおける活動よりも大きいと、被験者はその場面またはキャラクタに引き付けられており、逆であれば、反発している。
ここにおいて、a1=a2=a3=a4=1.0 式5
引き付け度(Attraction)の測定値が正の場合は、参加者が、キャラクタまたは個人が魅力的で好感が持てると感じていることに関連し、一方、負の測定値は、反発または嫌悪に関連している。
引き付け度(Attraction)=(c1*右眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)+c2*右側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍)+c3*左眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)+c4*左側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍)))、
ここにおいて、c1=1、c2=1、c3=1、c4=1 式6
であり、ここで、平均化された上記部位のSSVEP位相測定値は、式6に挿入される。
7.共感度(Engagement)
この尺度は、共感度(Engagement)のレベルを示す。共感度(Engagement)は、広告の異なる要素が、個人的な共感度の感覚を誘発する程度に関連している。
ここにおいて、b1=0.1、b2=0.4、b3=0.1、b4=0.4 式7
である。
共感度(Engagement)=(d1*右眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)+d2*右側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍)+d3*左眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)+d4*左側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍))、
ここにおいて、d1=0.1、d2=0.4、d3=0.1、d4=0.4 式8
であり、ここで、平均化された上記部位のSSVEP位相測定値は、式8に挿入される。
8.行動意志(Behavioural Intent)
行動意志(Behavioural Intent)または被験者がスクリーンに表示された広告の目的に従って行動する可能性、つまり、買い物をすることは、商品の売り込み中の記憶符号化に関連する。これは商品が広告の中で描写されているときの、長期記憶符号化のレベルにより示される。長期記憶符号化は下記のように評価できる。
例
下記の手順は、会社および/または広告代理店の商品マネージャのようなクライアントに対して、テレビ広告を評価するために使用される。
評価
この広告が有効であると評価されるためには、点fにおけるように、製品または製品の利点が強調されているとき、および点gにおけるように、ブランドが明確に取り上げているときに、記憶符号化が高くなければならない。図10から分かるように、左記憶符号化は、点fの間は、線60におけるピーク68により示されるように、中位から高いレベルであり、広告の終了近くのテキスト情報「(パワフルな新X;今最高の新内装で)THE POWERFUL NEW X;NOW WITH A SLICK NEW INTERIOR」に対して記憶符号化が十分であることを示している。この時点では、共感度(Engagement)もまた高く、線52におけるピーク70により示されるように、言及されている特徴に関する、個人的な共感度の程度が高いことを示している。
Claims (34)
- 視聴覚的、視覚的、または聴覚的広告の有効性を定量的に評価する方法であって、
時間の関数として発生する視聴覚的、視覚的、および/または聴覚的特徴のシーケンスを有する広告を、複数の被験者に提示するステップと、
広告のプレゼンテーション中に、被験者の所定の頭皮部位から、被験者からのEEG信号を取得するステップと、
時間の関数として、前記特徴に対する各被験者の所定の心理的状態を示す出力信号を取得するために、前記所定の頭皮部位から取得されたEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップと、
まとめられた出力信号を取得するために、前記被験者からの出力信号を組み合わせるステップと、
広告の特徴の有効性を評価するために、広告の前記特徴に対する被験者の心理的反応の定量的評価を可能にするために、まとめられた出力信号を表示するステップを含む方法。 - 前記複数の被験者に、広告を同時に表示するステップを含む請求項1に記載の方法。
- 出力を組み合わせるステップは、各被験者からの出力信号を平均するステップを含む請求項1に記載の方法。
- 詳細に対する視覚注目度、
全体の特徴に対する視覚注目度、
詳細対する多モード注目度または願望度、
全体の特徴に対する多モード注目度または願望度、
感情強度、
引き付け度−反発度(attraction−repulsion)、
共感度(engagement)、または
行動意図
の広告の特徴との関連における評価を可能にする出力信号を取得するために、頭皮部位を選択するステップを含む請求項2または3に記載の方法。 - シヌソイド的に変化する視覚フリッカ刺激を、広告のプレゼンテーション中に各被験者に加えて、フーリエ係数を前記出力信号から計算することを可能にし、それにより、前記SSVEP位相の進みの計算を可能にするステップを含む請求項4に記載の方法。
- 各被験者の複数の頭皮部位からSSVEP振幅および位相を得るステップと、
