NL1006042C2

NL1006042C2 - Methode en inrichting voor het testen van audio-visuele stimuli.

Info

Publication number: NL1006042C2
Application number: NL1006042A
Authority: NL
Inventors: Dominique Paul Gerar Claessens
Original assignee: Verify International N V
Priority date: 1997-05-13
Filing date: 1997-05-13
Publication date: 1998-11-16
Also published as: DE69827809D1; CA2289764C; EP1008243A1; AU7554498A; WO1998052310A1; DE69827809T2; CA2289764A1; EP1008243B1; ATE283587T1; US6516464B1

Description

Methode en inrichting voor het testen van audio-visuele stimuli.

De uitvinding heeft betrekking op een methode en inrichting voor het testen van audio-visuele stimuli, zoals TV series, commercials, 5 etc., welke inrichting is voorzien van: bronnen van audio-visuele stimuli; op de bronnen aangesloten middelen voor het presenteren van de stimuli aan respondenten; door respondenten bedienbare schakelmiddelen voor het beëindigen 10 van stimuli en het selecteren van andere stimuli.

Een dergelijke inrichting is bekend uit het Amerikaanse octrooi-schrift US 4 647 964. Deze bekende inrichting heeft betrekking op het testen van commercials volgens een methode waarbij de te testen commercial onderdeel uitmaakt van een programma dat uit een aanbod van ver-15 schillende programma's door een testpersoon geselecteerd kan worden. Er kan bijvoorbeeld getest worden op volgorde-effecten met andere commercials. Een testcommercial wordt daarbij voorafgegaan, danwel gevolgd, door één of meer ·filler* commercials. Als meetgegeven wordt het momentaan geselecteerde programma, middels een videorecorder, geregistreerd. 20 Tevens worden de tijdstippen gemeten van selecteren en wegschakelen. De methode tracht een realistische situatie na te bootsen waarbij er uit een aanbod van verschillende stimuli programma's één kan worden geselecteerd, zoals het selecteren van een kanaal op een T.v. toestel.

Anders dan in het genoemde octrooischrift, is er een grotere be-25 hoefte van belanghebbenden, zoals producenten, programmamakers, campagneleiders, opiniepeilers, en ook adverteerders, aan nauwkeurige informatie omtrent het kijkgedrag van consumenten. Zo is het bijvoorbeeld voor adverteerders van belang te weten of alle consumenten een uitzending blijven volgen tijdens de reclameblokken? Of loopt men even weg? Scha-30 kelt men over op een ander programma? Wat zijn de momenten waarop de aandacht van het publiek voor bijvoorbeeld een commercial geheel of gedeeltelijk wegvalt en besloten wordt om weg te schakelen, of de aandacht ergens anders op te richten? Wat zijn de redenen voor het wegschakelen? Is de ad overbekend, of schakelt men om andere redenen? Is het 35 gedrag van mannen anders dan van vrouwen, van jongeren anders dan van ouderen, etc.? Welke deelgroepen van bijvoorbeeld de Nederlandse bevolking vertonen welk gedrag, wanneer, onder welke omstandigheden en in welke mate? Het probleem voor de adverteerder is niet zozeer alléén het 1006042 2 bereik van de T.V. zenders maar vooral ook de ontvangst door het publiek.

Een aantal omgevingsfactoren kunnen, al dan niet gelijktijdig, van invloed zijn op het behouden van de aandacht van respondenten. Daarnaast 5 zijn er ook een aantal factoren die met de commercials zélf te maken hebben: is het aangeboden product in een commercial relevant? Is de commercial irritant, versleten of bevat deze onaantrekkelijke scenes?

Onder normale omstandigheden kunnen alle consumenten alle spots tenminste éénmaal in een periode volledig volgen (zien, bekijken). Een 10 deel van de audience zal daarbij verdwijnen zodra blijkt dat het aangeboden product voor hen niet relevant is. Dit is een onvermijdelijk verschijnsel . Echter het doorschakelen veroorzaakt door andere redenen, bijvoorbeeld onaantrekkelijke scenes in een spot, voor een voor de respondent wel relevant product, zou voorkómen kunnen worden, tenminste als 15 men de reden voor het doorschakelen kent en, in dit voorbeeld, de onaantrekkelijke scenes kan identificeren.

