CN102254271A

CN102254271A - 用于web广告竞争的在线平台

Info

Publication number: CN102254271A
Application number: CN2011101441296A
Authority: CN
Inventors: P·帕特瓦; W·钟
Original assignee: Microsoft Corp
Current assignee: Microsoft Technology Licensing LLC
Priority date: 2010-05-21
Filing date: 2011-05-20
Publication date: 2011-11-23
Also published as: US20110288928A1; US8583483B2

Abstract

本发明描述了用于web广告竞争的在线平台。在此讨论的实施方式涉及创建和管理对web页面上的广告空间的竞争性宣传活动。竞争性宣传活动可以采取若干形式，包括提高对广告的竞价以便尝试匹配在线拍卖中的竞争者的广告竞价、动态地替换正被示出的实体的广告、或者当竞争者的广告也被示出时彻底拒绝示出广告。

Description

用于WEB广告竞争的在线平台

对相关申请的交叉引用

此申请与于2010年4月28日提交的、题为“ONLINE PLATFORM FORWEB ADVERTISEMENT PARTNERSHIPS(用于WEB广告合伙的在线平台)”的申请S/N.(329672.01/MFCP.155062)相关。

技术领域

本发明涉及web广告技术，尤其涉及用于web广告竞争的在线平台。

背景技术

万维网的激增已经使得它成为用于广告的有利可图的新领域。接受数千或数百万的访问者的web页面被证明是有前途的广告平台。横幅广告、摩天大楼广告和其他交互式在线广告给web页面承办商提供重要的收入流，并充当到广告客户的产品、服务和web站点的通路。随着不同的媒体快速地迁移到因特网，广告客户已经证明他们的广告跟随这一趋势。

广告客户通常被迫通过像点通率(CTR)、竞价(bid)关键字、竞价金额、广告和宣传活动(campaign)设计那样的指标(metric)来竞争以得到web广告空间。这些传统指标不允许广告客户具体地针对竞争者的各广告以便得到潜在的广告显示机会的能力。

发明内容

提供本概述以便以简化形式介绍下面在详细描述中进一步描述的概念的选集。本概述不旨在标识所要求保护的本主题的关键特征或必要特征，也不旨在用于辅助确定所要求保护的本主题的范围。

各实施方式一般地涉及创建仅当竞争者也显示其广告时在web广告空间中显示广告的竞争性宣传活动。竞争性宣传活动向广告客户给予按竞争者所针对的不同用户简档指标进行调节的机会，或者在在线广告中通过确保该广告客户的广告被示出在与竞争者的广告相同的页面上来与竞争者针锋相对。可以创建竞争性宣传活动以增加广告客户乐意为广告空间支付的竞价金额，以使其等于或接近于竞争者的竞价金额，从而在在线拍卖中将广告客户放置为接近于竞争者。

另一方面涉及在线广告服务通过实施分级和选择最高支付或最高机会成本生成的广告宣传活动、联合宣传活动(co-campaign)和/或竞争性宣传活动的若干广告拍卖来优化从广告生成的金钱金额。一旦初次拍卖分级第一组广告并选择最优组合，就实施二次拍卖——或多个二次拍卖——以确定各广告是否可以被由为最优组合而被选择的竞争者的广告触发的竞争性宣传活动中的广告替代。如果来自竞争性宣传活动的替代的广告将为广告服务生成更好的回报或更高的相关性，则可以相应地修改最优组合。

附图说明

下面参考附图详细描述本发明的各说明性实施方式：

图1阐释根据一种实施方式的示例性计算设备；

图2是根据一种实施方式的广告客户之间的不同关系的框图；

图3是根据一种实施方式的被配置为创建和管理联合宣传活动的联网环境的框图；

图4是阐释根据一种实施方式的在线形成联合宣传活动的两个不同的公司处的两个用户的框图；

图5是示出根据一种实施方式的多个设备之间用于创建和管理联合宣传活动的活动流的交互框图；

图6阐释根据一种实施方式的广告宣传活动和联合宣传活动的表单表示；

图7是根据一种实施方式的用于创建联合宣传活动的流程图；

图8是根据一种实施方式的在web页面上显示广告的用户界面(UI)的图示；

图9是阐释根据一种实施方式的用户创建竞争性宣传活动的框图；

图10是阐释根据一种实施方式的用于创建和实现竞争性宣传活动的联网环境的框图；

图11阐释根据一种实施方式的所存储的竞争性宣传活动的表单表示；

图12是根据一种实施方式的用于创建和管理竞争性宣传活动的流程图；以及

图13是根据一种实施方式的用于从宣传活动、联合宣传活动和竞争性宣传活动选择广告的流程图。

具体实施方式

在此以特异性描述本发明的各实施方式的本主题以便满足法令要求。尽管术语“步骤”、“框”或“模块”可以被用来意指在此描述的各实施方式的不同组件，但这些术语不应被解释为暗示在各种步骤之间的任何特定的连续次序，除非明确地描述各个体步骤的次序。

在此描述的一些实施方式一般地涉及在多个广告客户之间创建和管理广告联合宣传活动。各实施方式允许多个广告客户为任一个的web广告宣传活动在线努力地一起合伙创建协作web广告，或共享当前在线广告宣传活动的用户简档指标。尤其，公司可能期望帮助另一公司的web广告被显示给用户的机会，这是因为前者的产品和服务被包括在后者的产品或服务中。例如，软件提供商可以乐意看到计算机生产商销售更多的计算机，这是因为计算机预先安装了该软件公司的操作系统(OS)。或者，为了进一步阐释这一点，生产特定的蜂窝式电话的公司可以想要帮助蜂窝式电话服务提供商签署新的用户，这是因为该公司通过该蜂窝式电话提供商排他地销售其电话。其他类型的广告合伙关系也是可能的。

为阐明在这里描述的各实施方式，应定义多个术语。首先，“广告客户”是指寻求在web页面上显示广告的任何公司、组织或个体，web页面可以包括搜索引擎的结果页面。通常，广告客户或代表他们的代理将向不同的广告web服务(例如，

AdCenter或AdExpert、谷歌

AdSense或AdWords等等)注册并使用这些服务来标识用于显示广告客户的web广告的web页面上的区域，而且在显示器web广告时——即在特定类型的用户查看web页面时，在搜索引擎上搜索特定的查询，等等。

在选择web广告以便显示在哪些web页面上并显示给哪些用户时，广告web服务可以考虑各种用户简档指标。尽管不是详尽的列表，但这些指标可以包括：点通率(CTR)、竞价金额、广告设计和布局、观众年龄、观众位置、观众性别、观众人种、观众的web历史以及其他类型的观众参与参数。可以以诸如蜂窝式电话三角测量、逆向因特网协议(IP)地址查找、全球定位系统(GPS)等等的任何数量的广为人知的方式确认观众位置。点通率可以包括用户或用户组选择——或“点击”——特定的web广告的次数的数量或百分比。观众的web历史包括跟踪用户或用户组以往已经访问的web页面和/或观众在特定的搜索引擎上的搜索查询历史。

在此提及的“宣传活动”是广告指标以及他们与广告客户的web广告的关联的特定的、预先定义的组。例如，广告客户A可以向web广告服务注册以便仅将特定web广告显示给满足广告客户希望达到的指标的简档的用户。换句话说，广告客户选择广告和构成用户的简档的指标以便将广告显示在web页面上。

在此提及的“联合宣传活动”是由两个或更多广告客户运行的宣传活动。在一种实施方式中，联合宣传活动包括一个广告客户向另一公司的宣传活动的竞价金额添加金钱。例如，

可以希望与Hewlett

形成联合宣传活动，这是因为Hewlett

计算机预先安装了微软

的最新版本。在这一实施方式中，可以与Hewlett

形成联合宣传活动且简单地增加Hewlett

乐意在Hewlett

web广告的一个或多个宣传活动中支付的当前竞价金额。举例来说，如果Hewlett

乐意支付X美元以便在特定的web页面上向某种简档的用户显示web广告，则

可以向竞价金额支付Y美元，得到X+Y美元的竞价金额。实际上

对Hewlett

竞价金额的贡献将增加惠普(Hewlett Packard)web广告被web广告服务选择来显示的机会。因此，将间接地受益，这是因为已经向带有

的产品给予较好的广告曝光机会。

宣传活动和联合宣传活动可以参与基于拍卖的或基于显示的广告平台。前者预期大量广告客户——或广告客户的组合——主要通过竞价金额来竞争web页面上的广告空间。另一方面，后者使用主要基于时间表预订的在线显示广告(例如，横幅、图片或视频广告)，这意味着按印象或点通率而不是通过竞价金额拍卖购买各广告。换句话说，广告客户可以在特定的时间帧(例如，天，小时，等等)期间在特定的web页面上关于设定的印象数量运行带有显示广告的广告宣传活动。

