CN103593788A

CN103593788A - 在线广告拍卖中的表达性出价

Info

Publication number: CN103593788A
Application number: CN201310508562.2A
Authority: CN
Inventors: 阿皮塔·高什; R·普雷斯顿·麦卡菲; 阿明·萨亚迪
Original assignee: Yahoo Inc
Current assignee: Yahoo Inc
Priority date: 2009-09-23
Filing date: 2010-08-18
Publication date: 2014-02-19
Also published as: KR20120052400A; CN102498498A; WO2011037705A1; US20110071908A1

Abstract

本发明涉及在线广告拍卖中的表达性出价，其中提供了包括与在线广告拍卖一起使用的表达性出价技术的方法和系统。提供了涉及对广告的显示进行出价的方法和系统，其中出价考虑到了对于该广告的显示存在的一个或多个外部因素条件。外部因素条件包括与和对象广告一起的其他广告的存在或不存在相关联或者与涉及任何这种其他广告的特性或情况相关联的任何条件。例如，广告是被独占显示还是与其他广告一起显示是一个外部因素条件。

Description

在线广告拍卖中的表达性出价

分案申请说明

本申请是申请日为2010年8月18日、题为“在线广告拍卖中的表达性出价”的中国发明专利申请No.201080041563.5（PCT国际申请PCT/US2010/045920）的分案申请。

相关申请信息

本申请与和本申请同日递交的、代理人参考号为1033-2001400、题为“EXPRESSIVE BIDDING ONLINE ADVERTISING AUCTIONMECHANISMS”的申请相关。

技术领域

本公开涉及对广告的显示进行出价的方法和系统。

背景技术

在在线广告中，经常使用拍卖，其中广告主针对其在线广告的分配和投放（serving）结合投放机会进行出价（bid）。所得到的广告经常被一起显示（或以其他方式呈现）。就页面上的放置而言，广告可按特定的顺序、样式或排名显示，或者被认为按特定的顺序、样式或排名显示。一般来说，排名更高或者放置得更好的广告对于广告主来说是更有价值的，因为它们一般被更显著地显示给用户，并且它们一般与更好的业绩和预期收入生成相关联。

在在线广告中，对于可被认为是广告主-用户关系的东西已付出了许多关注，而对于广告主-广告主关系投入的关注则相对较小。尤其，对于以下事实几乎没有付出什么关注：与特定在线广告的显示相关联的业绩（可能不仅包括点通率，还包括下游业绩度量，例如转换率等等）并且因此其对于广告主的价值是受与该特定广告一起显示的其他广告影响的。

另外，与这种其他显示的广告相关联的各种参数和细节也是可影响特定广告的价值的因素。例如，这种参数可包括与该特定广告一起显示了多少个广告、它们是什么类型的广告、它们或相关联的广告主属于什么技术或业务领域、以及可能的许多其他参数。一般地，与特定广告一起显示的任何广告都会在某种程度上降低与该特定广告的显示相关联的对广告主的价值。与特定广告一起显示的任何广告以及与这种广告直接或间接相关联的任何特性可被称为相对于该特定广告的“外部因素”（externality）。

现有的结合在线广告拍卖的出价方法、系统和语言没有向广告主提供充分的或高水平的表达性（expressivity）。

需要解决广告主或其代理对于具有结合在线广告拍卖的更高表达性的需求的出价方法、系统和语言。

发明内容

本发明的一些实施例提供了与在线广告拍卖一起使用的表达性出价技术或语言。在一些实施例中，提供了涉及对广告的显示进行出价的方法和系统，其中出价考虑到了对于该广告的显示存在或者期望或判定存在的一个或多个外部因素条件。例如，提供了方法和系统，其中出价考虑到了外部因素条件对于广告的显示的价值的影响或者感知到的、期望的、估计的或预测的影响。外部因素条件包括与和对象广告一起的其他广告的存在或不存在相关联或者与直接或间接涉及任何这种其他广告的特性或情况相关联的任何条件。例如，广告是被独占显示还是与其他广告一起显示是外部因素条件的一个示例。