Veelal is het het doel van adverteerders om middels een commercial een merk, een product en een boodschap onder de aandacht te brengen en te communiceren. Voortijdig wegschakelen kan betekenen dat het merk, het 20 product en of de boodschap niet onder de aandacht zijn gekomen en dat behalen van het communicatiedoel daarmee is uitgesloten.

Uit het bovenstaande volgt dat de behoefte, van o.a. de eerder genoemde belanghebbenden, in meer specifieke zin, het kunnen vaststellen en specificeren betreft van de communicatieve performantie van audio-25 visuele stimuli, zoals speelfilms, muziekfilms, opera, theater, muziek, orkesten, en tevens van audio-visuele stimuli zoals videoprogramma's, TV series, commercials, nieuwsprogramma's en promoties en bovendien van toespraken, voordrachten, aankondigingen en debatten, bijvoorbeeld voor het bepalen en volgen van opinies t.a.v. politici, of van toneel, bij-30 voorbeeld voor het selecteren van acteurs voor rollen, etc., etc.

De communicatieve performantie van audio-visuele stimuli kan slechts worden bepaald door meting, registratie en analyse van een complex van interacties tussen onder meer stimuli, consumenten en omgevingsfactoren. Het kijkgedrag van consumenten kan daarbij beschouwd wor-35 den als één van de interactie-aspecten.

Het registreren van de door een respondent geselecteerde programma's samen met de schakeltijden, zijnde de werkwijze volgens de bekende methode, levert op zich onvoldoende, en onvoldoende verfijnde, gegevens 1006042 3 op om daaruit betrouwbaar en nauwkeurig performantie-eigenschappen van audio-visuele stimuli te kunnen bepalen. Meer specifiek is de bekende methode niet toereikend doordat er: in hoofdzaak wordt uitgegaan van geregistreerde gegevens van enkele 5 testpersonen en enkele stimuli; af gezien van metingen m.b.t. de invloeden van commercial-volgorden, vrijwel geen sprake is van registratie van condities en omgevingsfactoren, die tezamen alsook afzonderlijk invloed kunnen uitoefenen op het behouden van de aandacht van respondenten voor een stimulus 10 en dientengevolge op het gedrag; in hoofdzaak ruwe data wordt geproduceerd hetgeen eerst na analyse en processing kan leiden tot, voor performantie-eigenschappen relevante, interpreteerbare, en aan andere stimuli relateerbare, resultaten.

15 Het doel van de uitvinding is daarom het verschaffen van een andere methode en inrichting waarmee de communicatieve performantie van audiovisuele stimuli betrouwbaar en nauwkeurig bepaald en gespecificeerd kan worden. Aan deze doelstelling wordt voldaan door de in de conclusies gespecificeerde inrichting.

