CN102124483A - 动态内容选择和递送 - Google Patents

Abstract

一种用于选择和递送内容项的系统包括初级系统和次级系统。每一个系统包括服务器和该服务器可访问的内容项数据存储。初级系统接收对内容项的请求，从初级数据存储选择适当的内容项，以及将包含关于所选择的内容项的信息的查询发送给次级系统。次级系统接收查询，搜索次级数据存储，以及确定是将包含在查询中的内容项、另一个内容项、默认内容项、还是将回传递送给请求者。

Description

动态内容选择和递送

相关申请

本申请要求于2008年4月4日提交的题为“动态广告选择和递送系统”的美国临时申请No.61/042,576之优先权，其中通过引用合并该临时申请。

技术领域

本公开涉及在诸如因特网的数据通信网络上的内容递送。

背景技术

内容发布者拥有他们直接或通过诸如代理商的中间人出售给广告主或其它内容提供者的(例如，在发布者的网页上的)空间。在履行承诺的购买后，发布者通常拥有该发布者试图通过剩余库存市场出售的过量空间库存(称为“剩余库存”)。该剩余广告库存市场为“投放点(spot)”或“拍卖”类型的市场。

在发布者参与用于出售空间的数个网络，以及那些网络中的一个或多个与其它网络交易库存时，将卖方与买方匹配的过程可以涉及使发布者将可用空间一次一个顺序地传递给数个网络，所述网络进而将所述可用空间一次一个顺序地传递给它们的用户直到找到买方。因此，请求在与买方匹配之前可能经历来自多个实体的一长串报价/出价。这种交互菊花链能够减慢选择广告或其它内容以递送给用户的过程。

发明内容

在一个总括方面中，选择和递送内容项包括从请求者接收对内容项的请求，从初级数据存储选择合格的初级内容项，建立包括阈值价格的查询，从次级数据存储选择合格的次级内容项，将与所选择的次级内容项相关联的有效支出与阈值价格进行比较，以及基于与所选择的次级内容项相关联的有效支出与阈值价格的比较将所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个递送给请求者。

实施方式可以包括以下特征中的一个或多个。例如，阈值价格可以与所选择的初级内容项的有效支出值相等。查询可以包括与所选择的初级内容项相关联的创意，以及递送所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个可以包括：如果阈值价格大于与所选择的次级内容项相关联的有效支出，则将与所选择的初级内容项相关联的创意递送给请求者。查询可以进一步包括净底价，以及阈值价格可以基于净底价来确定。初级数据存储可以是由与请求相关联的内容的发布者操作的初级系统的一部分。次级数据存储可以是由中间人操作的次级系统的一部分。次级数据存储可以是由中间人操作的次级系统的一部分。次级系统可以包括内容项交换。所选择的初级内容项可以根据在初级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。所选择的初级内容项的有效支出值可以包括对为其选择初级内容项的空间的卖方的净支付。所选择的次级内容项可以根据在次级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的至少一个可以是广告。所选择的次级内容项的有效支出值可以包括对为其选择内容项的空间的卖方的净支付。选择合格的初级内容项可以包括确定没有初级内容项是合格的，以及阈值价格等于包括在请求中的底价。初级数据存储可以是由第一中间人操作的初级系统的一部分，以及次级数据存储可以是由第二中间人操作的次级系统的一部分。初级数据存储可以是初级系统的一部分，次级数据存储可以是次级系统的一部分，以及初级系统和次级系统可以包括共用硬件组件。共用数据存储可以包括初级数据存储和次级数据存储。初级数据存储可以是初级系统的组件，次级数据存储可以是次级系统的组件，以及初级系统和次级系统可以不包括共用硬件组件。

在另一个总括方面中，用于选择和递送内容项的选择系统包括初级内容项服务器和初级内容项服务器可访问的初级数据存储，其中初级数据存储包括关于多个初级内容项的信息。该选择系统还包括次级内容项服务器和次级内容项服务器可访问的次级数据存储，其中次级数据存储包括关于多个次级内容项的信息。初级内容项服务器存储指令，所述指令在由初级内容项服务器执行时可操作来从请求者接收对内容项的请求，从初级数据库选择合格的初级内容项，以及建立包含阈值价格的查询。次级内容项服务器存储指令，所述指令在由次级内容项服务器执行时可操作来从次级数据库选择合格的次级内容项，将与所选择的次级内容项相关联的有效支出与阈值价格进行比较，以及基于与所选择的次级内容项相关联的有效支出与阈值价格的比较将所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个递送给请求者。

