CN102521769A - 基于互联网用户虚拟身份的微代言系统及其构建方法 - Google Patents

Abstract

本发明通过提供一种基于互联网用户虚拟身份的微代言系统及其构建方法，为包括普通人在内的所有互联网用户提供参加代言活动的机会，将互联网用户的影响力转化成真正的价值。所述的微代言方法，将基于互联网用户虚拟身份的个人媒体应用于代言，即以互联网用户虚拟身份作为媒介，承载和传播代言信息，同时利用互联网用户自身的特长，知名度和影响力等为品牌产品做推荐和证言，达到传播信息和推荐证言的双重效果。所述的微代言系统其中，微代言平台通过计算机系统对微代言人和广告主的各种信息进行索引和分类，然后通过计算机算法自动匹配微代言人和广告主，匹配成功的微代言人通过其互联网虚拟身份进行代言活动，对广告主的品牌产品进行推荐和证言，以达到营销推广的目的。

Description

基于互联网用户虚拟身份的微代言系统及其构建方法

技术领域

本发明涉及一种代言系统及其构建方法，尤其是将基于互联网用户虚拟身份的个人媒体应用于代言的系统及其构建方法。

背景技术

企业和组织为了传播推广品牌和产品信息，提高产品服务销量，需要进行市场营销活动，代言是企业和组织进行市场营销活动时通常采用的方法之一。所谓代言，是指广告主借助第三方的推荐证言来向消费者推广品牌和产品；参与代言的第三方称为代言人，可以是个人，组织或机构。当下市场上最常见，也是最重要的代言方式是名人代言。所谓名人，是指因在某一领域的成就而为广大公众所熟知的人物，例如娱乐界和体育界的明星，知名公司的总裁等等。名人代言即是指由名人担当代言人的代言方式。名人代言之所以常见和重要，是因为名人非常符合代言这种营销方式的要求：具有吸引力能吸引大众注意，或者具备专家知识和可信度能获得大众信任。娱乐明星，体育明星常因其形象，声音，或精神品质等而具有吸引力，公司总裁，行业名人则因其专家知识，行业背景而具有说服力和可信度。代言的过程即是利用名人的知名度将品牌或产品信息传递给公众，同时通过名人对品牌或产品的推荐和证言来提升品牌形象，说服公众购买产品。

从信息传播的角度来看，代言的过程中：

代言人是一种信息源。以名人代言为例，名人代言人作为一种信息源，由于其广泛的知名度，在媒体如电视，广播，报纸上出现时，可以迅速吸引公众的眼球，获得注意力。公众在关注名人代言人这一信息源发出的信息同时，也一并关注了其代言的品牌和产品信息。由于名人的关注者往往数量众多，对于企业或组织来说，通过名人代言来传播企业品牌，产品服务的信息，营销的效果无疑是迅速而高效的。

代言人对品牌或产品进行推荐和证言，意在说服公众购买其代言的产品和服务。作为高效的信息源，代言人传播品牌和产品的信息是第一步，同时代言人以自身的使用经验和感受对品牌和产品进行推荐，或者以自身的信誉和专家知识对品牌和产品进行担保，对于说服公众购买无疑有很大的促进作用。

采用代言方式进行市场营销的企业和组织，往往会根据各自的实际情况来追求代言的效果。比如初创的企业或品牌，新开发的产品或服务，通常着重强调代言人作为信息源的作用而选择知名度很高的代言人来让企业品牌，产品服务的信息传播到尽可能广的范围。对于已经小有名气的企业品牌，或者比较成熟的产品服务，通常会看重代言人有公信力和说服力的推荐和证言，在追求广为传播的代言效果的同时，更希望说服公众来购买其产品服务。

传统的代言营销方式存在着以下一些问题：

(1)代言人的供给问题

传统的代言往往是名人的专利，普通人很少有代言的机会。同数量庞大的有代言需求的企业和组织相比，数量有限的名人资源就显得供不应求。同时为了获得良好的代言效果，企业和组织需要选择与自己的品牌形象，产品定位相符合的代言人，这又使得在数量有限的名人资源当中，可供选择的范围进一步缩小。从名人的角度来看，签订的代言合同一般都有排他性的条款，即为某产品代言期间不能为同类或特定的产品进行代言，因此，一位名人能同时代言的品牌和产品数量也非常有限。另外，一位名人如果同时代言的品牌和产品过多，会使其代言的品牌之间相互混淆，其代言形象难以保持鲜明，导致代言的效果被稀释，名人一般也会在代言效果和代言数量之间把握平衡。当大多数企业和组织都把代言作为重要的营销方式时，如果可供选择的仅仅是数量有限的名人代言人，同时还要保证好的代言效果，代言人的供给不足显然是一个亟需解决的问题。