20 De methode volgens de uitvinding, gebruik makend van de inrichting zoals beschreven in de conclusies, kenmerkt zich daardoor dat inzicht verschaffende resultaten m.b.t. performantie-eigenschappen van audiovisuele stimuli worden verkregen door: antwoord te kunnen geven op de vraag of men audio visuele stimuli 25 wil uitkijken of niet, en zo niet; precies te kunnen aanwijzen op welke momenten, bijvoorbeeld in een commercial blok, de verliezen van audience optreden; precies te kunnen aanwijzen op welke plaatsen en of bij welke scenes, bijvoorbeeld in een commercial, het voortijdig wegschakelen 30 plaatsvindt; de redenen voor het voortijdig wegschakelen aan te kunnen geven; bij de redenen, onderscheid te kunnen maken tussen wegschakelen vanwege het reeds kennen van een commercial, een commercial is bijvoorbeeld overbekend, of wegschakelen om andere redenen van een 35 commercial die men nog niet kent; nauwkeurig de invloed te kunnen bepalen van omgevingsfactoren op het behouden van de aandacht van respondenten voor een stimulus, het geautomatiseerd kunnen verwerken van massale hoeveelheden gege- 1006042 4 vens van massale hoeveelheden respondenten, tot geaccumuleerde, eenvoudige, voor iedereen interpreteerbare, resultaten per stimulus en of per groep van stimuli, zoals het verwerken van gegevens van enkele honderden, of meer, stimuli en honderd, of meer, responden-5 ten ; het per stimulus en of groep van stimuli kunnen presenteren van de resultaten van bijvoorbeeld een gehele steekproef, zoals een voor de bevolking representatieve steekproef, alsmede van naar keuze te selecteren deelgroepen, bijvoorbeeld de mannen, de vrouwen etc.; 10 - het onderling kunnen relateren, en mede daardoor kunnen beoordelen, van resultaten van stimuli en groepen van stimuli, bijvoorbeeld van stimuli betreffende eenzelfde merk, betreffende eenzelfde product of product-categorie, stimuli uitgezonden in eenzelfde commercial blok, op hetzelfde T.v. kanaal, enz.; 15 - het onderling kunnen relateren, en mede daardoor kunnen beoordelen, van resultaten van respondentengroepen en daaruit geselecteerde deelgroepen.

Aan de hand van de met de uitvinding te produceren gegevens is een adverteerder in staat inzicht verschaffende informatie omtrent zijn spot 20 te verkrijgen. Als een spot aantoonbaar onvoldoende scoort, zal men zijn commercial eerst corrigeren voordat men begint, of verder gaat, met uitzenden, met de bedoeling deze te verbeteren en zodoende mogelijk een groter deel van de audience te behouden.

De methode volgens de uitvinding kenmerkt zich bovendien daardoor 25 dat de individuele programma-indeling per respondent afgestemd kan worden, bijvoorbeeld op grond van demografische gegevens, zoals de persoonsvariabelen, waaronder geslacht, leeftijd en sociale positie; maar bijvoorbeeld ook op grond van het belangstellingsgebied, voorkeuren en gewoonten. Gegevens die bijvoorbeeld vooraf worden bepaald en bijvoor-30 beeld worden vastgelegd middels een chipkaart, aan de hand waarvan vervolgens, na inlezen van de gegevens in, en initialiseren van, de bij de methode behorende inrichting, de programma-onderdelen automatisch kunnen worden samengesteld.

Daarnaast kenmerkt de methode volgens de uitvinding zich daardoor 35 dat de respondenten geheel zelf kunnen bepalen aan welke stimuli de aandacht wordt gegeven en voor hoelang. Op het moment dat een respondent een programma-onderdeel niet langer wil bekijken kan hij het programmaonderdeel m.bijvoorbeeld schakelmiddelen beëindigen.

1006042 5

In het geval dat een te tonen programma uit commercials bestaat, kan er bijvoorbeeld aan elke respondent een serie verschillende spots worden getoond, per respondent al dan niet in dezelfde volgorde. Op het moment dat een respondent naar zijn mening genoeg van een spot heeft ge-5 zien kan hij doorschakelen en daarmee de presentatie van die spot beëindigen. Door beëindiging van een presentatie kunnen er, voor de desbetreffende presentatie-eenheid, een aantal verschillende activiteiten worden ingeleid, bijvoorbeeld:

Presentatie van een nieuwe stimulus, zoals een volgende commercial. 10 Deze kan bijvoorbeeld worden geselecteerd uit een bestand met een groot aantal stimuli, bijvoorbeeld gerubriceerd en opgeborgen in een database. De selectie kan daarbij bijvoorbeeld gebaseerd zijn op persoonsgegevens van respondenten.