实施方式可以包括以下特征中的一个或多个。例如，阈值价格可以与所选择的初级内容项的有效支出值相等。查询可以包括与所选择的初级内容项相关联的创意，以及递送所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个可以包括：如果阈值价格大于与所选择的次级内容项相关联的有效支出，则将与所选择的初级内容项相关联的创意递送给请求者。查询可以进一步包括净底价，以及阈值价格可以基于净底价来确定。初级数据存储可以是由与请求相关联的内容的发布者操作的初级系统的一部分。次级数据存储可以是由中间人操作的次级系统的一部分。次级数据存储可以是由中间人操作的次级系统的一部分。次级系统可以包括内容项交换。所选择的初级内容项可以根据在初级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。所选择的初级内容项的有效支出值可以包括对为其选择内容项的空间的卖方的净支付。所选择的次级内容项可以根据在次级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。所选择的次级内容项的有效支出值可以包括对为其选择内容项的空间的卖方的净支付。选择合格的初级内容项可以包括确定没有初级内容项是合格的，以及阈值价格可以与包括在请求中的底价相等。初级数据存储可以是由第一中间人操作的初级系统的一部分，以及次级数据存储可以是由第二中间人操作的次级系统的一部分。初级数据存储可以是初级系统的一部分，次级数据存储可以是次级系统的一部分，以及初级系统和次级系统可以包括共用硬件组件。共用数据存储可以包括初级数据存储和次级数据存储。初级数据存储可以是初级系统的组件，次级数据存储可以是次级系统的组件，以及初级系统和次级系统可以不包括共用硬件组件。所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的至少一个可以是广告。

在另一个总括方面中，在数据通信网络上选择和递送内容项包括从请求者接收对内容项的请求，从初级内容项的初级数据存储选择具有用于初级数据存储中的内容项的最高有效支出值的合格的初级内容项，建立包含阈值价格以及所选择的初级内容项或空引用的查询，从次级内容项的次级数据存储选择具有用于次级数据存储中的内容项的最高有效支出值的合格的次级内容项，如果所选择的次级内容项具有高于包含在查询中的阈值价格的有效支出值，则将次级内容项递送给请求者，否则，(i)如果查询包含初级内容项，则将初级内容项递送给请求者，或(ii)如果查询包含空引用，则将默认内容项或回传(pass-back)递送给请求者。

在另一个总括方面中，用于在数据通信网络上选择和递送内容项的系统。该系统包括次级内容项服务器和次级内容项服务器可访问的次级数据存储，其中次级数据存储包含多个次级内容项。次级内容项服务器与初级系统中的初级内容项服务器通信，其中初级内容项服务器从请求者接收对内容项的请求。次级内容项服务器存储指令，所述指令适于由次级内容项服务器执行来执行以下任务：(i)从初级内容项服务器接收查询，其中查询包含阈值价格以及初级系统选择的初级内容项或空引用，(ii)从次级数据库选择具有最高有效支出值的合格的次级内容项，(iii)如果所选择的次级内容项具有高于包含在查询中的阈值价格的有效支出值，则将次级内容项递送给请求者；以及(iv)否则，(i)如果查询包含初级内容项，则将初级内容项递送给请求者，或(ii)如果查询包含空引用，则将默认内容项或回传递送给请求者。

在另一个总括方面中，递送内容项包括从请求者接收对内容项的请求，从初级数据存储选择合格的初级内容项，建立包括用于在从次级数据存储选择合格的次级内容项时使用的选择标准的查询，所述选择标准基于所选择的初级内容项来建立，将查询传送给次级系统，以及接收对所选择的初级内容项和基于所述选择标准来选择的所选择的次级内容项中的一个的选择的指示。

下面在附图和描述中阐述了一个或多个实施方式的细节。其它特征从描述和附图以及从权利要求将是显而易见的。

附图说明

图1示出了用于选择和递送内容的示例系统。

图2示出了由图1的系统执行的示例过程。

图3示出了用于选择和递送内容的另一个示例系统。

图4示出了由图3的系统执行的过程。

具体实施方式

在一些实施方式中，用于在数据通信网络上将诸如广告的内容选择和递送给用户的系统递送内容来有效地填充剩余库存。因此，系统将可能向发布者提供最大收益的内容项选择为用来填充剩余库存的内容，并且系统快速递送该内容项。例如，系统足够快地响应于请求而选择内容项，使得普通用户不会主观感觉延迟，或普通用户会认为递送时的任何延迟与该用户正使用的媒体系统的处理速度相当。在一些情况下，延迟可以小于500毫秒；以及在一些情况下，小于200毫秒。系统的任何递送延迟可以是连续的或持续的，但是典型地，延迟在系统内是非累积的。

系统选择的内容项可以适于置放在各种类型的媒体的一个或多个中，包括印刷出版物、广告牌、广播、电视、游戏、网络门户网站、网页以及其它内容分发环境。诸如广告空间的空间的卖方和买方可以是参与诸如广告市场的市场的各种商业实体中的一个或多个。卖方可以是发布在其上出售空间库存的网页的终端卖方。买方可以是为寻找购买用于其自身内容项或广告的空间的广告主的终端买方。卖方和/或买方还可以是担任其它卖方或买方的代表的中间人。中间人在销售交易中担任买方(关于终端卖方或另一个中间人)和卖方(关于终端买方或另一个中间人)两者。例如，当内容项是广告时，买方可以是广告代理商、广告网络或聚集广告主的广告交换，和/或卖方可以是广告代理商、广告网络或聚集出售广告空间库存的发布者的广告交换。如上所述，空间库存可以是剩余库存。额外地，如在下面更详细地描述的，可以使用系统来填充任何空间。