(2)媒体资源供给问题

代言人代言信息(如代言广告)的传播需要借助媒体资源，现阶段承载代言信息传播的媒体主要是大众媒体和户外媒体，如电视，广播，报纸，户外广告栏等等。以大众媒体为例，尽管电视频道，广播频道，报纸杂志等等的数量加起来为数不少，但是和有投放代言广告需求的企业和组织的数量相比，供给远未达到富足，其中供给和需求的平衡通过价格得到调节在热门的电视频道，广播频道或者报纸版面上投放代言广告，价格就高，在受众数量较少的大众媒体上投放代言广告，价格就低。同样的，大众媒体(例如电视)的黄金时间(一天之中观众数量最多的时间段)的供给也是有限的，供给的稀缺导致在黄金时间投放广告的价格极高，只有财力雄厚的企业和组织才有能力承担，绝大多数有需求的企业和组织因无力承担巨额广告费而被排除在热门媒体资源和黄金时间之外。如果能够增加媒体资源的供给，甚至媒体资源的数量远超过有投放广告需求的企业和组织的数量，那么投放广告的价格必然会大幅下降，直至大多数企业和组织能够轻松承担的水平，如此，企业和组织投放代言广告，进行营销宣传的需求就能得到满足。

(3)媒体传播代言信息的效果问题

通过大众媒体或户外媒体播放的代言信息，一般都是单向传播，例如在新闻或电视剧的间隙播放的名人代言广告。单向传播是将广告内容单方面推送给受众，缺乏及时的信息反馈广告主很难确认受众是谁，是否真正接收到了信息，以及是否对广告内容感兴趣，因此效果很难得到及时的评估和监控。

(4)企业和组织采用名人代言的营销方式时承担着一定的风险：

企业和组织一旦决定采用名人代言的营销方式，往往都要配置一笔庞大的营销预算，用来支付代言费用，以及在媒体上投放广告的费用。由于这笔预算一般属于一次性支出，企业和组织在遇到名人代言效果未能达到预期，或代言人形象出现问题时，一次性支付的代言费用和广告费用常常无法撤销，广告主很难及时止损。另外，由于高价的代言费用负担很重，企业和组织如果将名人代言作为一种长期持续的营销方式，无疑风险很大。

以上所述的种种问题，和大众媒体的特性以及传统营销对代言的理解有很大的关系，要想得到有效的改善，需要引入新的媒体平台，以及对代言进行新的阐释。

互联网的出现催生了一个新的全球化的媒体平台，其中基于互联网用户虚拟身份的个人媒体的出现，为创造新的代言方式提供了机会。

所谓互联网虚拟身份，是指用户在互联网虚拟空间中创建的身份。互联网虚拟身份是基于用户的现实身份及现实社会关系和社会资源，在表现形式上可以和现实ID相同，也可以不同，在内容上可以是现实身份在互联网上的复制或延伸，也可以是在互联网上全新创建。互联网虚拟身份是用户在网络虚拟空间自我构建，表达以及社交的基础。例如，李四在互联网上申请了一个名称为“LiSi”的即时通讯帐户，又申请了一个用户名为“LiSi”的博客帐户，或者开设了一个用户名为“LiSi”的微博客帐户，通过这些互联网应用，李四在互联网空间中创建了一个和现实身份对应的虚拟身份，其ID是“LiSi”。

以互联网虚拟身份作为基础，用户通过不同的互联网应用在互联网上建立联系，形成完善的信息传送和接收的渠道，例如，用户在SNS网站上互相添加为联系人，用户发送和接收即时聊天讯息，用户发布和阅读微博客，用户之间转载传播各种新闻等。数量众多的互联网用户之间形成庞大的信息传播网络，每一个用户都是这个信息传播网络中的一个节点。每一个互联网用户对于和其建立联系的其他用户来说，既可以是信息源，也可以是信息接收方，这样的结构使得每一个互联网用户都可以成为一个个人媒体，可以发送信息，有一定范围的受众，信息通过多次接力传播，瞬间可以达到很广的范围。

互联网用户在现实中具备不同的特性，如不同的特长，不同的社会知名度和影响力等，投射到互联网上，其虚拟身份也相应的具备不同的特性。一旦互联网用户以个人媒体的方式参与到互联网的活动中，其个人媒体发布的信息也会偏重不同的领域和具备不同的影响力，例如用户A在网上的形象是古典音乐达人，经常会发布很多关于古典音乐的信息，和其建立联系的其他用户也乐于接收到这样的信息，那么可以说网络虚拟身份为A的用户在古典音乐领域有一定的影响力。如果广告主能够迅速找到在行业或影响力方面和自己品牌产品相符合的互联网用户，并通过该用户的个人媒体在互联网上推广广告主的品牌产品信息，无疑会收到不错的效果，这正是互联网代言可以发挥作用的地方。