在一些实施例中，广告主可提供与广告的投放相关联的多个出价，其中这多个出价（这多个出价在一些实施例中可以是单个多维出价的元素）中的每一个与不同的一组外部因素条件相关联。在一些实施例中，广告主可指定两个出价，包括与广告的独占显示相关联的第一出价，以及与广告和其他广告一起的显示相关联的第二出价。在一些实施例中，不是所有出价者都必须提交与不同组的外部因素条件相关联的多个出价。

本发明的一些实施例提供了拍卖技术或机制，用于与表达性出价技术一起使用或者容适表达性出价技术，例如结合独占性（exclusivity）或非独占性的出价。一些实施例提供了拍卖机制，其中至少部分基于有关出价来判定是显示独占广告还是多个广告。在一些实施例中，与广告的显示相关联的定价被确定为使得该定价阻止或抑制例如为了确保独占显示结果或多重显示结果而进行的过度出价，或者比基于价值或与价值成比例的出价更高的出价。

附图说明

图1是根据本发明一个实施例的分布式计算机系统；

图2是示出根据本发明一个实施例的方法的简化流程图；

图3是示出本发明一个实施例的概念框图；

图4是示出根据本发明一个实施例的方法的简化流程图；

图5是示出根据本发明一个实施例的方法的简化流程图；

图6是示出根据本发明一个实施例的方法的简化流程图；并且

图7是示出根据本发明一个实施例的方法的简化流程图。

具体实施方式

这里，术语“广告主”广泛地包括代表广告主或与广告主相关联的广告活动而动作或协助其动作的任何人、任何实体或任何自动化系统，并且术语“出价”广泛地包括人类或自动化技术。这里，投放机会或特定投放机会可包括预测的、未来的或等同的投放机会。

本发明的一些实施例提供了考虑到外部因素对于对广告主的价值的影响的表达性出价技术或拍卖机制。通过允许这种出价技术，广告主可结合外部因素的影响来表达价值，从而增大与其广告活动相关联的投资的有效性和回报。这可激励广告主增大在线广告预算，以及吸引新的广告主。还提供了拍卖机制以允许对这种表达性出价的使用和实现，而仍提供良好的拍卖属性，包括公平、效率和收入属性。

提供了拍卖机制，从拍卖提供者、广告主和整个市场的角度来看，这些拍卖机制允许了允许这种表达性出价的拍卖的更高效操作。本发明的一些实施例提供了拍卖机制，这些拍卖机制在与现有拍卖系统相比新颖且非显而易见的同时，仍可通过修改或添加到现有的广义二级价格（或“GSP”）拍卖格式和相关联的计算机相关实现平台、硬件和软件来相对容易地实现。另外，从广告主体验的角度来看，一些实施例相对于GSP拍卖格式没有引起改变或只引起了最小限度的改变。提供了与GSP拍卖格式有更大不同的其他拍卖机制。

本发明的一些实施例提供了用于与在线广告拍卖一起使用的表达性出价技术。在一些实施例中，提供了用于针对广告的显示进行出价的方法和系统，其中出价考虑到了对于广告的显示存在的外部因素条件。例如，提供了方法和系统，其中出价考虑到了外部因素条件对于广告的显示的价值的影响，或者感知到的、期望的、估计的或预测的影响。

在一些实施例中，广告主可提供与广告的投放相关联的多个出价，其中这多个出价中的每一个与不同的一组外部因素条件相关联。在一些实施例中，广告主可指定两个出价，包括与独占地显示广告相关联的第一出价，以及与其他广告一起显示广告相关联的第二出价。

本发明的一些实施例提供了涉及在线广告拍卖和拍卖机制的方法和系统。提供了方法和系统，这些方法和系统提供了允许考虑到外部因素的出价的拍卖操作技术或者拍卖机制。例如，提供了涉及拍卖操作的方法和系统，其中出价考虑到了外部因素条件对于广告的显示的价值的影响，或者感知到的、期望的、估计的或预测的影响。外部因素条件包括与和对象广告一起的其他广告的存在或不存在相关联或者与涉及任何这种其他广告的特性或情况相关联的任何条件。

在线广告拍卖操作可部分基于这种表达性出价。例如，对于是独占地显示广告还是显示多个广告的判定可至少部分基于有关的独占和非独占出价。包括定价和投放在内的其他拍卖操作可至少部分基于该判定和所显示的一个或多个特定广告。