内容项可以包括一个或多个媒体格式，包括网页、网页的部分、横幅、文本、HTML页面地址指针、超文本、音频内容、可视内容、按钮、弹出窗口、在赞助搜索列表内的置放、流媒体(包括视频和/或音频)以及以上的组合。空间库存包括以这些媒体格式中的一个或多个来呈现内容项的能力，以及每次向用户展现这些内容项中的一个时，“闪现”被递送。在一些实施方式中，系统可以记录对每一个递送的闪现的指示，诸如用于核算目的。

尽管其它类型的系统可以递送不同类型的内容项，诸如音频、视频、基于图形或基于文本的内容项，但是在下面论述的实施方式关于以广告形式递送内容项的广告系统。在一些实施方式中，广告系统包括通过诸如因特网、局域网、广域网或无线网的网络相互通信的初级系统和次级系统。初级和次级系统中的每一个包括关联的广告服务器，其运行计算机程序应用来根据选择和递送广告的过程来管理广告交易。初级和次级系统中的每一个还包括由系统的广告服务器访问的关联的数据存储。

如在此所使用的，“数据存储”是指数据的聚集，其以有组织的方式保留和维护，使得可以从数据存储检索数据。数据存储包括数据储存库和如果存在的话，用于访问数据储存库的专用例程。数据存储或数据存储组件的非限制示例包括数据库、定制数据文件、或存储数据的广告服务器系统的任何部分。数据存储不一定是数据库。

初级和次级系统还可以包括诸如应用服务器或web服务器的额外服务器、计算机程序应用、和/或执行诸如核算、数据存储、报告、业务管理、过程优化以及广告活动管理的功能的数据库或其它数据存储。

初级系统可以由广告空间库存的卖方操作，所述广告空间库存的卖方可以是发布者或中间人。中间人可以代表内容发布者，或可以先前从发布者购买了广告空间库存或签订合同从发布者购买广告空间库存，无论这样的购买或合同是否明确地用于转售的目的。如此，初级系统可以为广告空间的卖方以及买方提供初级市场环境。初级系统包括相关联的广告数据存储，并且可以包括广告内容、关于广告内容的信息、关于广告内容源的信息以及关于广告内容和/或与广告内容相关联的广告主的其它信息。

数据存储中的每一个广告与表示广告主乐意支付来使广告作为闪现递送的金额的支出信息相关联。支出信息可以包括广告主将为每一个递送的闪现支付的总金额，以及可以包括对售价的任何调整，诸如折扣、附加费、费用或其它调整。支出信息可以基于在广告交易时按惯例使用的一个或多个标准来选择，所述标准包括每(千次)闪现成本(CPM)、每点击成本(CPC)或每获得成本(CPA)。

数据存储可以包括一个或多个结构，诸如层级、关系或扁平(flat)数据结构；以及可以包括任何常规数据管理系统。额外地，数据存储可以包括用于存储与包括在数据存储中的广告有关的数据或信息的模块化或固定存储设备、磁盘存储设备、光存储设备或其它常规海量存储设备。可以使用单个数据存储，或可以使用多个数据存储。在一些实施方式中，数据存储可以位于网络内远离初级系统的位置，并且可以经由网络可访问。因此，数据存储可以包括诸如GIF、JPEG或flash计算机文件的广告创意、诸如到广告主的广告服务器的重定向标签的重定向引用、指向广告的指针、指向指针的指针、或可以用于检索特定广告或提供关于广告内容或关联的广告主的信息的任何其它项。

次级系统可以由中间人操作来为广告空间库存的卖方以及为广告空间库存的买方提供额外的市场环境。如此，次级系统具有关联的广告数据存储，其中每一个广告与表示广告主乐意支付来使该广告作为闪现递送的最终金额的支出相关联。次级数据存储的以及存储在其中的广告的特征类似于在上面关于初级系统描述的那些。可以或可以不在两个市场环境之间存在重叠。例如，一些广告主可能参与两个市场，以及一些卖方可能参与两个市场。

在一些实施方式中，初级系统和次级系统在单个广告服务器系统内操作，诸如在其中初级系统和次级系统共享同一广告服务器硬件、同一物理或网络位置和/或同一控制实体。与初级系统相关联的广告数据存储可以在物理上独立于与次级系统相关联的广告数据存储。例如，初级系统和次级系统可以共享同一广告服务器硬件，但是其各自的广告数据存储可以是在物理上独立的。替选地，这两个数据存储可以共享同一物理存储设备，并且可以经由软件操作独立或可分离。例如，借助不同的分割方案，初级系统和次级系统可以拥有存储在同一数据库上的不同广告集的所有权。