BESA、EMSA、またはLORETAのような逆写像技術を利用して、眼窩前頭皮質または腹内側皮質のような、各被験者の脳のより深い部位における活動を表現する修正EEG信号を生成するステップを含む請求項6に記載の方法。 - 目標被験者の選択されたグループに対してフーリエ係数AnとBnを平均して、前記被験者のグループに対するSSVEP振幅とSSVEP位相差を計算するステップを含む請求項6または7に記載の方法。
- フリッカ信号は、各被験者の周辺視野にのみ加えられる請求項5から8のいずれか1つに記載の方法。
- 光を、それぞれが不透明領域を含む第1および第2スクリーンを介して、各被験者の眼に向けて導き、それによりスクリーンを通過する光が前記フリッカ信号を構成するようにするステップと、スクリーンを、前記不透明領域が前記フリッカ信号が各被験者の各眼の中心窩に当ることを防止するように、各被験者の相対位置に置くステップを含む請求項9に記載の方法。
- 各スクリーンの不透明度は、各被験者の各網膜に当るフリッカ信号の強度が、中心視野から周辺視野へ向けて値が減少するように、その不透明領域からの距離の関数として減少する請求項10に記載の方法。
- 各スクリーンに、その不透明度を画定するためにマスキングパターンを適用するステップと、パターンを、各被験者の周辺視野に当るフリッカ信号の部分を画定する不透明領域とその周辺領域に隣接して、不透明度における変化に対してゼロまたは低勾配を提供するマスキングパターン関数に従って加えるステップを含む請求項11に記載の方法。
- Gは、R/4と2/Rの範囲の値を有する請求項13に記載の方法。
- O1部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、前記電極からのEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップを含み、それにより出力信号は、各被験者の、広告の詳細に対する視覚注目度を示す請求項6に記載の方法。
- 逆写像を利用するステップは、ブロートマン(Brodman)領野17近傍の左大脳皮質におけるSSVEP位相の進みを判定し、それにより修正された出力信号は、各被験者の、広告の詳細に対する視覚注目度を示す請求項7に記載の方法。
- O2部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、前記電極からのEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップを含み、それにより出力信号は、各被験者の、広告の全体の特徴に対する視覚注目度を示す請求項6に記載の方法。
- 逆写像を利用するステップは、ブロートマン(Brodman)領野17近傍の右大脳皮質におけるSSVEP位相の進みを判定し、それにより出力信号は、各被験者の、広告の全体の特徴に対する視覚注目度を示す請求項7に記載の方法。
- P3部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、前記電極からのEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップを含み、それにより出力信号は、各被験者の、広告の詳細に対する多モード注目度または広告の特徴に対する願望度を示す請求項6に記載の方法。
- 逆写像を利用するステップは、頭頂内領域近傍の左大脳皮質におけるSSVEP位相の進みを判定し、それにより出力信号は、各被験者の、広告の詳細に対する多モード注目度または広告の特徴に対する願望度を示す請求項7に記載の方法。
- P4部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、前記電極からのEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップを含み、それにより出力信号は、各被験者の、広告の全体の特徴に対する多モード注目度または広告の特徴に対する願望度を示す請求項6に記載の方法。
- 逆写像を利用するステップは、頭頂内領域近傍の右大脳皮質におけるSSVEP位相の進みを判定し、それにより出力信号は、各被験者の、広告の全体の特徴に対する多モード注目度または広告の特徴に対する願望度を示す請求項7に記載の方法。
- 部位O2、P4、およびT6からほぼ等距離にある部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、前記電極からのEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップを含み、それにより出力信号は、広告に関連する各被験者の感情強度を示す請求項6に記載の方法。
- 逆写像を利用するステップは、右頭頂側頭接合部近傍の右大脳皮質におけるSSVEP位相の進みを判定し、それにより出力信号は、広告に関連する各被験者の感情強度を示す請求項7に記載の方法。
- F3、F4、Fp1、およびFp2部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、前記電極からのEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップと、式
引き付け度(attraction)=(a1*電極F3におけるSSVEP位相の進み+a2*電極Fp1におけるSSVEP位相の進み−a3*電極F4におけるSSVEP位相の進み−a4*電極Fp2におけるSSVEP位相の進み)、
ここにおいて、a1=a2=a3=a4=1.0
を使用して、引き付け度−反発度(attraction−repulsion)に対する値を計算するステップを含み、それにより、前記値は、広告の特徴に対する各被験者の引き付け度−反発度(attraction−repulsion)を示す請求項6に記載の方法。 - 逆写像を利用するステップは、
ブロートマン(Brodman)領野11近傍の右眼窩前頭皮質、