在此描述其他各实施方式一般地涉及创建和管理允许宣传活动中的广告客户或联合宣传活动中的多个伙伴广告客户瞄准竞争者以便获得广告客户的广告的显示的竞争性宣传活动。在一种实施方式中，广告客户可以创建寻求仅在所指定的竞争性广告客户显示其自己的广告时显示广告客户的广告的竞争性广告宣传活动(在此称为“竞争性宣传活动”)。竞争性宣传活动也可以允许广告客户基于竞争者的广告是否也被显示在web页面上而改变在web页面上显示的各广告。替代地或另外，广告客户可以指定在竞争者的广告也被显示时不显示他们的广告或特定广告。也可以采用竞争性宣传活动的众多其他变种，且在下面更具体地讨论。

尤其，竞争性宣传活动是包括用于显示广告的一个或多个竞争性条件的宣传活动或联合宣传活动。竞争性条件是用于显示广告的规则。示例包括在竞争性实体的广告也被选择来显示时显示广告、每当竞争者的广告被显示时改变广告、或者每当竞争者的广告被显示时不显示广告。而且，竞争性条件可以规定广告应仅被显示为毗邻于竞争者的广告，且如果这是不可能的，则不显示广告。

在进一步进行之前，应提到一个或多个定义。在此提及的“着陆页面”是用户在选择web广告时被定向到的web页面或web位置。例如，微软的web广告可以通往在http://www.microsoft.com/windows处的着陆页面。在一种实施方式中，着陆页面被爬行、被索引以及与竞争者广告客户的广告的着陆页面比较，以确定这两个着陆页面之间的相关性分数。相关性分数可以基于多种试探法，包括相似文本的频度、某些文本的强调、图像识别、光学字符识别(OCR)或被用来判断这两个着陆页面彼此如何相关的其他试探法。

此处描述的各实施例可以采用包括在一个或多个计算机可读介质上包含的计算机可使用指令的计算机程序产品的形式。计算机可读介质包括易失性和非易失性介质，可移动的和不可移动的介质，并设想可由数据库读取的媒体介质。此处描述的各种计算设备、应用程序服务器和数据库服务器可各自包含用于存储指令和数据的不同类型的计算机可读介质。另外，这些设备还可被配置成具有各种应用程序和操作系统。

作为示例而非限制，计算机可读介质包括计算机存储介质。计算机存储介质，即机器可读介质，包括以用于存储信息的任何方法或技术来实现的介质。存储的信息的示例包括计算机可使用的指令、数据结构、程序模块，及其他数据表示形式。计算机存储介质示例包括，但不限于，随机存取存储器(RAM)、只读存储器(ROM)、电可擦除可编程只读存储器(EEPROM)、独立于不同的存储介质使用或者与之相结合来使用的闪存，这些不同的存储介质诸如例如，紧致盘只读存储器(CD-ROM)、数字多功能盘(DVD)、全息介质或其他光盘存储、磁带盒、磁带、磁盘存储以及其他磁存储设备。这些存储器设备可瞬时、临时或永久地存储数据。

各种技术由支持通过网络的可共同操作的机器到机器的交互的基于web的服务来执行。为清楚起见，此处描述的基于服务器的web服务被称为“组件”。组件可以在客户机-服务器关系中操作来执行此处描述的各种技术。这种计算通常被称为“云中”计算。为支持各组件，服务器可被配置成具有基于服务器的OS。

简要描述了此处所描述的各实施例的概览后，以下描述一示例性操作环境。最初具体参考图1，示出了用于实现一个实施例的示例性操作环境，并将其笼统指定为计算设备100。计算设备100只是合适的计算环境的一个示例，并且不旨在对本发明的使用范围或功能提出任何限制。也不应该将计算设备100解释为对所示出的任一组件部分或其组合有任何依赖性或要求。在一个实施例中，计算设备100是个人计算机。但在其它实施例中，计算设备100可以是蜂窝电话、智能电话、数字电话、手持式设备、

个人数字助理(PDA)、或能够执行计算机指令的其它设备。

各实施例可以在计算机代码或机器可使用指令的一般上下文中描述，机器可使用指令包括由计算机或诸如PDA或其它手持式设备等其它机器执行的诸如程序模块等的计算机可执行指令。一般而言，计算机可使用指令定义各种软件例程、程序、对象、组件、数据结构、远程过程调用(RPC)等。在操作中，这些指令执行特定计算任务，诸如请求和检索存储在远程计算设备或服务器上的信息。

此处所描述的各实施例可以在各种系统配置中实施，包括手持式设备、消费电子产品、通用计算机、更专用计算设备等。此处所描述的各实施例还能在其中任务由通过通信网络链接的远程处理设备完成的分布式计算环境中实现。

继续参考图1，计算设备100包括直接或间接耦合以下设备的总线110：存储器112、一个或多个处理器114、一个或多个呈现设备116、输入/输出端口118、输入/输出组件120、和说明性电源122。总线110可表示一条或多条总线(诸如地址总线、数据总线、或其组合)。虽然为了清楚起见，利用线条示出了图1的各个框，但是实际上，各个模块的硬件常常并不是那样清楚，并且比喻地说来，线条更精确地将是灰色的和模糊的。例如，可以将诸如监视器之类的呈现组件认为是I/O组件。而且，处理器具有存储器。本领域的技术人员可以理解，这是本领域的特性，并且如上所述，图1的图示只是例示可结合本发明的一个或多个实施例来使用的示例性计算设备。诸如“工作站”、“服务器”、“膝上型计算机”、“手持式设备”等分类之间没有区别，它们全部都被认为是在图1的范围之内的并且被称为“计算设备”。

计算设备100可包括各种计算机可读介质。作为示例而非限制，计算机可读介质可以包括随机存取存储器(RAM)；只读存储器(ROM)；电可擦可编程序只读存储器(EEPROM)；闪存或其他存储技术；CDROM、数字多功能盘(DVD)或其他光学或全息介质；磁带盒、磁带、磁盘存储或其他磁存储设备，载波或可以用来编码所需要的信息并可以被计算设备100访问的任何其他介质。

存储器112包括易失性和/或非易失性存储器形式的计算机存储介质。存储器可以是可移动的、不可移动的、或其组合。示例性硬件设备包括固态存储器、硬盘驱动器、高速缓存、光盘驱动器等。计算设备100包括从诸如存储器112或I/O组件120等各种实体读取数据的一个或多个处理器。呈现组件116向用户或其它设备呈现数据指示。示例性呈现组件包括显示设备、扬声器、打印组件、振动组件等等。

具体地，存储器112可以用用于诸如Microsoft Internet等web浏览器应用程序的指令来具体化。本领域技术人员将理解web浏览器的功能；因此，不必再次详细讨论web浏览器。然而，应该注意，在存储器112上具体化的web浏览器可被配置成具有各种插件(例如，Microsoft SilverLight^TM或Adobe Flash)。这些插件使得web浏览器能够执行所传递的web内容中的各种脚本或标记语言。例如，JavaScript可被嵌入到网页中并且由web浏览器插件在客户机计算设备100上执行。

I/O端口118允许计算设备100逻辑上耦合至包括I/O组件120的其他设备，其中的一些设备可以是内置的。说明性组件包括话筒、操纵杆、游戏手柄、圆盘式卫星天线、扫描仪、打印机、无线设备等等。

图2是根据一种实施方式的在广告客户之间的不同关系的框图。各实施方式不限于在仅两个广告客户之间的联合宣传活动。在合伙关系202中，广告客户204和206具有一对一(1-1)的联合宣传活动关系。一对一联合宣传活动关系意味着广告客户204和206是联合宣传活动的仅有的参与者。因此，在一种实施方式中，广告客户204可以提高广告客户206的宣传活动的竞价金额。在另一实施方式中，广告客户204可以与在线空间中的广告客户206协作以便一起开发web广告和/或用于web广告的宣传活动。在又一实施方式中，广告客户204可以请求广告客户206共享广告客户206在不同的宣传活动中使用的简档指标。如果广告客户206同意共享，则将用户简档指标提供给广告客户204，从而允许广告客户204创建由所共享的用户指标和广告客户204所指定的竞价金额组成的联合宣传活动。