发明内容

本发明通过提供一种基于互联网用户虚拟身份的微代言系统及其构建方法，为包括普通人在内的所有互联网用户提供参加代言活动的机会，将互联网用户的影响力转化成真正的价值。

本发明所述的微代言方法，将基于互联网用户虚拟身份的个人媒体应用于代言，即以互联网用户虚拟身份作为媒介，承载和传播代言信息，同时利用互联网用户自身的特长，知名度和影响力等为品牌产品做推荐和证言，达到传播信息和推荐证言的双重效果。

本发明所述的微代言系统，通过计算机系统对参加代言活动的互联网用户和广告主的各种信息进行索引和分类，然后通过计算机算法自动匹配互联网用户和广告主，匹配成功的互联网用户通过其互联网虚拟身份进行代言活动，对广告主的品牌，产品和服务进行推荐和证言，以达到营销推广的目的。

本发明所述的微代言系统，其参加代言活动的各方包括：广告主，参加微代言活动的互联网用户，即微代言人，提供微代言服务的平台，即微代言平台。

本发明所述的微代言系统由以下部分组成：微代言信息分类录入单元，微代言匹配单元，微代言协议签订单元，微代言广告展示单元，微代言效果评估单元和微代言支付单元。

本发明所述的基于互联网用户虚拟身份的微代言系统的构建方法，包括以下步骤：在计算机系统中对微代言人基于互联网的虚拟身份的各种特征和微代言人的代言要求进行分类和录入，对参加微代言的广告主的信息及代言需求进行分类和录入；基于前述计算机系统中分类并录入的微代言人虚拟身份信息和广告主信息，根据微代言人和广告主各自的要求，通过匹配信息的算法，将微代言人和广告主进行匹配，以实现广告主找到合适的微代言人或微代言人找到合适的广告主进行代言；基于前述代言匹配的完成，微代言人，广告主和微代言平台的提供方签订合同，合同中规定各方在微代言活动中的权利和义务；基于前述代言匹配和代言合同的完成，微代言人在前述合同中规定的场所(主要是互联网虚拟空间，但不限于互联网虚拟空间)展示和传播广告主的品牌，产品和服务的信息，完成合同中规定的代言活动基于前述代言活动的完成和对代言效果的评估，广告主按照合同规定支付代言费用，微代言人获得按照合同规定的代言报酬，微代言平台获得按照合同规定的提供平台服务的报酬。

本发明所述的基于互联网用户虚拟身份的微代言系统及其构建方法，创新之处在于：

(1)通过为任何在特定领域和范围有知名度或有影响力的个人或团体提供参加代言的机会，增加市场上代言人的供给数量，使得无力承担高额名人代言费用的中小企业和组织也可以采用代言的方式来进行市场营销。

(2)本发明所述的微代言系统和方法，利用用户互联网虚拟身份的个人媒体特性，通过引入数量庞大的个人媒体，来解决前述的传统媒体资源的供给不足的问题，同时也引入了一个基于互联网的不受时间段限制的全天候，全球性的代言信息传播平台。

(3)基于个人媒体的微代言系统和方法，不同于大众媒体的单向传播，它提供一个实时互动的双向沟通的媒体平台。微代言人可以代表企业和受众进行在线沟通，使品牌更具亲和力和人性化，从而进一步提升其代言品牌产品的形象。于此同时，微代言系统可以通过实时分析代言广告在线点击访问的数据，为广告主提供及时准确的代言效果反馈，改善了基于大众媒体或户外媒体的代言广告，其效果很难得到及时的评估和监控的局面。

(4)相比于名人代言人，广告主支付给微代言人的费用要少得多，微代言系统可以为广告主节省开支，降低风险。

(5)微代言平台通过计算机系统和互联网对整个代言过程进行管理，前述的六个单元均是基于计算机和互联网来完成，和大部分依赖于人力的传统代言过程相比，微代言更加精确高效可控，效率更高。与此同时，互联网新技术和新媒体平台的采用为展示和传播广告主的品牌产品信息提供了更加丰富多彩的创意来源。