这里，在价值之间的比较得出相等的情形中，可以使用各种已知的方法来做出判定，例如关于哪个结果对于拍卖运营者或协助者可最有益或最合乎需要的判定。

本发明的一些实施例是相对于已知的GSP拍卖格式描述的。作为这里使用的术语，GSP拍卖机制指的是不包括诸如结合外部因素的出价之类的基于不同外部因素条件的可变或多维出价的已知机制。在GSP拍卖中，结合特定的投放机会，一个或多个可用的广告位置（advertising slot）被填充以匹配的广告显示。这些位置的赢得者可例如仅基于出价，或者基于包括出价和一个或多个其他因素的项，例如出价乘以相关联的点通率，该点通率可以是确定的、预测的或估计的点通率。在更复杂的项中也可包括其他项、变量或常数。对每个位置的定价一般是基于与下一个较低的有关出价相关联的出价（或包括出价的项）来确定的。因此，例如，对于第一位置的定价是基于与第二位置相关联的出价或出价项来确定的，例如将价格设定成等于与第二位置相关联的出价或出价项或比其高一个最小金额，等等。

要理解，虽然这里为了简明而结合仅包括出价的出价项来描述出价和拍卖机制，但本发明设想到了利用更复杂的出价项的实施例，包括在涉及独占或多广告显示结果的判定中利用，以及在确定定价时利用。

作为这里使用的术语，“有关出价”（pertinent bid）包括在确定或帮助确定与结合投放机会的一个或多个广告显示相关联的结果或定价时适当使用的任何出价。“有关出价”包括与要结合投放机会示出的广告的显示相关联的出价，如果对于是显示独占广告还是多个广告的判定将包括与该出价相关联的广告的显示的话。

在根据本发明实施例的GSP2d拍卖和拍卖机制中，“有关出价”还包括K+1出价，其是将与接着所有分配的位置之后的下一位置相对应的出价，其中K表示所有分配的多个显示位置，并且其中所分配的多个显示位置是为广告的显示所分配的位置，如果判定了多重显示结果的话。

一些实施例提供了在这里被称为GSP2d拍卖或GSP2d拍卖机制的拍卖或拍卖机制，其中对于是显示独占广告还是多个广告的判定是基于对以下（A）与（B）的比较的：（A）最高有关独占出价，（B）从第二高到K+1出价的所有有关非独占显示出价的总和，其中K是所分配的多个显示位置的数目，如果确定了多重显示结果的话。这样，K+1出价如果有的话则是将与接着所有分配的多个显示位置之后的下一位置相对应的出价。这里论述了GSP2d拍卖机制的一些实施例中的定价。

其他实施例提供了在这里被称为下一价格（Next Price）拍卖或下一价格拍卖机制的拍卖或拍卖机制，其中对于是显示独占广告还是多个广告的判定是基于对最高有关独占广告显示出价与包括最高有关非独占显示出价在内的所有有关非独占显示出价的总和的比较的。定价可基于如下技术：其中，每个获胜的出价者支付两个金额中较高的那个。这两个金额中的一个是适当地基于次高有关独占或非独占出价的。在一些实施例中，这两个金额中的另一个概念性地基于针对特定出价的如下金额：为了确保与该出价相关联的结果类型将必须出价的金额，本文将对此进行进一步详细。

图1是根据本发明一个实施例的分布式计算机系统100。系统100包括用户计算机104、广告主计算机106和服务器计算机108，它们全都耦合到或能够耦合到因特网102。虽然示出了因特网102，但本发明设想到了其他不包括因特网的实施例，以及除了包括因特网以外还包括其他网络的实施例，所述其他网络包括一个或多个无线网络、WAN、LAN、电话、蜂窝电话或其他数据网络等等。本发明还设想到了用户计算机或其他计算机可以是或者包括诸如蜂窝电话、PDA等等之类的无线、便携式或手持式设备的实施例。

一个或多个计算机104、106、108中的每一个可以是分布式的，并且可包括各种硬件、软件、应用、程序和工具。所示出的计算机还可包括硬盘驱动器、监视器、键盘、指点或选择设备等等。计算机可利用诸如Microsoft的Windows等等之类的操作系统来操作。每个计算机可包括中央处理单元（CPU）、数据存储设备以及各种数量的存储器，其中包括RAM和ROM。所示出的计算机还可包括各种程序、应用和软件以使能搜索、搜索结果和广告，例如图形或横幅广告，以及关键字搜索和赞助搜索环境中的广告。设想到了所有类型的广告，包括文本广告、丰富广告、视频广告等等。