在此将重复引用三种类型的联合宣传活动。事实上，各实施方式可以包括这三种联合宣传活动中的任一个。为清晰起见，将定义三种类型的联合宣传活动。第一，在广告客户204递增广告客户206当前正为宣传活动竞价的竞价金额时，将被称为“竞价提高(bid-boost)”或“竞价提高宣传活动”。第二，在广告客户204和206就web广告而协作时，将被称为“组合广告”。第三，在广告客户206与广告客户204共享用户简档指标因此广告客户204可以使用所共享的用户简档指标来创建其自己的宣传活动时，将被称为“共享指标”或“请求指标”宣传活动。提供这些引用名称以便澄清在此讨论的各实施方式所预期的不同类型的联合宣传活动；然而，引用名称不意味着以任何方式限制联合宣传活动。

尤其，可以通过以下来创建组合广告：两个或更多广告客户来回传递用于联合宣传活动的广告和/或指标直到所有广告客户就要使用的广告和用于瞄准web广告机会的指标达成一致。在一种实施方式中，集中式服务器(例如在此提及的宣传活动服务器)促进在不同的广告客户之间的通信，将草案广告的一个广告客户修改传送给其他伙伴广告客户。另外，集中式服务器也可以传递广告客户希望联合宣传活动瞄准的不同指标。例如，假定汽车生产商希望与其特定地理区域内的所有经销商创建联合宣传活动。该汽车生产商可以初始地提议特定的在线广告的草案并将该草案连同要向其进行广告的用户简档指标一起发送给全部经销商。然后，每一经销商可以修改该在线广告和用户简档指标，以便使得在线广告更为有效。此来回交互可以继续，直到汽车制造商和经销商全都创建所有广告客户同意的广告用户简档指标，并将其用于联合宣传活动。

对于共享-指标联合宣传活动，广告客户可以请求潜在伙伴广告客户的(或广告客户的)用户简档指标。实质上，广告客户请求使用用户简档指标以便瞄准广告客户的自己的广告的用户。替代地，广告客户可能只是想要跟随潜在伙伴广告客户在瞄准用户方面的引导——举例来说，在用户简档指标对潜在伙伴广告客户来说是秘密时。在这一情况中，广告客户可以请求用于特定产品、服务或广告宣传活动的用户简档指标，且如果该请求被潜在伙伴广告客户接受，则特定用户简档指标可以被广告客户用于瞄准目的。作为联合宣传活动的条件，潜在伙伴广告客户可能希望保守用户简档指标的秘密，且因而创建其中广告客户只能使用用户简档指标但是不知道它们的联合宣传活动。

广告客户可以替代地基于已经被示出的伙伴广告客户的广告来选择不示出特定广告。在这一实施方式中，广告客户可以选择在被定位为毗邻于伙伴广告客户的广告时示出不同的广告图像。例如，

可以在移动电话的公司不类似地也在该web页面做广告时示出用于特定移动电话的广告，但是在移动电话公司也示出广告时，

可以选择示出不包括移动电话的不同广告。此场景确保观众不被用于相同产品的多个广告所淹没——在一些广告场景中，这可以有损于

和移动电话公司的广告议程。

联合宣传活动可以以基于正被示出在web页面上的各广告的不同规则为条件。举例来说，

和Hewlett

两者各自都可以具有他们自己的对关键字“膝上型计算机”进行竞价的宣传活动。两者也可以具有同样地对关键字“膝上型计算机”进行竞价的联合宣传活动。然后，该场景可以得到

Hewlett

和他们的联合宣传活动是web页面上的广告位(advertisement spot)的前三个宣传活动。不是仅仅示出所有三个广告(即，一个来自

宣传活动，一个来自Hewlett

宣传活动，而一个来自联合宣传活动)，联合宣传活动可以包括将其置于以下条件的规则：仅在

或Hewlett

宣传活动都不被选择以便显示在web页面上时触发，因而减轻了每一广告客户的重复广告。实质上，一个广告客户可以构建仅在没有选择广告客户的其他宣传活动或联合宣传活动来显示在web页面上时显示广告的宣传活动或联合宣传活动。

在选择和创建联合宣传活动时，宣传活动管理也是重要的。一旦被创建，联合宣传活动可以稍后被不同的广告客户修改。例如，伙伴广告客户可以同意产品的具体价格并选择在联合宣传活动中广告价格的广告。一旦听到竞争性产品近来价格下降，伙伴广告客户就可以将联合宣传活动快速地改变为包括广告产品的特征而非价格的广告。本领域中的技术人员应明白，在此的各实施方式也预期用于改变联合宣传活动而不需要创建新的联合宣传活动的众多其他场景。

替代地，可以以永不允许修改或者在某种预先同意的时间周期期间不允许修改的方式创建联合宣传活动。例如，两个广告客户可以创建联合宣传活动向特定的用户组示出广告一个月，且联合宣传活动一旦被创建，在这个月期间就不可以被任一广告客户改变。本领域中的技术人员应明白，在此的各实施方式也预期用于限制对联合宣传活动的改变的众多其他场景。

广告客户可以形成允许多个广告客户形成不同的关系的联合宣传活动。图2是示出根据一种实施方式的广告客户之间的不同关系的框图。具体地，各实施方式可以包括以分别被阐释为关系202、204和206的一对一(1对1)、一对多(1对多)或多对多关系组织的联合宣传活动。尤其，关系202阐释广告客户206和208之间的1对1关系。关系204阐释广告客户210、212、214和216之间的1对多关系。关系206阐释广告客户218、220、222、224、226和228之间的多对多关系。关系202、204和206示出单个广告客户可以与一个或若干广告客户具有联合宣传活动。例如，假定在线拍卖具有在该在线拍卖网站上销售他们的产品的众多个体和公司。然后，在线拍卖可能对推销所注册的个体和公司的web广告感兴趣，希望到所注册的个体和公司的web站点的附加流量可以意味着到在线拍卖的附加web流量——或甚至更好地意味着在该在线拍卖处的附加购买。

尤其，关系206阐释多对多联合宣传活动。在这一关系中，众多广告客户可以为其他广告客户也为之出力的一个联合宣传活动出力。如所示出的，广告客户218、220和222可以与多个广告客户224、226和228形成联合宣传活动。例如，若干不同的石油精炼厂可以对推销在一地理区域内由特定汽油分销商经营的若干不同的加油站感兴趣。举例来说，

Exxon

和Weber

可以想要推销在某一城镇中的多个不同零售商处销售的

汽油。为了这样做，石油公司和汽油零售商两者可以为向在线搜索该城镇中的不同加油站的用户推销本地汽油零售商的联合宣传活动出力。本地零售商受益于推销Exxon

和Weber

因为这样做会帮助这三个公司向销售石油，并由此降低了本地汽油零售商的汽油价格。

也可以形成在图2中叙述的广告客户关系——1对1、1对多和多对多——以便进行竞争性宣传活动。例如，两个广告客户创建可以被用来竞价提高所瞄准的实体的竞争者的宣传活动的1对1关系。为了阐释这样的关系，两个软件制造商即

和可以创建1对1关系。在

膝上型计算机广告被示出时，两者可以一起共同地递增用于膝上型计算机宣传活动的广告的竞价，从而帮助毗邻于这两个软件公司的竞争者

的各广告示出竞争性广告(

广告)。实质上，这样的合伙允许多个实体组合他们的资源以便在竞争性宣传活动中瞄准竞争者。类似地，可以形成1对多和多对多合伙关系，并将其用来创建竞争性宣传活动。

图3是根据一种实施方式的被配置为创建和管理联合宣传活动联网环境的框图。如所示出的，跨网络310而在通信上连接计算设备302、计算设备304、宣传活动服务器306和广告数据库(广告数据库)群集308。

计算设备302和304可以是任何类型的计算设备，例如以上参考所描述的图1的设备100。作为示例而非限制，计算设备302和304可以都是个人计算机、台式计算机、膝上型计算机、手持式设备、移动电话、电子平板计算机或其他个人计算设备。尤其，计算设备302和304可以配备有能够呈现万维网上的web页面和访问在此描述的不同用户UI的web浏览器。

网络310可以包括任何计算机网络，例如因特网、专用网、局域网(LAN)、广域网(WAN)等等。网络310包括LAN联网环境，可以通过网络接口或适配器将各组件连接到LAN。在其中网络310提供WAN联网环境的实施方式中，各组件可以使用调制解调器来在WAN上建立通信。然而，网络310不限于耦合分开的计算机单元的连接。相反，网络310也可以包括在服务器和计算设备之间传输数据的子系统。例如，网络310可以包括点对点连接。计算机网络对本领域中的技术人员来说是广为人知的，且因此不需要在此详细讨论。