初级和/或次级系统还可以包括被配置为捕捉并记录交易信息的核算应用，所述交易信息包括关于在交易中涉及的收益金额的信息、关于对作为闪现递送的广告的指示的信息、关于用户的对闪现的响应(例如，点进或转化)的信息、以及特定于用户的信息(例如，人群、心态和/或行为数据)。该核算信息对于系统的各种用户中的任何用户(例如，订阅广告主、发布者或广告网络)而言可以经由基于web的应用接口可访问。核算信息不包括关于用户的个人信息，以及在一些实施方式中，甚至关于用户的活动的非个人信息仅在经用户授权—诸如通过选择参加对交易信息的收集—后收集。

在操作中，初级系统从请求者接收广告请求。请求者是将向用户展现广告的系统。对于基于因特网的广告，请求者是运行于用户的计算机系统上的因特网浏览器应用。在这种情况下，用户访问发布者的网页。该网页包含重定向引用(例如，HTML<iframe>标签)，其可操作来促使用户的计算机将对广告的请求传送给初级系统。请求可以包含各种类型的信息中的一个或多个，包括关于发布者的由用户访问的网页的信息，诸如关于在网页上的广告空间的尺寸、网页上显示的文本的语言、在网页上显示的内容的特性、网页的最小点击次数、网页内容的地理焦点的信息、或关于发布者的网页或发布者的网站或企业的其它信息。请求还可以包括关于用户的信息，诸如关于用户的年龄、性别和/或职业的信息、或关于用户的系统的信息。包括在请求中的信息可以用于确定广告是否满足关联的合格标准，诸如发布者要求的广告特征。

响应于请求，初级系统搜索关联的初级数据存储并且选择广告。初级系统可以从满足广告请求的合格标准的广告中选择具有最高有效支出值的广告。如在此所使用的，术语“有效支出值”意为与广告相关联的、根据各种效果考虑(例如，点进率、点击转化率以及递送的闪现数)、风险考虑(例如，信誉或效果变化)或其它商业因素(例如，外币兑换)中的任何考虑可选地调整的价格信息。因此，效果考虑用于调整与广告相关联的值。在一些情况下，对支出金额的调整包括一个或多个因素，其可以包括一个或多个效果考虑、一个或多个风险考虑以及外币兑换。在一些情况下，有效支出值与用于广告的支出金额相同，并且没有进行调整。请求者发送的广告请求还可以包括与发布者对于其在广告空间中递送闪现乐意接受的最低价格相对应的底价。初级系统还可以确定广告是否具有高于底价的有效支出值。因此，底价可以担任合格标准。

在完成搜索和选择后(或确定没有广告是合格的后)，初级系统将查询发送给次级系统。初级系统可以直接或间接地与次级系统通信。例如，初级系统可以通过指示用户的系统与次级系统通信，诸如通过使用重定向，来与次级系统通信。在初级系统和次级系统在单个广告服务器系统内操作的情况下，初级系统可以经由内部重定向与次级系统通信，其中将广告请求从初级系统转向到次级系统。如在此所使用的，“内部重定向”是除重定向的目的地在同一广告服务器系统内外，以与常规外部重定向相同的方式操作的重定向。内部重定向可以特定于广告请求或用户。

查询包括关于阈值价格的信息，以及关于初级系统所选择的广告的信息或诸如空引用的指示没有广告被选择的信息。查询可以包括广告内容自身或可以用于检索初级系统所选择的广告的信息，诸如重定向引用(例如，指向广告主的广告服务器的重定向URL)、指向广告内容的指针或指向指针的指针。如果初级系统由发布者操作，则查询包括初级系统所选择的广告，以及阈值价格与所选择的广告的有效支出值相等。如果初级系统由代表发布者的中间人操作，则查询的内容将取决于初级系统是否找到具有高于包括在初级系统从例如发布者接收的请求中的底价的有效支出值的合格广告。如果初级系统找到这样的广告，则查询包括所选择的广告，以及阈值价格与所选择的广告的有效支出值相等。否则，查询可以包括空引用(指示没有找到这样的广告或没有广告可应用)，以及阈值价格与发布者提供的广告空间的底价相等。查询还可以包括各种其它信息或与广告有关的说明，包括广告的特性和属性，诸如广告的尺寸、内容的兼容类型或格式、或其它属性。还可以包括元素、定向标准以及其它相关数据。