Presentatie van een programma-onderdeel dat aansluit op de zojuist 15 beëindigde stimulus en bijvoorbeeld bestaat uit een aantal teksten waaruit er, met behulp van responsemiddelen, zoals bijvoorbeeld een touchscreen, een of meerdere gekozen kunnen worden. De teksten kunnen betrekking hebben op een veelvoud aan zaken, zoals: de mogelijke redenen waarom een stimulus voortijdig werd weggescha-20 keld en men de presentatie niet verder wilde bekijken; vragen over bijvoorbeeld de laatst, al dan niet ten dele, gepresenteerde stimulus. In het geval van T.V. spots kan bijvoorbeeld gevraagd worden naar het merk, de naam van de adverteerder, het aangeboden product en of naar de boodschap met betrekking tot het 25 product of de dienst; opdrachten, bijvoorbeeld met betrekking tot door respondenten uit te voeren taken; instructies.

Voor elk van de mogelijkheden kunnen er bijvoorbeeld een aantal 30 verschillende sets teksten worden geselecteerd waarbij selectie bijvoorbeeld plaats kan vinden op grond van: de lengte van een stimulus, bijvoorbeeld een spot; het onderwerp van die spot; het aangeprezen merk, product en of boodschap; 35 - het exacte wegschakelmoment; alle denkbare overige kenmerken, eigenschappen en of gegevens van: audio-visuele stimuli; respondenten; 1006042 6 respondentenreacties op audio-visuele stimuli.

Bovendien wordt vastgesteld of een weggeschakelde stimulus bij respondenten al dan niet bekend is. Zodoende kan er onderscheid worden gemaakt tussen bijvoorbeeld het wegschakelen van een overbekende commer-5 cial en een commercial die nog niet bekend is, waarbij wegschakelen plaats kan vinden om andere redenen. Voor het vaststellen of kenmerken van audio-visuele stimuli bij een persoon bekend zijn wordt gebruik gemaakt van een werkwijze zoals omschreven in de Nederlandse octrooiaanvrage nr. 1004598.

10 Kenmerkend voor de uitvinding is verder de ogenschijnlijk real time interactiviteit. Het kunnen reageren op stimuli presentaties, het op elk moment kunnen beëindigen van presentatie van lopende programma's en het starten van andere programma's. Zodra een programma-onderdeel wordt weggeschakeld, wordt een ander onderdeel geselecteerd dat vrijwel direct 15 gereed is voor presentatie. Daardoor wordt het lopende programma ogenschijnlijk real time vervangen door het volgende.

In geval van zappen op een T.V. toestel kan men doorgaans uitsluitend starten op een door het tijdstip van schakelen bepaalde plaats in een ander programma op een ander kanaal. Wat er op dat kanaal aan vooraf 20 ging wordt veelal gemist. De inrichting, behorend bij de methode volgens de uitvinding, voorziet in de mogelijkheid om een volgend programma te starten op elke gewenste plaats, bijvoorbeeld bij het begin, zodanig dat elke respondent programma-onderdelen op identieke wijze krijgt aangeboden. Of bijvoorbeeld op een willekeurige plaats, zodanig dat elke res-25 pondent programma-onderdelen op verschillende wijzen krijgt aangeboden.

Met behulp van één of meer tijdassen wordt er voor elke respondent met hoge nauwkeurigheid, in onderdelen van seconden, bv. met videoframe resolutie, gemeten en geregistreerd hoelang stimuli en programma-onderdelen gepresenteerd zijn en op welke momenten programma-onderdelen voor-30 tijdig werden weggeschakeld. Daarnaast wordt er geregistreerd welke redenen bijvoorbeeld voor het wegschakelen van stimuli worden opgegeven en of hoe er wordt gereageerd op gestelde vragen, opdrachten of instructies.

Door de tijdassen, en daarmee de individueel verkregen meetwaarden, 35 voor alle respondenten en voor alle stimuli nauwkeurig, bijvoorbeeld met videoframe resolutie, te relateren, bijvoorbeeld door te synchroniseren, en vervolgens te cumuleren ontstaat er een beeld van het gezamenlijke gedrag van bijvoorbeeld een totale steekproef en of deelgroepen daarvan.

1006042 7

De gezamenlijke gedragspatronen geven bijvoorbeeld inzicht in de ge-dragsovereenkomsten alsook in de -verschillen van groepen respondent»!. Er ontstaat bijvoorbeeld een beeld van de momenten waarop stimuli worden weggeschakeld, of bijvoorbeeld van de redenen die door groepen respon-5 denten, voor het wegschakelen van individuele stimuli worden aangegeven. Haar ook van de tijd die verloopt voordat men een reden aangeeft, voordat men vragen beantwoord, en van de tijd die nodig is voor het uitvoeren van instructies.