宣传活动服务器306表示被配置为执行不同的web服务软件组件的服务器(或多个服务器)。宣传活动服务器306包括处理单元和存储用于创建和管理多个广告客户的联合宣传活动的指令的计算机存储介质。尽管宣传活动服务器306被阐释为单个框，但本领域技术人员应明白，事实上宣传活动服务器306可以是可缩放的。例如，宣传活动服务器306可以实际上包括操作共同地创建和管理广告客户的联合宣传活动的软件的各种部分的多个服务器。在一种实施方式中，在宣传活动服务器306上创建、管理和存储广告宣传活动312和联合宣传活动314两者。

广告数据库群集308表示被配置为存储和管理与访问web页面的用户相关联的信息以及不同的宣传活动和/或联合宣传活动的数据库的一个或多个数据库服务器。换句话说，广告数据库群集308是用于从web广告服务(为清晰起见不在图3中绘出)收集的信息的存储倾销地。具体到在此讨论的各实施方式，广告数据库群集308包括关于来自访问万维网上的web页面的不同用户的用户简档的历史跟踪数据。

应注意，联网环境300示出对建立一对一联合宣传活动来说是必要的硬件。可以添加附加的计算设备和宣传活动服务器以便形成一个对多或多对多联合宣传活动。然而，为清晰起见，讨论一对一联合宣传活动以便阐释各实施方式中的若干。

在操作中，坐在计算设备302处的个人将尝试为广告客户A创建联合宣传活动，广告客户A可以是该个人的雇主、组织、博客、企业或其他实体。在一种实施方式中，该个人访问web页面以便使用计算设备302注册或创建联合宣传活动。web页面可以被配置为呈现用于创建联合宣传活动的若干选项，例如创建竞价提高、组合广告或请求指标联合宣传活动。而且，web页面可以提供用于创建前述广告合伙关系(一对一、一个对多和多对多)中的任一个的选项。

在一种实施方式中，个人可以在web页面中选择该个人希望与之形成联合宣传活动的个体或实体。在一种实施方式中，个人简单地输入个体或实体的名称，导致宣传活动服务器306执行关键字搜索或上下文搜索以便得到被存储在广告数据库群集308中的个体或实体。例如，广告客户A可以是

且个人可以是

的销售经理。如果该销售经理希望与Hewlett

创建联合宣传活动，则该销售经理可以简单地将“Hewlett Packard”或“HP”输入到web页面上的文本框中，并让宣传活动服务器306搜索可以匹配HP的实体和个体。替代地，宣传活动服务器306可以被配置为在web广告服务保持其客户机的私密性的努力中不进行由该个人在计算设备302输入的名称的上下文或关键字搜索。

联合宣传活动请求被发送给计算设备304，计算设备304作为广告客户B的销售职员的终端而操作。该职员可以批准或拒绝联合宣传活动请求。如果批准，则宣传活动服务器306创建和存储——本地或远程地——用于各广告客户A和B的联合宣传活动314。联合宣传活动314的创建或管理可以要求宣传活动服务器访问为广告客户A、广告客户B或两者存储的不同的宣传活动312。例如，如果联合宣传活动是竞价提高联合宣传活动，则联合宣传活动314可以包括被递增由广告客户A提供的竞价金额的广告客户B的宣传活动312中的一个的用户简档指标。结果将是带有用于广告客户B的宣传活动的用户简档指标以及包括由广告客户B先前竞价的X美元加上由广告客户A近来竞价以提高竞价金额的Y美元的竞价金额的联合宣传活动。

替代地，在其中联合宣传活动314表示广告组合的实例中，联合宣传活动314可以包括协作性广告图像或文件(例如，Flash、HTML等等)。尽管如此，如果联合宣传活动314是共享指标联合宣传活动，则联合宣传活动314可以包括来自广告客户B的宣传活动312的用户简档指标和由广告客户A指定的一个或多个竞价金额——有效地允许广告客户A对已经为广告户B存储的宣传活动的用户简档指标竞价任何金额。

另外，共享指标联合宣传活动可以包括来自广告客户A而不是广告客户B的web广告。考虑上面详述的

-Hewlett

示例，Hewlett

通常用来显示关于其膝上型计算机的web广告的用户简档指标将被用于包括用于

软件的广告以及Hewlett用户简档指标的共享指标联合宣传活动。结果，

web广告可以被指向Hewlett

已经就其膝上型计算机而瞄准的web访问者。或者，在另一示例中，Hewlett

可能想要使用

具有的拥有较旧的计算机的用户的用户简档构建联合宣传活动。作为交换，Hewlett

可以与

共享Hewlett具有的近来已经购买Hewlett

机器的用户的用户简档，且因而可以是用于微软

的不同版本的升级供应的相关目标。

图4是阐释根据一种实施方式的在线形成联合宣传活动的两个不同的公司处的两个用户的框图。如所示出的，用户A尝试创建广告客户A和B之间的联合宣传活动。使用计算设备402，用户A访问web页面406，web页面406包括用于创建联合宣传活动的页面(即，所阐释的页面)。用户A可以在那里将联合宣传活动的名称的输入到文本字段408。用户A也可以在文本框410处指定联合宣传活动的伙伴广告客户——在这一情况中是广告客户B。如果用户A不知道广告客户B的正式名称，用户A可以选择查找按钮412以便触发应用程序服务器搜索可以匹配被输入到文本框410中的名称的已知广告客户。

另外，用户A可以通过选择用于创建竞价提高、组合广告、或共享指标联合宣传活动的选项414、416和418中的一个来选择用户A希望创建的联合宣传活动的类型。取决于所选择的类型的联合宣传活动，用户A可以选择使用按钮420来输入竞价金额价格、使用按钮422来上传广告、或使用按钮424来指定用户A想要接收的指标。在共享指标联合宣传活动的情况中，一种实施方式允许用户输入递送给用户B的消息，该消息声明用户A针对什么样的广告客户B产品或服务请求用户简档指标。例如，假定广告客户A是轮胎生产商且广告客户B是购买广告客户A的轮胎的汽车生产商。用户A可以向用户B发送一消息，该消息声明轮胎公司希望使用汽车生产商当前正用来标识向其显示汽车生产商的web广告的潜在web用户的用户简档指标。一旦输入该消息，应用程序服务器就将该消息发送给用户B。

当用户A完成填写web页面406的联合宣传活动创建表格时，用户A选择提交按钮426。因此，向用户B发送详述用户A请求在广告客户A和广告客户B之间创建联合宣传活动的消息428。消息428可以是任何类型的广为人知的电子消息，诸如例如而非限制，电子邮件消息、短消息服务(SMS)消息、多媒体消息服务(MMS)消息等等。消息428可以包括大量关于用户A所发送的请求的信息。在所示出的实施方式中，消息428声明广告客户A希望与广告客户B创建联合宣传活动并指定广告客户B提议什么类型的动作。

对于组合广告，消息428可以包括图像、文本、商标、标志、URL或文件路径、或者在该组合广告处的初始尝试的flash文件。而且，在共享指标的请求的情况中，可以包括由用户A指定的描述所请求产品、服务或用户简档指标的消息。最终，将提示用户B使用按钮430和432接受或拒绝用户A的请求。对联合宣传活动的拒绝可以提示将向用户A发回用户A的请求被拒绝的消息，且类似地，对用户A的请求的接受也可以通过回到用户A的消息来确认。在用户B同意创建联合宣传活动时，应用程序服务器创建联合宣传活动，且在以后管理联合宣传活动——即，将联合宣传活动用作竞争在所呈现的web页面中的广告空间的常规宣传活动。而且，在一种实施方式中，联合宣传活动可以被配置为继承在线广告宣传活动的所有现有的尺寸以及附加的特征，例如在图4中所指定的那些。

图5还阐释进行交互以便创建联合宣传活动的多个广告客户。具体地，图5是示出根据一种实施方式的多个设备之间用于创建和管理联合宣传活动的活动流的交互框图。一般地阐释为流500，在计算设备502和504、宣传活动服务器506和广告数据库群集508之间示出在网络上的交互。然而，应注意，各替代的实施方式可以采用附加计算设备、服务器和/或数据库。因而，仅出于解释的目的而提供流500，仅阐释一种实施方式。

流500始于最初用户A向宣传活动服务器506提交创建联合宣传活动的请求，正如在510处所阐释的。用户A表示广告客户A的雇员，广告客户A是尝试与广告客户B创建联合宣传活动的广告客户。联合宣传活动用户请求可以包括对先前所讨论的选项的任何选择——例如，联合宣传活动名称、伙伴广告客户、联合宣传活动的类型等等。尽管为清晰起见未示出，但宣传活动服务器506可以与计算设备502交互，以便禁止不同的选项选择。例如，宣传活动服务器506可以向计算设备502提供潜在的伙伴广告客户的列表，以使得用户A可以选择广告客户A希望与之创建联合宣传活动的特定联合宣传活动实体。最终，宣传活动服务器506和计算设备502的交互将创建联合宣传活动请求。