ブロートマン(Brodman)領野9近傍の右側背前頭葉前部皮質、
ブロートマン(Brodman)領野11近傍の左眼窩前頭皮質、および
ブロートマン(Brodman)領野9近傍の左側背前頭葉前部皮質におけるSSVEP位相の進みを判定し、式
引き付け度(attraction)=(c1*右眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)におけるSSVEP位相の進み+c2*右側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍)におけるSSVEP位相の進み+c3*左眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)におけるSSVEP位相の進み+c4*左側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍))におけるSSVEP位相の進み、
ここにおいて、c1=1、c2=1、c3=1、c4=1
を使用して引き付け度−反発度(attraction−repulsion)に対する値を計算し、それにより、前記値は、広告の特徴に対する各被験者の引き付け度−反発度(attraction−repulsion)を示す請求項7に記載の方法。 - F3、F4、Fp1、およびFp2部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、前記電極から、SSVEP位相の進みを計算するステップと、式
共感度(engagement)=(b1*電極F3におけるSSVEP位相の進み+b2*電極Fp1におけるSSVEP位相の進み+b3*電極F4におけるSSVEP位相の進み+b4*電極Fp2におけるSSVEP位相の進み)、
ここにおいて、b1=0.1、b2=0.4、b3=0.1、b4=0.4
を使用して、前記部位における重み付き平均SSVEP位相の進みによる、広告の特徴における共感度(engagement)に対する値を計算するステップを含み、それにより、前記値は、広告の特徴における各被験者の共感度(engagement)を示す請求項6に記載の方法。 - 逆写像を利用するステップは、
ブロートマン(Brodman)領野11近傍の右眼窩前頭皮質、
ブロートマン(Brodman)領野9近傍の右側背前頭葉前部皮質、
ブロートマン(Brodman)領野11近傍の左眼窩前頭皮質、および
ブロートマン(Brodman)領野9近傍の左側背前頭葉前部皮質におけるSSVEP位相の進みを判定し、
前記電極からの前記修正されたEEG信号からSSVEP位相の進みを計算し、式
共感度(engagement)=(d1*右眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)におけるSSVEP位相の進み+d2*右側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍)におけるSSVEP位相の進み+d3*左眼窩前頭皮質(ブロートマン(Brodman)領野11近傍)におけるSSVEP位相の進み+d4*左側背前頭葉前部皮質(ブロートマン(Brodman)領野9近傍))におけるSSVEP位相の進み、
ここにおいて、d1=0.1、d2=0.4、d3=0.1、d4=0.4
を使用して共感度(engagement)に対する値を計算し、それにより、前記値は、広告の特徴における各被験者の共感度(engagement)を示す請求項7に記載の方法。 - C3、F3、およびF7部位からほぼ等距離にある部位において、各被験者の頭皮に電極を取り付けるステップと、ブランドに関する情報が提示されているときに、前記電極からのEEG信号から、SSVEP位相の進みを計算するステップを含み、それにより出力信号は、広告の主題素材に対する各被験者の行動意志を示す請求項6に記載の方法。
- 逆写像を利用するステップは、ブロートマン(Brodman)領野6、44、45、46、および47近傍の左大脳皮質におけるSSVEP位相の進み脳活動を判定し、ブランドに関する情報が提示されているときに、前記位置から、SSVEP振幅および位相差を計算し、それにより出力信号は、各被験者の、広告の主題素材にたいする行動意志を示す請求項7に記載の方法。
- 前記まとめられた出力信号は、図として表示される請求項1から30のいずれか1つに記載の方法。
- 前記まとめられた出力信号は、評価されている広告を同時に表示するビデオモニタ上に表示される請求項31に記載の方法。
- 視聴覚的、視覚的、または聴覚的広告の有効性を定量的に評価するシステムであって、
時間の関数として発生する視聴覚的、視覚的、または聴覚的特徴のシーケンスを有する広告を、複数の被験者に提示する表示手段と、
広告のプレゼンテーション中に、前記被験者の所定の頭皮部位から、前記複数の被験者からのEEG信号を取得する手段と、
時間の関数として、前記特徴に対する前記複数の被験者の前記所定の心理的状態を示す出力信号を取得するために、所定の頭皮部位から取得された信号から、SSVEP位相の進みを計算し、それにより、広告の特徴の有効性を評価するために、広告の前記特徴に対する前記被験者の心理的反応の定量的評価を可能にする手段を含むシステム。 - 視聴覚的広告を作成する方法であって、
ストーリーボードまたはアニメーションのような広告の初期バージョン、または広告の完成バージョンを作成し、
広告の初期または完成バージョンの有効性を、請求項1から32のいずれか1つに記載の方法に従って定量的に評価し、
改善された広告を作成するために、広告の初期または完成バージョンを編集して、不満足と評価された広告の特徴を修正するステップを含む方法。
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