响应于来自初级系统的查询，次级系统搜索其广告数据存储，并且选择具有最高有效支出值的合格广告。如果次级系统所选择的广告的有效支出值高于包括在来自初级系统的查询中的阈值价格(即，如果初级系统选择了一个广告则初级系统所选择的广告的有效支出值，或发布者提供的广告空间的底价)，则将次级系统所选择的广告递送给请求者。可以以允许请求者检索广告的形式递送广告。例如，次级系统可以向请求者递送识别广告主的广告服务器的HTML标签或小程序(applet)标签。在另一个示例中，次级系统可以包括将与所选择的广告相关联的广告创意直接派发给请求者的内容服务器。

如果次级系统所选择的广告不具有高于包括在来自初级系统的查询中的阈值价格的有效支出值，则递送给请求者的消息将取决于来自初级系统的查询是否包括初级系统所选择的广告、或查询是否包括指示初级系统没有找到合适的广告或没有广告可应用的空引用。如果查询包括所选择的广告，则次级系统将初级系统所选择的广告递送给请求者。否则，次级系统将默认广告或回传递送给请求者。默认广告可以是在诸如此处的情况下按惯例用作备份的各种响应中的任何响应，包括自家广告(替发布者做广告的广告)、公共服务广告、或没有广告会由请求者示出的空响应。回传指示初级系统和次级系统两者都不能找到合适的广告。如此，将广告请求“回传”给请求者。可以直接或间接执行前述由次级系统到请求者的对广告或回传的递送中的任何递送(例如，通过次级系统将初级系统所选择的广告返回给初级系统，其然后将所选择的广告递送给请求者)。

额外地，可以包括三级系统，以及初级系统(或次级系统)可以响应于来自请求者的请求将查询发送给三级系统来确定广告是否可以被选择用于递送。可以逐次查询三级系统，即在查询次级系统后，或与查询次级系统并行或同时。同样地，额外的系统可以被包括，并且可以被组织为其它系统中的一个或多个的附属物、其它系统的同胞、或以其它层级安排组织。此外，可以基于请求以不同的组合和/或次序来查询包括初级和次级系统的多个系统。例如，与第一发布者的网页相关联的请求可以要求根据第一协议查询第一系统组，以及与第二发布者的网页相关联的请求可以要求查询不同的第二系统组、和/或根据第二不同的协议。

此外，包括在查询中的阈值价格和/或底价可以基于除上述标准外的标准。例如，包括在查询中的阈值价格可以基于由与所选择的初级广告相关联的广告空间的发布者接收的净收益、由与非选择的初级广告相关联的发布者接收的净收益，诸如以第二价格拍卖、或另一个所选择的值。而且，阈值价格可以是这些值或另一个值中的一个的派生物，诸如发布者对于非剩余广告空间接收的净收益的派生物、或广告主为其它广告空间或另一个系统中的广告空间支付的价格的派生物。额外地，阈值价格和底价对于不同的请求可以基于不同的标准，以及对于不同的广告可以是不同的。

例如，图1和2图示了在提供网页上的广告空间的内容发布者与代表购买广告空间的广告主的中间人之间的交易，诸如使用计算机系统90来与广告活动相关联。过程100在用户的驻存于该用户的个人计算机上的浏览器10访问发布者的由发布者的内容服务器20派发的网页21时开始(101)。经由因特网以常规方式将网页21传送给浏览器10。网页21包括识别为内容发布者提供初始市场环境的初级广告服务器30的重定向引用(例如，HTML标签或小程序标签)。

经由重定向引用，浏览器10向初级广告服务器30发送请求11。请求11包括关于用于广告选择的合格标准的信息。请求11还可以包括关于发布者的正被访问的网页21、用户和/或用户的计算机系统的相关信息。

在初级广告服务器30接收到请求11(103)时，初级广告服务器30访问初级数据库34的与初级广告有关的信息，包括关于来自每一个广告的广告主的支出金额的信息。初级广告服务器30搜索初级数据库34，并且选择适合请求并且在包括在初级数据库34中的所有合格广告中具有最高有效支出值的初级广告(105)。初级广告服务器30然后(直接或间接地)将查询31发送给次级广告服务器40(107)，其可以通过代表多个广告主的广告代理商，为内容发布者的网页21的广告空间提供额外的市场环境。查询31包括关于所选择的初级广告(其可以是指向广告的指针)、其有效支出值以及用户的浏览器10的地址的信息。

在次级广告服务器40接收到查询31时，次级广告服务器40访问次级广告的次级数据库44，其包括关于来自每一个广告的广告主的支出金额的信息。次级广告服务器40搜索次级数据库44，并且选择在包括在次级数据库44中的所有合格广告中具有最高有效支出值的合格的次级广告(109)。次级广告服务器40然后确定与所选择的次级广告相关联的有效支出值是否大于包括在查询31中的所选择的初级广告的有效支出值(111)。

如果所选择的次级广告的有效支出值高于包括在查询31中的所选择的初级广告的有效支出值，则次级广告服务器40将所选择的次级广告递送给浏览器10(113)，然后过程100结束(199)。可以通过将指向广告的指针递送给用户的浏览器10来完成对所选择的次级广告的递送。