如图所示，每个服务器计算机108包括一个或多个CPU110以及数据存储设备112。数据存储设备112包括数据库116和表达性出价和拍卖程序114。

表达性出价和拍卖程序114想要广泛地包括实现或协助实现根据本发明实施例的方法和系统所必要的所有程序、应用、软件和其他工具，无论是在单个服务器计算机上还是分布在设备的多个计算机之间。

图2是示出根据本发明一个实施例的方法200的简化流程图。

在步骤202，利用一个或多个计算机，获得与广告主相关联的多个出价表达式以用于在线广告拍卖中。这多个出价表达式中的每一个指定至少第一出价和第二出价。第一出价和第二出价中的每一个指定广告主愿意为被认为满足指定标准的、关联于投放机会的第一广告的显示而支付的不同金额。第一出价和第二出价指定广告主取决于不同指定集合的一个或多个外部因素条件而愿意支付的不同金额，外部因素条件是涉及除第一广告以外的一个或多个广告与第一广告的显示一起显示或不显示的任何条件。

在步骤204，利用一个或多个计算机，确定所述多个出价表达式中的出价表达式的获胜出价。与关联于获胜出价的广告的显示相关联的一个或多个外部因素条件满足与获胜出价相关联的一个或多个外部因素条件的集合。

在步骤206，利用一个或多个计算机，为与获胜出价相关联的广告的显示确定定价，其中定价是至少部分基于相关联的获胜出价的。

图3是示出本发明一个实施例的概念框图300。外部圈302概念性地示出相对于广告A的显示的外部因素条件的全域。内部圈304表示广告A的显示是独占的还是非独占的特定外部因素条件。当然，可存在许多其他外部因素条件，包括非二元条件。它们可涉及与和广告A的显示一起的广告的显示相关联的任何特性、参数等等。

图4是示出根据本发明一个实施例的方法400的简化流程图。

在步骤402，利用一个或多个计算机，获得多个出价表达式，每个出价表达式包括与一广告的独占显示相关联的出价以及与该广告与其他广告一起的显示相关联的出价。

在步骤404，利用一个或多个计算机，关联于特定的投放机会，至少部分基于该多个出价表达式中的出价表达式，并且根据GSP2d拍卖机制，判定是显示独占广告还是多个广告。

在步骤406，利用一个或多个计算机，根据GSP2d拍卖机制，确定涉及广告的显示的定价。

在步骤408，利用一个或多个计算机，根据对于是显示独占广告还是多个广告的判定来协助广告的投放。

图5是示出根据本发明一个实施例的方法500的简化流程图。

在步骤502，利用一个或多个计算机，获得多个出价表达式，每个出价表达式包括与一广告的独占显示相关联的出价以及与该广告与其他广告一起的显示相关联的出价。

在步骤504，利用一个或多个计算机，关联于特定的投放机会，至少部分基于该多个出价表达式中的出价表达式，并且根据下一价格拍卖机制，判定是显示独占广告还是多个广告。

在步骤506，利用一个或多个计算机，根据下一价格拍卖机制，确定涉及广告的显示的定价。

在步骤508，利用一个或多个计算机，根据对于是显示独占广告还是多个广告的判定来协助广告的投放。

图6是示出根据本发明一个实施例的方法600的简化流程图。具体而言，图6示出了根据本发明一个实施例的示例性GSP2d拍卖机制的部分流程。

在步骤602，获得有关的独占和非独占出价。

在步骤604，方法600将以下（A）与（B）相比较：（A）最高有关独占出价，（B）从第二高到K+1出价（与接着所有分配的位置之后的下一位置相对应的出价）的所有有关非独占显示出价的总和。

如果A大于B，则方法600前进到步骤606，在该步骤中判定显示独占广告。在步骤606之后，方法600前进到步骤610，在该步骤中方法600基于以下（1）和（2）中较大的那个来确定与独占广告的显示相关联的价格：（1）次高的有关独占显示出价，（2）从第二高到K+1出价的所有有关非独占显示出价的总和。