响应于联合宣传活动请求，宣传活动服务器506向广告客户B发送要求接受所请求联合宣传活动的消息。在一种实施方式中，该消息包括供在广告客户B处的用户B接受、拒绝或修改联合宣传活动请求的选项。例如，广告客户B可以仅当广告客户A的竞价提高金额高于某一金钱金额时才接受来自广告客户A的联合宣传活动请求。或者，在另一示例中，该消息可以向用户B提供由用户A创建的组合广告的草案，包括、图像、flash文件或到草案组合广告的文档的链接。然后，用户B可以修改草案组合广告并将所修改组合广告发送回给用户A，并且——通过宣传活动服务器506——来看看用户A是否将批准对该组合广告的修改。换句话说，宣传活动服务器506可以促进用户A和用户B传递所修改的组合广告，直到用户A和用户B达成对定稿的组合广告的协定。

正如在514处所阐释的，用户B可以接受来自宣传活动服务器506的联合宣传活动请求，导致宣传活动服务器506从广告数据库群集508检索不同的指标和竞价以便创建联合宣传活动，如在518处所示出的。如果广告客户A仅请求竞价提高广告客户B的当前的宣传活动，则宣传活动服务器506从广告数据库群集508检索广告客户B的适当的当前的宣传活动的当前的指标和竞价金额，并且将当前所存储的竞价金额递增来自用户A的联合宣传活动请求中所指定的竞价提高金额。对于组合广告，宣传活动服务器506可以简单地将达成一致的组合广告存储在广告数据库群集508中，且另外将来自广告客户A和B的所组合的竞价金额存储在广告数据库群集508中。至于指标共享联合宣传活动，宣传活动服务器506可以从广告数据库群集508检索广告客户B已经同意与广告客户A共享的指标。

不同的实施方式可以将所创建的联合宣传活动或所创建的联合宣传活动的部分存储在不同的位置。在一种实施方式中，所创建的联合宣传活动被存储在宣传活动服务器506上。替代地，所创建的联合宣传活动可以被存储在广告数据库群集508上。然而，在另一实施方式中，宣传活动服务器506和广告数据库群集508被存储在存储不同的联合宣传活动、宣传活动、指标和/或竞价金额的相同的服务器上。

一旦创建联合宣传活动，宣传活动服务器506就管理所创建联合宣传活动，如在520处所示出。在管理所创建的联合宣传活动时，宣传活动服务器506执行联合宣传活动的任何前述的动作。例如，宣传活动服务器506可以将当前的宣传活动竞价金额递增来自广告客户A的竞价提高金额。在另一示例中，组合广告可以连同来自用户A和用户B的不同的指标和竞价金额被提供给web广告服务。在又一示例中，在共享指标联合宣传活动的情况中，所请求和批准的在广告客户A和广告客户B之间共享的指标可以被提供给用户A或者可以简单地被广告客户A用来创建其自己的联合宣传活动。仅仅出于解释的目的提供这些示例，且不意味着限制在此讨论的各实施方式。

可选地，在创建联合宣传活动时可以将消息发送给用户A和/或用户B。该消息可以不仅就联合宣传活动的创建警告用户A和用户B；该消息也可以提供联合宣传活动的期限，告知用户联合宣传活动的持续时间，提供用于修改联合宣传活动的指令，或者将一个用户的联系人信息提供给另一用户。而且，如果用户A或B修改联合宣传活动，则宣传活动服务器506可以向所有联合宣传活动参与者通知该改变。也可以允许所有参与者在任何时间自由地查看联合宣传活动设置或在任何时间退出联合宣传活动。在替代的实施方式中，联合宣传活动可以在广告客户A和B之间创建跨越某一时间段的契约。在这一场景中，可以限制广告客户A和B在该时间段期间改变联合宣传活动设置。

图6阐释根据一种实施方式的广告宣传活动和联合宣传活动的表单表示。图6示出被存储在不同的服务器的存储器中的广告宣传活动600和联合宣传活动602的表单表示。尤其，广告宣传活动600包括与广告客户A604不同的宣传活动和与广告客户B606不同的宣传活动。举例来说，用于广告客户A的宣传活动604包括宣传活动1、2等等直到宣传活动N，且每一宣传活动包括不同的竞价、广告和其他指标。以宣传活动1为例，宣传活动1可以与竞价金额1、广告1和变化的指标1一起被存储。同样，用于广告客户A的宣传活动2也可以具有其自己的竞价金额、广告和指标。对用于广告客户B的宣传活动A、B等等直到Z来说也是如此。

一旦创建，就可以与广告客户A和B的宣传活动分开地存储联合宣传活动608。正如所阐释的，联合宣传活动1和2表示为广告客户A和B创建的联合宣传活动。具体地，联合宣传活动1示出竞价提高联合宣传活动，在被存储时，包括来自先前的宣传活动(宣传活动1)的竞价金额(竞价1)被递增来自广告客户(广告客户B)的竞价附加，且与该宣传活动(宣传活动1)没有从属关系。所得到的所创建的联合宣传活动因此包括联合宣传活动名称(联合宣传活动1)、竞价金额(竞价1加上广告客户B的附加)、广告(广告1)和用户简档指标(指标1)。

联合宣传活动2表示广告客户A和B之间的共享指标宣传活动。对于联合宣传活动2，不同的指标(指标1、2和N)被组合且与联合宣传活动相关联。尽管联合宣传活动2被示出为包括用于广告客户A的所有宣传活动的所有指标，但对于各替代的实施方式来说可以不是这样的情况。举例来说，广告客户B可能仅希望使用广告客户A就用于广告客户A的特定产品的广告而言的指标。在该情况中，联合宣传活动中的所组合的指标可以仅包括广告客户A的各不相同的宣传活动中关于特定产品使用的指标，而不包括被用于其他产品的宣传活动的指标。

此外，在组合广告联合宣传活动(联合宣传活动3)的情况中，所创建的组合广告可以连同现有的或新的竞价金额以及广告客户A和B达成一致的指标一起被存储。例如，广告客户A和B可以一起工作以创建组合广告，且然后商定用于组合广告的适当的竞价金额和指标，以及哪一实体支付所商定竞价金额的哪一百分比。替代地，一个特定广告客户可以在选择用于组合广告的竞价金额或指标时给予其他广告客户自由支配。也可以使用和存储用于构造组合广告联合宣传活动的众多其他示例。

图7是根据一种实施方式的用于创建联合宣传活动的流程图。一般地被称为流700的所阐释实施方式通过向用户(用户A)呈现联合宣传活动发起UI开始，如在702处所阐释的。举例来说，用户A可以导航到用于创建联合宣传活动的web页面，且web页面可以配备有供用户选择或输入关于联合宣传活动的信息的若干交互式选项。已经例如参考图4在上面稍微详细地讨论了这些选项。

一旦用户已经使用选项来指示创建什么种类的联合宣传活动，用户就可以向应用程序服务器提交对创建联合宣传活动的请求。在应用程序服务器接收该请求时，如在704处所示出，应用程序服务器判断联合宣传活动的伙伴广告客户，如在706处所示出。在此提及的“伙伴广告客户”是与寻求创建联合宣传活动的实体不同的另外的实体。例如，在图3-5中的广告客户B将被认为是广告客户A的伙伴广告客户。可以以不同的方式判断伙伴广告客户。例如，伙伴广告客户可以由用户A在联合宣传活动发起UI上指定。替代地，用户A可以请求查找或搜索伙伴广告客户，这可以触发应用程序服务器针对由用户A在联合宣传活动发起UI上指定的实体的名称执行基于关键字或上下文的搜索。然而，在另一实施方式中，应用程序服务器可以提供用于潜在伙伴广告客户的查询或搜索特征，因为应用程序服务器可以被配置为保守其他广告客户的名称的秘密。

可以将消息发送给所确定的伙伴广告客户的用户B，向用户B询问伙伴广告客户是否同意与用户A的广告客户创建联合宣传活动。这在708处示出。如果用户B代表伙伴广告客户同意联合宣传活动，如在710处所示，则由应用程序服务器创建联合宣传活动，如在714处所示。另一方面，如果用户B拒绝该请求，则不创建联合宣传活动，且向用户A通知该拒绝，如在712处所示。

现在转到竞争性宣传活动，广告客户可能想要使得他们的广告的显示以他们的竞争者的广告的显示为条件。在操作中，广告客户A可能想要在来自广告客户B的广告被显示时示出特定广告。例如，