如果所选择的次级广告的有效支出值不高于包括在查询31中的所选择的初级广告的有效支出值，则次级系统40将包括在查询中的所选择的初级广告递送给浏览器10(115)，之后过程100结束(199)。可以由次级广告服务器40直接进行递送，包括通过传送指针，或者通过将所选择的初级广告返回给初级广告服务器30来间接进行递送，其中初级广告服务器30然后可以将所选择的初级广告递送给浏览器10。

在另一个示例中，如图3和4中所示，使用计算机系统95来在代表一组广告主的第一中间人与代表另一组广告主的第二中间人之间进行交易。过程200在用户的驻存在用户的个人计算机上的浏览器50访问内容发布者的由发布者的内容服务器60派发的网页61时开始(201)。经由因特网以常规方式将网页61传送给浏览器50。网页61包括识别可以为代表内容发布者的广告代理商提供初始市场环境的初级广告服务器70的重定向引用(例如，HTML标签、小程序标签或其它适当的引用或链接)。如此，重定向引用还包括与网页61的广告空间相关联的底价。

经由重定向引用，浏览器50向初级广告服务器70发送请求51，其中请求51包括底价和关于用于广告选择的合格标准的信息。请求51还可以包括关于发布者的网页61、用户和/或用户的计算机系统的相关信息。

在初级广告服务器70接收到请求51(203)时，初级广告服务器70访问初级数据库74的与初级广告有关的信息，包括关于来自初级广告中的每一个的广告主的支出金额的信息。初级广告服务器70搜索初级数据库74，并且选择适合请求并且在包括在初级数据库74中的所有合格初级广告中具有最高有效支出值的初级广告(205)。初级广告服务器70然后确定所选择的初级广告是否包括大于或等于包括在请求51中的底价的有效支出值(206)。

如果所选择的初级广告包括大于或等于包括在请求51中的底价的有效支出值，则初级广告服务器70将第一查询71a发送给次级广告服务器80(207)。次级广告服务器80通过代表多个广告主的第二广告代理商，为发布者的网页61的广告空间提供额外的市场。第一查询71包括关于所选择的初级广告(其可以是指向广告的指针)、其有效支出值以及用户的浏览器50的地址的信息。

否则，如果所选择的初级广告包括小于包括在请求51中的底价的有效支出值，则初级广告服务器70将第二查询71b发送给次级广告服务器80(208)。第二查询71b包括空引用(指示没有找到合适的初级广告或没有初级广告可应用)，以及关于发布者的网页61的广告空间的底价和用户的浏览器50的地址的信息。

在次级广告服务器80接收到第一请求或第二请求时，次级广告服务器80访问次级广告的次级数据库84，包括关于来自次级广告中的每一个的广告主的支出金额的信息。响应于查询71a或71b，次级广告服务器80搜索次级数据库84，并且选择适合请求并且在包括在次级数据库84中的所有合格次级广告中具有最高有效支出值的次级广告(209)。

次级广告服务器80然后确定是接收到第一查询71a还是接收到第二查询71b(211)。如果接收到第一查询，即如果所接收的查询71包括关于所选择的初级广告(相对于空引用)的信息，则次级广告服务器确定所选择的次级广告是否具有高于包括在第一查询71a中的所选择的初级广告的有效支出值的有效支出值(213)。

如果所选择的次级广告具有高于包括在第一查询71a中的所选择的初级广告的有效支出值的有效支出值，则次级广告服务器80将所选择的次级广告递送给用户的浏览器50(215)，然后过程200结束(299)。可以通过将指向广告的指针递送给用户的浏览器50来完成对所选择的次级广告的递送。

如果所选择的次级广告不具有高于包含在第一查询71a中的初级广告的有效支出值的有效支出值，则由次级广告服务器80将包括在第一查询71a中的所选择的初级广告直接递送给用户的浏览器50，包括通过递送指向所选择的初级广告的指针，或者诸如通过将所选择的初级广告返回给初级广告服务器70来将包括在第一查询71a中的所选择的初级广告间接递送给用户的浏览器50，其中初级广告服务器70然后可以将所选择的初级广告递送给用户的浏览器50(217)，然后过程200结束(299)。

如果接收到第二查询71b，即如果所接收的查询71包括空引用，则次级广告服务器80确定所选择的次级广告是否具有高于包含在第二查询71b中的底价的有效支出值(219)。如果所选择的次级广告具有高于包含在第二查询71b中的底价的有效支出值，则次级广告服务器80将所选择的次级广告递送给用户的浏览器50(221)，然后过程200结束(299)。

如果所选择的次级广告不具有高于包含在第二查询71b中的底价的有效支出值，则次级广告服务器80将默认广告或回传递送给用户的浏览器50(223)，然后过程200结束(299)。