(6)本发明所述的微代言系统和方法，为在特定领域和范围有知名度或有影响力但又未达到名人水平的个人或团体，提供了将知名度或影响力转化成收入的方法。

(7)本发明所述的微代言系统和方法，通过提供一个将用户按照特长，知名度和影响力等分门别类索引的平台，为互联网用户主动查找有用信息提供了新的渠道，用户只需查找特定领域和范围的代言人即可查找到有用信息。

(8)本发明所述的微代言系统，改变了传统代言行业中代言人和媒体资源分离的局面，通过互联网将代言人和媒体资源合二为一，优化了资源的配置，提高了营销的效率。

附图说明

图1是本发明所述的微代言方法代言信息传播示意图；

图2是本发明所述的微代言系统参与各方构成示意图；

图3是本发明所述的微代言系统的结构流程示意图；

具体实施方式

下面结合附图对本发明所述的基于互联网用户虚拟身份的微代言系统及其构建方法做出详细说明。

如图1所示，本发明所述的微代言方法，用户A通过基于互联网用户虚拟身份的个人媒体，将代言信息传递给和用户A发生联系的其他互联网用户，如用户B，用户C和用户D。其中用户A的虚拟身份作为媒介，承载和传播代言信息，同时用户A通过自身的特长，知名度和影响力等为广告主的品牌产品做推荐和证言，完成微代言的活动。

如图2所示，本发明所述的微代言系统，其参与代言活动的各方包括：广告主，微代言人和微代言平台。广告主通过微代言人和微代言平台，将品牌和产品信息传递给消费者，以达到营销宣传的目的。微代言人通过微代言平台，将自己的影响力转化成真正的价值。微代言平台通过引入互联网作为新媒体，将代言人资源和媒体资源的整合，增加了代言人的供给，提高了资源利用的效率，创造了新的代言营销方式。消费者通过微代言平台可以方便的找到值得信任的信息，甚至自己也可以申请成为微代言人。

如图3所示，本发明所述的微代言系统，包括六个基本单元：微代言信息分类录入单元，微代言匹配单元，微代言协议签订单元，微代言广告展示单元，微代言效果评估单元和微代言支付单元，其实施流程如下：

(1)在微代言信息分类录入单元，广告主在微代言平台登记代言需求，包括广告主需要代言推广的品牌产品信息，所在行业领域，代言预算，代言推广的持续时间，对代言人的要求等等；微代言人在微代言平台提交个人代言能力信息，包括专家领域，影响力的评估，可接受的代言价格，能提供代言的的时间段等信息；微代言平台将所有广告主登记的信息和所有微代言人提交的信息分类录入计算机系统。

(2)在微代言匹配单元，第一种情形是广告主选择微代言人，过程如下：微代言平台通过计算机系统中编写的信息匹配的算法，将行业领域，代言价格，代言时间等各种关键信息符合要求的微代言人清单呈现给广告主，同时提供微代言人的其他信息，如联系方式，影响力评估，历次代言的评价等作为广告主选择微代言人的参考。广告主根据微代言平台提供的微代言人匹配清单和其他参考信息，从中选择合适的微代言人。第二种情形是微代言人选择广告主，过程如下：微代言平台通过计算机系统中编写的信息匹配的算法，将出价，代言时间要求，行业领域要求等各种关键信息符合要求的广告主清单呈现给微代言人，同时提供广告主的其他信息，如联系方式，背景资料，历次参加代言的口碑等作为微代言人选择广告主的参考。微代言人根据微代言平台提供的广告主匹配清单和其他参考信息，从中选择合适的广告主。

(3)在微代言协议签订单元，广告主，微代言人和微代言平台签订协议，以合同的方式规定微代言活动中各方的权利和义务，以及违反协议规定时的处理方法。广告主的权利包括享受微代言人和微代言平台提供的的代言服务，对代言效果进行评价，在意外情况下及时中止合同等；广告主的义务包括登记代言需求信息，对参加微代言品牌和产品的信息做详细披露，支付代言报酬等。微代言人的权利包括获取广告主的品牌和产品信息，获得微代言平台对代言广告展示和传播的支持，获取代言报酬；微代言人的义务包括提供真实可靠的个人资料，为代言提供个人形象，个人品牌等信息的必要授权等。微代言平台的权利包括收集参加代言活动的广告主和微代言人的必要信息，收取提供微代言服务的费用等；微代言平台的义务包括为广告主和微代言人提供了解对方的必要信息，对广告主和微代言人互相选择提供支持，对代言信息的展示和传播提供支持，关于微代言的活动对消费者做适当的披露，对代言协议的签订提供支持等。

(4)在微代言广告展示单元，微代言人由微代言平台提供协助，在合同中规定的场所(主要是互联网虚拟空间，但不限于互联网虚拟空间)展示和传播广告主的品牌，产品和服务的信息，完成合同中规定的代言活动。