可能想要在

正示出用于卡车的广告时示出用于卡车的广告以便突出这两者之间的差异(例如，价格、耐久性等等)。为了这样做，

可以创建竞争性宣传活动，竞争性宣传活动在被执行时，仅在知道

广告被选择来显示在web页面上时递增用于特定广告的竞价金额，从而确保如果

选择显示卡车广告则该广告获得显示。下面更详细地讨论其他示例。

图8是根据一种实施方式的在web页面上显示广告的UI的图示。UI800示出带有来自搜索引擎查询针对由搜索引擎的访问者提交的关键字806的搜索结果804的所呈现web页面802。除了搜索结果804之外，web页面802也包括用于web广告的若干空间。这些空间包括在横幅广告808中的空间810和812；用于所赞助的广告的空间812、814、816、818、820和822；以及在页脚广告824中的空间826和828。不同的广告空间可以要求不同价格来显示广告。例如，横幅广告808中的广告空间(例如，$2/点通)可以比页脚广告824中的广告空间(例如，$0.20/点通)更为昂贵。类似地，广告空间越是位于web页面802的下面，所赞助的链接中的广告空间越不昂贵——例如，广告空间818比广告空间816较为便宜，广告空间816比广告空间814较为便宜，等等。而且，关键字806右边的所赞助的广告空间可以比所赞助的广告空间812-818较为便宜。

可以通过由广告服务实施的在线拍卖选择广告以显示在不同的广告空间。在一种实施方式中，在线拍卖在宣传活动、联合宣传活动和竞争性宣传活动中基于竞价金额为不同的广告空间选择广告。在操作中，将选择具有最高竞价金额或所确定的机会成本的广告来填充最昂贵的广告空间。在一种实施方式中，通过将特定竞价金额乘以指示带有当前观众的用户简档指标的web页面的观众将点击特定广告的所计算似然的统计点通率来计算机会成本。

另外，广告服务在为广告位选择广告时可以考虑相关性因素。在一种实施方式中，相关性因素考虑与搜索查询的关键字、web页面上的内容或链接到web页面的其他web页面处的内容(例如，作为搜索查询的结果而列出的所提供的web页面处的内容)有关的广告的着陆页面的web内容。相关性不仅限于关键字或着陆页面，且可以计及用户意图和用户或web上下文。例如，如果用户在www.verizonwireless.com搜索“Samsung(三星)”，则用户意图很可能是

电话。然而，如果用户在www.microsoft.com输入“Samsung”，则较为可能用户旨在搜索计算机。可以使用任何前述的用户简档指标、web页面位置、cookies、或相似的技术来确定用户意图。

在一些实施方式中也可以考虑时间因素。如果有人在上午11:00搜索“到迈阿密的航班”，希望下周起飞，则可以确定该个人很可能尝试预订商务航班——因为他/她在短短几天前在正常的工作日上午搜索航班。在这一情况中时间因素可以被用来推出在迈阿密的广为人知的商业区的或者具有商务价的饭店的广告。另一方面，如果在星期六下午9:00实施搜索，则时间因素可以被用来指示该旅客寻求预订航班以便度假或休假。在该情况中，可以推出旅游饭店和夜生活广告来显示。

UI800示出在正被显示的竞争性宣传活动中的广告的实例。第一，横幅广告808包含毗邻于来自

的关于膝上型计算机的特定销售的广告的Hewlett

膝上型计算机的广告(在广告空间810中)。在这里，

可能希望在Hewlett

正显示广告时显示广告，以便推销戴尔正在进行的特定的销售。类似地，所赞助的广告空间812-822中的任何广告可以被置于毗邻于在页脚广告824中所示出的竞争性宣传活动的另一示例，页脚广告824包括分别在广告空间826和828中的和的移动电话的广告。竞争性宣传活动允许

广告其触摸屏幕电话的价格，毗邻于示出

电话的价格的广告。

UI800也可以示出来自联合宣传活动中的两个或更多广告客户的竞争性宣传活动的广告。假定

和

正个别地竞价关键字“膝上型计算机”。

竞价比

较低的金额。但是在

和

之间的联合宣传活动的帮助下，戴尔(Dell)可以胜过竞价金额且因此取得

联合宣传活动广告的更高分级。结果，广告可以被推送到较不频繁地查看或点击的广告空间或完全离开web页面。或替代地，

可能不对“膝上型计算机”竞价，但是苹果

可以与

开展联合宣传活动以便示出

电话的广告。在这一情况中，和

可以配置联合宣传活动，以使得在选择

广告来显示时，该广告被修改为仅是关于

电话而非AT&T服务费用。在另一示例中。

可以在竞争性宣传活动中瞄准作为竞争者的

创建竞争性宣传活动以便“跟随”

iPhone广告，并且总是比

竞价更高，以便确保在示出两者的广告时

获得更高分级的广告空间。仅仅出于解释的目的而提供上面的示例，且也可以使用众多其他示例。

图9是阐释根据一种实施方式的用户创建竞争性宣传活动的框图。环境900示出用户A通过在线填写表格904并向广告服务器(广告服务器906)提交请求来创建竞争性宣传活动。表格904可以通过web页面来访问，或者可以是驻留在计算设备902上的本地存储的应用程序。由表格904提供用于创建竞争性宣传活动的若干选项。用户A可以在文本字段906输入竞争性宣传活动的名称，且也在文本框908指定竞争者。如果用户A不知道竞争者的正式名称，则用户A可以选择查找按钮910来触发广告服务器906搜索并提供可以匹配被输入到文本框908名称的已知广告客户的请求。另外，通过选择用于创建竞价提高、改变广告或移除广告竞争性宣传活动的选项912、914或916中的一个，用户A可以选择用户A希望创建的竞争性宣传活动的类型。

在竞争性宣传活动中所指示的竞争者具有被选择为在web页面上显示的广告时，竞价提高竞争性宣传活动按金额递增与广告客户A的广告相关联的竞价金额。在一种实施方式中，递增金额是在在线拍卖中将使得广告的当前竞价金额可与竞争者的广告的竞价金额竞争的金额，以使得该广告将有希望在拍卖中赢得接近于竞争者的广告——或至少与竞争者的广告在相同的web页面上——的广告空间。

也许一个示例透露一些信息。假定

(广告客户A)希望在

(竞争者)的紧凑型汽车广告被示出时显示示出新的

紧凑型汽车的改进的马力的广告。

宣传活动可以包括广告和由

授权的竞价金额。然后，

可以在竞争性宣传活动中包括用于将当前与广告相关联的竞价金额的条件提高到足以接近或匹配宣传活动中的竞价金额的金额。因此，这两个竞争性宣传活动和宣传活动应在在线广告拍卖中基于他们的接近的竞价金额而被给予基本上均匀的权重，因此最低限度这两个都被显示，且大多被显示在连续的广告空间中(例如，在横幅广告中或在所赞助的广告列表上相互毗邻)。

可以以若干不同的方式递增竞争性宣传活动中的竞价金额。在一种实施方式中，如上所述，竞价金额简单地从当前的值提高到竞争者的宣传活动的值。替代地，竞争性宣传活动中的广告客户可以指定提高竞价金额的特定量——可以是特定地或以百分比。在另一实施方式中，竞争性宣传活动的广告客户指定竞价金额应仅仅被提高到胜出竞价，这意味着竞价金额只是高到足以使广告被显示。在其中两个广告客户相互触发竞争性宣传活动的情况中，这样的实施方式可以要求设定竞价金额或竞价金额的递增的上限的“最大竞价”设置。结果，这两个竞争者可能遭遇其中这两个广告客户不断地超越另一个的竞价的死锁场景，且该过程无限地继续。最大竞价设置设定竞价金额的上限，且在一种实施方式中，到达最大竞价金额的第一竞争者确保特定广告空间。

沿着相同的线条，可以因将广告置于不同的广告空间(例如顶部或底部的广告空间或直接地在竞争者的广告的上面或下面的广告空间)所需要的金额而提高竞价金额。竞价金额提高、增加或条件(例如，确保顶部、底部或邻近的竞价)可以由用户A通过选择输入价格按钮918来指定，输入价格按钮918在被选择时发起另一UI，该UI允许用户输入竞价提高提升、增加或条件以及用于触发竞价提高的条件(例如，竞争者广告被选择来显示)。竞争性宣传活动不但可以提高竞价金额，而且可以允许在竞争者的广告被选择来显示时竞争者选择拒绝示出其广告或减少竞价金额。