De methode volgens de uitvinding wordt verder daardoor gekenmerkt 10 dat de massale hoeveelheden meetgegevens van massale hoeveelheden respondenten, waaronder de reacties op de gepresenteerde stimuli, geautomatiseerd worden geprocessed tot resultaten. De resultaten zijn op vele manieren onderling te relateren en mede daardoor te beoordelen. De resultaten kunnen door middel van software programma's worden gespecifi- 15 ceerd tot inzicht verschaffende informatie en vervolgens als meetversla-gen worden gepresenteerd.

De meetverslagen kunnen informatie bevatten over de communicatieve performantie van één van de aan respondenten gepresenteerde stimuli, maar ook van een geselecteerd aantal stimuli. De meetverslagen kunnen 20 tevens betrekking hebben op gegevens van de gehele steekproef, maar ook van deelgroepen daarvan. Bijvoorbeeld de reacties op programma-onderdelen van mannen, vrouwen, mannen ouder dan 30 jaar, enz., enz. De meetverslagen kunnen verder betrekking hebben op elke denkbare combinatie van gegevens.

25 De inrichting, behorende bij de methode, volgens de uitvinding is, in één van de mogelijke uitvoeringsvormen, en slechts ter illustratie, schematisch weergegeven in figuur 1 en wordt gekenmerkt door één of meer van de volgende onderdelen: bronnen van audio-visuele stimuli (1); 30 - op de bronnen aangesloten middelen voor het presenteren van de stimuli aan respondenten (2); door respondenten bedienbare schakelmiddelen voor het geven van opdrachten, zoals opdrachten tot het beëindigen van presentaties van stimuli (3); 35 - middelen voor het registreren van de momenten waarop de schakelmid delen worden bediend (4); middelen voor het genereren van verdere stimuli, zoals teksten, waaronder vragen, boodschappen, opdrachten en instructies (5); 1006042 8 door respondenten bedienbare middelen voor het geven van responses op de verdere stimuli, zoals het geven van antwoorden op vragen en het geven van redenen, zoals redenen voor het beëindigen van stimuli presentaties (6); 5 - middelen voor het registreren van door respondenten gegeven respon ses (7); middelen voor het, in afhankelijkheid van condities, veranderen van de presentatie-kenmerken en of volgorden van stimuli (Bemiddelen voor het bepalen en registreren of, wanneer, en hoelang 10 individuele stimuli aan respondenten zijn gepresenteerd (4); middelen voor het geautomatiseerd kunnen verwerken van massale hoeveelheden gegevens van massale hoeveelheden respondenten, tot resultaten (9); middelen voor het per stimulus en of groep van stimuli kunnen pre- 15 senteren van resultaten (10); middelen voor het per steekproef en of deelgroepen daarvan kunnen presenteren van resultaten (11); middelen voor het kunnen relateren van resultaten van onder meer stimuli, groepen van stimuli, steekproeven en deelgroepen van res-20 pondenten (12).

In figuur 2 is ter illustratie het typische verloop weergegeven van het verloren raken van de belangstelling van kijkers, in dit geval gedurende een commercial van 30 seconden.

De grafiek toont dat de belangstelling van circa 35% van de kijkers 25 reeds na 10 seconden is verloren. Na 20 seconden is nog circa 20% van het oorspronkelijk aantal kijkers overgebleven. Slechts een paar procent van het oorspronkelijke aantal kijkers schakelt de commercial niet voortijdig weg.