(5)在微代言效果评估单元，广告主和微代言人在微代言平台的协助下，对微代言过程和结果进行评估，包括各方是否按照合同要求和规定完成各自任务，结果如何，并给予相应的评价。

(6)在微代言支付单元，基于前述代言活动的完成和对代言效果的评估，广告主按照合同规定支付代言费用，微代言人获得按照合同规定的代言报酬，微代言平台获得按照合同规定的提供平台服务的报酬。

本发明的一个实施案例如下：用户李四，在现实生活中是葡萄酒方面的专家。李四通过在互联网上注册多种互联网应用的帐户，如博客，微博客，即时通讯帐户等，在互联网空间中创建了一个虚拟身份，其ID是“LiSi”。由于积极发布和葡萄酒方面相关的博客，微博客和参与其它网络活动，李四在葡萄酒方面的专家身份很快就转移到互联网上，并得到和李四相关联的其他互联网用户的认可。很多互联网用户一看到ID是“LiSi”，就能把“LiSi”和葡萄酒专家联系起来。国内某小规模葡萄酒厂商，希望通过代言的方式营销推广其具有特色的葡萄酒产品，但由于预算限制，无力负担名人代言的费用。李四和该葡萄酒厂商都在微代言平台开通帐户，登记资料信息，例如李四提交的信息包括：葡萄酒专家，中国大陆，承接代言价格一周1000元等；葡萄酒厂商提交的代言请求包括：葡萄酒行业，限中国大陆地区，专家代言等。通过信息匹配的算法，微代言平台的计算机系统对葡萄酒厂商的代言请求给出了两个推荐代言人：张三，葡萄酒专家，中国大陆，代言价格一周2000元；李四，葡萄酒专家，中国大陆，代言价格一周1000元。葡萄酒厂商通过比较价格高低，排除张三，选择李四作为微代言人来推广其葡萄酒产品。各方同意之后，葡萄酒厂商，李四和微代言平台签订合同，规定微代言的活动细节，以及各方的权利义务。和“LiSi”相关联的其他互联网用户获知李四通过其虚拟身份“LiSi”代言葡萄酒品牌的信息，并且李四通过品尝广告主提供的样品，给出专家意见，客观评价该葡萄酒厂商产品的特点。一周之后，代言活动结束，一部分用户通过“LiSi”了解了该葡萄酒厂商的产品和品牌，甚至有一小部分互联网用户购买了该葡萄酒厂商产品。葡萄酒厂商对微代言过程和结果进行评估，根据代言活动完成的情况，向李四支付规定的代言费用，微代言平台按照合同规定也获得提供服务的相应报酬。

Claims (5)

1.一种基于互联网的代言营销方法，其特征在于，将基于互联网用户虚拟身份的个人媒体应用于代言营销，通过一个代言系统来完成代言活动。

2.根据权利要求1所述的代言营销方法，其特征在于，所述的互联网用户虚拟身份是用户基于现实身份及现实社会关系和社会资源，在互联网虚拟空间中创建的用来表征该用户互联网存在的身份。

3.根据权利要求1所述的代言营销方法，其特征在于，所述的将基于互联网用户虚拟身份的个人媒体应用于代言，是指以互联网用户虚拟身份作为媒介，承载和传播代言信息，同时利用互联网用户自身的影响力为广告主的品牌产品做推荐和证言。

4.根据权利要求1所述的代言营销方法，其特征在于，所述的代言系统中参加代言活动的各方包括：广告主，参加代言活动的互联网用户，即微代言人，和提供代言服务的平台，即微代言平台。

5.根据权利要求1所述的基于互联网的代言营销方法，其特征在于，所述的代言系统通过如下步骤来完成代言活动：

(1)在计算机系统中对微代言人基于互联网虚拟身份的各种特征和微代言人的代言要求进行分类和录入，对参加微代言的广告主的信息及代言需求进行分类和录入；

(2)通过匹配信息的计算机算法，将微代言人和广告主进行匹配，以实现广告主找到合适的微代言人，或微代言人找到合适的广告主进行代言活动；

(3)微代言人，广告主和微代言平台签订合同，合同中规定各方在微代言活动中的权利和义务；

(4)微代言人在前述合同中规定的场所展示和传播广告主的品牌，产品和服务的信息，完成合同中规定的代言活动；

(5)广告主和微代言人对微代言的过程和结果进行评估；

(6)广告主按照合同规定支付代言费用，微代言人获得按照合同规定的代言报酬，微代言平台获得按照合同规定的提供平台服务的报酬。

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