改变广告竞争性宣传活动基于竞争者的广告也被显示来动态地改变由广告服务选择来显示的广告。该改变广告竞争性宣传活动仍然以选择竞争者的广告来显示为条件，动态地交换要因广告客户标识为在竞争者的广告被选择时显示的不同广告而显示的默认广告。例如，由于竞争产品以较低的价格销售，广告客户可能不希望示出在与竞争者的广告相同的web页面上声明产品的价格的广告。在另一示例中，广告客户可能想要将其广告改变为在竞争者的广告被示出时具体地强调广告客户的产品超过竞争者的产品的益处。用户A可以使用上传广告按钮920来上传替换广告，上传广告按钮920在被选择时发起另一UI，供用户上传广告和输入显示替换广告而不是默认广告的条件。

类似地，移除广告竞争性宣传活动在满足某些竞争性条件时从对显示的竞争动态地移除广告客户的广告。这样的条件的示例包括而不限于，在竞争者的广告被选择来显示且竞争者的广告指示较好价格、更强健的特征或超越广告客户的产品或服务的其他竞争性优点时。用户A可以在指定指标按钮922被选择时发起的另一UI中指定不示出广告的不同条件。此附加UI也能够接收不示出广告的指示。尽管广告客户盲目地跟随他们的竞争者或通过关键字与竞争者竞争，但各广告客户可以替代地创建使用相关性因素和/或时间因素来跟随竞争者的竞争性宣传活动。在这样的实施方式中，除了在图9中所示出的各选项之外，用户A还可以输入与相关性、上下文或时间相关的指标。

应注意，在一种实施方式中，竞争性宣传活动中的设置不能被用来修改在另一宣传活动或联合宣传活动中的设置。换句话说，竞争者尽管可以影响他们自己的宣传活动和联合宣传活动，但不能修改竞争者的宣传活动或联合宣传活动。

可以基于不同于仅仅选择竞争者的广告来显示的条件而触发竞争性宣传活动。条件也可以包括web页面上竞争者的广告被选择来填充的广告空间的位置。例如，可以仅在竞争者的广告被放置在横幅广告中而不是在所赞助广告空间中时触发竞争性宣传活动。而且，条件可以包括相关性因素，例如竞争者的广告是否针对各广告客户的竞争产品。例如，移动电话制造商可能想要仅在另一实体正广告竞争性移动电话时而不是在该实体正广告膝上型计算机时触发竞争性宣传活动。为进一出阐明此示例，可能想要仅在电话将被示出时而不是在

膝上型计算机将被示出时竞价提高

电话的竞争性宣传活动。

图10是阐释根据一种实施方式的用于创建和实现竞争性宣传活动的联网环境1000的框图。正由广告客户职员使用的计算设备1002、广告服务器1004、宣传活动服务器1006和广告数据库群集1008跨网络1010进行通信。另外，web浏览用户(被示出为“访问者”)可以请求查看包括不同的广告空间的web页面1024——被主存在web服务器1026上。由结合宣传活动服务器1006和广告数据库群集1008一起工作的广告服务器1004的选择广告来填充各种广告空间。可以使用以上参照图1、图3和图5中的设备和网络所描述的各种硬件、固件和软件来实现图10中绘出的计算设备(1002和1022)、服务器(广告服务器1004、宣传活动服务器1006)、广告数据库群集1008和网络1010。

在操作中，广告客户A-Z使用计算设备1002来将对创建竞争性宣传活动的请求提交给宣传活动服务器1006，如所示出的，宣传活动服务器1006也可以管理各种宣传活动1012和联合宣传活动1014。宣传活动服务器1006存储竞争性宣传活动1016并向给广告服务器1004提供对竞争性宣传活动的访问。竞争性宣传活动1016包括竞争性宣传活动的名称、竞争者的名称、关键字、竞价金额、竞价提高和在此描述的任何竞争性条件。

宣传活动服务器1006允许广告服务器1004访问所存储的宣传活动1012、联合宣传活动1014和竞争性宣传活动1016。然后，广告服务器1004可以基于宣传活动、联合宣传活动或竞争性宣传活动1016在示为初次拍卖(primary auction)1018和二次拍卖(secondary auction)1020的一个或多个广告拍卖中选择广告。广告服务器1004实施拍卖以便为在被呈现给访问者的web页面1024的实例上包括的不同的广告空间选择广告。换句话说，web服务器1026调用广告服务器1004并为web页面1024上的广告空间请求广告，因此web服务器1026可以呈现带有相关的广告的实例web页面1024。

通过初次拍卖1018和二次拍卖1020为web页面1024的广告空间选择广告，初次拍卖1018和二次拍卖1020两者都可以以被存储在计算机存储介质上的计算机指令来实现。初次拍卖1018与宣传活动服务器1006交互以便访问不同的宣传活动1012、联合宣传活动1014和竞争性宣传活动1016。通过宣传活动1012、联合宣传活动1014和竞争性宣传活动1016的指标和竞争性条件与访问者的用户简档特性、web页面1024的内容、访问者提交的关键字和/或着陆页面的内容或与各种宣传活动相关联的广告中的任何一个或组合对比来标识web页面1024的广告空间的潜在广告。宣传活动标识不同的广告，对于初次拍卖1018，基于广告客户乐意为在web页面1024向访问者示出广告而支付的竞价金额来分级不同的广告，或者，对于竞争性宣传活动1016，基于广告客户乐意为在与竞争者的广告相同的页面上显示广告而支付的竞价金额来分级不同的广告。

另外，或替代地，初次拍卖1018可以基于不同于竞价金额的其他因素分级广告，这些其他因素例如基于广告或广告的着陆页面的内容与由访问者提交关键字相比的相关性分数、访问者的用户简档指标、web页面1024的内容、被分级为邻近的其他广告的着陆页面、或其某种组合。而且，计算机机会成本值可以被初次拍卖1018用来分级各广告。在一种实施方式中，使用下列的公式计算机会成本：

机会成本＝竞价金额x统计CTR

此公式简单地将宣传活动1012、联合宣传活动1016、或竞争性宣传活动1016(包括竞争性宣传活动的所增加的竞价金额)的竞价金额与通过分析正在web页面1024或类似web页面上向具有类似于访问者的用户简档指标的访问者示出的类似广告的历史CTR来计算的统计CTR相乘。例如，对于关于堪萨斯城(Kansas City)的旅馆的广告，在广告被放置在关于西雅图的访问者的旅馆的web上时，统计CTR可以相对较低(例如，5％)。

竞价金额或机会成本可以被用来分级不同的宣传活动、联合宣传活动和/或竞争性宣传活动，以便确定哪些将有资格获得web页面1024的广告空间。举例来说，如果web页面1024具有10个广告空间，最高的10个竞价金额或机会成本将确定潜在广告的列表。

潜在广告中的一些或全部可以触发改变竞价金额或机会成本的竞争性宣传活动1016的竞争性条件。例如，为广告空间选择的

广告可以触发其他广告客户的增加竞价金额以便希望他们的广告可以被放置为接近于

广告。为了考虑竞价金额或机会成本中的这些改变，广告服务器1004可以实施二次拍卖1020——或多个二次拍卖，以便使得因web页面1024上的广告而接收的钱的金额最大化。广告服务器1004使用二次拍卖1020来计算要显示的广告的最优组合。在一种实施方式中，基于竞价金额或机会成本，最优组合由将生成最大的金钱金额的广告的组合来确定。

替代地或另外，最优组合可以考虑基于访问者的用户简档指标、统计CTR、web页面1024的内容、着陆页面的内容的相关性因素或其他相关的因素。一旦被标识，就可以基于由初次拍卖1018和二次拍卖1020执行的分级来将最优组合中的各广告分配给web页面1024中的广告空间。从最优组合中，用被分级为较高的广告来填充较为昂贵的广告空间，且用被分级为较低的广告来填充较为便宜的广告空间。

图11阐释根据一种实施方式的所存储的竞争性宣传活动的表单表示。所描绘的是将被广告服务器存储的一组竞争性宣传活动1100。具体地，竞争性宣传活动1、2和3表示由不同的广告客户创建的不同的竞争性宣传活动。每一竞争性宣传活动可以包括竞争性宣传活动名称、创建竞争性宣传活动的广告客户的指示、竞争者和/或用于条件化或触发竞争性宣传活动的关键字、当前竞价金额和用于在满足竞争性条件时调整竞价金额的递增量、以及竞争性条件。尤其，竞争性条件可以被存储为标识特定事件何时发生的基于软件的规则(例如，if-then语句、for循环和while循环、例程、子程序等等)。