如果A小于B，则方法600前进到步骤608，在该步骤中判定显示多个广告。在步骤608之后，方法600前进到步骤612，在该步骤中方法600基于类似于GSP的方式确定与多个广告中的每一个的显示相关联的价格，其中每个显示位置的定价是基于与相对于与为其确定价格的位置相关联的出价的下一个较低的有关出价相关联的出价来确定的。

在根据如图6中所述的实施例的GSP2d拍卖机制定价中，可以阻止为了确保独占或多重显示结果而进行的过度出价。例如，如果最高独占出价者出价过高，则她可确保独占结果，但即使第二高的独占出价非常低，她也仍将至少被收取与从第二高到K+1出价的所有有关多重显示出价的总和相对应的金额的价格。另外，可以阻止非独占出价者的过度出价。例如，即使最高非独占出价者出价过高，她也不会能够确保多重显示结果，因为在步骤604判定是显示独占广告还是多个广告时没有包括最高有关非独占出价。然而，如果判定了多重显示结果，则以类似GSP的方式确定定价，其中每个显示位置的定价是基于与下一个较低的有关出价相关联的出价来确定的。

图7是示出根据本发明一个实施例的方法600的简化流程图。具体而言，图7示出了根据本发明一个实施例的示例性下一价格拍卖机制的部分流程。

在步骤702，获得有关的独占和非独占出价。

在步骤704，方法700将最高有关独占出价（C）与所有有关非独占出价的总和（D）相比较。

如果C大于D，则方法700前进到步骤706，在该步骤中判定显示独占广告。在步骤706之后，方法700前进到步骤710，在该步骤中方法700基于以下（1）和（2）中较大的那个来确定与独占广告的显示相关联的价格：（1）次高的有关独占显示出价，（2）与每个多重显示位置相关联的非独占显示出价的总和，如果判定了多重显示结果的话。

如果C小于D，则方法700前进到步骤708，在该步骤中判定显示多个广告。在步骤708之后，方法700前进到步骤712，在该步骤中方法700基于以下（1）和（2）中较大的那个来确定与多个广告中的每一个的显示相关联的价格：（1）对于非独占显示的次高有关出价；（2）为了至少等于最高独占显示出价的金额而必须向除了对象出价以外的与每个多重显示位置相关联的非独占显示出价的总和添加的金额。对象出价是与为其确定价格的广告显示相关联的出价。

在根据如图7中所述的实施例的下一价格拍卖机制定价中，可以阻止为了确保独占或多重显示结果而进行的过度出价。例如，如果最高独占出价者出价过高，则她可确保独占结果，但即使第二高的独占出价非常低，她也仍将至少被收取基于所有有关多重显示出价的总和的金额的价格。类似地，如果最高非独占出价者出价过高，则她可确保多重结果，但即使第二高的非独占出价非常低，她也仍将至少被收取如图7的步骤712中所述的金额的价格。

以上描述只想要作为例示，在本发明的精神内设想到了其他实施例。

Claims

1.一种用于在线广告拍卖中的方法，包括：

利用一个或多个计算机，获得与广告主相关联的多个出价表达式以用于在线广告拍卖中；

其中所述多个出价表达式中的每一个指定至少第一出价和第二出价，并且所述第一出价和所述第二出价中的每一个指定广告主愿意为被认为满足指定标准的、关联于投放机会的第一广告的显示而支付的不同金额；

并且其中所述第一出价和所述第二出价指定广告主取决于不同指定集合的一个或多个外部因素条件而愿意支付的不同金额，其中外部因素条件是涉及除所述第一广告以外的一个或多个广告与所述第一广告的显示一起显示或不显示的条件；

利用一个或多个计算机，确定所述多个出价表达式中的出价表达式的获胜出价，其中与关联于获胜出价的广告的显示相关联的一个或多个外部因素条件满足与所述获胜出价相关联的一个或多个外部因素条件的集合；