1 0 0 M) 42

Claims

1. Inrichting voor het testen van audio-visuele stimuli, zoals T.V. series, commercials, etc., uit een complex van interacties tussen stimu- 5 li, consumenten en omgevingsfactoren, welke inrichting is voorzien van: één of meer bronnen van audio-visuele stimuli; op de bronnen aangesloten middelen voor het presenteren van de stimuli aan respondenten; door respondenten bedienbare schakelmiddelen voor het geven van 10 opdrachten, zoals een opdracht tot beëindigen van de presentatie van een stimulus; middelen voor het registreren van de momenten waarop de schakelmiddelen worden bediend; met het kenmerk, dat de inrichting, in het bijzonder voor het vaststel-15 len van communicatieve performantie-eigenschappen van audio-visuele stimuli, verder is voorzien van: een generator voor het genereren van verdere stimuli, zoals teksten, waaronder vragen, boodschappen, opdrachten en instructies; door respondenten bedienbare middelen voor het geven van responses 20 op de verdere stimuli, zoals het geven van antwoorden op vragen en het geven van redenen, zoals redenen voor het beëindigen van stimuli presentaties; middelen voor het registreren van door respondenten gegeven responses. 25

2. Inrichting volgens conclusie 1 met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het nauwkeurig meten en registreren van de tijd bij elk onderdeel van gepresenteerde stimuli en bij alle handelingen, gedragingen en reacties van respondenten. 30

3. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de bronnen van audio-visuele stimuli zodanig zijn ingericht dat stimuli voor elke respondent vanaf eenzelfde, vooraf gespecificeerde, plaats kunnen worden gepresenteerd, zoals: vanaf het begin. 35

4. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het registreren van persoonlijke gegevens van respondenten, zoals demografische gege- 1006042 vens, waaronder leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en sociale positie; gegevens zoals interesses, voorkeuren en gewoonten; gegevens zoals fysieke kenmerken, waaronder zintuigkenmerken zoals zichtvermogen; gegevens zoals psychische kenmerken, waaronder begrip en tempo; en alle 5 denkbare overige persoonlijke gegevens.

5. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het meten en registreren van tijdens presentatie van stimuli geldende condities en 10 omgevingsfactoren.

6. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat, na het beëindigen van stimuli, de bron automatisch nieuwe stimuli genereert waarbij de keuze van de nieuwe stimuli mede afhankelijk is van 15 één of meer van de, ten behoeve van en ten gevolge van de metingen volgens de methode, geregistreerde gegevens en kenmerken.

7. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de bron automatisch stimuli genereert waarbij de volgorde en de 20 volgordeveranderingen mede afhankelijk zijn van één of meer condities, zoals die, bekend bij statistici.

8. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de stimuligenerator automatisch overige stimuli genereert die mede 25 afhankelijk zijn van de, ten behoeve van en ten gevolge van de metingen volgens de methode, geregistreerde gegevens en kenmerken, zoals persoonlijke gegevens; bedieningsgedrag van de schakelmiddelen; gegeven responses, waaronder antwoorden op vragen; het verloop daarvan in de tijd; condities; omgevingsfactoren en alle denkbare overige gegevens. 30

9. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het relateren en accumuleren van alle, aan stimulipresentaties gekoppelde, gemeten tijd-waarden en alle, aan respondentenhandelingen, -gedragingen en -reacties, 35 gekoppelde, gemeten tijdwaarden en condities, zodanig dat op basis daarvan het gezamenlijke gedrag van respondenten op stimuli, zoals gekenmerkt door gedragsovereenkomsten en -verschillen van groepen, bepaald kan worden. i 1006042

10. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het geautomatiseerd kunnen verwerken van alle tijd- en aan tijd gekoppelde gegevens, tot eenvoudig interpreteerbare resultaten, per stimulus en of per groep 5 van stimuli.

11. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het presenteren van de resultaten per stimulus en of per groep van stimuli. 10

12. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het presenteren van de resultaten per steekproef en of deelgroepen daarvan.

13. Inrichting volgens een der voorgaande conclusies met het kenmerk, dat de inrichting verder voorzien is van middelen voor het onderling relateren, en mede daardoor kunnen beoordelen, van resultaten van stimuli, groepen van stimuli, steekproeven en deelgroepen van steekproeven, aan de hand van alle denkbare, met de resultaten direct of zijdelings in 20 verband te brengen, parameters. ***** 1006042