例如，竞争性条件可以被设置为如果竞争者被在线拍卖选择来显示在web页面上则将竞争性宣传活动1的竞价金额递增到竞争者的竞价金额的金额。在另一示例中，竞争性宣传活动可以被设置为在竞争者的广告正被示出时用一个广告代替另一广告。在又一示例中，竞争性宣传活动可以被设置为在竞争者的广告被选择来显示时不对广告空间竞价。竞争性条件也可以被设置为以不同的方式在具体的时间段(例如，小时、日、月等等)内触发。例如，竞争性宣传活动可以被设置为在从五月到八月内在竞争者的广告被选择来显示时不示出广告。仅仅出于说明性目的提供前述的示例，且不意味着是详尽的列表。

图12是根据一种实施方式的用于创建和管理竞争性宣传活动的流程图。一般地称为流1200的所阐释的实施方式最初从尝试创建竞争性宣传活动的广告客户接收请求，如在1202处所指示。该请求可以包括与竞争性宣传活动相关联的各种数据，包括竞争性宣传活动名称、竞争者、竞价金额和竞争性条件。用于竞争性宣传活动的这样的数据由宣传活动服务器来存储，如在1204处所指示，且——连同在宣传活动服务器上的宣传活动和联合宣传活动一起——可以由寻求填充所请求的web页面的载荷或实例的广告空间的广告服务来访问，如在1206处所指示。

广告服务执行各种拍卖以分级与所存储宣传活动、联合宣传活动或竞争性宣传活动相关联的广告，如在1208处所指示。在一种实施方式中，可以在宣传活动和联合宣传活动广告首先被分级之后访问竞争性宣传活动，且然后，在宣传活动和联合宣传活动广告被分级之后，可以访问竞争性宣传活动查看是否存在还没有考虑的任何竞争者。

分级可以基于与宣传活动、联合宣传活动或竞争性宣传活动的广告相关联的竞价金额、机会成本和/或相关性因素。从该分级确定广告的最优组合，如在1210处所指示的，在考虑机会成本时，最优组合将为广告服务生成或可能生成最大金钱金额。也可以实施二次拍卖或多个二次拍卖以便确定是否应修改广告的最优组合(举例来说，通过用来自竞争性宣传活动的广告代替最优列表中的广告)以为广告服务生成较好的回报——无论是基于金钱、基于相关性还是两者。可以相应地修改最优组合，且然后存储起来，分别如在1212和1214处所指示。

图13是根据一种实施方式的用于选择广告来显示在web页面上的流程图。当广告服务访问被存储在宣传活动服务器上的宣传活动、联合宣传活动和竞争性宣传活动以便查找用于填充web页面广告的实例上的广告空间的广告时，如在1302处所指示的，开始一般地称为流1300的所阐释的实施方式。再次，通过由各广告服务实施的在线拍卖来执行对广告的选择，如在1304处所指示的。拍卖将分级来自宣传活动、联合宣传活动和/或竞争性宣传活动的广告，以使得广告服务可以选择广告的最优组合，如在1306处所指示的。也可以执行随后的二次拍卖，以便查找生成金钱或优化相关性的广告的最佳组合，如在1308和1310处所指示的。再次，在此提及的二次拍卖是在在线拍卖之后选择广告的附加拍卖。二次拍卖可以包括多个拍卖(例如，100个二次拍卖)，而不只一个。然后，可以基于初次拍卖和二次拍卖中的分级将最优组中的所得的广告分配给不同的广告空间，如在1312处所指示的。在一种实施方式中，供显示的最终一组广告将包括来自第一在线拍卖(在上面称为“在线拍卖”)的一些广告、来自第一在线拍卖的经修改的广告以及由二次拍卖包括的新的广告。然后，将广告指派给广告空间可以被传送给主存web页面的web服务器，如在1314处所指示的，以使得在web页面的实例被呈现给访问者时各广告被放置在广告空间。

在不偏离本发明的精神和范围的前提下，所描绘的各种组件的许多不同的配置以及未示出的组件是可能的。已经以说明性意图而非限制性意图描述本发明的各实施方式。不偏离本发明的范围的替代实施方式对于本领域技术人员而言是显而易见的。技术人员可以在不偏离本发明的范围的情况下开发实现前述的改进的替代装置。

应理解，某些特征和子组合具有实用性，且可以在不引用其他特征和子组合的前提下采用它们，且它们预期是在权利要求的范围内。不需要以所描述的特定次序来执行在各种图中所列出的所有步骤。

Claims

1.用计算机可执行指令具体化的一个或多个计算机可读介质，当所述计算机可执行指令由处理器执行时，创建和存储竞争性宣传活动，包括：

在应用程序服务器处接收由用户提交的对创建所述竞争性宣传活动的请求，其中所述竞争性宣传活动包括web广告和一个或多个竞争性条件(1202)；

存储所述竞争性宣传活动(1204)；以及

访问所述竞争性宣传活动，以便为web页面的实例中的一个或多个广告空间选择最优的广告列表(1206、1208和1210)。

2.如权利要求1所述的一个或多个介质，其特征在于，所述竞争性宣传活动包括竞争者的指示。

3.如权利要求2所述的一个或多个介质，其特征在于，所述竞争性条件包括如果与所述竞争者相关联的第二广告被选择来显示在所述一个或多个广告空间中，则递增用于所述广告的竞价金额。

4.如权利要求3所述的一个或多个介质，其特征在于，所述递增将所述竞价金额提高到与所述第二广告相关联的竞价金额。

5.如权利要求3所述的一个或多个介质，其特征在于，所述递增按由用户指定的百分比提高所述竞价金额。

6.如权利要求1所述的一个或多个介质，其特征在于，所述竞争性宣传活动包括竞争者的指示以及与包括宣传活动和包含所述竞争者的联合宣传活动的组中的至少一个成员相关联的一个或多个关键字。

7.如权利要求6所述的一个或多个介质，其特征在于，进一步包括：

确定所述竞争性条件指示因为所述竞争者和所述一个或多个关键字正被用来选择第二广告来显示在所述web页面上而触发所述竞争性宣传活动；以及

因为所述竞争性条件指示触发所述竞争性宣传活动，递增与所述广告相关联的竞价金额。

8.如权利要求6所述的一个或多个介质，其特征在于，进一步包括：

因为所述竞争性条件指示触发所述竞争性宣传活动，所以提供新的广告来代替所述广告以考虑显示在所述web页面上。

9.一种由宣传活动服务器执行的用于创建竞争性宣传活动的计算机实现的方法，包括：

访问针对诸广告的一个或多个宣传活动(1206)；

访问所存储的包括用于显示一广告的一个或多个竞争性条件的竞争性宣传活动(1206)；

分级所述诸广告和所述广告(1208)；

确定对所述广告触发竞争性条件(520)；以及

存储所述诸广告和所述广告的最优组合(1214)。

10.如权利要求9所述的计算机实现的方法，其特征在于，进一步包括：

计算所述诸广告和所述广告的机会成本；以及

在分级所述诸广告和所述广告时考虑所述机会成本。

11.如权利要求9所述的计算机实现的方法，其特征在于，所述竞争性条件包括以竞争者的第二广告正被选择来显示在所述web页面上为条件的规则。

12.如权利要求9所述的计算机实现的方法，其特征在于，所述最优组合包括根据包含竞价金额和机会成本的组中的至少一个成员排序的所述诸广告和所述广告的经分级列表。

13.如权利要求9所述的计算机实现的方法，其特征在于，进一步包括因为所述广告的竞价金额大于所述诸广告中的一个的第二竞价金额而用所述最优组合中的所述广告代替所述诸广告中的所述一个。

14.用计算机可执行指令具体化的一个或多个计算机可读介质，当所述计算机可执行指令由处理器执行时，创建和存储竞争性宣传活动，包括：

访问所述竞争性宣传活动，其中所述竞争性宣传活动包括一个或多个竞争性条件(1302)；

在诸广告的拍卖中考虑所述竞争性宣传活动以便得到web页面上的广告空间(1304)；

基于竞价金额选择所述诸广告的最优组合(1306)；

在触发所述竞争性条件中的一个之后，实施用所述广告代替最优组中的所述诸广告中的一个的二次拍卖(1308)；

将所述最优组中的所述诸广告指派到web页面上的一个或多个广告空间(1312)；以及

将对所述最优组中的所述诸广告的指派传送给所述web页面上的所述一个或多个广告空间(1314)。

15.如权利要求14所述的一个或多个介质，访问所存储的相关性因素，其特征在于，通过分析分别与第一广告和第二广告相关联的第一着陆页面和第二着陆页面上的web内容，所述相关性因素指示所述诸广告中的所述第一广告和第二广告彼此如何相关。