在此描述的各种系统以及其组件每一个可以包括用于存储机器可读指令的计算机可读存储组件。指令被配置为促使计算机系统的处理器执行关于所描述和图示的各种过程描述的一个或多个动作。存储组件可以是任何类型的机器可读介质，诸如硬盘存储设备、闪存设备、软盘存储设备、光存储设备(包括压缩盘、DVD-ROM、DVD±R、CD-ROM、CD±R以及全息盘)、热机械存储设备(包括基于扫描探针的数据存储设备)或任何其它类型的机器可读(包括计算机可读)存储介质。每一个计算机系统还可以包括用于存储数据和/或指令集的可寻址存储器，诸如随机存取存储器或缓存，所述数据和/或指令集可以包括在机器可读指令中，或可以由机器可读指令在其由相应计算机系统上的处理器执行时生成。还可以将在此描述的过程和系统实现为存储在或包括在任何上述存储设备或介质中的机器可读指令。可以使用任何加密或未加密的通道来执行在此描述的各种通信、传送、递送和其它两方操作，以及在此描述的存储机制可以使用任何存储和/或加密机制。

仅为说明目的阐述了前述描述和示例，以及并不意在限制。可以分别或与实施方式结合地考虑所公开的实施方式中的每一个。本领域技术人员可以想出合并公开的精神和主旨的其它实施方式，以及这样的修改意在所附权利要求的范围内。

Claims (39)

1.一种选择和递送内容项的方法，包括：

从请求者接收对内容项的请求；

从初级数据存储选择合格的初级内容项；

建立包括阈值价格的查询；

从次级数据存储选择合格的次级内容项；

将与所选择的次级内容项相关联的有效支出与所述阈值价格进行比较；以及

基于与所选择的次级内容项相关联的所述有效支出与所述阈值价格的所述比较，将所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个递送给所述请求者。

2.如权利要求1所述的方法，其中所述阈值价格与所选择的初级内容项的有效支出值相等。

3.如权利要求1所述的方法，其中所述查询包括与所选择的初级内容项相关联的创意，以及其中递送所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个包括如果所述阈值价格大于与所选择的次级内容项相关联的所述有效支出，则将与所选择的初级内容项相关联的所述创意递送给所述请求者。

4.如权利要求3所述的方法，其中所述查询进一步包括净底价，以及其中所述阈值价格基于所述净底价来确定。

5.如权利要求1所述的方法，其中所述初级数据存储是由与所述请求相关联的内容的发布者操作的初级系统的一部分。

6.如权利要求5所述的方法，其中所述次级数据存储是由中间人操作的次级系统的一部分。

7.如权利要求1所述的方法，其中所述次级数据存储是由中间人操作的次级系统的一部分。

8.如权利要求7所述的方法，其中所述次级系统包括内容项交换。

9.如权利要求1所述的方法，其中所选择的初级内容项根据在所述初级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。

10.如权利要求9所述的方法，其中所选择的初级内容项的有效支出值包括对为其选择所述初级内容项的空间的卖方的净支付。

11.如权利要求9所述的方法，其中所选择的次级内容项根据在所述次级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。

12.如权利要求1所述的方法，其中所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的至少一个是广告。

13.如权利要求11所述的方法，其中所选择的次级内容项的有效支出值包括对为其选择内容项的空间的卖方的净支付。

14.如权利要求1所述的方法，其中选择合格的初级内容项包括确定没有初级内容项是合格的，以及其中所述阈值价格与包括在所述请求中的底价相等。

15.如权利要求1所述的方法，其中所述初级数据存储是由第一中间人操作的初级系统的一部分，以及其中所述次级数据存储是由第二中间人操作的次级系统的一部分。

16.如权利要求1所述的方法，其中所述初级数据存储是初级系统的一部分，所述次级数据存储是次级系统的一部分，以及其中所述初级系统和所述次级系统包括共用硬件组件。

17.如权利要求1所述的方法，其中共用数据存储包括所述初级数据存储和所述次级数据存储。

18.如权利要求1所述的方法，其中所述初级数据存储是初级系统的组件，其中所述次级数据存储是次级系统的组件，以及其中所述初级系统和所述次级系统不包括共用硬件组件。

19.一种用于选择和递送内容项的系统，包括：

初级内容项服务器；

所述初级内容项服务器可访问的初级数据存储，其中所述初级数据存储包括关于多个初级内容项的信息；

次级内容项服务器；以及

所述次级内容项服务器可访问的次级数据存储，其中所述次级数据存储包括关于多个次级内容项的信息；

其中所述初级内容项服务器存储指令，所述指令在由所述初级内容项服务器执行时可操作来：

从请求者接收对内容项的请求；

从所述初级数据库选择合格的初级内容项；以及

建立包含阈值价格的查询；以及

其中所述次级内容项服务器存储指令，所述指令在由所述次级内容项服务器执行时可操作来：

从所述次级数据库选择合格的次级内容项；

将与所选择的次级内容项相关联的有效支出与所述阈值价格进行比较；以及

基于与所选择的次级内容项相关联的所述有效支出与所述阈值价格的所述比较，将所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个递送给所述请求者。