利用一个或多个计算机，为与所述获胜出价相关联的广告的显示确定定价，其中所述定价是至少部分基于所述多个出价表达式中的出价表达式的；以及

利用一个或多个计算机，协助与所述获胜出价相关联的广告的投放。

2.如权利要求1所述的方法，包括投放与所述获胜出价相关联的广告。

3.如权利要求1所述的方法，包括获得所述多个出价表达式，其中所述多个出价表达式中的每一个包括对于相关联的广告的独占显示的出价，并且所述多个出价表达式中的每一个包括对于相关联的广告的非独占显示的出价，其中独占显示的广告是在没有其他广告的情况下显示的广告，并且非独占显示的广告是与其他出价一起显示的广告。

4.如权利要求1所述的方法，包括获得所述多个出价表达式，其中每个出价表达式包括对于相关联的广告的独占投放的较高出价以及对于相关联的广告的非独占显示的较低出价。

5.如权利要求1所述的方法，包括获得所述多个出价，并且其中所述多个出价表达式中的每一个包括与外部因素条件相关联的至少一个出价，所述外部因素条件涉及要和与该出价相关联的广告一起显示的广告的特性。

6.如权利要求1所述的方法，包括用于在线广告拍卖中的方法，其中所述在线广告拍卖是GSP2d拍卖。

7.如权利要求1所述的方法，包括用于在线广告拍卖中的方法，其中所述在线广告拍卖是下一价格拍卖。

8.一种用于在线广告拍卖的操作中的系统，包括：

耦合到网络的一个或多个服务器计算机；以及

耦合到所述一个或多个服务器计算机的一个或多个数据库；

其中所述一个或多个服务器计算机用于：

获得与广告主相关联的多个出价表达式以用于在线广告拍卖中；

确定所述多个出价表达式中的出价表达式的获胜出价，其中与关联于获胜出价的广告的显示相关联的一个或多个外部因素条件满足与所述获胜出价相关联的一个或多个外部因素条件的集合；

为与所述获胜出价相关联的广告的显示确定定价，其中所述定价是至少部分基于所述多个出价表达式中的出价表达式的；以及

协助与所述获胜出价相关联的广告的投放。

9.如权利要求8所述的系统，其中，所述网络包括因特网。

10.如权利要求8所述的系统，包括投放与所述获胜出价相关联的广告。

11.如权利要求8所述的系统，包括获得所述多个出价表达式，其中所述多个出价表达式中的每一个包括对于相关联的广告的独占显示的出价，并且所述多个出价表达式中的每一个包括对于相关联的广告的非独占显示的出价，其中独占显示的广告是在没有其他广告的情况下显示的广告，并且非独占显示的广告是与其他出价一起显示的广告。

12.如权利要求8所述的系统，包括获得所述多个出价表达式，其中每个出价表达式包括对于相关联的广告的独占投放的较高出价以及对于相关联的广告的非独占显示的较低出价。

13.如权利要求8所述的系统，其中，与所述获胜出价相关联的广告是赞助搜索广告，并且包括投放所述赞助搜索广告。

14.如权利要求8所述的系统，其中，与所述获胜出价相关联的广告是非赞助搜索图形广告，并且包括投放所述非赞助搜索图形广告。

15.如权利要求8所述的系统，包括获得所述多个出价，并且其中所述多个出价表达式中的每一个包括与外部因素条件相关联的至少一个出价，所述外部因素条件涉及要和与该出价相关联的广告一起显示的广告的特性。

16.如权利要求8所述的系统，其中所述在线广告拍卖是GSP2d拍卖。

17.如权利要求8所述的系统，包括用于在线广告拍卖中的方法，其中所述在线广告拍卖是下一价格拍卖。

18.一个或多个计算机可读介质，包含用于执行涉及操作在线广告交换的方法的指令，所述方法包括：

并且其中所述多个出价表达式中的每一个包括对于相关联的广告的独占显示的出价，并且所述多个出价表达式中的每一个包括对于相关联的广告的非独占显示的出价，其中独占显示的广告是在没有其他广告的情况下显示的广告，并且非独占显示的广告是与其他出价一起显示的广告；

利用一个或多个计算机，投放与所述获胜出价相关联的广告。

19.如权利要求18所述的一个或多个计算机可读介质，其中所述在线广告拍卖是GSP2d拍卖。

20.如权利要求18所述的一个或多个计算机可读介质，其中所述在线广告拍卖是下一价格拍卖。