20.如权利要求19所述的系统，其中所述阈值价格与所选择的初级内容项的有效支出值相等。

21.如权利要求19所述的系统，其中所述查询包括与所选择的初级内容项相关联的创意，以及其中所述递送所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的一个包括如果所述阈值价格大于与所选择的次级内容项相关联的所述有效支出，则将与所选择的初级内容项相关联的所述创意递送给所述请求者。

22.如权利要求21所述的系统，其中所述查询进一步包括净底价，以及其中所述阈值价格基于所述净底价来确定。

23.如权利要求19所述的系统，其中所述初级数据存储是由与所述请求相关联的内容的发布者操作的初级系统的一部分。

24.如权利要求23所述的系统，其中所述次级数据存储是由中间人操作的次级系统的一部分。

25.如权利要求19所述的系统，其中所述次级数据存储是由中间人操作的次级系统的一部分。

26.如权利要求25所述的系统，其中所述次级系统包括内容项交换。

27.如权利要求19所述的系统，其中所选择的初级内容项根据在所述初级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。

28.如权利要求27所述的系统，其中所选择的初级内容项的有效支出值包括对为其选择内容项的空间的卖方的净支付。

29.如权利要求27所述的系统，其中所选择的次级内容项根据在所述次级数据存储的合格的内容项之中的最高有效支出值来选择。

30.如权利要求29所述的系统，其中所选择的次级内容项的有效支出值包括对为其选择内容项的空间的卖方的净支付。

31.如权利要求19所述的系统，其中选择合格的初级内容项包括确定没有初级内容项是合格的，以及其中所述阈值价格与包括在所述请求中的底价相等。

32.如权利要求19所述的系统，其中所述初级数据存储是由第一中间人操作的初级系统的一部分，以及其中所述次级数据存储是由第二中间人操作的次级系统的一部分。

33.如权利要求19所述的系统，其中所述初级数据存储是初级系统的一部分，所述次级数据存储是次级系统的一部分，以及其中所述初级系统和所述次级系统包括共用硬件组件。

34.如权利要求19所述的系统，其中共用数据存储包括所述初级数据存储和所述次级数据存储。

35.如权利要求19所述的系统，其中所述初级数据存储是初级系统的组件，其中所述次级数据存储是次级系统的组件，以及其中所述初级系统和所述次级系统不包括共用硬件组件。

36.如权利要求19所述的系统，其中所选择的初级内容项和所选择的次级内容项中的至少一个是广告。

37.一种在数据通信网络上选择和递送内容项的方法，包括：

从请求者接收对内容项的请求；

从初级内容项的初级数据存储选择具有用于所述初级数据存储中的内容项的最高有效支出值的合格的初级内容项；

建立包含阈值价格以及所选择的初级内容项或空引用的查询；

从次级内容项的次级数据存储选择具有用于所述次级数据存储中的内容项的最高有效支出值的合格的次级内容项；

如果所选择的次级内容项具有高于包含在所述查询中的所述阈值价格的有效支出值，则将所述次级内容项递送给所述请求者；

否则，(i)如果所述查询包含初级内容项，则将所述初级内容项递送给所述请求者，或(ii)如果所述查询包含空引用，则将默认内容项或回传递送给所述请求者。

38.一种用于在数据通信网络上选择和递送内容项的系统，包括：

次级内容项服务器；以及

所述次级内容项服务器可访问的次级数据存储，其中所述次级数据存储包含多个次级内容项；

其中所述次级内容项服务器与初级系统中的初级内容项服务器通信，其中所述初级内容项服务器从请求者接收对内容项的请求；以及

其中所述次级内容项服务器存储指令，所述指令适于由所述次级内容项服务器执行来执行以下任务：

(i)从所述初级内容项服务器接收查询，其中所述查询包含阈值价格以及所述初级系统选择的初级内容项或空引用；

(ii)从所述次级数据库选择具有最高有效支出值的合格的次级内容项；

(iii)如果所选择的次级内容项具有高于包含在所述查询中的所述阈值价格的有效支出值，则将所述次级内容项递送给所述请求者；以及

(iv)否则，(i)如果所述查询包含初级内容项，则将所述初级内容项递送给所述请求者，或(ii)如果所述查询包含空引用，则将默认内容项或回传递送给所述请求者。

39.一种递送内容项的方法，包括：

从请求者接收对内容项的请求；

从初级数据存储选择合格的初级内容项；

建立包括用于在从次级数据存储选择合格的次级内容项时使用的选择标准的查询，所述选择标准基于所选择的初级内容项来建立；

将所述查询传送给次级系统；以及

接收对所选择的初级内容项和基于所述选择标准来选择的所选择的次级内容项中的一个的选择的指示。

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